一般来说, 全国各地少年宫对外收费业务主要由两块构成:一块是少儿培训, 一块是场地运营。由于有一部分少年宫只是为少儿培训提供场地, 而由其他教育机构租用场地开展校外教育, 它们的场地运营就更显得重要。少年宫多多少少都能够得到政府拨款, 但是单靠政府资金远远不够, 场地运营的创收是少年宫运作资金的重要补充, 做好场地营销也就成为了少年宫日常工作的重中之重。
所谓营销, 是在创造、沟通、传播和交换产品中, 为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程, 即经营销售实现转化的过程。少年宫的场地营销, 简单来说就是把少年宫的场地高效率地出租给用户, 通过快速周转尽可能多地获得租金收入。要做到这一点, 我们认为先做好以下几方面的工作:
一、精准确定营销对象
传统的营销模式像是过去战争中的狂轰滥炸, 而现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标, 精准营销就如同现代战争中的这种做法。营销的发展历程可以分为:大众营销—粗放营销—精准营销 (现代化营销模式) 。营销专家菲利普·科特勒提出, 企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 需要制定更注重结果和行动的营销传播计划, 注重对直接销售沟通的投资。简单来说就是5个合适, 在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人, 实现产品与用户多维度的契合。如果我们进一步分析, 精准营销的实质是:市场资源不足 (主要是消费力和消费对象) 、市场竞争压力大、市场数据欠精确、传播资源被稀释后采取的一种“新”方法。它是不同于大众营销的一种营销新趋势。在这新的趋势下, 我们想要比别人做得更优秀, 走在行业的前沿, 那么我们就需要运用精准营销来重新打造我们的场地, 形成闭环式的精准营销模式。
少年宫是校外教育机构, 担负着为国家培养下一代的重任。少年宫场地营销的客户不可能是社会上任何单位或者公司, 首先必须是社会形象良好的;其次, 这个客户租用少年宫场地来举办的活动, 必须是与少儿有关的公益性活动, 直接的产品营销不可能让其到少年宫这样的校外教育场地来举办。比如笔者所在的少年宫几年前就曾有一位大客户, 提出要长期租用少年宫的户外广场, 用于瓷器销售。虽然这位客户愿意支付上百万租金, 但是由于其属于单纯的商业行为, 笔者在请示领导之后, 拒绝了这单业务。
那么, 少年宫场地营销的对象应该是什么样的客户呢?除了我们前边所说的社会形象良好, 还应该具备活动举办经验和足够的财务支撑能力, 最好具有一定的社会知名度, 原因后边论述。
二、利用高知名度客户和有创意的活动, 营造少年宫场地的品牌效应
少年宫的场地如果要做到最大限度地高速流转, 场地本身也要有自己的品牌。要打造品牌效应, 我们可从两个方面着手:
(一) 在我们精准确定营销客户时, 一定不能放过那些知名度高、社会形象也比较好的客户, 为什么呢?
因为这些客户租用少年宫的场地举办活动, 其知名度和美誉度本身会让活动在社会上的曝光率大增, 进而带动少年宫场地品牌价值的提升。笔者在少年宫主管场地运营, 就曾经先后引进过华为、腾讯、招商银行等知名企业进入少年宫举办公益活动, 不仅在所在城市引起轰动, 而且因为让少年宫的场地成为了知名企业举办公益活动展示自身形象的舞台, 使得场地的知名度和品牌价值成倍提升。
(二) 我们在审核客户的活动时, 特别注重那些公益面广、富有创意的活动。
