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大众传播的消费功能透析论文 篇1：
浅议媒体、受众和政府之间的良性舆论互动关系的建构
摘要：大众传播事业的责任问题是媒体、政府与大众三种力量构成的，要通过人性化的管理建立政府与媒体之间的良好的互动关系，提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。政府要为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。
关键词：舆论；媒体；受众；政府；互动
G206.3
施拉姆认为大众传播事业的责任问题“乃是媒体、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属于公众。”[1]所以，要达到媒介生态的良性循环发展，政府、媒体和受众都有各自的责任。受众媒介素养的提高，媒体引导舆论能力的提升，首先需要社会尤其是政府为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。
一、及时信息沟通，实现政府与媒介的良性互动
从意识形态来看，大众传媒属于社会上层意识形态，是联结党和人民之间的纽带，也是沟通政府和百姓之间的桥梁，也就是说在党和人民之间，政府和百姓之间，新闻媒体必须思考和承担一定的社会责任，它在社会结构中担当何种角色，发挥何种作用，具有强烈的政治性和阶级性。当前，我们媒体的所有者和管理者是政府，从这一点上讲，在舆论导向的取向上政府和媒体具有一致性。“媒介功能是一个多层次的概念，至少可从以下三个层次加以理解。第一层是大众传播媒介本身固有的功能。这是由媒介的传播特性所决定的，那就是迅速及时、客观全面地报道新闻事实。第二层是大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。这是由媒介的工具属性决定的。在我国，主要指新闻媒介作为党和人民的喉舌，它在传达党和人民的声音，传播先进文化，促进精神文明建设方面所应承担的社会责任和所应发挥的作用。第三层则是大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。这一层通常被称为‘媒介效果’”。[2]普通大众对媒体的定位更多的是认为媒体代表政府，是替政府说话的，替政府做宣传的。也就是说，普通大众只看到了新闻媒介的工具属性而没有看到它的意识形态属性，更多的是强调它的政府属性，这种认识弱化了普通大众对大众传播媒介本身固有功能的认识，由此导致普通大众不能正确认识大众传媒具有的及时、客观、公正传播信息的功能，这也就从根本上导致普通大众不能正确认识媒体监测社会环境的基本功能。所以，当新闻媒体进行正面宣传和舆论引导时，普通大众就会认为媒体所作的是政府意志的实现，受众就把媒体与政府同样对待，放在自己的对立面，使媒体和政府变成了“敌人”，而非“友人”，当媒体体现监测社会环境的基本功能的时候，作为普通大众的我们往往就很容易把媒体作为“朋友”和“友人”，把媒体的意志与政府的意志对立起来，并支持媒体。实际上，这种对媒体功能的认识是一种错位认识，最后所导致的就是政府公信力的下降和传媒舆论引导力的减弱。
客观上，我们必须相信政府的利益、人民的利益和媒体的导向是一致的，对于一些事件，政府的说法和媒体的报道只是立场的不同，没有根本的利益冲突，并不是个别官员质问记者那样：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”[3] 众所周知，新闻媒体是党和政府的喉舌，而党和政府的宗旨是为人民服务，党和人民的利益从根本上讲是一致的，可为什么在一些官员眼里，党和百姓成了对立的双方？媒体和政府成了对立的双方？我们要客观的认识到，媒介制造舆论并引导舆论与政府引导舆论发展这二者的目的是一致的，且二者信息具有重叠交集，即政府公开的信息中有与公众利益息息相关的部分。信息的相关部分就是一个重叠交集区域，这个区域就是政府与媒体形成合作的基础。所以，对于公共危机、群体性事件的报道和处理，政府要及时与媒体沟通交流，互通信息，建立合作关系，努力使政府的舆论引导场与媒介的舆论引导场共振，并且通过媒体的如实跟踪报道实现信息传播过程中政府和群众双方对信息需求的适度满足，特别是对普通大众的情绪起到疏导作用，从而实现“维稳”。例如2006年，新闻媒体对浙江省湖州市“10·21”特大火灾事故报道中，当地宣传部门快速进入火灾现场，坚持主动、快速提供情况的原则，积极组织对突发事件宣传报道，及时说明事实真相，既满足了公众的知情权，又确保了整个事件宣传报道口径与基调的一致性和连续性，赢得了舆论的主导权。由此，政府与媒体之间的良性互动关系也就构建起来了。良性互动关系建立了，党和政府的各项方针政策经过传媒就可以及时而实效地传递给整个社会，同时传媒也可以将分布于社会各个地域、各个阶层的最新情况及时而真实地传递给党和政府。和谐的社会首先需要和谐的“传媒——政府”关系。因此，政府在管理传媒、面对媒介时不能打击媒体创新报道的积极性，在具体实施管理过程中，要通过人性化的管理，建立起政府与媒体之间的良好的互动关系，使政府与媒体之间形成一种平衡的关系。如果政府与媒体中的任何一方打破了这种平衡，双方的利益都会因此遭受伤害。对于政府与媒体来说，信息流通要相互依赖，加强社会管理、促成社会进步，涉及国家利益要相互协调。此外，作为信息源，政府应当善于设置媒体议题，熟知媒体运作特点，恰当选择信息发布对象，发展现代的双向互动传播模式，从而提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。
二、及时信息公开，实现政府与受众的荣辱与共
我国普及了九年义务教育，基本扫除了青壮年文盲，高等教育也走向大众化的方向。受众的素质随着社会的发展越来越高。从受众的特点来看，受众不再用简单的思维方式来认识社会，而是用很多的方式来感知自己所处的真实世界。这种变化带来的是受众对不良信息容忍度的提高，对不良信息承受能力的增强。从这个意义上讲，政府应当转变害怕公众承受能力太弱而进行信息封锁的“官念”，公开信息，尽可能满足公众的知情权。只有这样，才能掌握舆论的主导权，维护社会的稳定。西方传播学研究曾经从传播方式上探讨过“只说一面之词好，还是正反两面都说好”的劝服艺术命题，这个命题与毛泽东新闻宣传思想中很著名的“种牛痘”观点一致。也就是说，在新闻宣传中，适当地提供一些反面信息，要比单纯提供正面信息更能收到预期的效果。所以说，政府适当公开或者通过媒体公开一些反面信息对受众而言则会产生免疫效果或接种效应。
