当今社会正在高速发展, 人们的生活水平也日益提高, 各种商品为满足广大群众的物质文化需要如雨后春笋般出现在市场上。商品的大量出现, 势必导致广告业的繁荣。因此现在的商场、超市、电视里拥有各种各样精美绝伦的广告, 这些广告如能吸引广大消费者的眼球, 那么这种商品一定非常走俏。由此可见, 广告要做到新颖别致、与众不同, 才能极大地激发顾客购买商品的欲望。那应该用什么样的方式让广告达到新颖别致, 与众不同呢?笔者认为除了要设计出动感、靓丽、富有吸引力的画面之外, 广告的语言也是相当重要的, 一句经典的广告词往往能起到画龙点睛的作用, 既能给广告画面增添无限情趣, 又可给广大顾客留下想象的空间, 极大地激发其购买欲望。因此广告词在广告中的作用是相当大的, 众多的广告商家也充分认识到这一点, 他们在广告词的设计上可谓挖空心思、殚精竭虑。往往为获得一句具有创意的广告词花费了很多的人力、物力。正因如此, 当前市场上的广告语真可谓百花齐放、各具特色, 有的是“天然去雕饰, 清水出芙蓉”, 有的是“鬼斧神工”, 有的是“意蕴深邃”, 有的是“只可意会, 不可言传”。总之是展现出独特的个性色彩和高超的文学修养。现笔者将就广告语言的特色进行一定的探讨。
1 简单明了型
这种类型的广告, 语言简洁、凝练, 内涵丰富。容易识记, 给人轻松、活泼的感觉。往往这只言片语就能给人们留下较为深刻的印象, 这完全得益于广告语新颖的语言形式和意蕴深远的内涵。譬如康师傅方便面的广告词“好吃看得见”, 语言形式可谓简单至极、平凡至极, 但内涵却很丰富, 就这么平常的一句话, 就像一个刚吃完康师傅方便面的人脱口而出感慨其味道是如此鲜美。给人强烈的真实感, 这种真实感也正是这句广告词的成功之处, 同时这则简单明了的广告词也给康师傅方便面带来了极大利润, 以至今日康师傅方便面已是家喻户晓, 这也就是经典广告语中蕴含的无限商机。再如百事可乐的最新广告中台湾著名青春偶像罗志祥说了一句这样的广告词:“祝你百事可乐”。这句广告词也极为简练, 但其中洋溢着一股青春的活力, 给人一种上进、喜庆、乐观的色彩。这恰是当今年轻人的特征, 所以商家也正是抓住这一点, 邀请活力四射的台湾影星罗志祥说出这句广告词, 最终让百事可乐赢得了广大年轻消费者的青睐。因此当今社会的年轻人都把喝百事可乐饮料看做是一种时尚, 这种意识在年轻的消费者中已经达成共识。这句简单的广告词, 用其丰富的意蕴和深远的内涵奠定了百事可乐的品牌地位, 为其销售打开了一条宽阔的道路, 可谓厥功甚伟。再看福特汽车的广告:“活得精彩”。这句广告词仅四个字, 但是所展现的语言魅力和内涵是前所未有的。这则广告词成功之处在于激发了城市男人内心潜在的欲望, 当今社会男人们较为困惑, 房价越来越高, 女人越来越挑, 福特汽车的生产商马上敏锐地注意到这一点, 设计出“活得精彩”这一广告词, 用来诱惑城市男人们都来购买福特汽车, 跳出房奴的限制, 活出有车一族的个性与精彩!其效果是空间绝后的, 这句广告词让福特汽车的销量在中华大地一路飙升!由此可见, 这类广告词虽然简单, 但却内涵丰富、意蕴深远, 往往能把某一品牌的核心信息诠释得格外精彩, 给人留下难以磨灭的印象, 最大限度地激发了广大顾客的购买欲望。
2 以理服人型
这类广告词最大的特点就是能抓住商品的突出优势进行宣传, 给广大消费者传达某种新型的理念, 让人们能从事理上对商品产生科学的理解。该类广告词也正因为寓理深刻, 形式简练, 深受广大顾客的信任。譬如喜立滋啤酒就设计了一条这样的经典广告语:“喜立滋啤酒是通过蒸汽消毒的!”这句广告词中蕴含的道理可谓众所周知:所有啤酒被生产出来都要经过高温蒸汽消毒。可是在任何一种啤酒的广告中都没有人把这个众人皆知的道理说出来, 而喜立滋啤酒是第一个“吃螃蟹的”, 给人一种耳目一新的感觉, 效果非常好。它把一个通俗的道理寄寓在广告中, 既显示了自身的与众不同, 又给广大顾客形成一种错觉:其它啤酒的生产没有经过高温蒸汽消毒。该啤酒的这一说法让消费者们感觉喜立滋啤酒安全、可靠, 从而对其产生信赖感, 这种信赖感让该啤酒的销量一路狂飙, 由原来的第五位变成第一品牌啤酒。