比如由笔者所在城市教育发展基金会主办的特殊教育学生艺术作品展, 全部展示了残疾儿童、智障儿童创作的作品, 展示了这个城市特殊教育的教学成果。展览在市民中引起强烈反响。又如, 自2005年起就开始举办的青少年环保节通过“小手牵大手, 齐齐学环保”的形式, 动员社会各界广泛投身到保护环境的行动中, 提升了广大市民特别是中小学生的环境意识。活动已连续举办15届, 是笔者所在城市环保品牌宣传活动之一, 也是笔者所在少年宫的保留节目。童话节是另外一个已经在笔者所在少年宫举办了15年的优质活动, 活动通过“读童话、看童话、讲童话、编童话、演童话、写童话、画童话、创童话”, 围绕主线开展语言、声乐、舞蹈、戏剧、写作、书画、创意七大类项目会演, 以丰富多彩、生动有趣的童话故事为蓝本, 通过不同形式的创作和表演, 充分展现本市的青少年儿童的想象力、创造力和表现力, 同时也让广大的青少年儿童都能尽情地在童话世界中徜徉。目前, 这个童话节已经形成了稳定、健康、和谐的发展模式, 培养了大量少年儿童艺术文化精品, 并于2018年升格为“中国童话节”。
此外, 包括“戏聚星期六”“全市校园节目展演”“青少年科学艺术节”在内的系列公益活动, 不仅提升了活动举办者的公益形象, 也提升了少年宫场地品牌的营销价值。
(三) 在活动举办的过程中, 协助客户做好新闻宣传工作。
客户知名度高, 活动公益性强而且富有创意, 自然会吸引市民的注意, 也会引起新闻媒体的重视。不过, 要做好新闻宣传工作, 不能单靠记者自发的关注, 而要提前协助客户做好宣传策划工作, 在策划中融入对少年宫场地的宣传, 找对宣传要点, 组织好报道工作。新闻宣传可以通过报纸电视和网络, 使活动举办单位和少年宫二者的知名度和美誉度同时得到成倍提升, 为后续业务的开展创造有利条件。
三、为客户做好服务工作, 创造良好的客户体验
客户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受。良好的用户体验有助于少年宫场地运营的不断完善。用户接触的感受差异, 构成了用户对少年宫场地出租项目独特的体验认知。客户体验理念日益流行, 无论所处何种行业中, 企业的客户体验都不是单点覆盖的, 而是由多方面所组成的, 一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本、时间成本等。在这贯穿售前、售中、售后的体验中, 客户体验无疑变成公司业绩的重中之重。其中, 主动服务不管是在客户体验、场地出租和活动服务中都发挥着很大的潜在效益, 主动服务投入的边缘效益高, 并且符合少年宫的价值定位, 就可实现用户和少年宫的共赢。
那么, 如何为租用场地开展活动的客户做好服务工作呢?
(一) 主动协助完善活动方案。
有很多客户看中了少年宫场地这块牌子, 想租用场地举办与少儿教育有关的活动, 但是有没有这方面的经验。遇到这种客户的时候, 笔者凭借自己多年的少年宫场地运营经验, 常常主动为客户修改完善活动方案。比如蒙牛乳业租用少年宫场地举办“蒙牛未来星启动会”活动, 笔者对其活动方案、安全预案、场地布置图进行了仔细的审查并且多次沟通协调, 从少儿活动的特点入手协助对方修改, 三次大改后才定下来具体的运作方案, 为活动的成功举办打好了基础。
(二) 根据客户需求, 为其提供系列服务。
一般来说, 客户搞活动除了租用场地外, 还需要舞台设计搭建、音响、灯光、现场安保、贵宾接待等多种服务。如果客户自己能解决这些问题, 少年宫应该予以配合。如果客户需要少年宫提供这些服务, 少年宫应该主动牵线搭桥, 做好这些工作。此外, 一些大型户外活动还需要公安局和城管局的审批, 笔者一般的都能够主动提醒那些没有注意到此项事务的客户应遵守相关规定, 并协助他们履行审批手续, 以保障活动的顺利开展。
(三) 在活动过程中, 随时随地为客户提供所需的临时服务。
每当活动开展的时候, 少年宫都应该安排现场督导、场地主管、音响师、咨询员、现场保安等多种工作人员, 为客户提供常态即时服务。活动一般都会按照预定流程进行, 但是有时候也会有预料之外的情况发生。笔者经手的一单大型户外活动在举办的过程中突遇大雨。紧急情况下, 笔者经请示上级领导同意, 立即通知客户将活动迁移到少年宫大厅举行, 并组织工作人员协助客户在短时间内完成了活动的迁移工作, 使得活动得以圆满举行。
热情周到的服务会让客户留下美好的体验, 使他们成为回头客, 下次有活动时自然而然地想到少年宫的场地, 客源就这样不断发展壮大, 场地的营销也就有了源头活水, 生生不息, 生意从年头旺到年尾。