而受现有新闻管理政策的影响和宣传纪律限制，新闻媒体选择新闻事实的时候往往担心自己的选择“不正面”，这种习惯的做法导致国内传媒对突发事件的报道格外“谨慎”，第一反应是“捂”和“瞒”。这种做法的初衷是担心披露负面事件的信息可能产生负面舆论影响，有损于党和政府的形象，不利于社会稳定。从调研的实际看，实际事实不是这样的。信息的封锁不但不能减弱恐慌，还会加剧受众的恐慌。例如2003年春天，有关SARS的报道中，党和政府判断的失误以及众多媒体反应迟钝、集体失语使公众对疫情的认识欠缺和忽视，一定程度上助长了疫情的扩散，使全国人民一度陷入到了恐慌之中。后来党和政府果断决策和开诚布公使国内传媒对非典的报道发生转向，新闻媒体无论是报道事实还是引导舆论，都基本做到了信息的有效传递，从而较好地发挥了引导舆论、凝聚人心的作用。全国人民也因此众志成城，战胜了非典。政府为保障公民知情权和政府信息公开，从1999年开始实施政府上网工程和推广新闻发言人制度等，目前取得了一定的进展。传媒和公众也能够透过这些渠道部分了解政府的现行政策、突发事件的真实情况和政府对某个问题所持的立场等，所以颇受舆论的好评，这一做法也起到了引导舆论的作用。所以，推进新闻改革，遇到突发性事故时政府应该全面公开信息和真相，让公众拥有更多的知情权，才能提高政府的公信力，才能够形成政府与受众的荣辱与共。
三、及时信息报道，实现媒介与受众的共振共进
媒介自身的性质和宗旨决定着媒介和受众的关系。受众是媒介信息的接受者，大众传媒的价值是通过受众对大众传媒传播的新闻信息接受体现出来的。媒介宣传效果的好坏，受众是评判者、鉴定师。受众听到或者看到传媒传播的信息后，为了表明自己对信息的意见、态度和立场，反应往往是各种各样的。受众千姿百态的反应也会通过一定的渠道和途径反馈到信息传播者那里去，为了吸引更多的受众，为了更好体现自己的价值，传播者根据受众的反应对传播行为不断作出相应的调整，由此，传受双方就在信息传递和反馈中形成一种双向的互动的良性的传播活动。而在接受各媒介传播信息中，受众可以根据自己的喜好需要主动地选择各个媒介传播的信息，因此，媒体为了得到更多的受众支持，不但要根据受众的选择特点以及受众对信息的需要进行信息生产和发布，而且要关注和重视受众的主动参与性，从而提高媒介收视、收听率。比如中央电视台的每个频道对受众都会有一个比较明确的基本的定位，各省市电视台频道设置也会顾及到不同受众的需求。但是我们在频道的一些栏目设置上如果一味地满足受众的需求和过度满足受众的欲望，就会适得其反，导致栏目走向世俗化、平庸化。因而，我们不能以媒介收视率或收听率作为评判媒介效果好坏的标准，我们还应该注重通过一定频道的栏目培养受众审美情趣，构建受众健康文化。同时，媒体应该以公共利益为出发点生产和传播新闻，而不能为了某种收视率或者视听率生产和传播新闻，媒体生产和传播的内容要能起到维护社会和谐，正确引导舆论的作用。特别是当群体性事件或者危机事件发生时，受众的信息需求供给平衡关系被打破，受众在心理上急需依赖媒体来了解事件的真相。这个时候媒体要及时调整信息，实现媒介与受众的共振共进。例如2008年1月20日，中国的14个省市受到了冰雪的袭击，大面积的冰雪造成南方很多地区停水停电，交通、通讯瘫痪。媒体及时报道了政府对此事的极大关注和及时决策，使受众情绪从最初的焦虑不安转为踏实与从容，并对政府部门的积极作为表示赞许。
戴扬与卡茨指出“媒介事件集中大众舆论，并激发关于某一特定问题或一系列问题的辩论。”[4]社会心理学者勒庞认为，“在危机时刻大众的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。”[5]所以，面对群体性事件或者危机事件，媒体正确调整并向受众及时发布信息，会对受众起到减压和心理疏导、心理按摩的缓释作用。例如汶川地震中，5月12日当天，人民日报报道领导小组立即确定“及时准确、公开透明”的报道方针，为整个抗震救灾宣传定下基调。真实的景象与文字，并未带来想象中的恐慌，却令公众更加深刻地体会着灾区同胞的痛苦，感受着生命的意义与相守的重要。正是媒体的快速、权威、透明的信息很快使受众恐慌平息下来。按照德费勒的媒介依赖理论，当危机事件发生时，人们对媒介的依赖会相应增加。如果受众寻找不到正确的信息渠道重新组织自己的信息环境，往往会不知所措造成更大混乱。所以，群体性事件或者危机事件中，媒体要及时调整信息报道，准确地报道事件的发展过程及政府的相应决策，使受众及时准确地掌握全面信息，避免由于信息缺乏和通过非正式渠道获取信息而引发的社会恐慌。可以说，群体性事件中和危机事件中大众媒体是保障社会稳定、民心安定的“稳压器”，是调适社会各系统动态平衡的“协调器”，还是启发社会思考、促进社会进步的“推动器”。[6]所以，媒介和受众的关系是不可分割的，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观，认识到自己的责任不仅是报道事件，更重要的是培养受众的理性精神，让普通受众成为“智者”，提供其思考的方式和进行独立判断的基础。通过对群体性事件以及危机事件前因后果的理性分析，通过对现状及时准确的描摹，对未来发展趋势的科学预测，使受众面对危机事件临危不乱，处乱不惊，学会分辨谣言和真相。受众应该认识到媒介的各种功能，准确地理解媒介定位以及媒介对信息的报道。只有实现媒介与受众的理解共振共进，媒体才能争取到更多的受众，才能提升自己的舆论引导能力。
四、构建政府、媒体和公众的动态平衡
“社会是‘人’的社会，而政府、媒体、公众是组成当今这个‘人’的社会的三要素。政府、媒体、公众的三角关系只有保持三足鼎立和相互制约的局面，才不至于破坏全社会的整体平衡。”[7]所以，政府、传媒和公众在大众传播系统中处在不同环节，在社会的常态下，三方在大众传播的“链条”中是呈动态的、平衡状态。
政府是最主要的信息生产者、消费者和发布者，我国的政府信息披露机制在缺乏相关制度约束的情况下还不是很完善。因此，政府有效的舆论引导策略有助于媒介、公众和政府三者在传播的链条上形成一种良性互动，进而形成生态的平衡的状态。就舆论形成的规律来讲是：突发事件、热点问题或重大情况（发生），媒体或公众针对事件、问题、情况的意见、观点与情绪（发表、产生）。所以，作为政府，应该具有舆论引导者和管理者的高度和水平，从深层次出发进行释疑、解惑，既能从社会公众的心理上减轻震荡，又能牢牢抓住公众的心理，掌控舆论走向。所以在政府、媒体和公众的传播生态链条中，要使这个链条达到生态平衡，“任何一个明智的政府，都必须利用媒体，使媒体变成‘一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具’。对于政府集团及其领导者来说，决策成功与否，在很大程度上取决于政府与媒体的关系。在重大事件发生以后，政府若想影响和赢得民意，就必须利用和开发现代媒体带来的软资源，制造舆论，设置议程和框架，形成自己的‘软力量’优势。”[8] 政府、媒体和公众三方中，从政府一方来说要着力做好主动发布信息平台建设、舆情预测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设，营建一个内外联动、攻守呼应、疏堵结合的“立体”全媒体宣传管理新架构。
