要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《网络传播学管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]理论基础是学科建设与发展的思想源泉和建构理据。目前，我国网络舆情管理的理论研究相对薄弱，在一定程度上影响了该领域研究的整体发展。
网络传播学管理论文 篇1：
网络传播视阈下的安徽形象改善策略研究
摘要：文章从网络传播学的视角分析了网络传播环境下安徽形象建构与传播的优势与劣势，并提出了安徽形象建构要符合网络传播规律、科学设置议程、完善网络问政机制、提升网络媒体传播力等安徽区域形象在网络传播环境下的改善策略。
关键词：网络传播；区域形象；建构与传播
良好的区域形象能形成强大的吸引力和辐射力，能扩大对外交往，吸引投资，是可以转化为有形财富的巨大无形财富，有助于区域经济的发展。传媒作为一种传播面广、易为大众接受的传播方式，其传播内容极易引导大众对区域形象的认知倾向。网络作为“第四媒体”，因其迅捷、互动及跨地域性在区域形象的建构与传播中扮演着越来越重要的角色。
安徽地区形象是指安徽地区整体的公众印象,是地区文化在公众心中的反应。依据罗治英教授的理论，安徽形象具体是指公众对安徽的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。
在大众传播时代，媒介塑造的“拟态环境”对地区形象有着深刻而广泛的影响。四大媒介的快速发展，尤其是网络、手机等现代媒介的高速发展，使麦克卢汉所说的“地球村”真正成为现实，人们足不出户，可以晓知天下事。在这样的环境下，地区媒介形象越来越成为地区形象与地区现状的替代品，从而成为影响地区形象的有力因素。
结合传播学理论，本文探讨的主要是安徽媒介形象中的一个重要分支——安徽网络形象，即人们通过网络媒体对安徽地区的报道，形成的对安徽地区的整体印象，涉及政治、经济、文化、旅游、社会生活等各个方面，具体可以细分为安徽政府形象、安徽经济形象、安徽文化形象、安徽民生形象等。
一、网络传播环境对安徽形象建构与传播的挑战
1.“把关人”理论在网络传播环境中遭到挑战
网络传播由于其显著的匿名特点，人们在信息传播中自我把关的意识开始降低。而且网络的传播特点使得许多在传统媒体上无法登载的信息大规模披露，其内容既包括措辞犀利的批评言论，也包括日常生活所见到的社会怪相，尤其是近年来迅速发展起来的博客、播客等网络传播形式，在相当程度人降低了传媒“把关人”的作用。网络传播的即时性，使得把关行为在很多时候落后于信息发布过程，事前把关逐渐成了事后把关。网络传播信息的无限性和地域超越性，造成部分事后行为的不及时和无效。网络技术的发展使得“把关人”理论在新传媒环境中遭到挑战，其功效逐渐受到人们的质疑。［1］
2.注意力经济影响下带来信息的夸张性和片面性
网络是信息的海洋，在网络传播中，谁能吸引网民的眼球和注意力就会赚取利润。因此一些媒体或个人抗不住利润的诱惑，于是乎放弃了应有的准则，将一些未经核实的消息，只要有噱头，有看点，就竞相复制传播，造成虚假信息的泛滥。
在注意力经济的影响下，负面信息更能吸引眼球，容易成为炒作的热点，导致很多媒体对某一区域的负面信息的关注度超过正面信息。另外，由于“刻板印象”的存在，媒体对一些欠发达省份的负面信息更有着某种程度的“偏好”，这对塑造良好的区域形象是极为不利的。
课题组对2010年12月16日-2011年1月17日这一个月内国内某主流网站的有关安徽的民生新闻报道作了统计。民生新闻中，负面新闻居多，尤其是突发事件往往是连篇累牍的跟踪报道。这一时期的民生新闻共有59条，其中负面报道达46条，占78.0%；正面报道仅6条，只占10.2%；无倾向性报道7条，占11.8%。
突发性事件是报道的热点和重点，如关于“安徽怀宁儿童血铅超标事件”，报道量达18条之多。从“安徽23个儿童血铅指标恢复正常肇事企业未通过环保验收“、“安徽儿童血铅超标真相：环保局参与引进污染项目”等新闻标题可以看出，这起事件的主要原因是相关政府部门没有依法行政。这些报道的消息来源主要是中央级媒体。对儿童血铅超标事件的高度关注，一方面是媒体本身具有监督和评判功能的属性；另一方面安徽本地媒体在这起突发事件中缺席或失语，导致中央级媒体不断介入调查并加以报道。
