1 适应市场快速变化的外贸企业国际营销管理背景
1.1 实施发展战略的需要
华锐国贸作为华锐重工集团在国际市场的窗口企业, 承担着开拓国际市场, 承揽国际业务的重要任务, 是拉动集团经济增长的重要一极。近几年, 受国内经济趋势下滑的影响, 国内装备制造业市场需求不振, 给集团发展带来了不利影响。在这种不利的局面下, 必须实施国际化经营战略, 华锐国贸必须采取多种措施, 完善营销管理体系, 延伸海外营销渠道和网络, 锻造核心竞争力。
1.2 适应市场竞争的需要
面对复杂多变的世界经济形势和国际市场, 华锐国贸必须对装卸、港口、起重、冶金等装备制造市场进行细分, 提升全球竞争能力。在国际市场, 国贸公司的市场开拓活动, 要与数家具有国际影响力的标杆企业同台竞争, 如何提升企业营销管理能力, 提升企业软实力, 适应市场竞争的需要, 成为国贸公司急需解决的管理课题。
2 适应市场快速变化的外贸企业国际营销管理的内涵和主要做法
华锐国贸以实施国际化经营战略、建立具有国际拓展能力的营销网络为指导思想, 以向创新型、国际化的综合型国际工程公司发展为目标。通过建立、健全适应国际市场的组营销组织架构, 强化具体市场研究, 建立紧跟市场的营销策略和定价机制, 细分客户, 实行差别化营销, 构建前、中、后台体系, 管控经营风险, 利用多种形式培养锻炼国际营销人才队伍, 使承揽合同总量不断提高, 提升了国际品牌影响力, 实现快速发展。主要做法是:
2.1 制定适应市场发展变化的国际营销战略
(1) 确立客户差异化的战略定位。华锐国贸依托集团的散料、港口、冶金、起重机械的设计和生产能力, 通过市场进入、培育, 并充分发挥低成本优势, 完善国际化网络布局, 进入世界煤、矿、电、核等重要能源市场, 进入主要企业的国际采购渠道。
散料、港口、冶金、起重机械设备产品的市场竞争异常激烈, 只有对客户实施差异化营销才能显现出战略定位的差异。差异化营销的实现主要通过优化网络结构进行客户甄别和筛选, 使客户和公司定位相符合。用具有国际化水平的综合服务来吸引目标客户, 用精细化的营销手段来稳固已合作客户, 延伸合作领域。通过实施差异化营销, 客户的数量和质量都比以往有所增加, 重点客户常年保持有效合作。
(2) 实施品牌推广战略。华锐国贸非常注意培育产品的品牌美誉度。依托集团的全面的产品种类和强大的生产能力, 确立“华锐国贸”代表“中国蒂森”的品牌形象, 为产品进入世界高端市场奠定品牌基础。经过多年的发展和培育, 品牌影响力扩张到89个国家和地区, 延伸和拓展了以散料输送、钢厂冶金、港口物流、起重四大类传统产品为中心的上下游工程、产业链条, 实现了品牌增值。
华锐国贸对品牌推广工作实施统一管理和规划, 树立和培育统一的国际市场高端品牌形象。通过了解不同区域市场的文化和习惯, 因地制宜地针对性开展营销推介。一是利用搜索引擎网络进行推广, 加强产品的有效推介;二是利用全面的商务服务, 增强产品美誉度;三是营销渠道下沉, 做实区域市场开拓, 点对点宣传, 加强产品曝光率。公司的散料、港口机械产品均先后进入淡水河谷等世界主要能源企业的采购链条。
2.2 建立紧跟市场的营销策略和定价机制
(1) 成立价格管理委员会, 规范定价管理决策程序。委员会主任由执行公示和总经理担任, 委员会由领导班子成员和部门负责人组成。一是定期召开会议分析区域市场的变化趋势、竞争对手状况、了解重点项目跟进情况, 收集不同区域和客户的价格预期;二是根据市场变化综合测算产品报价;三是如果出现特殊情况, 委员会及时做出调整, 使报价管理规范有序。
(2) 通过多种手段, 降低汇率和政策对价格的影响。汇率对国际贸易的影响较大, 华锐国贸利用远期汇率结算等方式, 降低汇率风险。同时, 因国际政治因素对报价也会产生较大影响, 需要针对政策变化及时调整报价策略。
3 适应市场快速变化的外贸企业国际营销管理效果
3.1 提高了订货增长率
华锐国贸利用完善的国际营销网络、快速的市场反应能力和较好的服务, 积极开拓国际市场, 其2007~2012年间, 年订货总额平均增长率达到31.93%, 持续稳步提升。
3.2 提升了企业竞争力
华锐国贸通过多年的营销网络建设, 产品推介, 已成为国际市场重要的参与者, 成功跻身主要矿业巨头等世界级企业的全球采购渠道。随着营销管理体系的不断完善, 把握市场机会, 应对市场变化的能力增强。
4 适应市场快速变化的外贸企业国际营销管理的计划
华锐国贸仍将继续完善适合自己特色的国际营销管理体系, 重点专注在市场分析与营销策略制定、风险分析与防控、人才引进与培养等方面, 逐步将体系进行固化, 提升体系运行效力。
摘要：近几年, 受国内经济趋势下滑的影响, 国内装备制造业市场需求不振, 给集团发展带来了不利影响。在这种不利的局面下, 外贸企业必须实施国际化经营战略, 必须采取多种措施, 完善营销管理体系, 延伸海外营销渠道和网络, 锻造核心竞争力。对此, 笔者对如何提升企业营销管理能力, 提升企业软实力, 适应市场竞争的需要进行了分析。
关键词：市场拓展,营销策略,报价机制
参考文献
[1] 赵爱玲.“中国营销”急需推进[J].中国对外贸易, 2012 (12) .
[2] 李喜平.浅谈国际营销渠道的选择[J].现代营销 (学苑版) , 2011 (12) .