下面是小编为大家整理的《网络消费者行为论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要：政治经济环境随着时间而不断改变，身处于不同环境背景下的消费者也有着不同的消费理念。网络时代下，影响消费者购买产品的因素产生变化，商家更应应时而变，不断调整营销策略。本文通过对网络消费者行为及影响因素的分析，提出商家应重视挖掘理念情怀、充分利用网络大数据、完善服务体系及采用多元化营销载体等营销建议，希望可以为企业提供营销的新思路。
第一篇：网络消费者行为论文
中国网络消费者行为特征
摘要：基于与淘宝网合作进行的面向全国网络消费者的调查数据，依据消费决策过程理论模型，对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征发现，我国网络消费者主要关注产品功能、规格和价格，且商品价格承受能力与性别、年龄存在明显关系；商品和服务质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素的影响存在较大的年龄差异；服装/配饰是目前最畅销的品类，而未来IT/数码，通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品有可能成为排名前三的品类；网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单对引发网络消费者对商品的关注具有非常重要的影响。为更好地提高网络商家在线经营效果，在线商品定价应尽可能做到价格实惠、商品实用，并尽量考虑高价商品消费群体需求；网络商家运营应努力提高自身综合服务质量，全面打消理智型消费者顾虑，提升高端用户占比，重视物流配送服务；在线商品既要迎合主流群体口味，也要挖掘不同群体潜在需求，重视中高端用户需求；网络促销手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在线评论等，也要根据消费者浏览记录加以推荐，提高个性化服务水平，重视购买频率高的主力消费者的需求。
关键词：网络消费者；行为偏好；消费决策；营销决策
一、引言
网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。
不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-na Intemet Network Information Center，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（Data center of The china Internet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。
本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。
二、调查实施
本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。
考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。
剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。
三、我国网络消费者人口统计学特征
（一）性别与年龄分布
目前在我国网络消费者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例几乎各占一半，总体而言性别差异不大。
年龄在18-35岁之间的中国网络消费者占总体的85%以上，成为网络购物的主流群体。其中，占比最高的网络消费者年龄范围在18-24岁，高达40.9%；25～30岁和31～35岁的网络消费者占比分别排在第二位和第三位。
但性別与年龄的交叉分析显示，在36岁以上的年龄段，男性消费者均多于女性，且呈现出年龄越大男性消费者占比越高的趋势，特别是60岁以上的网络消费者中男性占84.4%；在18岁以下和25-30岁这两个年龄段，情况相反，女性消费者多于同年龄段的男性消费者，值得电商企业关注。
（二）学历与收入情况
拥有大专及以上学历的网络消费者占比超过八成。人均月收入2001-5000元的网络消费者最为集中，占比超过一半。其中，人均月收入3001-5000元的消费者占比最高，达到27.70%，此外无收入人群占比16.80%，说明在网络消费的主流群体中，除中高收入者外，无收入的学生也占有相当大的比重。