3.网络传播的易复制性导致负面信息呈几何级放大
网络传播的复制极端容易。在口头传播时代，人们传播信息要经过一个人到两个人，两个人到多个人这样的物理空间阻隔。网络时代，这样的物理阻碍不存在了。一条负面信息在网络上可以瞬间呈滚雪球的方式被放大，可以在分秒计算的时间内到达分布在整个地球上的数亿网民。网络的高传播速度及传播广度缩短了原本就非常短暂的危机反应时间,使得管理者对负面信息传播的掌控能力受到极大挑战。如《安徽马鞍山区旅游局长闹市打人被免职区委通报》这则消息一经媒体报道，在网络上瞬间被大量转载，在百度上搜索有近3000篇文章，马鞍山市“全国文明城市”的形象在网民心中打了折扣，安徽形象也受到损害。
4.网络时代的危机传播成了一个多音齐鸣的“话语场”
危机是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序，给社会造成重大损失的事件。危机主要包括两方面:一是自然界不可抗力引起的灾难，如地震、海啸等；二是人为故意因素或行为过失造成的重大事故。［2］对于政府而言，危机事件处理不当，会严重地影响政府的声誉，同样会影响到由政府主导的区域形象。网络传播时代，突发事件一旦出现，如果当地政府没有有效地组织媒体加以应对，话语“缺失”，一个地方性事件，由于互联网的推波助澜作用会很快演变成全国性事件。迅速发展起来的博客、播客、论坛社区等网络传播形式，使危机传播成了一个个多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”。这也就给政府危机传播带来了前所未有的挑战。危机的背后，直接受到影响的是区域或组织的形象，危机事件如果处理不当，会对区域形象造成极大的伤害。
二、网络传播环境下安徽形象的改善策略
1.尊循网络传播规律
网络主体多元化。网络传播中，网络传播者既有专业的媒体从业人员，也有普通的网民。网民正逐步获得传播主体地位，要曾强参与性和互动性，如设立微博、博客，让网友热议。在“网络媒体安徽行行”活动中，国内多家网络媒体联合宣传，增强了安徽的美誉度。课题组调查显示，有56.1%被调查网民认为，该活动要拓展延伸，不要局限于官方网站，可以邀请有影响力的意见领袖加入，他们的宣传更贴近网民。
网络形式多样化。网络传播形式丰富，多运用网络专题这样的全媒体报道形式。网络新闻专题利用其媒体优势，将文字、视频、图片、图表等符号综合在一个页面或一组页面中，提高传播的综合效果。对于重大主题题材和热点事件的报道，网络专题可以发挥网络的全部报道优势；更迅速的收集报道内容、更有效地整合网络资源、更全面的报道角度和手段、更广泛直接的互动等。可以毫不夸张地说，一次好的网络专题策划对地区形象的传播具有强势效应。
网络传播政治化。互联网扩大了公民政治参与的机会，促进了政治民主、政治平等的发展，网民可以通过论坛、博客等形式进行顺畅的意见表达，从而影响政党或政府的政治决策。区域形象的构建与传播中，政府部门通过网络平台，问计于民，会收到意想不到的效果。
网络报道平衡化。在网络传播环境中，省内网媒要坚持遵循平衡报道原则，坚持正面宣传为主的方针，但对本地信息不能报喜不报忧，而对有损地区形象的事件缺席或失语。对于本地负面事件，本地媒体要积极介入调查，有责任及时向大众报道事件的进展情况，而不是一味“封堵”信息。只有平衡报道，才能增强媒体的可信度，公众对负面事件会有全面、真实的了解，也会促使地方政府尽快解决相关事件，从而有利于地方政府形象和区域形象的传播。
2.科学设置议程
通过议题设置展示安徽良好形象。议程设置理论认为，媒体可能无法决定公众怎么想，但可以影响公众去想什么。通过所选择的话题和设置的议程，吸引公众的关注并参与。科学的议程设置是网络实现有效传播的重要途径，也是地方政府树立区域形象的重要工作方式。在具体传播策略上，要利用重大主题活动积极设置议程展示安徽新形象。重大主题活动是推介区域形象的重要载体、展示区域形象的重要舞台。重大主题活动包括重大会议、经贸交流、体育赛事、文化庆典等，容易在短时间内集聚媒体资源，形成密集报道。因此，利用重大主题事件进行形象的集中策划、宣传，往往能起到事半功倍的效果。
