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超市自有品牌营销论文 篇1：
消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用
[摘要] 本文引入了消费者行为的相关事实、原理和概念，对如何在超市自有品牌策略中应用消费者行为分析的相关知识进行了探讨，以期推进超市自有品牌之路的不斷繁荣。
[关键词] 消费者行为 超市 自有品牌 应用
在市场化程度日益提高，竞争日趋激烈的超市行业中，不断追求产品和服务差异化是每个超市都极力追寻的目标。品牌具有独特性和惟一性，能与竞争对手形成差异，因此自有品牌策略越来越多地被国内外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分为：自有品牌开发和自有品牌营销两个阶段。本文所述的消费者行为分析主要涉及到影响超市自有品牌开发和营销的消费者的态度、生活方式、环境因素和文化影响的研究。超市开发的自有品牌到底能给超市带来多少利润，能够赢得顾客多少忠诚度，关键取决于在实施自有品牌策略过程中是否将消费者行为分析贯彻始终。
一、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.自有品牌创意的产生
超市“自有品牌创意的产生”可定义为超市开发自有品牌的商品品类选择的想法和计划。当超市发展到一定经营规模时大多数都会想到走自有品牌之路，但这不意味着所有的品类都适合开发自有品牌，也不意味着有了自有品牌的创意就一定会成功。经调研发现，对于那些消费者品牌意识非常强的商品，超市想要开发自有品牌的难度很大，即使是开发出来也很难得到消费者的认可。因此，在超市将自有品牌创意决定应用于哪种商品时，必须调查和研究消费者对该种商品竞争品牌的忠诚度。
2.自有品牌概念的测试
品牌概念测试涉及品牌创意的前期测试。自有品牌概念可定义为超市努力构筑到自有品牌创意中的消费者的意愿。例如：超市一种新自有品牌的冰淇凌产生，该品牌的概念可能就是要诞生一种消费者认为质量卫生、味道可口甚至可与阿根达斯冰淇凌味道媲美但价格却低廉且老少皆宜的冰淇淋。为确定超市某一品种自有品牌概念的市场是否存在，超市可以进行商品品牌定位分析与调查，重点是确定消费者对这一品牌概念可能持有的态度。在确定消费者对这种超市所选品种的自有品牌概念的认知正如超市零售商所愿之后，超市方可开始自有品牌开发的过程。
3.自有品牌的开发
在品牌开发的这一阶段必须关注许多消费者行为的相关概念。研究人员应该关心消费者如何处理关于新品牌的信息？新自有品牌的名称是否符合消费者的文化品位？消费者是否接受赋予新品牌的商品？消费者能否非常容易记住品牌的名称？同时研究人员还必须关心消费者对超市新自有品牌的态度的形成过程。消费者是否喜欢该商品品种的原来品牌？他们是否相信该品牌的的介绍？他们是否喜欢该品牌的标志和形象？只有把上述的有关消费者行为的一系列概念全部弄清，才能确信自有品牌的开发阶段是达到了预期目标。这样自有品牌才可以顺利地进入下一阶段的运行——市场测试阶段。
4.自有品牌的市场测试
当超市确信自有品牌开发阶段实现预期目标后，自有品牌将进入市场测试阶段。在这一阶段里，首先是要将自有品牌商品投到有限的消费群中用以检测和发现任何潜在的问题和不足，并测试整个开发过程。其次，还将采取额外的态度测试手段，以确定消费者是否形成了预期的忠诚度、情感反应和购买欲望。最后，还需要测试消费者购买后的满意度。消费者购买超市自有品牌商品后是否高兴？他们是否会再次购买？他们是否显出形成品牌忠诚度的迹象？总之，市场测试的目标就是确定自有品牌策略是否奏效。
二、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.制定适当的价格
制定恰当的价格是超市自有品牌营销的最基本的一项任务。通常，超市开发自有品牌的商品品类主要有三种:(1)消费者品牌意识强的商品;(2)消费者品牌意识模糊的商品;(3)没有知名品牌的品类。针对三种类型的商品品牌，消费者行为分析的应用主要体现在预测商品的定价对消费者可能造成的影响，因此我们首先应分析消费对其的态度和品牌意识形成过程，然后据此设定合理的便于消费者接受的价格。对于具有强势品牌存在的品类里，自有品牌的价格应该明显得低于领导品牌的定价，以此来吸引消费者，利用价格优势突出自有品牌商品的高性价比，循序渐进地培养消费者的品牌忠诚度；对于品牌意识模糊的商品，消费者购买商品更多的是尝试购买，这时超市自有品牌的价格可以与其他品牌商品价格平均价格相当，但关键是要采取相应的促销手段鼓励顾客对自有品牌的试用，让其体验超市自有品牌商品的高性价比，便于短期内消费者品牌信任感的形成；而对于那些没有制造商知名品牌的品类，消费者还未形成对某一品牌的特殊情感，这时超市自有品牌很容易形成最强势的品牌，超市对此类商品价格方面具有决定优先权，但是在定价前的关键工作是大量的宣传广告，目的是造成消费者对该产品特性的信任，当这种信任度建立后，就可以利用强势品牌的优势制定同品类中较高的价格。