（三）地域分布
表1反映了网络消费者占比排名前十的主要省份和城市，我国58.27%的网络消费者集中在广东以及江浙沪地区，五成以上的网络消费者来自北上广三大一线城市，同时以电子商务发达的省份和城市为辐射中心，与之距离越远的省份和城市网购人数越少。
四、我国网络消费者类型分析
（一）用户等级分布
按照累积信用评价得分将网购用户分为低、中、高三个等级。目前，从用户等级的地域分布看，上海、浙江两地高端用户占比明显高于其他省市，分别为12.90%和9.80%，这与淘宝、天猫的带动作用以及浙江省中小商贸企业的蓬勃发展是分不开的。
从性别分布看，女性网络消费者在中高端用户中明显多于男性。从年龄分布看，中高端用户在年龄上总体呈正态分布，高端用户在31-40岁的消费者中占比最高，为12%以上；低端用户在60岁以上的高龄用户和24岁以下的低龄用户中占比相对更高。随着消费者学历和收入水平的提高，中高端用户占比有所提高，在人均月收入8000元以上的消费者中，低端用户所占的比重要比其在无收入群体中所占的比重减少近40%，而高端用户所占的比重则远远高于其他收入段，达到13.7%。
（二）消费类型分布
根据哈里斯（Harris）互动公司开发的网络消费者类型细分体系，结合我国网络消费具体情况，将网络消费者划分为10种类型，其分类依据以及不同类型突出的行为特征具体如表2所示。
理智型消费者占比近八成，成为目前我国网络消费者的主流群体，而冲动型网络消费者仅占5.3%，高度在意网购所花费时间的时间敏感型消费者也仅占12.1%；
50.3%的网络消费者表示，自己网购是无计划的，是以消遣为导向的，其占比高于目标驱动型消费者占比（36.8%）。在女性消费者中，消遣型消费者明显多于目标驱动型消费者，其占比高达59.9%，可见男性消费者网购行为相对于女性而言具有更强的计划性，而女性消费者计划外消费倾向更加明显。消遣型消费者占比按年龄呈正态分布，在25～35岁的群体中消遣型消费者占比高达56.7%，较目标驱动型消费者高出24个百分点。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消费者居多，尤其在人均月收入5001～8000元的人群中消遣型消费者占比高达55.5%。因而，年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者应当成为在线商家进行网络推广的重点对象。
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，占比达59%。不过，18岁以下人群对网站的品牌忠诚度最高，有54.7%属于品牌忠诚型，是唯一一个品牌忠诚型消费者占比超过三心二意型消费者占比的群体。在上海和北京，三心二意型消费者占比在70%以上，其次是广东，占62.8%。整体来看，经济较为发达的地域，其消费者对购物网站的品牌忠诚度较低。
从网络消费者对网购风险的态度看，有30%属于总是担心网购有风险的保守型消费者，有37.1%属于认为网购风险微不足道，喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者，而其余三成对风险的态度视具体情况的不同而不同。人均月收入2000元以上的消费者以猎奇型消费者居多，且呈现出随着收入增加占比增加的总体趋势，特别是在人均月收入5001元及以上群体中猎奇型消费者占比在42.7%以上，比保守型消费者占比高出18.3个百分点。可见，随着收入水平的提高，消费者对网购风险的承受能力有所增强。
五、中国网络消费行为特征分析
交叉分析以及中美日三国的对比分析表明，当前我国网络消费者网购行为在以下几方面具有突出特征：
（一）网络购买频率高
84%的中国消费者每个月至少网购一次，高出美日两国近20个百分点，且中美日三国每周网购一次以上的消费者占比依次为38%、22.1%和8.8%。可见.我国消费者更热衷于网购。
最近半年内网络购物20次以上的消费者占比最高，达41.70%，3次及以上的网络消费者占94.2%，表明目前我国网络购物的普及度和消费者对网络购物的认可度较高。网络购物频率与消费者人均月收入水平显著相关，半年内网购20次以上的高频网购消费者占比显示出随收入增长明显上升的情况，人均月收入5000元以上群体中高频消费者占比高达53.4%。此外，高频网购消费者以女性为主，占比高达47.7%，且主要集中于25～40岁的人群，占比在50%左右。高频网购消费者以消遣型、猎奇型、享乐型为主，其占比依次为56.5%、52.7%、52.2%。