课题组调查表明，安徽在文化庆典和经贸交流方面的网络报道成绩突出，在重大体育赛事方面的网络宣传有待加强。有62.3%的被调查网民对安徽在文化庆典方面的报道“印象深刻”，而认可重大体育赛事方面报道的网民数仅为24.6%。在文化庆典报道方面，如《中国黄梅戏艺术节》、《中国豆腐文化节》、《中国李白诗歌节》、《中国农歌会》等已经形成网络品牌。其次，有47.8%的网民对安徽经贸交流方面的报道“印象深刻”。近年来，网络媒体对第四届中博会、第二届中国国际动漫创意产业交易会等一系列重大活动进行了深入宣传报道。安徽成功地通过这些重大事件在网络上吸引了足够的“注意力资源”，并通过事件的强大号召力在短时期内促进网络口碑爆发性的提升，也在一定程度上提升了安徽区域形象。
3.正确处理危机事件
危机事件如果处理不好，会损伤政府公信力，影响区域和谐发展。由于网络传播的迅捷性，网络把关的滞后性，危机事件发生后，会给区域形象带来一定消极影响。因此，政府及时、科学有效地处理危机事件及其重要，对构建区域形象具有修复作用。
如2010年发生的“安徽马鞍山局长打人”事件，由于地方政府应对得体，该事件在相当程度上转危为机，较好地修复了区域形象。6月11日晚，安徽马鞍山市花山区旅游局局长汪国庆在开车途中与路上行走的中学生胡某发生纠纷，并动手打了胡某，其妻不但不予以阻止，反而说“打得好！”由此激起了周围群众的不满，最终酿成围观群众至少三四千人、延续时间达5小时的“群体性事件”。当晚十点半左右，马鞍山市市委书记郑为文赶到现场，站在警车车顶上用高音喇叭喊话，承诺政府一定会妥善处理此事，汪国庆当即被免职。市委书记果断对肇事局长进行处理，及时挽回了政府公信力因此可能受到的损失，这些较过去很多地方出了问题之后只是一味屏蔽删除消息、袒护当事官员的做法相比，有了明显的改善。
在人民网发布的“2010年第二季度地方应对网络舆情能力排行榜”入选的10件事情中，“安徽马鞍山局长打人”事件排在了第一位，表明地方政府应对危机的能力已经明显提升。网络舆论既是引发政府信任危机的“催化剂”，又是化解危机的“灭火器”。此次危机政府并没有一味去封堵网络舆情，网络舆情也随着危机的妥善解决逐渐归于平和理性，转为支持政府的处理决定。事实证明，只要地方党政机关认识正确、做法科学，互联网完全可以管理好、应用好，发展成地方了解民情、汇集民智、疏导民怨的好媒介，成为决策参考的好帮手和官民互动的重要窗口。
在处理危机事件中，不可能领导人事事都亲临现场，地方政府还应建立危机管理和应急机制，以便正确处理和应对突发事件。第一要配置足够的资源支持，建立一支专门的应急队伍，能在短时间内调动大量人力；第二要建立突发事件预案及高效率的快速反应机制；第三要建立紧急处理流程，包括事件的具体处理措施、召开新闻发布会、与新闻媒体及时沟通等。
4.完善网络问政机制
区域形象的建构具有多维性，包括政府形象、经济形象、民生形象、文化形象等，其中政府形象是区域形象构建的关键因素。网络传播时代，政府部门要积极利用网络“听民声，集民智，解民忧”，提升服务效能，促进社会经济和谐发展，树立高效、开放、亲民的政府形象。增强网络传播的透明性，完善网络问政机制，推进民主政治建设，是塑造和提升区域形象的可行路径。
近年来，安徽各级党委、政府借助人民网、新华网、中安在线等平台，通过回复网友留言、召开网友座谈会、有关领导在线访谈、网上互动与“网下接访”结合等方式，积极构建网站与职能部门互动机制，“网络问政”越来越深入人心,创办于2003年1月17日的芜湖“市民心声”论坛是省内较早探索网络问政的先驱之一，论坛在运作过程中逐步建立起在线回复机制、媒体联动机制、在线访谈机制和政府督办机制，使“市民心声”从最初的网络论坛转化为城市民意社区，并且成为政府发现问题、解决问题的办公场所，成为政府与市民互动的有效载体，以极低的行政成本，获取了较大的社会效益。中安在线网站在2009年底开通“网上问政”平台，不到一年的时间里，共收到网友各类留言20000余条，政府迅速反馈回复，绝大部分问题得到解决。