大众传播媒介处于政府部门和受众群体的中心地带，即处于“上情”和“下情”的中间位置。政府所需的决策信息很多都是大众传媒提供的，同时大众传媒又把政府决策的、即将执行的相关信息传递给公众，就当前媒介运行的社会环境而言，大众传媒对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。大众传媒又被广大群众当作表达自己意思的窗口，大众希望通过新闻媒体的力量，贬丑褒美，扬善惩恶，申诉疾苦，高呼正义，给人民以希望。随着经济和社会的发展，受众越来越依赖于传媒是一个不可否认的事实。所以，在社会的常态下， 政府、媒体和公众三方的力量可以达到一种动态平衡，即传媒站在中间，满足政府和公众对信息的需求。然而，在突发性事件中，尤其是在群体性事件中，或者较大的政治事件中，传媒对信息取舍直接影响到社会的稳定。事实上，一个媒体称职不称职，关键就是看它是否在公众与政府之间构筑了一个“上传下达”的信息交流平台。所以，在政府、媒体和公众三方之间，大众传媒所做的事就是发挥政府与公众间的桥梁作用，做好政府与公众之间信息传递的信使，促进政府与公众的沟通与协调，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定功能。
从受众层面来看，在社会转型时期，公众的特点以及观点呈现出多元化和复杂化的趋势，我们所能看到和听到的社会舆论虽有成熟、理性的思考，但公众盲目与情绪宣泄的社会舆论常常造成社会的不稳定。公众喜欢猎奇，爱偏听偏信小道消息这在社会中是屡见不鲜的，这在一定程度上制约着公众理性的思考、负责任表达的能力的提高。应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对受众能力提出了新要求。受众应该清醒地认识到自身的责任，认识到自己在营造舆论生态环境中的重要作用。随着民主政治参与的扩大，受众对群体性事件或者危机事件的知情权要求更加强烈，政府要获得受众的信任，必须要让受众知道政府的所作所为，特别是群体性事件或者危机事件发生的时候，如果受众看到政府在场并展开行动，就会获得安全感，给予政府支持。所以，公众要学会洞察和透析舆论生态环境发生的变化，要在了解相关信息的基础上积极思考，理性发表意见，要通过正常的渠道充分表达自己观点和意见，为政府工作提供建议，在舆论形成过程中自觉用科学发展观来统领自己的认识，在构建舆论生态环境中发挥自己应有的作用。
参考文献：
[1]施拉姆.大众传播事业的责任[M]//张国良主编.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003：274.
[2]张国良.新闻媒介与社会[M].上海人民出版社，2001：59.
[3]官员质问记者：替党说话还是替百姓说话[EB/OL]. http：//news.qq.com/a/20091107/001123.htm
[4]（美）丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.历史的现场直播媒介事件[M].麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社， 1992：36.
[5]汪晖，陈燕谷.文化与公共性[M].北京三联书店，1998：28.
[6]给媒体一次机会——重大突发事件与新闻传播（参见张骏德《大众传媒与城市“非典“灾难应对》的发言[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/1851769.html
[7]张诗蒂.政府、媒体和公众关系的动态平衡[J].四川大学学报（哲学社会科版），2005，（1）.
[8]李希光.媒体的力量[M].广州：南方日报出版社，2002：17.
作者介绍：魏学宏（1973—），男，甘肃靖远人，文学硕士，甘肃省社会科学院信息化所副研究员。研究方向为美学、信息学。
（责任编辑：李直）
课题项目：本文为甘肃省哲学社会科学规划办“传媒多样化形势下的受众生态环境与提升舆论引导能力研究”课题成果。
作者：魏学宏
大众传播的消费功能透析论文 篇2：
传媒神话的创造与破灭
摘要:张悟本的大起大落,媒体几乎起到了决定性的作用。这种现象的发生,涉及了大众传媒的功能、媒体制度以及媒体文化的巨大影响力等多种因素。这种现象可以从媒体的责任、公众的媒介素养以及媒体监管等方面透析。
关键词:张悟本;大众传媒;媒体文化;媒介素养;媒体监管
张悟本以2009年10月人民日报出版社出版的著作《把吃出来的病吃回去》迅速走红,随之在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》做主讲嘉宾后,知名度再次大幅提高,在社会上引起广泛的关注,其著作《把吃出来的病吃回去》在上市4个月就销售突破了100万册。张悟本也被人称之为“中医食疗第一人”、“养生食疗专家”、教授、神医、京城最贵中医。他所宣扬的“绿豆治百病”引发了绿豆涨价。他行医坐堂的“悟本堂”300元的号排到2012年,1800元的号也排到了2011年。
然而在2010年5月有媒体报道张悟本有学历造假的嫌疑之后,卫生部也否认了张悟本为“卫生部首批高级营养专家”,随后,“悟本堂”停业并遭到有关部门的强行拆除。在一片质疑声中,张悟本的著作在各大书店纷纷下架,有人要求退书,也有人要求退还挂号费,张悟本瞬间的威信扫地,其起落与沉浮,称之为“张悟本现象”。
可以说,张悟本现象成也媒体,败也媒体,传媒机构创造了这个传媒神话,也毁灭了这个传媒神话。这可以从多个方面来进行解释。
一、大众传媒具有信息告知和社会地位赋予的功能
大众传媒连续不断地向大众传播各种各样的信息,对公众周围的环境进行监测,满足社会各群体及个人的种种需求。张悟本通过传媒机构称自己的食疗方法治愈了糖尿病、高血压、心脏病甚至红斑狼疮等疑难杂症。这自然会引起相关群体的极大关注。