（二）可承受的价格范围有较大差异
中国网络消费者中人均年消费金额大于8000元的高额消费者占比居世界之首，远高于日本和美国。但与此同时，从单次网购商品价格看，42.90%的消费者能够接受500元以下的中低价商品，其中价格201～500元的商品最受欢迎。消费者性别不同其可接受的在线商品价格存在较大差异。男性消费者中有33.8%对价格无所谓，比女性多10.7个百分点；在能够接受1000元以上高价商品的消费者中男性大约比女性多4个百分点，而在能够接受500元以下中低价商品的消费者中女性明显比男性多了近10个百分点，可见男性消费者对价格因素不像女性那么敏感。18岁以下人群对网购价格承受能力偏低，以能够承受20～200元商品者占比居首，为46.5%；其次是能够承受201～500元商品者，占24.1%，这与其以无收入的学生为主具有直接关系。随着年龄的增长，对价格表示无所谓者的占比总体呈上升趋势，其中以51～60岁者居多，达42.5%。在能夠承受单次网购价格1001～2000元的消费者中，60岁以上者居首位，占比高达23.9%，比第二位的51～60岁者多出8.7个百分点。可见，男性及51岁以上的消费者是高价商品推广中不容忽视的一个重要群体。
（三）网络促销方式偏好价格优惠
高达55%的网络消费者表示，最喜爱的网络促销方式是价格折扣，而33%的消费者偏好免运费，可见更直接的价格优惠是当前绝大多数中国网络消费者比较喜欢的促销方式。
20%的消费者认为，网友评价是引发他们对商品关注的最重要因素，而朋友推荐、排行榜热销名单均以16%的占比位居第二，可见当前在线经营企业应特别注重口碑信息的作用。商品信息展示和个性化商品推荐分别占13%和12%。对个性化商品推荐的关注，消遣型消费者（45.7%）比目标驱动型消费者（38.5%）更多，猎奇型消费者（46.8%）比保守型消费者（37.8%）更多。通过朋友推荐关注商品的消费者以无收入者占比最高，达61.1%，同时女性消费者占比为64.6%，比男性消费者占比14.5%要高得多，商家应予以重视。
网络消费者对购物网站上的商品广告关注度不高，只有5.10%的消费者表示会经常点击，而59.4%的消费者很少甚至从来都没有关注过网络广告。但是，80%以上的网络消费者在进行网购之前经常会参考他人的评价信息，其中每次都参考他人评价信息的消费者占40.40%，从不参考网络评价信息的消费者占比不到1%。可见，网络评价信息对促进消费者进行购买决策具有非同一般的影响和作用，尤其是对女性进行购买决策影响较大。评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，是最受关注的两个方面，分别占27%和21%。此外，表示首先关注评价者信誉、评价数量的消费者分别占16%和15%，可见消费者在参考他人评价信息时较为理性，并非盲目跟从。时间敏感型消费者并不会为了节省网购时间而放弃对他人评价信息的参考，相反他们较享乐型消费者更加看重商品评价信息。
对于网站上的商品推荐信息，有34.7%的消费者表示经常或每次都会浏览，63.1%的消费者表示只是偶尔浏览。经常浏览者的占比随年龄增长而增加，从18岁以上的20.7%上升到60岁以上的50.0%。消遣型消費者比目标驱动型消费者更热衷于商品推荐信息，其经常或每次都会浏览者的占比差异达9.6个百分点。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，但消遣型消费者较目标驱动型消费者相对更加热衷于根据自己的收藏和购买记录所给出的推荐信息。
（四）主动在线沟通与购后评论
我国网络消费者相对而言更加依赖与商家的沟通，无论是售前、售中还是售后，我国消费者与网络商家沟通的占比都是最高的，均在70%以上，美国是20%～40%，日本最低，仅为5%～15%。我国消费者主要关注产品功能、规格、价格，而美日两国比较类似，其排名前三的沟通内容依次为实体店是否有售、发货时间和产品功能。我国消费者倾向于使用QQ、阿里旺旺等即时通信工具与卖家进行售前沟通，占比高达93.30%。
有38.70%的网络消费者每次购物之后都会进行评价，占比最高。每次消费后主动进行购后评价者女性多于男性，因好的或不愉快的购物体验而进行评价者也是女性多于男性，奖励对激励男性消费者进行购后评价的作用大于女性。有43.5%的消费者在购物网站提供的评价页面进行评价。目前，我国网络消费者利用购物分享网站、门户网站论坛、社区类网站、博客等平台发表购物体验的占比尽管不是很高，但随着Web2.0技术的发展与智能手机应用的普及，这些购后评价的传播途径也应当引起电商企业的重视。