随着微博的兴起，省内一些新闻网站在2010下半年又相继推出微博产品，并通过与新浪、腾讯等微博进行技术绑定同步，引入政府机构进驻，形成新一轮了“网络问政”热潮，这对于促进了政府职能转变和行政行为的科学规范，推进了民主政治建设，构建安徽地方政府形象具有重要意义。
安徽“网络问政”目前已具备某种制度意义上的架构。2010年的省政府工作报告中明确提出，“更加关注人民的新期待，创新联系群众方式，支持鼓励‘网络问政’。”在“网络问政”首次被写入省政府报告之后，当年4月10日，安徽省委办公厅专门下发了一份《人民网网友给省委书记留言办理工作暂行规定》，对网民留言的办理主体、办理时限均作出明确规定。据省政府督察室的一项统计显示，截至去年底，安徽省政府办理的给省长的留言，仅人民网就达570多条，所反映的问题有60%以上得到较好解决。
5.提升网络媒体传播力
网络传播主体多元，但新闻网站与博客、播客等自媒体相比，具有权威性和公信力，在区域形象的传播中是凝聚受众的一种有力工具。提高新闻网站的传播力无疑是改进区域形象建构与传播的重要条件。我省新闻网站要通过加强创意策划、舆论引导等手段来增强新闻网站的传播力。
加强创意策划。网络要从虚拟世界的影响力转化为现实的影响力，需要经常性的创意策划各种形式的活动，与网民之间建立起稳固的互动，使网络的影响力落地。安徽网络媒体要加强策划创意，在网民中增强影响力。如同是省级门户新闻网站的浙江在线和中安在线，浙江在线的策划创意活动要明显多于中安在线。浙江在线在2010年12月推出了“年度浙江骄傲评选”、“民间文化使者征集”、“台历宝宝评选”、“创先争优闪光言行展示”、“年终盘点”等十多个系列策划活动。相比之下，中安在线在当月仅推出“我为十二五建言献策”和“全省政务公开考评”等几项策划和活动，而且都是以政务为内容，缺少与普通网民生活贴近的策划，这对于提高影响力是非常不利的，在区域形象构建方面两家网站的传播力可见一斑。
加强舆论引导。实践证明，通过主流论坛的政论、时评来影响公众舆论，进而转变地区形象是非常有效的手段。权威的言论可以及时地帮助网友把对舆论客体的感性认识向理性认识转化。与周边省市相比，安徽本地论坛散、小、乱的格局依然存在，舆论引导能力也比较有限。这一方面需要各大论坛加强自身建设，也需要政府部门制定相应的管理措施，在资金和政策上对有潜力的重点论坛给予扶持，形成一支政府管得住、网民信得过的主流论坛，掌握网络舆论宣传阵地的主动权，正确引导网上舆论。
6.培养公民媒介素养
网络传播环境中提升安徽网民的媒体素养，是安徽形象塑造的关键一环。媒体素养是指现代社会里的大众对于传媒本质特征的一种基本认知和解读、评判、接受、利用传媒信息的实际能力。［5］媒体素养关系到公民如何解读和使用媒体信息，更关系到信息的传播效果。
良好区域形象的树立，关系到本区域的每一个公民。传播媒介能向广大受众发出号召，能够树立榜样和典型；另一方面，一些不利于区域形象的信息，在新传媒环境中其传播的速度会更快、传播的范围会更广。作为一名公民，如何理解媒介所发出的这些信息，其基本的媒介素养是主要的决定因素。在课题组所作的“您认为网络中盛传的有关安徽的负面新闻，是否真实反映安徽形象”的调查中，有42%的被调查网民认为“多数反映”,49.3%的被调查网民认为“部分反映”，仅有2.9%的网民认为“绝对反映”。可见，绝大部分网民的媒体素养是好的，对网络负面新闻有自己的评判和解读能力。
网络传播环境中，广大网民是安徽网络形象传播和接受的主体，我省要实施媒介素养教育，提高每个网民的媒介素养，加强自律，让每个网民对虚假信有害信息主动“把关”，不复制，不传播，自觉维护区域形象。
7.打造网络文化品牌
区域形象的建构与传播与区域文化的提升相辅相成。以近年来大众媒介对于丽江古城的形象建构与传播为例:借助大众媒介的滚动传播，丽江古城迅速在高素质的人群中形成“心灵的休憩地”、“文化艺术殿堂”、“寻幽访古佳处”、“民俗文化圣地”等良好的区域形象，这种良好的区域形象又带动和提升了区域文化的发展，然后再反哺区域形象的建构与传播。［2］