汰渍洗衣粉的广告语“用汰渍, 没污渍”, 紧扣洗衣粉的核心特点“去污能力强”进行宣传, 该特点也是广大消费者最为关注的, 洗衣粉质量的优劣是其销售量好坏的决定因素, 该广告语针对汰渍洗衣粉清洗能力强的特点大做文章, 像广大市民传递了一个消息:汰渍洗衣粉质量上乘, 清洁能力超强。因此, 该广告词让汰渍洗衣粉在众多洗衣粉中“鹤立鸡群”, 获得了相当好的市场销售。而云南山泉的广告语“云南山泉水回味甜”也把云南山泉的本质特点淋漓尽致地展现给广大消费者, 也就这一句广告语让云南山泉甜在众多消费者的心中, 每当人们口渴的时候都会想起甜在心中的云南山泉。这句经典的广告词包含了一个非常简单的道理:云南山泉很甜。这个道理谁都明白, 但是以广告语的形式出现, 就会让这种品牌的矿泉水深入人心, 让广大消费者都会认为云南山泉特别甜。这种印象一旦在消费者心中形成, 就会让广大顾客对该矿泉水产生信赖感。而这种信赖感就是“良好销售量”的代名词, 云南山泉也因为这句蕴含平凡事理的广告词一跃成为中国十大畅销矿泉水之一。王老吉凉茶刚上市时, 在市场上名不见经传, 销售量一直不行。为此, 王老吉的上层领导是伤透了脑筋, 最后设计一句经典的广告语“怕上火, 喝王老吉!”, 这句简短的广告语告诉人们一个简单的道理:凉茶能去火, 其实这个功能所有的凉茶都有, 但是其它凉茶的广告语都没有突出这一点。因此所有的消费者都对王老吉凉茶形成了良好印象:王老吉凉茶能去火, 效果好。而其它凉茶的这个功能就被广大消费者忽视了。最终让王老吉凉茶在众多凉茶中能脱颖而出, 抢占商机, 获得巨额利润!这种利润就是广告语中蕴含的道理造成的。因此, 这种寓理深刻的广告语往往能把商品的优势明显地展现出来, 让广大消费者对商品的优势特点留下深刻的印象, 从而激发顾客的购买意识。
3 以情动人型
这类的广告词没有对产品的特点和优势进行介绍, 而是从情感上进行渲染, 让广大消费者从感情上受到感染, 从而产生购买欲望。这种广告语在日常生活中较为常见, 甚至有很多品牌商品的广告语都是采用这种以情动人的方式, 效果相当不错。譬如娃哈哈矿泉水的广告语“我的眼中只有你”, 这句广告词对娃哈哈矿泉水的质量、特点、优势并没有进行任何的介绍, 但是该广告词蕴含着丰富的感情, 给人一种亲切、平易近人的感觉。这样的广告语往往能在短时间内感染消费者, 让他们从感情上对产品产生认同感, 娃哈哈矿泉水的这句广告词正是以其亲切、温馨的情感赢得了消费者的信赖。时至今日, 那句情感丰富的广告词“我的眼中只有你”已经深刻地留在每位消费者的心中, 令人难以忘怀。又如金镇抗疲劳项链的广告语“为了她的节日, 献上您纯金般的心”, 这句包含深情、充满浪漫色彩的广告语道出了该项链的情感价值, 当很多深情男士看到这则广告词时, 立刻会想到自己的爱人或者是恋人, 在爱情的驱使下, 购买的欲望随即而生。该广告词就是调动了顾客心中对妻子 (恋人) 的爱恋之情, 让广大消费者能从广告词中找到温馨的情感共鸣。这种情感共鸣正是广告语的独特之处, 运用得当就能给商品带来巨大利润。再看五一系列香烟的广告语“紧握五一手, 永远是朋友!”, 这句广告语对五一系列香烟的优势特点以及与众不同之处都没有进行介绍, 只是洋溢深情地说出“朋友”一词, 让人感觉亲切至极、温馨至极, 从某种程度上能感动广大“烟民”, 激发其购买。其实顾客在买东西时, 感情倾向要占很大分量, 如果广告能用蕴含其中的情感去打动顾客, 即使产品质量一般, 也能激发消费者的购买欲望, 五一系列香烟的这一广告语就是打出了“朋友牌”, 拉近了与消费者的距离, 从而产生了良好的效果, 最终让该香烟的销售量一直居高不下, 成为广大烟民的首选品牌香烟。由此可见这类广告主要是善于激发消费者内心潜在的感情, 一句简单的语言却营造了一个温馨、亲切、愉快、平和的氛围, 让广大顾客陶醉在美好的情感世界中, 从而提高了商品的信誉度。
4 幽默搞笑型
