论文题目：R制药公司赫赛汀中国市场营销策略研究
摘要：癌症对人们的生命生活带来了极大的威胁和损害,一直以来,不断有关于抗癌药物的研发,为更多的癌症患者带来生命的希望。在乳腺癌治疗领域中,紫杉类药物是不可或缺的化疗用药。相比传统溶剂型紫杉醇,新型紫杉醇,R公司的赫赛汀产品具有更高的缓解率、更短的缓解时间和更高的肿瘤缩小比例。由于是白蛋白结合型紫杉醇,其独特的作用机制,是其最具代表的核心竞争力和差异化优势,这也促使其也迎来了更广阔的市场机遇。针对此,本文就赫赛汀产品的产品营销策略进行了全方面分析,希望其在同领域可以得到最好的发展。为进一步扩展企业的发展渠道,强化企业在市场中的竞争力,促使行业能够进行深入化的发展。本文以R公司抗肿瘤药赫赛汀为例,通过对R公司赫赛汀在我国市场营销过程中的实际情况,进行了相关存在问题的探讨,并同时对其宏观环境、行业环境进行了有效剖析,以利用分析框架系统,科学地分析其应该采取的相关市场营销策略,进而研究目前国内肿瘤药市场中存在的机遇与挑战,总结出研究适合中国国情的R公司赫赛汀市场营销策略。首先,本文分析R公司赫赛汀中国市场营销环境分析。以肿瘤患者的发病率、死亡率以及生存率为指标数据,对中国肿瘤市场进行分析。紧跟着对赫赛汀的宏观环境以及行业环境进行了合理化分析。通过研究发现:国家新出台的医保政策和仿制药规章制度会给乳腺癌靶向药物市场带来新的改变,现阶段抗癌药物的价格在国家的控制下逐年降低,再加上经济增长使得消费者可支配收入增长,以此可知用于医疗健康方面的支付也会有所增长。随着癌症的发病率的增加,人们的抗癌意识已经逐步成熟,并且对这一方面的关注程度也日趋最大,抗癌药物的出现增加了人们对抗击癌症的信心,故抗癌药物的市场需求还是比较大。赫赛汀通过对HER-2蛋白质的分析,发现这种物质具有良好的高特异性与亲和力,合理的进行此种物质运用,能够使其与化疗药、内分泌药物等物质,进行协同药物处理,进而可以有效提升其的抗肿瘤水平。因此赫赛汀的问世,一定程度上意味着肿瘤治疗进入到了靶向治疗时代,具有划时代的意义。此外,研究还发现,市场上和赫赛汀竞争的同类产品较多,替代品也不断增加,再加上各种供应商之间的恶性竞争,致使赫赛汀的实际行业营销环境并不是十分乐观。其次,本文对R公司赫赛汀在中国市场的营销现状进行介绍,从产品、价格、渠道、促销四个方面具体分析其在中国市场的营销现状,并指出其中存在的问题,包括产品教育缺乏、价格调控下降、渠道深度不足以及促销方式固化等。本文研究还发现,赫赛汀产具有产品销量高、企业具有优秀文化与科学管理制度的优势,具有价格过高、乳腺癌治疗地位低及地区市场不平衡的劣势。具有医保快速覆盖、市场潜力巨大及医生治疗观念高的机会和拉帕提尼渗透、生物类似药预计上市以及国家限价以及降价的威胁。本文根据所选战略进行了赫赛汀产品在中国市场的STP分析,赫赛汀中国市场的市场细分是基于医院角度的抗乳腺癌药物市场细分,R公司的市场定位于中国市场,需要采取的是医药市场经典的重新定位策略。按照QSPM矩阵计算最后得分发现,R公司的最佳战略选择组合是采取多元化策略。第三,根据上述研究,制定出来了R公司赫赛汀中国市场的营销组合策略。产品方面看,主要包括细分一线市场,阻止拉帕替尼对一线市场的渗透和推广生物类似药的概念,有效区分生物类药物与生物类似药;从价格方面看,主要从研发成本与营销成本两个方面进行控制;从渠道方面看,主要渠道来源为医院和基层医疗机构、零售药店;从促销层面看,主要有开展多方式会议和开展乳腺癌示范中心项目等几种方式。最后,本文在前文提出的策略之上,提出了R公司赫赛汀在中国市场营销策略的实施保障。主要包括R公司的商业渠道保障、R公司的政府合作和企业社会责任、R公司的人才机制及福利保障和R公司专业的医学事物团队的支持。本文针对R公司赫赛汀这一款抗乳腺癌药物的中国市场营销策略进行分析总结出的方法和经验,适合中国国情的R公司赫赛汀市场营销策略,对其它公司针对肿瘤药制定营销策略时,有一定的借鉴意义。