目前,省内各新闻网站均以发布新闻资讯为主，对挖掘安徽厚重的历史文化方面内容重视不够，网站的徽派特色还不明显。安徽形象在网络宣传方面，要立足优秀的地域文化加强创意策划，增强宣传内容的吸引力。安徽文化底蕴深厚，皖北地区孕育出了以老庄哲学、淮南子、建安文化为代表的思想学术流派，保留下来三国文化、明皇陵等历史遗存；皖南地区的徽文化内涵丰富，这些都是网络文化产业取之不竭的创作源泉。要对安徽民间故事，在安徽境内发生的重大历史事件，安徽历史名人故事等加以整理挖掘，同时与现代的网络文化技术相结合，贴近现代人的心理特征，增强文化内容的时代性和创意性，选取不同视角展示和解读安徽文化，创造出具有安徽特色体现时代精神品位高雅的网络文化品牌。［3］
（课题组成员为常松、王慧、王磊，执笔为王慧）
参考文献：
［1］何辉.刘鹏.新传播环境中国家形象的建构与传播［M］.外文出版社，2008:20.
［2］杨博智．论新闻网站对区域形象的建构与传播［J］.广西大学，2008.
［3］常松，王慧，等.安徽网络文化建设研究［J］.江淮论坛，2010，（1）.
（责任编辑 焦德武）
作者：课题组
网络传播学管理论文 篇2：
网络舆情管理的理论基础研究
[摘要]理论基础是学科建设与发展的思想源泉和建构理据。目前，我国网络舆情管理的理论研究相对薄弱，在一定程度上影响了该领域研究的整体发展。本文在界定网络舆情管理内涵的基础上，通过分析利益相关者理论、生命周期理论、信息生态理论等基本思想及其与网络舆情管理关联性，阐述了网络舆情管理的主要理论基础，进一步丰富了网络舆情理论体系，以期为网络舆情管理的研究与实践提供有益参考。
[关键词]网络舆情；舆情管理；利益相关者理论；生命周期理论；信息生态理论；理论基础
随着互联网和移动通信技术的发展，传统媒体与新兴媒体的深度融合，互联网覆盖率与手机网民数量的激增，中国开始进入互联网“新常态”，“三微一端”的移动舆论场成为网络舆论的新重心，这表征着我国正走向自媒体移动互联时代。同时，这些发展与变化也给我国政府、社会以及学术界在网络舆情管理的理论与实践方面带来了新的机遇与挑战。面对“人人皆媒体，连接无所不在”的网络空间，国内外关于网络舆情研究总体上呈现蓬勃发展态势，但目前国内舆情研究却表现出“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。因此，对网络舆情开展深入的理论研究尤显必要与紧迫。从一定意义上讲，一个学科的科学化进程几乎必然伴随着对理论基础的寻求。于是，本文在界定网络舆情管理内涵的基础上，来探讨网络舆情管理的理论基础和实际应用问题。
1 网络舆情与网络舆情管理的界定
所谓“网络舆情”是指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。实践表明，它具有自由随意性、实时交互性、聚合一扩散性以及传播跨时空性等特点。目前，我国网络舆情可以分为国内热点和关系国家安全和国际形象的涉外舆情（见表1）。
按照事件性质不同，网络舆情管理可分为一般事件网络舆情管理和突发事件网络舆情管理。依据管理主体不同，网络舆情管理又有狭义与广义之分。狭义上的网络舆情管理即政府网络舆情管理，是指政府及其特定职能部门通过运用一定的方法和手段对互联网上传播的带有某种利益诉求和意识倾向性的意见和言论进行干预和调整的过程。其主要反映的是一种传统意义上政府管控行为。而广义上的网络舆情管理是包括政府、社会组织、媒体以及网民等参与主体对各种网络舆情的综合研判与合作共治过程。它实质是一种“政府主导、多元参与”的社会治理行为，在一定程度上它能够反映出国家网络治理体系和网络治理能力的水平和发展态势。就结构而言，网络舆情管理主要包括管理主体、内容、环境、技术、方式、策略等构成要素；从内容上讲，网络舆情管理主要涉及网络舆情监控、研判、预警、应对、评估等过程要素。由此看出，网络舆情管理是一项多元素、全方位、全过程的复杂的系统工程。其目的在于：认识网络舆情事件的萌芽、发生与发展过程的演化规律及其作用机理；监管网络舆情环境的状态和要素变化，以及可能出现次生、衍生事件；进而在从整体、系统和过程的角度来预防与应对舆情事件的潜在危机或现实威胁，并最大限度地消减其负面影响和损失。