2.合理的陈列商品
通常来看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上万的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，合理的陈列方式就是自有品牌营销的重要环节。消费者行为分析在这一环节的应用主要体现在：通过上述三种自有品牌商品品类价格的制定，应配套采用三种不同的商品陈列方式，实现消费者购买习惯和自有品牌策略的统一和谐。超市自有品牌的陈列方式主要有三种：(1)“堆头”陈列方式，这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，针对的商品——消费者品牌意识模糊的商品。这种陈列方式可对消费者迅速形成强烈的视觉冲击效果，对自有品牌产生较深的印象。(2)“紧挨”式货架陈列，即把自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，针对的商品——消费者品牌意识强的商品。这种陈列方式是为了提高消费者对自有品牌系列产品注意的频率及品质联想度所运用的策略。(3)特设自有品牌区，针对的商品——没有知名品牌的品类。该种陈列方式是为了实现品牌推广的规模性效果，达到向消费者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，从而提高自有品牌的品牌渗透力，影响消费者的购买行为，形成超市该品类自有品牌在消费者购买意识中的“垄断”品牌形象。
3.选择适当的促销手段
欲使自有品牌产品快速地被消费者接受，除了需要制定合理的价格和采用合理的陈列方式外，选取适当的促销方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常见的促销手段是运用广告、人员推销、公共宣传和营业推广等四种促销方式。实践证明：基于自有品牌的特殊性，最有效的两种促销方式是人员推销和营业推广。消费者行为分析在这两种促销方式中的运用主要体现为:(1)在人员推广中,促销人员应事先对自身和消费者间存在的文化和亚文化差异进行分析，避免由于不恰当的语言或行动带来的各种问题;（2）在营业推广中多采用直接邮寄给会员产品资料、提供超市的激励措施等的促销形式。进行直接邮寄时应事先对计划接触的会员开展精确的人口统计学和心理学的剖析；在选取激励措施时应对影响消费者参与程度的因素进行详尽的分析，包括消费者喜欢的激励类型、消费者喜欢的沟通特征、消费者的个性等等。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社， 2001
[2]李品媛:销售心理学[M].东北财经大学出版社， 1993
[3]陈广:沃尔玛标准化运营管理手法[M].经济社会出版社， 2006
作者：安冬平
超市自有品牌营销论文 篇2：
家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示
摘要：本文主要以家乐福为例，从优势、劣势、机会、威胁四个层面分析了家乐福的自有品牌，重点分析了家乐福自有品牌的营销对国内连锁超市的启示，同时提出相应的政策建议，进而为我国连锁超市自有品牌的营销提供参考依据。
关键词：家乐福 自有品牌 连锁超市
1 概述
对于大部分连锁超市，自有品牌的产品对品牌资产的发展起到了至关重要的作用。特别是超市为了销售自身的产品，纷纷采用价格战，实行低价战略，根本没有重视自有品牌的发展。2004年以后，我国政府对外资连锁超市取消了一些准入障碍，因此，外资连锁超市纷纷进入我国零售市场，并借助我国劳动力成本低和丰富供应商资源，迅速的发展自有品牌。其中：家乐福超市自有品牌为其创造了30%的营业额和50%的利润。我国连锁超市正面临外资连锁超市的强力冲击，所以，研究和探索连锁超市自有品牌发展及其竞争力的形成过程，以及自有品牌的营销策略已经成为摆在众多学者面前又一重要问题。
假如不开发自有品牌的连锁超市，不能算是真正意义上的连锁经营，自有品牌不仅仅可以帮助我国连锁超市节约宣传费用，增加利润源，还可以帮助其实施差异化经营策略，然而，由于很多连锁超市自有品牌的产品出现了质量问题，导致客服对自有品牌的商品质量产生了一定的质疑，其忠实度也在下降，如何构建自有品牌，自有品牌应该采取何种营销策略是本文研究的重点。
