论文题目：网红经济背景下直播营销对企业财务绩效的影响 ——以金字火腿为例
摘要：电子商务的快速发展给人们的生活带来了极大便利性,类似淘宝和京东这样的电商平台给消费者们提供了方便快捷的消费方式,电商已经成为当下发展的潮流,而近几年在网红经济背景下,直播带货呈井喷式发展,“电商+直播”的新市场应运而生。我国消费结构正在加快转型速度,移动端流量不断迁移,这些都促使电商们寻求新的发展渠道,尤其2019年年底爆发的新冠疫情使得大多数企业线下收入发生断崖式下跌,诸多企业入场直播带货已经由过去的多样化尝试转化为必然选择,促使直播带货呈爆发式增长、各行各业纷纷加入直播带货产业,催生网红经济时代。2020年2月,工信部印发《关于在新冠疫情背景帮助中小企业复工复产共渡难关有关工作的通知》,其中明确指出要支持中小企业进行数字化转型升级,对中小企业的创新加大支持力度。2020年3月,工信部实施相关方案,鼓励通过网络化、数字化和智能化为中小企业发展赋能。由于网红经济是近两年兴起的,具有一定的不成熟化和年轻化,通过对金字火腿股份有限公司的研究,对于更多优秀实体企业引入网红直播营销、开展线下线上协同发展具有重要参考价值。本文以金字火腿引入网红直播后对财务绩效有一定程度的正向影响为着眼点,通过市场事件研究法、托宾Q值、相关事件发生前后股票价格波动图对金字火腿进行市场价值评价;通过财务指标、经济增加值对金字火腿进行财务绩效评价,分别从短期绩效和长期绩效来分析引入网红直播营销给金字火腿带来的影响,发现网红经济存在的问题并给出建议,为其他有意愿发展网红经济、引入网红直播营销的公司提供借鉴。本文通过分析发现引入网红直播营销后对金字火腿的财务绩效起到正向影响,但是由于网红经济产业的不成熟性,在公司实际经营过程中还存在一定的风险,主要表现在:劣迹网红主播影响企业自身形象;与头部网红主播合作成本高;网红经济产业本身具备一定的风险性。针对这三个方面风险,提出三个方面建议:加大网红直播行业监管力度;加强成本控制,多渠道融合推广;线下线上协同发展,齐头并进。希望本文的研究结果能为其他传统企业发展网红经济产业、引入网红直播营销提供一定的参考和借鉴。
关键词：网红经济;直播营销;财务绩效;
学科专业：会计（专业学位）
摘要
abstract
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 文献综述
一、网红直播带货
二、财务绩效评价
三、网红直播营销对企业绩效的影响研究
四、文献述评
第三节 研究思路与研究方法
一、研究思路
二、研究方法
第四节 本文的创新之处
第二章 概念界定与理论基础
第一节 概念界定
一、网红经济
二、直播营销
三、绩效评价方法
第二节 理论基础
一、意见领袖理论
二、消费者购买决策理论
三、羊群效应理论
四、网络整合营销4I理论
第三章 网红经济和直播营销的发展概况
第一节 网红经济的发展现状
一、MCN市场发展空间大
二、网红经济商业模式分析
三、直播营销的发展历程及现状
第二节 直播营销的特点和优势
一、降低成本,产生经济效益
二、互动性和购物体验强
三、直播间容易形成“羊群效应”
四、核心用户粘性高
第四章 金字火腿公司案例分析
第一节 金字火腿公司简介
一、金字火腿概况
二、金字火腿引入网红直播动因
三、金字火腿探索直播领域历程
第二节 金字火腿引入网红直播对财务绩效影响的路径分析
一、提高品牌知名度,拓宽消费群体覆盖面
二、拓展销售渠道,增加销售收入
三、优化商业模式,减少营销成本
第三节 金字火腿市场价值评价
一、市场价值分析
二、事件研究法分析
第四节 金字火腿财务绩效分析
一、盈利能力分析
二、偿债能力分析
三、成长能力分析
四、营运能力分析
第五节 金字火腿经济增加值评价
第五章 引入网红直播营销存在的问题及相关建议
第一节 存在的问题
一、劣迹主播影响企业自身形象
二、与头部网红主播合作成本高
三、网红经济产业具有年轻化、不成熟化特点
第二节 相关建议
一、明确各方责任,促进直播营销行业规范发展
二、加强成本控制,多渠道融合推广
三、线下线上协同发力,齐头并进
第六章 研究结论和展望
第一节 研究结论
第二节 研究展望
参考文献
致谢