同时,大众传媒具有社会地位的赋予功能,大众传媒的巨大影响力使得其广泛报道的人物及某些问题获得知名度和社会地位。张悟本首先是通过权威出版社——人民日报出版社出版的《把吃出来的病吃回去》引起社会的关注,然后通过在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》栏目以及中央电视台的《大国医道》迅速走红。借助这些国内极度权威的传媒机构,他具有较大的影响力,也理所当然的被众人称之为“养生食疗专家”、“教授”、“专家”。
大众传媒使张悟本具有的这些称号是赢得公众信任的基础。对于公众来说,张悟本也因此具有权威性和影响力。他将食疗神化,认为多喝绿豆汤、吃生茄子和生萝卜,不仅可以防病更能治病。在这个看病贵,看病难的社会当中,人们为了避免生病、避免生大病,非常乐意在健康上投资,这使得众多采取他的建议的人,纷纷抢购绿豆,导致绿豆价格大幅上涨,也使得有些人喝大量的绿豆汤,吃大量生蔬菜,直至出现严重贫血和腹泻不止。
二、媒体制度以及媒体文化的巨大影响力
从媒体制度方面来讲,我国的媒介大多为国有,虽然存在小范围的竞争,但在更大层面上来说,多数媒介在提供信息时方向一致,矛盾比较小,所以没有媒介之间相互监督的体制,这导致张悟本的牛皮越吹越大。
同时,在中国,传媒机构多为事业单位,企业式管理,因此,传媒机构也就不可避免的具有了追求经济利益的商业属性。伪专家张悟本的走红,恰恰体现了媒体的利益追求。在张悟本的背后,有着文化公司的协助。文化公司通过电视栏目、出书等活动使得张悟本这样的嘉宾走红,从而获得高额的策划费用。很多电视节目,除了有制作团队之外,还有招商团队负责商业运作,因此,文化公司通过电视栏目使得张悟本获得影响力,电视栏目通过文化公司获得经济利益。就这样,电视台、嘉宾、文化公司三方获利,而消费者却成为唯一的买单者。
媒体文化是诸多系统的组合,包括印刷媒体也包括电视,是一种以庞大受众为目标的商业文化。“在某种意义上说,媒体文化又是当今的主导文化;它替代了精英文化的诸多形式而成为文化注意力的中心,并对很多人产生影响。……媒体文化已经成为社会化的主导力量”。 [1]媒体文化对商品的购买和消费具有引导作用。“个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众媒体”。[2]当大众传媒以“中医食疗第一人”为名捧出张悟本时,张悟本的著作及其所倡导的也就成了大众所热衷消费的,因此,《把吃出来的病吃回去》在媒体的宣传之下创造了销售奇迹,张悟本所倡导的绿豆汤也导致了绿豆的供不应求和市场价格的直线上涨。
在张悟本的这件事上,明显地暴露了媒体道德的缺失,一些媒体不顾社会公德,一味追求收视率,忽视对节目嘉宾的筛选,轻易给伪科学敞开大门,在神化嘉宾的同时愚化受众。
三、媒体的责任以及类似问题的解决办法
张悟本这个传媒神话是某些媒体在经济利益的诱惑之下,被某些群体和个人滥用而出现的。“大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者,在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用;……大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力,这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活;……大众传媒曾经是某种‘稀缺’资源(例如广播频率)的受托使用者,因此必须对社会和公众承担相应的义务和责任。” [3]张悟本的走红是某些媒体追求商业利益、追求收视率,忽视了在制作节目时媒体应该承担的社会责任,其衰落也体现了另一些媒体对公众负责的态度。
怎样才能有效地防止类似张悟本现象的事件再次发生呢?
首先,媒体在传播和报道信息时,要承担社会责任,做到全面公正,不可以偏盖全,同时也要做到真实可信,去伪存真。同时,媒体应该承担对大众的教育功能,为大众普及必备的医疗保健等基本的生活常识,这样,受众才不会在张悟本等人的理论攻击下成为“魔弹论”中的靶子。消费者具备了一定的医学知识,就可以轻而易举地识别张悟本漏洞百出的“保健知识”。比如说,张悟本倡导的“绿豆汤可以治疗肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症;超过40度,维生素就要分解,所以蔬菜要生吃;不要喝酸奶,里面的增稠剂会让血管堵塞”等都是违背科学的。
其次,“要确保发挥出媒介的功能(而不是让媒介功能不良),最好的方法就是提高人们使用媒介的能力,也就是媒介素养。” [4]我们日常生活的大部分信息来自媒介,媒介也在很大程度上左右着我们对客观事实的判断,同时大众传媒在传播信息时也受到商业动机的驱使。提高媒介素养的目的就是对媒介讯息的解读具有更多的控制权,能够了解大众传播的过程,对媒介提供的内容具有深层次的理解和接受,提高利用媒介信息为个人所用的能力。大众不能对传媒所提供的信息盲从,而应该仔细分析,以辨真伪,不再盲目追捧张悟本这样的伪专家。
最后,对于监管制度的建设也是不容忽视的,防止此类现象的发生,不仅需要媒体的自律,同时也需要他律。张悟本现象告诉我们,对于媒体的监管和责任追究制度是急需完善的。
参考文献:
[1] (美)道格拉斯•凯尔纳著.丁宁译.媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[M].商务印书馆2004.
[2] 许怡勤.透视媒体文化与消费时代—浅析传媒与消费关系的新发展[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2006(5).
[3] 许静编.传播学概论[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.
[4] (美)斯坦利.巴兰,丹尼斯.戴维斯著.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].清华大学出版社,2004.
作者：蒲金凤
大众传播的消费功能透析论文 篇3：
新媒体语境中电影批评之新变
电影批评是对电影的解释、说明、判断，随着影评传播场域及传播渠道的变化，影评的方式、手段，甚至话语本身也在变迁。尼尔·波兹曼认为，“一种重要的新媒介会改变话语的结构”，[1]影评传播媒介从纸质（比如期刊《大众电影》）到网络（豆瓣、知乎、贴吧等）的变迁，不仅影评的外在样态、写作和接受主体、阅读方式发生了改变，影评本身的话语方式、话语体系、功能指向等也在发生改变。