（五）热衷的网购模式是团购和秒杀
面对各种层出不穷的网购新模式，40%的网络消费者选择了团购，23%的网络消费者选择了秒杀。团购和秒杀成为当前最受我国网络消费者欢迎的两种网购模式，特别是受到消遣型消费者的青睐。女性消费者比男性消费者更热衷于团购模式，81.8%的女性消费者选择团购，而男性中选择团购的仅占69.2%。
目前，中美两国最畅销的网购商品品类是服装，配饰，其占比分别为75.8%和60%，远远高于其他商品，而日本则是书籍/杂志（电子书除外）排名第一，服装/配饰排名第二。
未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品/服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，其占比分别为14.8%、12.5%、11.9%。潜在需求的性别差异巨大，在男性消费者心目中最有可能购买的是IT数码产品（76.6%）和户外运动用品（55.3%），分别比具有这方面购买意愿的女性高28.4和13.7个百分点；而化妆及护理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）将会成为女性消费者最愿意购买的商品品类，分别比有此意愿的男性消费者占比高出39和20.8个百分点。
（六）商品和服务质量影响重复网购行为
商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素对重复购买的影响存在较大的年龄差异，60岁以上人群较其他年龄段消费者更注重客服态度（80%）和知名度（35.6%），41～50岁的人群特别关注信誉度（69.4%），18岁以下的消费者更在意配送服务质量（53.5%）、发货速度（59.4%）和经营特色（33.5%）。
尽管网站的网页设计并不是影响购买行为的重要因素，但网站结构和导航设置、网页内容布局、网页色彩搭配分别受到了23.8%、23.6%、20.2%的网络消费者的关注，特别是24岁以下的年轻消费者对此最为在意。女性消费者相对而言更容易受到网页背景色、站点图标、布局等外观设计因素的影响，特别是关注网页色彩搭配的女性占比高达53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重网站结构和导航设置等影响站点易用性的内在设计因素。与更加注重购买效率的时间敏感型消费者相比，享乐型消费者更看重网站带来的视觉体验，其关注网页色彩搭配者占比达53.6%。网页背景色对冲动型消费者的影响更为突出，其关注者占比达56.2%，高出理智型消费者占比近9个百分点。因此，对电商企业而言网页背景色在网站设计与优化方面是一个不容忽视的重要因素。
六、管理启示
中国网络消费者基本属性以及购买行为特征的全国性调查统计结果对网络商家在线经营的启示如下：
（一）在线商品定价策略
目前，我国网络消费者中有半数以上是人均月收入2001～5000元的中低收入者，主流群体中无收入的学生所占比重也相当大。就单次网购而言，多数消费者能够接受500元以下的中低价商品，价格折扣和免运费成为当前最受我国网络消费者喜爱的网络促销方式，面对各种层出不穷的网购新模式，团购和秒杀仍然是当前最受欢迎的模式，可见价格因素仍然是吸引当前广大中国网络消费者进行网购的首要因素之一。近半年内网络购物20次以上的消费者占比接近一半，说明网络购物与人们的生活息息相关。因此，网络商家在进行在线商品选择与价格策略制定时，应尽可能做到价格实惠、商品实用、性价比高。男性及51岁以上的消费者群体最能接受高价商品，在进行商品选择时应尽量考虑这个群体的需求。
（二）网购服务质量策略
目前我国网络消费者以大专及以上学历者为主，同时理智型消费者近八成，商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买行为的最主要因素。此外，我国网络消费者主要集中在珠江三角洲和长江三角洲地区，五成以上来自北京、上海、广州三大一线城市，消费者普遍注重生活品质，时间观念强。因此，网络商家在运营方面除在线提供质优价廉的商品满足高品质生活的需求外，还应努力提升自身综合服务质量，包括加强客服沟通、借助商品推荐等商務智能手段提高个性化服务水平、提升网页信息呈现速度、提高支付安全性、注重个人隐私保护、完善购物流程与服务功能、形成自己的经营特色、完善退货流程等，全面打消理智型消费者顾虑，这是构建顾客忠诚度提升高端用户占比的有效措施。而体验经济时代，物流配送服务作为关键性服务，直接影响着网络消费的用户体验，特别是依赖第三方物流提供的配送服务，在线企业应予以高度重视。