幽默具有一种无形的力量让人们的生活充满情趣, 它经常通过搞笑的形式把深刻的道理寄寓其中, 让人们在欢笑之余自然而然地接受对方的观点, 获得了潜移默化的效果。而幽默搞笑型的广告在诙谐的语言外表下蕴含着某种观点, 幽默的语言形式让广大消费者兴奋、愉悦。在搞笑之余, 其内部蕴含的观点在无形中深入广大消费者的心中, 让广大顾客对广告以及广告所代表的商品产生良好的情感体验。曾经有位广告大师说过:幽默的广告有着化腐朽为神奇的力量, 质量一般的产品在幽默的广告形式下仍然可以创造销售佳绩。这其中的原因很简单, 令人忍俊不禁的广告往往能给人们留下深刻的印象。譬如法国一家瓷器制造厂为了推销产品设计了一条这样的广告语“为了您家庭的和睦, 使劲摔吧!切莫因小失大。”, 这句广告词很明显是针对某些夫妻因为生活中的小事吵闹而摔碟的事情设计的, 它的本意绝对不是要夫妻放肆去摔碟, 而是通过这种搞笑、幽默的方式告诉人们该厂生产的瓷器质量上乘, 不易摔碎。换言之这则广告词如果用一般的方式表达瓷器质量过硬, 估计很难给人们留下深刻印象, 而用这种新颖、诙谐、一反常态的语言形式诠释产品的质量, 让广大消费者在开心之余深深地记住了该产品的突出优势。这就是幽默广告的力量所在。又如香港的一家商店为了推销一种“强力万能胶”, 竟然别出新裁地把一枚价值一千元的金币用该商店的强力万能胶粘贴在墙壁上, 并极具创意地写下广告词“谁能用手指将它剥下, 金币便归其所有”。这则广告的寓意很简单:就是这种强力万能胶粘贴性能超强。但是商家没有直接陈述万能胶的这种特点, 而是用新颖的形式借助搞笑的语言来向消费者诠释万能胶粘贴性强的特点。这也正是这则广告的绝妙之处, 直接陈述产品优势的广告太普遍了, 已经无法引起消费者的注意, 而用这种诙谐、刺激性的广告语间接地介绍产品的优势, 既能让人们开心一笑, 产生亲切感, 又可让产品的优势永驻消费者的心中, 可谓一举两得。再看德国奔驰汽车的广告“如果谁能发现‘奔驰’牌汽车突然被迫抛锚, 本公司愿奉献1万元”。这则广告让人看了之后就会开怀大笑, 很幽默、很风趣, 但是人们在开心之余, 也深刻地记住了奔驰车的特点:很难抛锚, 质量过硬, 从而让广大消费者对奔驰汽车产生了无限的信赖之感。如果奔驰汽车生产商仅仅是平铺直叙地阐释奔驰不会抛锚的特点, 我估计很难在消费者心中留下印象, 甚至会适得其反, 而用这种寓庄于谐的搞笑方式营造不同凡响的广告效果和前者比较起来则不可同日而语。因此, 像这类幽默风趣型的广告就是用诙谐的方式创新, 让顾客们感到新奇, 与众不同, 最终让广大消费者对产品形成深刻的印象。
5 音韵协调型
很多优秀的广告词之所以能够深受广大消费者的青睐就是因为其音韵协调、节奏感强、抑扬顿挫、悦耳动听, 读起来朗朗上口。譬如迎客松香烟的广告词“品味迎客松, 独领中国风”。这句广告词相当经典, 可谓人尽皆知。从音韵的角度说, 它的节奏感强、押韵和谐, 易于识记, 能给人留下深刻的印象。此外, 这句广告词还具有一大特点, 它借迎客松是中国精神的象征来称赞迎客松香烟是中国的品牌香烟。用这种旁敲侧击的方式能很好地突出迎客松香烟的品牌地位。可见和谐的句式加上巧妙的语言表达形式让这句广告词非常显眼, 吸引了众多顾客的眼球, 同时也为迎客松香烟带来了较好的效益。再如格力空调的广告语“好空调, 格力造”的内涵并不丰富, 是一句简单的赞扬式推销语, 但其可读性强, 节奏感好, 营造了一种音韵和谐美, 很容易吸引广大市民的眼球。这种强大的吸引力为格力空调塑造了绝佳的信誉度。因此广告词一定要注重音韵的协调, 事实证明音节协调的广告词易于被广大消费者接受, 其宣传力度要远远大于节奏感不强的广告词。
6 结语
综上所述, 如果各商家的广告策划部门能注意到广告词的以上特点, 并根据自身产品的特征, 设计出简单明了、包含事理、生动感人、幽默诙谐、音韵和谐的广告词, 定能让产品获得广大消费者的信赖, 为商家带来丰厚的利润。
摘要：产品的推销必须要借助于广告词, 与众不同的广告词能给产品带来无限商机。本文列举了当今社会各种广告词, 并进行了详细地分析, 把广告词分为简单明了、以理服人、以情动人、幽默搞笑、音韵协调五个类别, 在此基础上又进一步提醒广大商家一定要针对产品特点, 根据广告词内在特征进行出其不意的创新, 方能打开市场, 让商品畅销无阻。
关键词：广告词,语言,特色
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