布迪厄认为，社会是众多场域的聚合，各个场域由各种权力交织构成，奉行自身法则，同时相互影响、生成、融合。美国学者华康德对布迪厄的理论进行解释，指出每一个场域相对独立地拥有其遵循的价值观，而“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效，既是斗争的武器，又是争夺的关键”。[2]在批评场域中，不同的批评方式、批评力度、批评资本占据着不同位置。“布迪厄把文学场的代际斗争称为老化逻辑，即先锋性的作家必然对正统和经典作家发起挑战。各种文学决裂层出不穷，而文学场的生机与活力，就体现在这些由异端挑起的生生不息的符号革命中。”[3]影评场域亦然，目前的影评场域可被理解为“融媒体”，即媒体融合——线上线下共存、纸媒网媒俱在。新媒体影评的场域是虚拟的、松散的、自由的，是基于利益和兴趣建构起来的数字空间。
在新媒体场域中，影评可分为这样几类：一是电影评论类刊物的数字化形式，如《当代电影》《电影艺术》《大众电影》等期刊的公众号，用专业理论分析评判电影，预测电影发展脉络;二是知识分子的自媒体影评，主要以传统知识分子视角观照电影，采用传统言说方式，即以文字为主、图片为辅或者纯文字、无图片的形式，对电影进行理性思考，如北京大学李洋教授在“大旗虎皮”公众号中，或推荐电影理论，或介绍电影史，李道新教授借助公众号“光影绵长李道新”，以专题的形式将电影公开课搬到微信平台，对电影进行专业分析与评点;三是适应新媒体传播习性的影评，如“独立鱼电影”“Sir电影”“十点电影”等影评公众号，这一股新兴力量，“拒绝进入建立在‘老人’与‘新人’相互承认基础上的简单生产循环，他们与现行的生产规则与传统模式化的生产制度决裂，放弃了对传统的影评的继承与接纳，辜负了原有的场的期望，常常只能通过外部变化来获得其产品的认可。”[4]第三类影评以崭新的批评模式投入到场域的争夺之中，所谓的网络“酷评”“劲评”“锐评”即在此列，我们姑且称这支力量为新媒体影评。新媒体传播场域中，受众注意力不集中，碎片信息驳杂，正如波德里亚对媒介文化的判断，“每一种价值或价值的碎片都在类象的夜空中一闪而过，接着便消失在无边的虚空中……这就是碎形的真实情景，也是我们当前文化的真实情形。”[5]新媒体影评采用标新立异的语言、搞怪幽默的配图、独辟蹊径的思维模式等吸引眼球的方式，佐证自己的观点与立场，努力通过自己的异质性行为在新的场域中不断争取话语权，为自己营造一个独立的、带有间隔性质的空间。
一、新媒体影评的文本写作特点
不同的載体呈现出不同的媒介性质，新媒体打破了传统媒体的言说方式，新媒体影评改变了电影批评的样态，并推动影评文本的重塑。
1.“魅力人格体”的虚拟第一人称
“魅力人格体”即叙述者以固定的人称或绰号自称，营造真实亲切的沟通效果和推心置腹的交流效应。如公众号“独立鱼电影”的写作者自称“鱼叔”，公众号“Sir电影”的写作者自称“Sir”，公众号“十点电影”的写作者自称“十点君”。人称化虚拟形象取代了“我认为”“我们认为”等传统称谓，降低学理性与权威性，增添谈话乐趣，叙述者和倾听者的交流平等而亲切。
很多新媒体影评以聊天式语言开篇，产生作者与读者直接对话的艺术效果，如“鱼叔承认，这的确是一部十分感人的电影，有那么几个瞬间，我的眼眶发酸，但终究，还是没有流下眼泪。为什么呢？下面我们就来聊一聊这部——《地久天长》。”[6]一方面，写作者人为地制造出虚拟的朋友形象，类似新闻“小编”，我们对其性别、年龄、外貌一概不知，只知他是倾诉者。另一方面，固定化的人格设置和话语风格是话语权迁移的表征，新媒体影评者塑造的“魅力人格体”形象恰好反映了这种特性。网络社会的受众极具主动性与积极性，他们渴望平等对话与双向交流。新媒体的出现颠覆了信息资源与传播权力只掌握在少数传播机构和个人手中的情况，信息生产与传播渠道的多样化使得信息的传播者和接受者之间的界限变得模糊，“网络影评的真诚率性、草根气息和平民精神，给电影批评带来了新鲜的气息和充沛的活力。”[7]
新媒体影评的人格化特征是影评作者表达感情倾向的一种推广策略与营销手段，正如雪莉·特克尔所言：“在网络中，人们被压缩成为一种人物简介，通过移动设备，我们在极其有限的自由时间用一种新型缩写语言，与他人对话，字母代替词语，表情符号代替情感。”[8]影评写作者借助虚拟化形象，大胆表露虚拟化情感，诉说自己对电影的认知体验。然而值得注意的是，各大公众号争先恐后推出的代言人（如十点君、鱼叔等），其话语模式甚至语音语调都极为相似，这就使得本该观点鲜明的影评走向同质化的深渊。
2.标题的“去中心”与“争中心”
如何凭借犀利有趣的标题吸引眼球，如何使用户在恒河沙数的公众号中选择自己，如何刺激受众进行持续阅读，是新媒体影评人需要迫切思考的问题。通过对比可知，新媒体影评的标题，与传统影评相比变化甚多，新媒体影评的标题一般分为以下几种：
情感型。传统影评标题中的情感倾向较隐晦，如《〈唐人街探案2：〉：类型的快感与泛文化的隐忧》《难以入心的盛唐气象幻灭图——影片〈妖猫传〉分析》。而新媒体影评的标题情感倾向明显，如《十年第一部9分国产片，去看去看去看！》《给他五星，给我们自己差评》。新媒体影评的标题情感强烈，仿若友人推荐电影。
数字型。传统影评少见将数字嵌入标题的做法，而新媒体影评则常以豆瓣评分佐证自己的观点，如《它怎么只有6.3分，我不服》《我敢说这9分动画，只有中国人做得出》。数字打分是非常有说服力的例证，高低上下一目了然。
比较型。传统影评多是电影之间的比较，如《文化冲突中的电影策略——〈卧虎藏龙〉〈刮痧〉比较谈》《古典审美文化精神在武侠电影中的转化与消解——〈龙门客栈〉〈新龙门客栈〉和〈七剑〉文本阅读比较》。而新媒体影评则倾向于国别间的比较，如《此戰争片一出，韩国电影又赢了》《印度又出了一部我们求之不得的好片》，这种比较显现了写作者的影评功底，也扩大了读者的视野。
热点型。鉴于媒介的特性，传统影评面对热点问题有一定的滞后性，而新媒体影评紧跟热度，流量至上，如《金庸仙逝，江湖再见》《谢天谢地，他终于拿到了小金人》《蓝洁瑛：被嫌弃的松子的一生》等都是发表在影人去世或得奖的随后，时效性强。
新媒体传播是一个“去中心化”并“争夺中心化”的过程。新媒体使得任何一个互联网用户都可以成为信息的发布者、接受者与传播者，而正是由于“去中心化”所带来的话语权的分散与下移，导致了信息扩散渠道多样化、信息体量碎片化、价值判断多元化，影评陷入文本戏谑化、接收方式图像化等问题。在新媒体浪潮中，如何“争夺中心化”成为影评人追逐的焦点，主要通过以下四种方式进行：
自我赋权而得中心化。互联网数字媒介首先带来的就是新权力范式，或称为“媒介赋权”。喻国明认为：“互联网在中国发展的20年，是信息技术从传播工具、渠道、媒介、平台进化为基础性社会要素的过程，它从本质上改变了人与人连接的场景与方式，推动社会网络关系从差序格局、团体格局向开放、互动的复杂分布式网络转型，引发了社会资源分配规则及权力分布格局的变迁。”[9]新媒体影评人正因利用了“媒介赋权”与“自我赋权”，才获得立足之地。