2 网络舆情管理的理论基础
学理上，有些理论不仅本身提供着对特定现象的解释，而且还能指导对其他现象的观察和解释，这样的理论经常被一个甚至多个学科的研究者用作理论视角或研究框架，并被应用它的学科领域称作理论基础。实际中，经济学、新闻传播学、社会学、统计学、公共管理学、情报学等许多学科为网络舆情管理提供了丰实的思想资源和理论基础。因此，本文选取利益相关者理论、生命周期理论、信息生态理论作为网络舆情管理的理论基础，一方面，通过对它们理论内涵、思想、观点的阐释，可以认知网络舆情管理的主体间的利益关系、治理过程及舆情演化的周期规律以及舆情管理的生态策略等；另一方面，从应用角度分析这些理论与网络舆情管理的关联性，可以深刻揭示该理论基础的实践价值和现实意义。
2.1 利益相关者理论
2.1.1 利益相关者理论的基本内涵
利益相关者理论（Stakeholder ThemV）肇始于20世纪60年代，主要研究组织各相关群体同组织战略与管理的关系问题。美国斯坦福大学研究所（1963）从组织生存维度将“利益相关者”界定为：有这样一些团体，如果缺少他们的支持，组织就不能生存。20世纪80年代，学者弗里曼从战略管理角度首次将该理论系统化，并认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”。也有学者认为，“在利益相关的群体中，正如利益相关者可能被社会行为主体的行动、决策、政策或做法所影响，这些利益相关者同样能够影响该组织的行动、决策、政策和做法。”更有学者指出，“公司应归利益相关者共同所有，企业的全体利益相关者都应该参与公司治理，他们通过剩余索取权的合理分配来实现自身的权益，通过控制权的分配来相互牵制、约束，从而达到长期稳定合作的目的。”按照不同依据，利益相关者有着不同的分类（如表2所示）。其中，最具代表性的是美国学者Mitchell等人的划分，他们通过评分法从利益相关者的合法性、权力性、紧急性3个属性角度，将企业利益相关者分为三类：确定型利益相关者（同时拥有3种属性）、预期型利益相关者（拥有其中的2种属性）以及潜在利益相关者（只拥有3种属性当中的1种）。该分类在提高利益相关者界定的可操作性的同时，也推动了利益相关理论在诸多领域的广泛应用。综上，利益相关者理论认为：组织与利益相关者之间是交互影响的关系；利益相关者既作为组织的影响者，又是组织的参与者；组织应为利益相关者整体共有，在组织战略与管理中所有利益相关者应共同参与治理，利益相关者间博弈性与协同性并存；利益相关者识别和重要性次序，因参照标准多元，划分结果不同，具有一定相对性。
2.1.2利益相关者理论与网絡舆情管理
根据利益相关者理论，网络舆情的利益相关者是指那些借助互联网平台发布信息，引发公共话题，形成网络舆情，同时受到网络舆情发展和管理过程影响的所有个体和群体。网络舆情的特性决定着网络舆情管理过程中所涉及的利益相关者众多，且构成复杂。同时，网络舆情在传播过程中不同利益相关者的身份、情绪、意愿、态度倾向、影响力和行为方式影响着网络舆情发展，在不同的舆情发展阶段，利益相关者的作用与影响也在发生了一定的变化。利益相关者理论在网络舆情管理中应用主要表现以下方面：一是，深化网络舆情治理理念。在管理理念上，该理论为网络舆情“管理”转向“治理”提供了关联性和整体性思维，强调网络空间治理的主体间性，推动了利益相关者间积极关系的形成，为多元利益相关者的参与、合作的制度建设提供必要价值基础和理论依据。二是，提高网络舆情监测、应对以及评估等管理过程的针对性和质效。在管理方式上，通过设定相关标准，对不同利益相关者的类属识别，以明確其在网络舆情管理体系或舆情事件中的重要性序列和角色定位，诸如“哪些是核心的、重要的利益相关者，哪些是边缘的、潜在的利益相关者？”