2 家乐福自有品牌的SWOT分析
2.1 自有品牌的优势分析
2.1.1 满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。
2.1.2 有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。
2.1.3 有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。
2.1.4 有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。
2.2 自有品牌的劣势分析 就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。
2.2.1 家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。
2.2.2 消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。
2.3 自有品牌的机会分析 ①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。
2.4 自有品牌的威胁分析 在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。
3 家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示
3.1 注意品牌的包装设计 品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。
3.2 挑选专业的采购团队和质检人员 世界的零售企业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。
3.3 根据自身条件发展自有品牌 ①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。
参考文献：
[1]奚巧珊.关于我国零售商创建自有品牌的思考和对策[J].经济师，2009（02）.
[2]赵朝云.中外大型超市自有品牌营销策略的比较研究——以武汉市为例[J].中南财经政法大学研究生学报，2007（02）.
[3]吴晓惠.超市自有品牌商品的顾客购买行为分析[J].中国商贸，2011（18）.
[4]冯丹.屈臣氏自有品牌营销策略分析[J].商业文化（学术版），2010（08）.
作者：高斌
超市自有品牌营销论文 篇3：
自有品牌或将成为超市营销利器
[摘 要]超市(本文中超市包括超级市场、大卖场、连锁便利店等零售企业)作为中国零售业内最具活力的一部分,不断寻找着新的方法提升竞争能力。超市所拥有的自有品牌正是价格竞争、品牌竞争的产物。超市发展自有品牌,作为一种品牌策略具有其他行业无法复制的优势。本文通过对自有品牌现状及问题的分析,尝试提出在超市发展自有品牌的策略,使之成为超市未来参与竞争的一个有力武器。
[关键词]超市;自有品牌;品牌策略
在我国,超市是从20世纪80年代起步的,当时还是一些较为传统的食杂店形态。经过二十多年的发展,超市已成为中国零售业内“最具活力的一部分”。而随着超市经营理念的不断成熟,超市的竞争也从争夺黄金地段的“地盘竞争”,改造购物环境的“形象竞争”,发展到了消费者最关心的“价格竞争”。现在的超市内在竞争是价格,而外在表现越来越多的是品牌竞争,品牌是创造价格差异的要素之一。超市自有品牌正是价格竞争、品牌竞争的产物。自有品牌作为超市宝贵的无形资产,必将成为其未来参与竞争的一个有力武器。
1 自有品牌的发展及现状
近现代零售商自有品牌发源于英国,在国外已有百年的历史,欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。