标题“吸睛”而得中心化。影评人精准判断用户喜好与情感倾向，并对公众关注度较高的事件快速作出反应，不仅是在“蹭热点”，也是在争夺批评主动权，凭借独辟蹊径的标题、犀利有趣的观点来博取关注度。新媒体影评在“去中心化”的网络批评场域中，推进公众号成为网络影评舆论漩涡的中心，进而争夺“再中心化”的话语权威地位。
分众传播而得中心化。新媒体影评要进行有针对性的分众传播，才能集聚大批用户，从而确立“影评中心话语”。德弗勒提出“个人差异论”，认为“每一个人都根据自己的需要、态度、价值观及其理性和情感特征，对媒介抱有倾向性，并对媒介内容进行选择。”[10]新媒体影评利用分众传播，通过大数据精准定位用户的阅读时间、阅读习惯等，平台有针对性地推出与用户阅读需求相契合、与热点相结合，又不失个性的批评文章，既增强了用户黏性，又产生阅读量与收益的双赢效果。
粉丝定位而得中心化。公众号定位读者的同时，读者也在寻找公众号，这是双向互动的过程。“网络形成了共通的影迷空间，为一批热爱电影的人提供了发表见解、寻求同道、培育趣味、获取知识的空间，使在现实生活中散落的影迷聚合起来成为群体。这种聚合相似趣味的人的空间功能，是网络影评从开始之初直到今天的最核心的意义。”[11]读者可以在新媒体影评中找到自己感兴趣的公众号，通过标题列表翻阅历史文章产生认同感，并通过线上交流完成群体认同行为。
本雅明的艺术生产理论认为：“一个作家如果没有教给别的作家什么东西就没有教育任何人。首先是引导别的生产者进行生产，其次是给他们提供一个改进了的器械，生产的这种模范性才是具有权威性的。而且这个器械使参加生产的消费者越多，越能迅速地把读者和观众变为共同行为者，那么这个器械就越好。”[12]影评人以标题为工具，为自己“吸粉”，且不断创新互动方式，持续刺激受众的兴奋点，进一步巩固粉丝群体。标题成为公众号以最单刀直入的方式吸引读者的双刃剑，倘若利用得当，将会打造出权威影评类公众号;若利用不当，便会陷入标题噱头化、文不对题等危机之中。
3.影评语言使用的热点与堵点
在新媒体语境下，影评人势必要采用号召力更大与感染力更强、更能激发受众观影热情的语言。相较于传统影评，新媒体语境下的影评语言产生了一定的变化。
新媒体影评大量运用网络热点词汇，即时性强。网络热词无一例外地出现在新媒体影评写作中，如“沙雕”“硬核”“仙女”“戏精”“老铁”“请开始你的表演”“还有这种操作？”“好嗨呦”“666”“抖机灵”等，既增强了文章的趣味性，又能紧随当下热点，时尚而不失风度。
然而，许多新媒体影评存在语言文化内涵缺失的现象，这需要从业者不断反思自己的影评。“如果说评论是电影的良知，那么，电影正是借助评论而对自身有了自觉意识。”[13]新媒体影评热衷于分析评论最新电影，如影评《十年第一部9分国产片，去看去看去看！》。然而，求新求快的影评写作暴露了影评语言缺乏沉淀的问题。反观老一辈的批评家，其影评的文化底蕴之深、涉及范围之广、针砭时弊之专，令新一代影评人难以望其项背。如钟惦棐先生的《读新片〈伤逝〉〈药〉并泛论电影》，[14]从影片与小说的关系谈及鲁迅小说的社会意义，再从演员的表演方面谈现实主义表演原则。时隔近40年，文章读起来仍令人豁然开朗，即使没有配图也让人印象深刻。
如何能顺利通过行进过程中的“堵点”？这是当下新媒体影评需要解决的问题之一。由于传播媒介的不同与受众群体的差异，戏谑化的新媒体影评与温文尔雅的传统影评，即使是针对同一部影片的分析，也各有千秋。如同样分析电影《风声》，公众号“Sir电影”里的《全员炸裂，国片十年也就这一部》一文，从演员阵容、获奖情况、豆瓣评分等方面展示影片的艺术魅力，并采用大量截图、剧照作为佐证。[15]而传统影评对《风声》的看法则是小中见大，具有前瞻性和鲜明的思辨色彩，如毛尖等人发表在《南方文坛》上的文章《当代的隐晦肖像：讨论中国谍战剧》这样认为：“我的想法是，无论是谍战剧的走红还是谍战剧的弥散，都表征了当下中国的政治、经济和意识形态的方方面面，甚至，说得极端点，新世纪谍战剧就是当代中国的隐晦肖像。”[16]
知识结构、文化水平与研究侧重点的不同，导致新媒体影评与传统影评话语模式全然不同。传统影评对于影片的殊荣与演员阵容着墨较少，着重对电影文本的挖掘与思考，并将其置放在整个社会历史文化发展进程之中进行有归纳性质的总结与定位，直指影片优劣，格局开阔、反思有力。新媒体影评采用大量的图片，力图还原电影的台前幕后，但落脚点偏小，格局仅仅是“好”与“不好”、“看”与“不看”、“经典”与“非经典”，略显狭隘和极端。新媒体影评人在追求影评点击率的同时，也应该注重知识的积累，提升新媒体影评的审美趣味与文化内涵。
二、新媒体影评的变革化实践
“一个时代有一个时代的电影，一个时代也有一个时代的电影批评。就网络影评而言，应该说，它是时代的产物，是新技术的产物。”[17]传播方式的改变，引发了新媒体影评与传统影评截然不同的实践方式。
1.影评之“影”大于“评”，“图”重于“文”
这里的“影”是全息的，既包含图片、符号、表情包，也包括动图、音频、视频。传统影评亦有图文配的做法，但图片只是文字的配角，起到补充说明的趣味性功用，而非如今之“图”“影”与文字分庭抗礼之比例。如戴锦华教授的《时尚·焦点·身份——〈色·戒〉的文本内外》，[18]在分析电影文本的同时插入剧照、人物原型照片等图片，延展了影评的言说空间。虽然不排除这是一种“被动型插入图片”，但是影评的图文配也显现出视觉文化的流行之势。米歇尔认为，图像“以前所未有的力量从文化的每一个层面向我们压来，从最精华的哲学理论到最庸俗的大众媒体的生产，使我们无法逃避”。[19]与之相应，文化评论也由理性的文字转向感性的图像。贡布里希写道：“我们的时代是一个视觉时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。”[20]在视觉文化的冲击与裹挟下，新媒体影评对于图像的使用远远超出传统影评，图像不再从属于文字，转而与文字并驾齐驱，甚至大有图片为主、文字为辅之势。如新媒体影评《消失的香港武林》，[21]引用了香港武侠片不同时期的电影海报、演员剧照、动作动图来再现香港武侠片的发展历程。在3000字左右的影评中，插入了46张图片，有些语段甚至一句一图。丰富的图片增添了文章的视觉效果，直观呈现出港片的变迁与衰落，但也仅限于此，影评毕竟不是影展，若写作者能在此基础之上生发出武侠类型片的辉煌与跌落原因之分析、今后的发展路径之指引等，文本则更具现实意义与思考深度。