，并准确认知其行为规律，把握在具体管理过程中其职责和行为方式的动态变化，从而有针对性地进行舆情监管与研判，以提高管理战略的可行性和管理的有效性。因而，我们要高度重视核心的、重要的利益相关者，他们是决定网络舆情走向的主导力量；同时也要关注和积极引导边缘的、潜在的利益相关者，使其成为管理的参与者和治理者，而不仅是旁观者或阻碍者，要避免其因关联角色的变化使事件进一步恶化。目前，许多学者通过利益相关者理论从不同角度对网络舆情管理进行尝试性研究，如学者任立肖等人将食品安全突发事件网络舆情管理中的利益相关者划分3大类9种对象，即核心利益相关者（消费者、食品生产经营者、政府部门、网络舆情原创者），边缘利益相关者（检验机构、非政府组织、网络舆情转发者、网络舆情评论者），潜在利益相关者（旁观者），并提出从认知、目标和行动建立利益相关者协同机制，以有效应对网络舆情。此外，也有学者利用该理论对微博舆情管理中的用户进行分类研究和微博舆情监测指标体系研究，也取得了有益成果。
2.2 生命周期理论
2.2.1 生命周期理论的基本思想
“生命周期”（Life Cycle）是生物学领域的重要概念，描述的是生命体演化过程中所呈现的阶段性特征及其形态和功能所发生的一系列变化。生命周期理论主要是利用生物生命周期的思想，将对象从其形成到最后消亡看成是一个完整的生命过程（运动整体性）；而对象的整个生命过程中因其先后表现出不同的价值形态可划分为几个不同的运动阶段（运动阶段性）；在不同的运动阶段中，应根据对象的不同特点，采用各自适宜的管理方式和应对措施（运动阶段内各要素间的内在联系的特点）。自20世纪50年代末，随着跨学科研究的兴起，生命周期理论被引入组织管理、市场营销、危机管理、信息管理等多个领域。诸如，美国学者Mason Haire（1959）认为企业发展周期同生物学生命周期相符合，于是将该理论引入企业管理领域。随后，许多学者按照组织战略目标、规模、结构、管理风格等不同依据，将企业发展划分为不同的生命周期阶段。如学者Greiner （1972）把企业生命周期细分为创业、指导、授权、协调和合作五个阶段，并指出在不同阶段企业面临着不同的困境。学者伊查克·爱迪斯（1989）在《企业生命周期》一书中系统论述了企业生命周期理论，并把企业生命周期划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、贵族期、后贵族期、官僚期、死亡期10个阶段。学者LevirtT.（1965）创立了“产品生命周期”概念，并将它运用到市场营销中，他把产品生命周期划分为市场发展、市场增长、市场成熟、市场衰退4个阶段。哈佛大学教授Raymond Vemon （1966）首次提出“产品生命周期理论”，认为一种新产品从进入市场一直到退出市场同样要经历一个形成、成长、成熟到衰退这几个阶段周期变化，并指出因国情不同而使同一产品可能在不同国家经历的产品周期也是不一样的。此外，在危机生命周期理论中，如Fink、Charles等许多管理学者依据危机发展不同时期划分制定了不同危机管理阶段模型，以有效应对全过程的危机管理。美国信息学家F.W. Horton于1985年提出信息生命周期理论，指出信息是一种具有生命周期的资源，信息生命周期是信息运动的自然规律，并提出了两种信息生命周期：一种由收集、传递、处理、传播和利用等7个阶段所组成；另一种由创造、维护和恢复等10个阶段组成。于此，信息生命周期理论认为：信息在不同的生命阶段其价值是不一样的，信息生命周期管理就是要在信息生命周期的不同阶段，根据信息价值的不同而采取不同程度的管理策略，使信息能在信息生命周期的每一个阶段均能以最低的成本获得信息的最大效益。
2.2.2 生命周期理论与网络舆情管理
综上，生命周期理论在网络舆情管理领域的应用主要体现以下两方面：
（l）它强调网络舆情管理过程的整体性和阶段性