（三）在线商品策略
年龄在18～35岁之间的消费者是网络消费的主流群体，其中消遣型消费者占一半以上，多于目标驱动型消费者，且这一年龄段的网络消费者以女性居多。在人均月收入5000元以上的高收入者中，认为网购风险微不足道、喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者占比高达42.7%以上。未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，且商品品类的潜在需求存在较大的性别差异。因此，在线销售商品的选择，既要迎合主流群体口味满足其当前需求，又要挖掘不同群体潜在需求，考虑如何采取有效措施激发其潜在需求并转化为现实购买行为。中高端用户以高学历、高收入、31～40岁的女性为主，这部分消费者的需求不容忽视。
（四）网络促销手段
不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，其占比达59%，且经济较发达地域尽管其电子商务更发达，但其消费者对购物网站的品牌忠诚度却比较低，因此除通过提升用户体验来维系老客户关系外，有效的促销也是增加在线销量的重要手段。
网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单是当前引发广大网络消费者对商品关注排名前三的重要因素，在线经营企业应重视口碑信息的作用。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，网络商家可适当采用以提高个性化服务水平，达到促进销售的目的。80%以上的网络消费者经常会参考他人的在线评论以决定是否购买，且评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，有效管理在线评论不仅能够避免客户流失，运用得当还能促进销售，网络商家一定要加以重视。
高购买频率主力消费者以女性、消遣型、猎奇型、享乐型消费者为主，且主要集中于25～40岁的人群，特别是年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者以消遣型消费者居多，应成为在线商家网络推广的重点对象。
作者：陈梅梅 董平军
第二篇：网络消费者行为特征及营销策略分析
摘 要：政治经济环境随着时间而不断改变，身处于不同环境背景下的消费者也有着不同的消费理念。网络时代下，影响消费者购买产品的因素产生变化，商家更应应时而变，不断调整营销策略。本文通过对网络消费者行为及影响因素的分析，提出商家应重视挖掘理念情怀、充分利用网络大数据、完善服务体系及采用多元化营销载体等营销建议，希望可以为企业提供营销的新思路。
关键词：网络消费；行为特征；营销策略
引言
网络时代的到来使消费者能够更加便捷地获取大量信息。互联网所具有的实时性、高互动性、便捷性及个性化等优势使网络交易越来越成为企业和消费者共同倾向的交易模式。积极分析并抓住消费者心理，及时推出新式营销策略成为商家保持企业活力的关键。
一、网络消费者行为特征及影响因素
（一）网络消费者行为的影响因素
1.网站设计
网站是网上店铺与消费者交换信息的媒介，影响着消费者对商家的第一印象。色彩布局、导航及目录层次、商品陈列等因素都左右着访问量和消费额等，根据网页设计心理学显示，各种视听因素的不同使用都会影响读者的视觉习惯和心理变化。当下也有淘宝等平台出现了部分依靠风格鲜明独特的店铺首页设计而走红的网上商店，网页设计也越来越受到人们的重视。平台设计的专业度也是消费者接受信息的一个重要方面，合理的站点设计及导航层次能博得极大的好感，相应不合理的设计会导致消费者的流失。
2.对网络消费环境的信任度
信任度是影响消费活跃度的因素之一，由于相关领域政策的不完备、网上交易难以监管、网店开设门槛低、商品造假以及物流运输不规范等问题难以解决，降低了消费者对网络消费活动的信任度。此外，便捷支付存在的安全隐患和消费者隐私安全等问题也增加了消费者对网络消费安全的担忧。以上问题的解决是提高人民网络消费的活跃度的一大途径。
3.便捷程度
第一个是网页浏览便捷。网页下载速度和网页进入便捷度对客户在网页的停留的时间长短具有很大影响，想要提高商家产品信息宣传度，提高页面转化率，给顾客提供简单快捷的网页浏览体验非常重要。
第二个是支付便捷。繁琐的支付过程会打击顾客的消费热情。为顾客节省无意义的时间消耗，可以增加顾客对相应消费方向的好感度，更趋于以此进行消费活动。