上表列举了部分阅读人数较多的公众号文章插入图片情况，通过上述数据可以看出，新媒体影评插入的图片平均在30—60张，插入图片越多、涵盖信息越丰富的影评，越能获取大量关注。相反，插入图片较少、图文关联程度不高的影评，则受众寥寥。
造成“影”大于“评”的原因主要来自两个方面：一方面是技术的进步。技术的进步带来诸多便利，新媒体影评人奉行“有图有真相”的原则，利用新媒体截图与贴图的优势分析电影，如《〈长江图〉的萧瑟和苍茫，李屏宾是如何用电影镜头来呈现？》，[22]针对电影《长江图》的光影、画面甚至镜头参数逐一截图分析，予以专业评价，正如格伦·肯尼所说：“互联网提供的工具的确有所不同——它可以容易地截圖和贴图，这很了不起。出于这个原因，逐个镜头的分析在网站和博客上比在传统媒体的影评中要多得多，影评因此上升到了新的维度。”[23]另一方面是影评人对读者的纵容。新媒体影评人对于图片的大肆使用与读者的阅读兴趣是正相关的关系，写作者迎合甚至引导读者读图的心理预期。新媒体影评中的图像虽然起到了填补文本的不确定点与空白点的作用，却也消解了文本的部分意义，消解了读者的理性思考，消解了文字符号由能指到所指的深化过程。
莱辛认为：“文学追赶艺术描绘身体美的另一条路，就是这样：它把‘美’转化做魅惑力。魅惑力就是美在‘流动’之中。因此它对于画家不像对于诗人那么便当。画家只能叫人猜到‘动’，事实上他的形象是不动的。因此在它那里魅惑力会变成了做鬼脸。但是在文学里魅惑力是魅惑力，它是流动的美，它来来去去，我们盼望能再度地看到它。又因为我们一般地能够较为容易地生动地回忆‘动作’，超过单纯的形式或色彩，所以魅惑力较之‘美’在同等的比例中对我们的作用要更强烈些。”[24]传统影评通过文字的表达勾勒出镜头感，引发读者联想，如电影《乘风破浪》的影评：“随手拎起猪排、芹菜、锅碗瓢盆就开打，不时地制造出喜剧效果，这是典型的成龙的杂技打法，利用周围的一切进行打斗。而另一边在打打杀杀的巷子里，老人们依然可以事不关己地坐在摇椅上闭目养神，浇花，从砍杀的人群边默默走过，楼下刀光剑影，楼上怡然自得，这很有漫画感。”[25]影评人用富有感染力的语言勾勒出影片的场景转换，画面感极强。文字此时的描述效果未必比图像差，图像化虽然迎合了观众需求，但是如果影评人过分强调图像而忽略文字，也会使读者陷入只读图、不思考的窠臼中，造成理解力的萎缩与迟钝，不利于新媒体影评的持续繁荣发展。
2.表情包的模糊性与独立性
作为新媒体文化的新兴代表，表情包文化不仅成为人们网上聊天的必备符号，也成为影评人抒发观点的惯用工具，正如彭兰教授所说：“表情包的生产与使用，是一对编码与解码的关系。表情包中每个元素的选择、不同元素间的组合方式，都是生产者的编码过程。互联网中最早产生的表情符号，是由字符组合而成，其组合规律固定，在使用时也形成了共识，解码者会采用相同的‘解读规则’，因此，通常不会产生多义性。”[26]表情包的运用有一定的独立性。这里所说的独立性并非与下文的模糊性相矛盾，而是说表情包作为图片的一种，呈现出与剧照、影评截图等图片不同的视觉传达效果，即在不借助语言的情况下，表情包可以实现自身独立意义的表达。“戏剧性的、易溶性的、视觉性的瞬间正在取代建立在记忆认知机制上的文字符号，甚至社会建构与公共议题都具备着强烈的图像化表征。”[27]表情包以戏谑化方式表达隐性文本，消解了文本的严肃性，如影评人常用凝重的“猫”表情包来表达对改编剧的担忧。影评人原本尖刻甚至带有挖苦性质的话语用表情包进行替代式表达便软化了许多。表情包生动、活泼的特点能够模糊影评者鲜明的立场与严苛的态度，将可能引起歧义的行为进行幽默化处理。同时，表情包能使读者在解码过程中，发出“不过如此”的感慨，极端的情绪也会得以化解。
但是表情包的泛化也使其含义模糊多变。同一表情包可以用于不同的文本与场景，这就使得它的意义指向变得模糊。桑塔格指出：“由于每张照片只是一块碎片，因此它的道德和情感重量要视乎它放在哪儿而定。一张照片会随着它在什么环境下被观看而改变。”[28]比如，两篇影评《9.8开局，9.7收尾，真神剧》和《满嘴脏话却告诉我们一个被遗忘的中国》都用到了电影《大话西游》中“大圣照镜”的表情包，但二者意义全然不同，与上下文语境密切相关，前者表达不要迷失本心，后者则强调世事多变。同一张表情包在不同的表达语境中呈现出不同的效果，解释的模糊性一定程度上稀释、消解了单纯使用文字的确定性。
3.短视频的“短”与“视”
短视频影评是4G网络的特殊产物。短视频影评跳出了传统的文字影评的传播范畴，将重点放在“视”上，针对受众乐于接受信息图像化、碎片化的需求，采取短视频的方式来创新影评表达，进而扩大受众范围。如知名微博账号“刘老师说电影”“暴走看啥片”、抖音账号“小侠说电影”“吃泡面看电影”等视频影评，将电影素材与个性化的幽默解说相结合，受众观看视频就相当于跟随视频作者的视角观看了一部“微电影”，极具代入感与真实性。
短视频影评的言说方式更为戏谑化。以微博“刘老师说电影”为例，几乎每条视频都以固定的东北话开头：“同学们，大家好，我还是那个知识嗷嗷丰富，嗓音贼拉炫酷，光一个背影往那一杵就吸引粉丝无数的刘老师。”[29]短视频影评采用大量的押韵、谐音梗、东北俚语等对演员演技、影片风格、叙事结构进行吐槽式解说，比如对电影《比悲伤更悲伤的故事》的解说：“正常啊，一段绝美的爱情故事里，怎么能没有癌症呢？不狗血，一点都不狗血嗷。”“咋的呀，我能想到最悲伤的事就是和你一起作妖到死啊？”[30]同时穿插大量表情包、网络流行语，辅之以解说者看似一本正经、抑扬顿挫的语调，每条视频影评的点击量都在百万以上，受众之广泛、影响之深远，可见一斑。
短视频影评解构了传统的文字式影评，消解着主流媒体的叙述话语，也冲击了前述的新媒体影评，在网络中逐步赢得话语权。短视频影评尽管有创新之处，却不应对其盲目乐观。为了迎合受众喜爱吐槽的心理需求、迎合热点话题刻意制造阅读兴奋点，短视频影评观点幽默、犀利有余，思考、沉淀不足。视频影评应既有鲜明观点，又含搞笑基因;既有关注热点的速度，又有理解电影文本的深度;既有文化底蕴，又有创新力量。短，是短小精炼，视，是视野开阔，唯有如此，短视频才是有态度、有内蕴的存在，而不是昙花一现的泡沫。
三、结语
雷内·韦勒克认为：“批评就是识别、判断，因此就要使用且涉及标准、原则、概念，从而也蕴含着一种理论和美学，归根结底包含一种哲学、一种世界观。”[31]大卫·波德维尔则提出“作为建构的阐释”。[32]“一部电影的阐释者可以将一些具有隐含意义的暗示阐发成具有指涉性的或明确的意义，批评家通过构建这种明确的意义使暗示浮出水面。”[33]电影批评既是一种建构性阐释，又是一种价值判断，是世界观、价值观的传播。