四、把握好场地营销的大方向
政治正确是一切活动的基础, 有利于少年儿童的成长是少年宫一切活动的前提。在少年宫举办的活动应该发挥少年宫固有的展教功能, 同时要积极拓宽和延伸传播职能和活动空间。一是着重于少年。少年强, 则中国强。各种教育, 少年先行至关重要。少年宫要面向九年义务制学生, 利用寒暑假期间进行有计划有内容的引进活动, 培养青少年的爱国热情、文化素养和科技创新意识。二是坚持活动的“五性”, 即代表性、先进性、知识性、新颖性和观赏性, 内容丰富、形式多样、重视交流实践。三是注重活动的寓教于乐, 强调活动对象的参与性和体验性, 切合活动对象“自我参与”“自我开发”, 设计以公众为主导, “学什么”“学多少”完全由公众自主决定, 在活动过程中获得愉悦, 在多次传播中达到目的, 进而发展到自我开发, 产生良性循环, 实现活动要达到的目的。比如组织节目展演、机器人表演, 举办公益科普讲堂, 主动引进知名企业热心开展少儿活动等等。
五、做好活动的安全保护工作, 是维护场地品牌形象的基础
要做好场地营销, 最基础的就是在引进客户开展活动的过程中, 要能够确保活动的安全进行。因此最重要的工作之一就是应该从活动的安全入手, 保证客户的活动开展有序进行, 安全无事故。这就需要我们把安全当作头等大事, 在每一个活动的每一个环节都认真把好安全关。防患于未然, 及时杜绝安全隐患。具体来说包含了下面几个环节:
一是在客户来洽谈活动、现场踩点时, 事先向客户宣传少年宫的场地管理要求和消防安全要求, 并叮嘱活动方按要求做好在少年宫的具体活动方案、安全预案、场地布置图。二是收集好活动材料后, 会针对少年宫的具体场地情况和少年宫当天的整体活动情况, 全面综合地对对方的活动方案、安全预案、场地布置图一一认真审核, 及时提出方案中存在的问题并要求对方调整, 落到实处。三是对活动舞台的装台工作进行密切监控, 装台通常在晚上, 笔者常常在夜晚进行安全检查, 对有隐患的地方立即要求整改;这个环节杜绝了相当多的安全隐患。四是布置场地凡需高空作业证的, 一律按要求凭高空作业证才能上岗, 事先为客户规避意外责任, 也督促了活动方照章办事。五是现场活动中做到随时监督。如有紧急情况, 及时应对。控制人流, 疏散人流, 保证安全第一。六是在撤离时全部要求安全检查, 检查无误后才准许退回场地押金, 如损坏物品应照价赔偿。
只有活动的安全工作做好了, 活动场地的营销才有了基础。笔者在10多年的场地运营工作中, 由于对安全工作抓得牢实, 对各个环节把关严格, 能够在活动前及时消除各种隐患, 因此一直保证了所在少年宫场地外租引进活动的安全开展。而活动的安全开展, 也让客户放心在这里举办各种活动, 从另一个方面促进了少年宫场地营销工作的开展。
少年宫的场地营销工作千头万绪, 要做好这一工作, 场地运营人员必须具备以下素质: (一) 善于表达, 沟通能力、人际交往能力强; (二) 抗挫折能力强, 不怕被拒绝, 在遭受挫折后, 能够很快地调整过来, 继续努力; (三) 既自信又谦虚, 不卑不亢, 坚信自己的场地出租服务具有独特的优点, 能给客户带来收益和价值; (四) 熟悉行业, 通晓动态; (五) 善于学习, 善于总结, 及时补充新的知识, 了解最新行业动态, 能够及时根据客户的最新需求提出最有效的活动方案; (六) 明察秋毫, 随机应变, 通过观察客户的肢体语言, 洞察客户细微的心理变化, 体会客户套话后面的本质需要, 分辨真实企图, 抓住签单成交的最佳时机。
做好少年宫的场地营销工作, 可以收获社会效益和经济效益, 为少年宫获得发展所需的补充资金, 促进各地少年宫的进一步发展壮大。
摘要：场地运营创收是全国各地少年宫运作资金的重要补充, 做好场地营销也就成为了少年宫日常工作的重中之重。要做好这项工作, 应该从如下几个方面着手:精准确定营销对象;利用高知名度客户和有创意的活动, 营造少年宫场地的品牌效应;为客户做好服务工作, 创造良好的客户体验;把握好场地营销的大方向;做好活动的安全保护工作。
关键词：少年宫,场地,营销,客户,校外教育