第三个是商品获取便捷。以往物流仅能面对面取件，难以调和快递与顾客时间上的矛盾，且物流速度慢，急需物品难以快速到达消费者手中，商品获取过程困难重重。这在一定程度上限制了网络消费的数量。
4.商家信息
消费者格外注重商家好评率和信用级别，服务态度的影响也至关重要。在网络消费者失去多种产品价值感知方式后，通过浏览商品评价来获取更准确的商品信息成为感知产品价值的重要手段之一，大多数消费者倾向选择好评率更高的商家。此外，消费者与商家互动过程中商家的服务态度影响着消费者的购物体验，更优质的服务态度则更容易获得消费者的信任。
（二）电商兴起新趋势下网络消费者行为特征
1.消费理念趋于个性化
我国网络消费群体主要以80、90后的年轻群体为主。年轻消费群体接受新事物的能力强，乐于拓展消费范围，对单一性强的批量化产品兴趣度低，更乐于消费具有个人特征的定制产品。B2C模式的运用较B2B更能满足消费者对生产活动参与度的要求，为年轻消费群体偏好个性化提供了便捷。淘宝、京东等平台也有越来越多能将传统用品与顾客需求结合的个性化定制商家入驻。
2.购买行为冲动化
淘宝、京东等平台入驻商家众多，许多传统线下商城也陆续开设网络店铺，力求销售途径多样化，同时拓展多元业务。但随着选择范围的增多，消费者难以在海量繁杂信息中心提取有效信息，导致消费者难以理性的进行消费活动。且消费者对线上商品的价值感知方式不同于传统线下销售商品，传统的触、嗅等方式被网络隔绝，视、听成为产品价值感知的主要方式。感知方式的缺失造成产品价值的片面放大，使购买行为趋于冲动化。
3.追求购买行为便捷性
传统的线下购买方式挑选商品所需的时间较长，想要做到“货比三家”需耗费巨大的时间成本。传统商场较繁琐的的“领票—寻找支付定点—排队等待支付—取得商品” 的定点统一支付方式更降低了人们对于商品的消费欲望。由于可自主支配时间少而产生的的快节奏消费群体的日益庞大，也更加推进了便捷式消费的发展。此外，追求方便、快捷的消费也是较为普遍的消费心理之一：根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的 49.29%。
4.与传统商业相比对于供应商的忠诚度较低
网络的通达性、广泛性、即时性打破传统商家的时空限制，使消费者对产品来源的搜索几乎不耗费成本，逐渐趋向于尝试更多商家产品以求更高性价比。同时，商家片面注重产品质量与服务质量也使消费者有可能落入高满意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”，一定程度上导致了顾客的流失。
二、企业营销策略分析
（一）建立完善的客户服务体系
完善的客户服务体系包括产品咨询、物流跟踪、售后保障等服务方面，以及服务过程中的支付手段、服务态度、回应速度等服务内容。在出现众多以产品价格、性价比为优势的商家后，想要获得新优势，就要注重提高服务质量，从而提高用户购物愉悦度。首先要明确商家的目标客户群体，把握目标客户侧重的服务方面。其次是逐步完善客户服务体系，针对目标客户的服务侧重点进一步优化创新服务内容。再者是注重对服务人员的专业培训，提高服务水平。
（二）充分利用网络大数据
通过大数据技术深入理解消费者，满足对不同消费者的个性化定制，是企业制定成功营销的关键之一。分析网络大数据要首先要分析用户行为数据，包括在平臺上的浏览记录、各页面停留时间长短、购买偏好等，通过分析不同用户的行为数据得出不同的消费趋向，从而推送具有针对性的内容。首先要注重大数据技术的发展，积极引入相关人才，及时填补技术空缺。其次要明确分析方向，充分利用大数据分析目标顾客行为趋势。再者是将大数据分析与企业营销策略的制定过程相整合，运用更有效的营销手段引导消费者进行消费。现今淘宝、京东等已经开始着重使用大数据分析消费者偏好，并运用在平台内容的推送、设计上；抖音、火山小视频等新兴半商业化音乐视频软件，更是抓住不同用户的心理特征，通过用户对每个视频停留的时间长短等数据分析用户喜好并进行相关推送，成为当下影响力广泛的成功软件。
（三）营销载体多元化
B2C商城模式和O2O模式的发展大趋势要求商家将线上线下平台结合发展，与此相适应的O2P模式已不少见。线上线下结合销售模式结合能够调和仅线上或仅线下销售的矛盾，线上销售利用互联网优势更容易增加产品辐射面，但退换货过程繁琐、商品质量难以保证等问题增加了消费者的担忧。发展线下实体，为消费者尝试企业产品提供便利，增加消费者信任，且利于赢得传统消费者信赖。
（四）注重挖掘情怀理念
当前网络消费理念逐渐向注重产品性价比、重视消费理念的新趋势转变，如现今热卖的江小白系列白酒就是情怀营销的成功案例。现今网络消费者以80、90后为主，如果企业文化定位80、90后的共同情怀，或者顺应现今以环境保护、绿色健康等为主的消费理念，可以在一定程度上刺激消费者的消费欲望。