首先，無论影评的形式如何改变，内容如何丰富，图像如何演变，语言如何更迭，其内核都应是文化批评精神的坚守。传统影评人要适应传播渠道的变迁，新媒体影评人应加强理性思考能力，只有这样，电影的批评精神才不会出现断层。
其次，语言策略的变化不应指向大众与精英文化的对立。“把大众视为一种被动的消极的存在，大众不过是没有判断能力的纯粹消费者，大众文化遵循的是一种欲望原则，其审美趣味是平庸的、雷同的。”[34]新媒体影评的大行其道，正是批评权力下移的产物。而大众文化渐有沉溺于图像化、戏谑化之势。这就呼吁传统文艺工作者坚守批评初心，积极介入新媒体领域，进行知识普及与文化传播。
再次，技术手段的变革呼吁影评写作理性化。技术手段的变革使得新媒体影评写作越发依赖图像，而将本该牢记的批评精神抛诸脑后。但是我们应该始终谨记，是我们在使用图像，而不是图像在驱使我们;是我们在使用表情包，而不是表情包在奴役我们。本末倒置的结果必将是图像的滥用、表情包的俗劣、短视频的泛滥。新媒体影评的戏谑化写作与图像的使用，要在适度范围内，不应一味地纵容读者期待，不应任由图像肆意发展。
最后，新媒体影评应提高自己的理论深度与思考维度，拓宽影评的言说范畴，在更高水平与更深层次上给读者以启迪与思考，以更加积极、兼收并蓄的态度回应时代的诉求，书写更具力量、更具重量、更具容量的新媒体影评。
〔本文系国家社科基金一般项目“新媒体与当代文学的批评实践研究”（16BZW030）的阶段性成果〕
【作者简介】
刘 巍：文学博士，辽宁大学文学院教授、博士生导师，研究方向为中国现当代文学理论研究与批评。
孙彩华：辽宁大学文学院文艺学硕士研究生，研究方向为文学批评与电影批评。
注释：
[1]〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，中信出版集团，2015年版，第30页。
[2]〔法〕皮埃尔·布迪厄、〔美〕华康德：《实践与反思——反思社会学导引》，李猛、李康译，中央编译出版社，1998年版，第135页。
[3]赵一凡、张中载、李德恩：《西方文论关键词》，外语教学与研究出版社，2006年版，第599页。
[4]〔法〕皮埃尔·布迪厄：《艺术的法则：文学场的生成合并结构》，刘晖译，中央编译出版社，2016年版，第229页。
[5]〔美〕道格拉斯·凯尔纳、斯蒂文·贝斯特：《后现代理论——批判性的质疑》，张志斌译，中央编译出版社，2006年版，第156页。
[6]鱼叔：《抱歉，地久天长我没哭》，公众号“独立鱼电影”，https：//mp.weixin.qq.com/s/GwGfFTtOl43S1
x_pXeSJ5Q。
[7]石川：《草根的狂欢：当下影评失序现象透析》，《文艺研究》2010年第6期。
[8]Sherry Turkle， Alone Together： Why We Expect More from Technology and Less from Each Other， New York： A Member of the Perseus Books Group， 2011， pp. 18-19.
[9]喻国明、马慧：《互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》，《国际新闻界》2016年第38期。
[10]〔美〕梅尔文·L·德弗勒、埃弗雷特·E·丹尼斯：《大众传播理论》，颜建军等译，华夏出版社，1989年版，第335页。
[11]唐宏峰：《网络时代的影评——话语暴力、独立精神和公共空间》，《当代电影》2011年第2期。
[12]〔德〕瓦尔特·本雅明：《作为生产者的作者》，王炳钧等译，河南大学出版社，2014年版，第26页。
[13]〔法〕安德烈·巴赞：《关于评论的思考》，崔君衍译，《世界电影》1986年第2期。
[14]钟惦棐：《读新片〈伤逝〉〈药〉并泛论电影》，《电影艺术》1981年第12期。
[15]毒Sir：《全员炸裂，国片十年也就这一部》，公众号“Sir电影”，https：//mp.weixin.qq.com/s/I-B49XTa
AYY5AE2d-TxxqQ。
[16]毛尖等：《當代的隐晦肖像：讨论中国谍战剧》，《南方文坛》2014年第4期。
[17]章柏青：《中国电影批评的困境与突围》，《当代电影》2011年第2期。
[18]戴锦华：《时尚·焦点·身份——〈色·戒〉的文本内外》，《艺术评论》2007年第12期。
[19]〔美〕W.J.T.米歇尔：《图像理论》，陈永国、胡文征译，北京大学出版社，2006年版，第77页。
[20]范景中：《贡布里希论设计》，湖南科学技术出版社，2004年版，第106页。
[21]毒Sir：《消失的香港武林》，公众号“Sir电影”，https：//mp.weixin.qq.com/s/L5-P8KZP6qpreO2ai9ptEg。
[22]刘娟：《〈长江图〉的萧瑟和苍茫，李屏宾是如何用电影镜头来呈现？》，公众号“虹膜”，转载自《电影艺术》2016年第5期，https：//mp.weixin.qq.com/s/CYJs-hmthi5-i3UoZu3c-g。
[23]〔美〕扎克·坎贝尔等：《互联网时代的影评：专题论从》，吉晓倩译，《世界电影》2009年第4期。
[24]宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1981年版，第9-10页。
[25]李晶：《小镇青年的港片情怀——评〈乘风破浪〉》，《北京电影学院学报》2017年第2期。
[26]彭兰：《表情包：密码、标签与面具》，《西安交通大学学报》2019年第1期。
[27]郑满宁：《网络表情包的流行与话语空间的转向》，《编辑之友》2016年第8期。
[28]〔美〕苏珊·桑塔格：《论摄影》，黄灿然译，上海译文出版社，2008年版，第107页。
[29][30]《刘老师逆天吐槽女主婚后跟男闺蜜殉情的爱情电影〈比悲伤更悲伤的故事〉》，微博“刘老师说电影”，http：//weibointl.api.weibo.com/share/152702648.html？weibo_id=4375186717837673。
[31]〔美〕雷内·韦勒克：《批评的概念》，张金言译，中国美术学院出版社，1999 年版，第298页。
[32][33]〔美〕大卫·波德维尔：《建构电影的意义：对电影解读方式的反思》，陈旭光、苏涛等译，北京大学出版社，2017年版，第43页。
[34]蒋述卓、李石：《当代大众文化的发展历程、话语论争和价值向度》 ，《杭州师范大学学报》（社会科学版）2019年第1期。
（责任编辑 刘艳妮）
作者：刘巍?孙彩华