关键词：赫赛汀;抗肿瘤;市场策略
学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）
摘要
abstract
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外相关文献综述
1.2.1 营销理论基础
1.2.2 医药行业市场营销相关研究
1.3 研究的内容和方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.3.3 创新点及不足
2 R公司赫赛汀中国市场营销环境分析
2.1 R公司及产品介绍
2.1.1 R公司简介
2.1.2 R公司赫赛汀中国地区经营情况
2.2 中国肿瘤市场分析
2.2.1 肿瘤患者的发病率和死亡率
2.2.2 肿瘤患者的生存率
2.3 赫赛汀宏观环境分析
2.3.1 政治法律环境
2.3.2 经济环境
2.3.3 文化环境
2.3.4 技术环境
2.4 行业环境分析
2.4.1 现有竞争者的威胁
2.4.2 替代品的威胁
2.4.3 潜在进入者的威胁
2.4.4 供应商的讨价还价能力
2.4.5 买方的讨价还价能力
3 R公司赫赛汀中国市场现状分析
3.1 R公司赫赛汀中国市场SWOT分析
3.1.1 优势分析
3.1.2 劣势分析
3.1.3 机会分析
3.1.4 威胁分析
3.1.5 SWOT矩阵分析
3.2 R公司赫赛汀中国市场STP分析
3.2.1 R公司赫赛汀的市场细分
3.2.2 R公司赫赛汀的目标市场选择和定位
3.3 基于QSPM矩阵的优化战略备选方案评价
3.3.1 QSPM矩阵构建原理
3.3.2 基于QSPM矩阵的备选方案评价
4 R公司赫赛汀中国市场营销及问题分析
4.1 R公司赫赛汀营销现状
4.1.1 产品现状
4.1.2 价格现状
4.1.3 渠道现状
4.1.4 促销现状
4.2 R公司赫赛汀中国市场营销存在的问题
4.2.1 产品教育缺乏
4.2.2 价格调控下降
4.2.3 渠道深度不足
4.2.4 促销方式固化
5 R公司赫赛汀中国市场营销组合策略和实施保障
5.1 R公司赫赛汀产品中国市场营销策略分析
5.2 R公司赫赛汀中国市场产品策略实施
5.2.1 细分一线治疗市场,阻止拉帕替尼对市场的渗透
5.2.2 推广生物类似药的概念,与原研药有效区分
5.3 R公司赫赛汀中国市场价格策略
5.3.1 控制研发成本
5.3.2 控制营销成本
5.4 R公司赫赛汀中国市场渠道策略
5.4.1 基层医疗机构和零售药店层面
5.4.2 医院销售层面
5.5 R公司赫赛汀中国市场促销策略
5.5.1 开展多方式会议
5.5.2 开展乳腺癌示范中心项目
5.6 R公司的商业渠道保障
5.7 R公司的政府合作和企业社会责任
5.8 R公司的人才机制及福利保障
5.9 R公司专业的医学事物团队的支持
5.10 R公司市场策略实施的阶段性选择
5.11 R公司市场策略实施的成本
6 结论与建议
6.1 结论
6.2 建议
参考文献
致谢