三、结束语
电子商务对商业领域的改变是巨大的。它为消费者带来更多元化的服务和更广泛的选择范围，商家间的竞争也更加激烈化和公开化。在机遇与风险并存的网上销售新模式下，抓住消费者的行为特点，将营销策略推陈出新，才能立于不败之地。而不同消费者受影响因素不同，所表现的综合特征也不同。更加细分消费者的行为特征和影响因素，并提出相应的营销策略建议还需要更多的研究。
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作者简介：
孙浩格，淄博市第七中学。
作者：孙浩格
第三篇：网络消费者行为特征及营销策略分析
摘 要：本文以网络消费者行为特征及营销策略为研究对象，首先分析了网络消费者的行为特征，其次从三个方面对于网络消费者的营销策略进行了分析。
关键词：网络消费者;消费者行为;营销策略
随着互联网的普及，移动终端应用设备的低廉化，人们越来越倾向于网络购物，这不但催生了电子商务的发展，也使得电子商务成为一个受到消费者欢迎的新的经济增长点。但是经过研究发现，消费者在网上的消费和在实体店的消费行为是不一样的，消费者的网络消费行为呈现出来新的特征。而且同样的产品消费者在网上购买和在专柜购买的消费体验也是不一样的。因此，企业不能够把网上的营销策略和实体店的营销策略混为一谈，应该充分的研究网络消费者的行为特征，在合理分析的基础上制定出适合网络消费者的营销策略。本文通过对于网络消费者行为特征及营销策略的分析，希望能够对企业制定针对网络消费者的营销策略方面有所帮助和启发。
一、网络消费者的行为特征
目前网络消费者呈现出一些不同于现实消费者的新的行为特征，主要表现在以下几个方面。
一是网络消费者普遍存在求廉心理。消费者之所以选择在网络上购物，其中一大原因是同样的商品网上的购物可能比在实体店购物更加的便宜。这种求廉心理使得消费者十分在意网上购物的价格。虽然网络购物有其优势，但是不可避免的也存在劣势，而且這种劣势很难通过其他途径弥补，那就是网络购物不可触摸，只能够通过图片和视频等形式，而且主要是通过图片展示的形式展现商品的细节，然而无论怎么展示，消费者都不能和实体店一样通过肉眼直接观看，或者右手触摸，试穿试用等来获得更真实更直观的体验。正是因为这种劣势的存在，消费者可能看到图片上展示的商品很好，但是受到货却发现不是自己想象中的样子，可能会出现色差或者是质地和自己想的不一样等情况。因此，消费者对于网上购买的产品质量的追求倒是其次，但是价格一定不能比实体店里面还贵，消费者认为网络销售没有实体店的场地费，柜台出租费以及人工费用等，理应比实体店便宜。
二是网络消费者对于网上购物的便利性要求很高，一般而言，消费者选择网络购物的除了网上的产品价格可能比实体店便宜之外，还有一个重要的原因就是网络购物的便捷性，消费者可以随时实地二十四小时的任何时段进行购物，而传统的去实体店购物的方式就显得十分的费时费力，消费者必须在有空闲时间的情况才能去超市，但是超市或者专柜一般都有自己的营业时间，一旦过了晚上十點基本上就会关门打烊，而有些上班族下班很晚，可能晚上十点多才有空闲的时间。这段晚上的空闲时间也变成了消费者网购的高峰时期，消费者在这个时间段不仅可以进行购物，还能够咨询客服，或者希望商家可以尽快发货等。而且随着智能手机的普及，以及智能手机便携性的特点，消费者还希望这些网上购物的网站可以提供给大家便利的APP等通过手机就可以随时浏览商品。
三是网络消费者普遍追求个性化消费。因为实体店受场地，以及消费群体的经济条件和品位的限制，很多商品往往在某些地区是买不到的，一些商品也仅仅在大城市开设专卖店，到达不了小城市。还有一些商品仅仅是独家的个性化设计，也不会将店铺开遍全国。但是网络的好处就是打破了地域的限制，让消费者可以很便捷的买到全国各地的商品，甚至是国外的商品。这样以来，消费者由原来只能在当地进行有限的选择，变成了现在可以通过网络进行个性化购买，消费者可以在成千上万的产品中选择符合自己审美需求的商品，也可以通过一些设计师的网店等进行独家定制，从而实现了想买什么就买什么这样的一种随心所欲的购买方式。例如原来消费者购买服装，只能是去超市、购物中心这样的地方到专柜试穿购买，这样会形成两个问题，一个是消费者想买的品牌，符合自己审美需求的品牌买不到，另一个是消费者可能觉得专柜自己看好的商品价位太高，消费不起。那么消费者可以通过网络购买自己喜欢的品牌，或者选择和专柜相似的但是价位却不那么高的款式，还有一些消费者要求较高，可以寻找设计师为自己量身打造。这对于一些体型偏胖不好买衣服的女性来说是一个很好的解决办法。