美国零售巨头希尔斯(www.sears.com)是一家百年老店,直到今天仍保持着旺盛的生命力,这个企业从开业之日起所销售的产品中90%是自有品牌。对于今天的希尔斯来说,这些品牌已经不仅仅是不同产品或产品线的名称,它们已成为希尔斯的代名词,代表了希尔斯最严格的质量与安全标准。在发展的过程中,希尔斯即拥有Kenmore或 Craftsman这些超过八十年历史的自有品牌,也更新过一些品牌名称,但它们都给这家企业带来了满意的顾客和企业文化的烙印。英国最大的零售企业集团马狮百货公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”,虽然品牌单一,但花色和种类繁多。同其他公司拥有的自有品牌一样,“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的,马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求,直接向制造商订货。再如美国零售集团公司沃尔玛拥有的众多制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。实施自有品牌战略使这些企业产生了较大的影响,取得了良好的业绩。
目前在我国,自有品牌正日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业的重视。自有品牌在我国的真正发展,是随着超市的发展而发展起来的,有着巨大的增长潜力。尽管消费者缺少对自有品牌的了解和认识,阻碍了他们尝试自有品牌产品,但随着零售商们在中国业务的扩展,自有品牌商品的采购率也在不断提高。众多覆盖全国、所在省份或市区的超市、便利店都在不断地进行自有品牌的尝试。
2 超市使用自有品牌的优势
2.1 依托企业信誉扩大销量
使用自有品牌的超市往往要求有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中,形成了经营特色和良好的信誉,树立了一定的品牌形象,在广大消费者心目中是“放心店”、“信得过”的购物场所。这样企业创立的自有品牌从一开始起就具备了值得信赖的市场基础。特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候,规范经营的超市所提供的自有品牌极易被顾客接受与认可。
2.2 获取价格优势
自有品牌商品之所以具有价格优势,第一,大型超市自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用、流通成本以及信息成本;第二,使用自有品牌的商品不必支付广告费,超市所具有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告;第三,自有品牌商品仅在开发商品的超市中销售,可省去制造商通常为打通流通渠道所需的费用,如超市进场费、新品费等名目繁多的费用。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类:10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10%~20%,150种低价商品比一般商品低15%,另外40 种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。
2.3 品牌独享,突出特色优势
自有品牌商品只运用于开发商品的企业内部,其他企业不能使用,顾客一旦认同了这种商品,就会长期到超市来购物,相应促进了其他产品的销售。实施自有品牌营销战略,超市首先要对其品牌进行准确的市场定位,企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确,企业的经营特色也会随之形成。
2.4 快速响应市场需求,获得领先优势
市场营销的核心是把握并及时满足消费者的需求。超市直接面对广大的消费者,能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势,从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品,这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求,领先一步,在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。
3 在超市发展自有品牌中现存的问题
3.1 发展自有品牌意识差,思路窄
对于我国超市来讲,普遍将应对竞争的战略重点放在选择供应商、店面布局设计或周期性的价格促销等策略上,对自有品牌开发不重视,没有将之作为企业发展的支点进行考量。即便启用自有品牌,商品品种数量也很少,而且大部分只应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上,如面巾纸、小食品、瓶装水等,无形中削弱了自有品牌的市场号召力,也无法突出自己的特色,创造独特的吸引顾客的利益点。
3.2 自有品牌宣传力度不到位,消费者品牌认知度低
