论文题目：网络营销渠道拓展对绩效的影响 ——以珀莱雅为例
摘要：随着经济发展以及欧美日韩化妆品牌对中国市场的持续开拓,我国消费者美妆消费理念逐步加强,中国化妆品市场规模近年来发展迅速且持续扩大,目前已经居于全球第二,也被誉为发展最快的新兴市场之一。化妆品行业的营销理念与策略一直是以渠道致胜,只有掌握市场渠道主动权才能够在竞争激烈的化妆品行业中取得良好的企业绩效。同时,网络营销不仅仅打破了商品销售的时间地域限制,实现产品覆盖全球市场,更实现了信息的多媒体互动传播,具有形象的空间感、生动层次感以及互动交流的特点,因此随着网络营销的发展市场上形成了特有的网络营销渠道。化妆品行业在新零售改革下竞争越来越激烈,尤其在后疫情时代网络营销渠道拓展对化妆品企业发展战略至关重要,这既是机遇也是挑战。网络经济下创立快20年的国货品牌珀莱雅选择线下渠道阵地建设还是线上新兴渠道拓展,已经成为至关重要的战略课题;而面对新冠疫情的“突击”,珀莱雅业绩不减反增,一时间令人惊叹不已,不仅成为同行业想要探讨的对象,也成为了许多受众所疑惑的目标,所以本文选取珀莱雅化妆品有限公司为案例公司。首先,本文整理了关于国内外关于网络营销渠道与企业绩效的文献综述,了解学者们对网络营销渠道、企业绩效的研究以及两者之间关系的研究,并介绍了营销渠道和网络营销渠道相关概念;接下来围绕化妆品行业情况展开详细论述,介绍了中国化妆品行业的现状和特征,并了解到互联网时代网络渠道对化妆品行业的公司经营的重要性;然后本文以珀莱雅2018年开始网络营销渠道拓展建设的行为为切入点,进行了短期市场绩效分析和长期财务绩效分析;分别运用事件研究法和横向、纵向财务绩效评价从非财务角度和财务角度全面分析其网络营销渠道拓展建设是否有助于企业绩效得到提升。最后研究表明:具有影响力大的网络营销活动会对市场绩效产生短期超额收益;网络营销渠道拓展对珀莱雅财务绩效有长期正向影响,尤其是最近几年成效最为明显。网络营销渠道拓展已经成为企业突破自身发展瓶颈、实现盈利增长的一个重要途径,但现有研究主要利用财务指标方法对网络营销渠道与财务绩效之间的关系进行分析,本文利用回归模型新增事件研究法来探讨网络营销与企业的市场绩效之间的关系;同时如何在网上销售渠道的构建中发挥其作用机理的研究相对较少,还需要进一步探讨,本文从网络营销视角探讨化妆品企业实施网络营销渠道拓展战略提升企业绩效提供了案例支持,有利于企业在营销决策层面掌握消费者市场的主动权,具有实际意义。
关键词：网络营销;渠道拓展;企业绩效;市场绩效;化妆品
学科专业：会计（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 文献综述
一、网络营销渠道相关研究
二、企业绩效相关研究
三、网络营销渠道拓展与企业绩效的研究
第三节 研究方法及思路
一、研究方法
二、研究内容
三、研究思路
第四节 创新点
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
一、营销渠道相关概念
二、网络营销渠道相关概念
第二节 理论基础
一、营销渠道行为理论
二、企业战略理论
三、绩效评价理论
第三章 化妆品行业发展现状分析
第一节 化妆品行业概述
一、产业链
二、行业特征
三、市场结构
第二节 中国化妆品市场分析
一、市场需求旺盛,行业前景乐观
二、线上渠道发展迅速,网络营销潜力巨大
三、高端市场集中度较高,市场竞争激烈
第四章 珀莱雅营销渠道现状分析
第一节 珀莱雅基本情况
第二节 珀莱雅网络营销渠道拓展动因分析
一、内在驱动力
二、外部拉动力
第五章 珀莱雅网络营销渠道拓展路径分析
第一节 全数据管理营销
第二节 全链路整合营销
第三节 全渠道融合营销
第四节 全媒体创新营销
一、多平台精准营销
二、内容营销,创造品牌价值
三、情感营销,提升品牌价值
第六章 珀莱雅网络渠道拓展的绩效分析
第一节 基于事件研究法下的市场绩效分析
一、确定事件日、窗口期及估计期
二、回归系数的计算
三、累计收益率的计算与分析
第二节 珀莱雅网络渠道拓展的财务绩效纵向分析
一、盈利能力分析
二、偿债能力分析
三、营运能力分析
四、成长能力分析
第三节 珀莱雅网络渠道拓展的财务绩效横向分析
一、盈利能力对比分析
二、偿债能力对比分析
三、营运能力对比分析
四、成长能力对比分析
第七章 研究结论与建议
第一节 研究结论
第二节 研究建议
第三节 研究不足与展望
参考文献