四是消费者普遍对于售后服务有较高的要求。网络消费不像在实体店消费，网络消费首先可能存在冲动购买的行为，消费者看到打折、优惠，看到便宜就想买。其次，消费者还可能会受制于产品图片宣传的导向，收到货后发现自己想买的产品和实际收到的产品有很大的差距。最后，消费者主要因为自己的精力有限没时间去实体店购买所以才选择网上购买，有些商品可能出现刚性需求，希望尽快能够收到货，所以消费者期望卖家能够尽快发货。而且希望商家选择比较快速的物流，能够快速的将商品送到顾客手中。但是当顾客收到货后，可能会存在商品和自己期望的不符，商品出现质量问题，商品在物流运输过程中出现破损等问题，那么消费者就会选择退货，如果没有完善的售后服务体系，消费者出现的退货难题，那么就会给网上购物造成障碍，所以，现在很多网上销售商都会给消费者包邮，七天无理由退货等服务。
二、企业面对网络消费者行为的营销策略
面对网络消费者以上这些行为特征，企业必须定制出满足消费者需要的营销策略。主要的营销测量有以下几个方面：
一是采用多种促销策略满足消费者的求廉心理。消费者在网上购物一个重要原因就是觉得网上购物很便宜，所以消费者选择在网上购物，因此，要想消费者在网上做出购买决定就必须要营造一种现在购买很便宜的策略，那么企业就必须挖空心思的不断制造产品的营销点，调动消费者的购买欲望，例如现在网络销售一年一度的双十一购物狂欢节，各大电商早早就开始预热，充分调动消费者的购物欲望，让消费者感觉双十一购物是最便宜的，从而实现消费者的购买行为。我们也发现其实双十一商家的营销是很成功的，每年的天猫双十一成交额都十分巨大，说明很多消费者都在这一天加入的购物狂欢的行列。双十一确实很便宜，但是商家通过精心的促销设计，往往让消费者购买了很多不在自己购买清单上的商品，成功实现这种营销策略的有满减策略，购物越多折扣越多，购物满一定数额有赠品等。这是双十一的购物活动，但是网络电商一年只搞这一次大规模的营销活动是不能够提高自己的促销量的，所以紧随着双十一还有双十二，除了双十二还有年中大促等，每隔一个时段都会发起大规模的促销行动，运用消费者这种求廉心理进行大规模的促销。而且平日里还会配合消费者的求廉心理进行秒杀、限时折扣等，让消费者一直有种现在购买很划算的心理，从而让消费者掏钱购买。
二是满足消费者多平台全天候购买的心理。消费者网上购物的行为最重要的一点就是要方便快捷，也许等车的、吃饭甚至是睡前都会产生购买决策。那么这就要求网络营销中充分考虑消费者的这种需要，首先是要有完善的客户服务，尤其是夜间在十点到十二点这种购物高峰时段都应该有客服为消费者提供咨询服务，如果企业具有实力，那么能提供二十四小时的购物咨询是最好的。其次，要开发多平台的购买终端的促销活动。现在微信、微博、QQ三大社交app是最活跃的，许多企业开通的购物帐号，消费者可以通过企业的购物帐号进行购买，为了刺激消费者多平台的购物优惠活动，企业在手机、电脑以及这些社交软件终端应该使用有针对性的、不同的营销策略，来促使消费者进行购买。另外企业可以和一些支付平台等展开联合促销的活动，开发更多的支付方式，满足消费者的需要。
三是满足消费者个性化的购买需求。在目前物质十分丰富的时代，消费者都在追求个性化，因此，企业的市场营销就应该不断满足消费者个性化的追求。企业根据这种要求可以对产品进行限量发售，或者邀請一些名人明星等进行设计，发售定制款，还可以对消费者进行个性化的服务。例如目前在网上购买苹果ipad，网站就提供免费签名的服务。还有小米的产品采用的都是饥饿营销的方式，限量发售。目前还有众筹这种方式，如果消费者想买，达到一定数量之后产品就进行生产发售。通过这种方式满足消费者个性化的需求。
三、结束语
网络购物目前已经渐渐的成为消费者的主要购物方式，并且网络购物这种行为超越了简单的购物本质，开始向休闲化、娱樂化方向发展，甚至伴随着社交的功能。所以，面对这种变化，网络消费者的行为有着不同于实体店消费者的特征，这就需要市场营销人员认真的研究网络消费者的行为特征，制定针对他们行为特征的营销策略，促进消费者的购买行为。希望本文对于网路消费者购买行为的研究能够对业界和学界有所帮助和启发。
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作者简介：姚军(1969- )，男，汉族，籍贯河北黄骅，大连财经学院工商管理学院，讲师，研究方向：市场营销;董婉欣(1995- )，女，汉族，籍贯：辽宁省兴城市，大连财经学院，市场营销专业，在读本科生
作者：姚军 董婉欣