自有品牌产品只在本店销售,一般不做同类产品的媒体广告,这也使得消费者品牌认知度低。根据AC尼尔森2005年3月公布的《购物者趋势调查》,虽然零售商加大了对自有品牌的投资,购物者的自有品牌认知度却仍然不高。零售市场上,一半的受访者表示不知道任何自有品牌。
3.3 自有品牌管理不到位,导致品牌管理近视
许多超市在导入自有品牌时忽视顾客对品牌内涵的需求,在创建自有品牌过程中短期行为过多,伤害了品牌的长远发展。对自有品牌的生产环节失控,影响了自有品牌产品的质量,破坏了消费者对自有品牌产品的印象。在我国许多超市,包括外资超市都曾出现过使用自有品牌的产品出现质量或细节问题。
4 自有品牌在超市的发展策略分析
自有品牌已经走过了一段漫长的道路,一方面是自有品牌的诱人利益,另一方面是走走停停的发展进程。开发自有品牌存在的风险是许多超市企业不敢贸然进入的原因。但是企业只要能够对自有品牌进行到位的监管,有效宣传,借鉴国内外成功的经验,完全可以发挥自有品牌的作用,从而提高企业的竞争能力。超市在发展的过程中应结合品牌生命周期的理论与实践,在不同发展阶段采取品牌的策略。
4.1 导入期低价导入市场,帮助消费者尽快识别、接受
超市可以推出成本相对较低的自有品牌商品,获得成本领先优势。在品牌导入市场阶段,可以低价进入,凭借成本优势占领市场。可采用快速渗透策略与缓慢渗透策略,前者以低价格和高促销水平推出自有品牌,如生活用品、食品等。在卖场设置堆头,醒目的POP,利用周期商品快讯介绍等,都是快速有效传递信息的方法。缓慢渗透则适用于当超市对某一产品拥有较明显差异化优势时使用,如小型家用电器、服装等,利用现有供应商的生产条件定点定牌定样监制生产。如向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等各方面要求,同时提供技术支援、管理咨询等。
4.2 成长期增强研发能力,进行品质提升
尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势,但许多超市以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上从长期来看品质因素对消费者来说更为重要,在消费者对自有品牌认知度提高后,超市应在维持低价的同时努力提高产品品质,提高性能价格比,给顾客提供更大让渡价值,培养顾客忠诚,树立自有品牌的高品质形象。超市可聘请专业人员,提高研发新产品的能力与速度;与制造商结成战略联盟,派出专门工作人员入驻生产企业,采用先进生产管理及质量控制技术,共同致力于产品品质提升。
4.3 成熟期不断提高品牌知名度,培养顾客的品牌依赖
著名品牌专家David A.Aaker认为,品牌具有个性,而且具有情感效应。品牌形象既是品牌差异化的重要源泉,又是赢取顾客忠诚的法宝。通过塑造强有力的品牌形象,超市可以走出低层次竞争,变为通过无形的品牌资产来赚取超额利润。顾客一旦形成品牌依赖,不仅增加自有品牌产品的销量,更会给超市带来稳定的客流,进而带动整体销售量。因此,超市应通过策划给顾客传递多层次、立体式的品牌个性。
4.4 提升自有品牌管理能力,使之成为企业不可缺少的利润源
对超市零售商来说,通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造商控制,掌握主动权。甚至在价值链条上,拥有知名品牌的超市零售商还可以通过后向一体化策略对制造商实施兼并控制等,如以资本经营为纽带,运用参股、控股、兼并等多种方式,巩固和发展生产基地,组建全国乃至国外的市场销售网络。
另外,关于应该对哪些品类创立自有品牌的问题,中国的零售商需借鉴零售业较为发达的国家的经验,采取非常谨慎的态度。市场经济已超越产品经济阶段进入品牌竞争时代,未来是品牌的竞争,谁拥有具备市场优势的品牌谁就拥有了市场。超市零售商应充分认识到实施自有品牌策略的重要性和可行性,拥有强大的自有品牌这把营销利器,超市将在激烈的市场竞争中取得更进一步的竞争优势。
参考文献:
[1]Gary Armstrong.Marketing:An Introduction[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[2]柳思维.现代消费经济学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
[3]马龙龙.流通产业组织[M].北京:清华大学出版社,2006:117.
[收稿日期]2009-05-08
[作者简介]贾雅军(1973—),女,河北徐水人,山西财经大学工商管理学院讲师。企业管理
企业管理
作者：贾雅军