网络舆情管理是一种全过程的综合性管理。根据生命周期理论，整体视角下网络舆情管理主要涉及舆情信息需求生命周期管理、网络舆情演化生命周期管理以及网络舆情管理过程生命周期管理。具言之，①利益相关者的舆情信息需求是有生命周期的，舆情信息需求生命周期一般可分为：萌芽期、加速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期5个阶段。②就某一事件或话题所引发的网络舆情具有一定的生命周期，都是由萌芽走向消亡，其发展或演化具有一定的规律性特质，因而可划分为若干发展阶段。依据质性特征，网络舆情演化生命周期大体可划分：萌芽期、扩散期、成熟期和消退期4个阶段。③舆情管理本身具有生命周期性，网络舆情管理过程生命周期一般包括监测期、研判与预警期、应对期、评估与恢复期4个阶段。此外，这种阶段划分方法为研究网络舆情演变规律奠定了理论基础，进一步丰富了网络舆情演化理论的内容。正如有学者指出，在网络舆情演化的不同的发展阶段，其起主导作用的演变机制不同。
（2）它增强了网络舆情管理策略的科学性和战略的前瞻性
不同的舆情信息生命周期和不同的信息传播发展阶段会产生出不同类型的舆情信息和需要引起舆情监测、监管重视的要素和信号。正是基于各发展阶段特点决定了网络舆情管理的策略选择。在舆情监测过程中，不仅仅需要获取舆情信息、輿情发布者以及舆情参与者自身的特征和要素，同时需要分阶段、分周期的对于各类要素进行分析和研究，同时根据不同层面的生命周期的特点对网络舆情进行监管和控制。申言之，该理论强调在网络舆情管理过程中要遵循网络舆情生命周期演化规律，以提高全过程、全时空舆情监管策略的针对性和科学性。在网络舆情管理战略层面，要根据网络舆情所处阶段特点、变动、演变规律及异化情况调整管理战略，从而使网络舆情管理战略更具前瞻性、目标性和可操作性。
2.3 信息生态理论
2.2.1 信息生态理沦的主要观点
信息生态理论（Information Ecology Theory）是信息利.学、生态学与社会学等多元理论建构的交叉学科，主要是从整体——系统视角研究人、信息及信息环境之间关系，以及由它们相互作用而共同形成的信息生态系统的平衡问题的一种理论。20世纪80年代末，“信息生态”作为学术概念被国外学者提出。起初，德国学者Rafael Capurro（1989）用它来研究信息污染、信息平衡以及数字鸿沟等问题。随后，美国学者T.H.Davenport等人（1997）系统提出信息生态理论，并结合信息管理思想分析了信息环境中人与组织的关系，强调对组织内部信息利用方式产生影响的各个复杂问题采取整体的观点，显示在许多不同现象的相互作用时必须利用系统观来分析问题。B.A.Nardi等人（1999）将信息生态定义为“特定环境里由人、实践、价值和技术构成的一个系统”，并指出信息生态系统里占核心地位的不是技术，而是由技术支持的人的活动。学者张曙（1995）将信息生态解释为信息——人——环境之间相互关系的总和。靖继鹏教授认为信息生态理论是利用生态学的观点和方法，研究信息生态系统的构成因子、因子之间的相互作用、信息流和能量流的传递以及系统的合理构建和优化等问题，并指出信息生态系统由信息、人、信息环境组成，是具有一定的自我调节能力的人工系统。学者张福学（2002）认为信息生态是一个部分及其之间各种联系所构成的复杂系统，它具有系统性、多样性、协同演化、存在关键性“物种”以及地域性等特点。学者李凤石（2005）认为，信息生态理论是目的与手段的统一，其目的性在于实现信息生态系统的平衡，促进人、信息环境乃至人类社会的可持续健康发展。同时，信息生态理论也是“一种具有前瞻性的研究与设计方法，它能够认识到各种联系、信息形式和类型的多样性以及团体中心在处理信息时的重要性”，其更注重对信息生态系统进行整体性考量和系统性分析，并通过增强人的主体性、优化配置资源以及信息政策调控等手段，以实现信息生态良性有序与和谐发展。
2.3.2 信息生态理论与网络舆情管理
综上，我们不难发现网络舆情管理的系统性使其同信息生态理论的目标性具有内在的一致性，都是趋向系统的平衡与价值的和谐。申言之，信息生态视野下的网络舆情管理的目的就是在于实现网络舆情生态和谐发展，推进网络生态文明建设。于是，运用信息生态理论研究网络舆情管理，主要强调在信息生态观下对网络舆情生态要素及其生态系统平衡的问题进行研究，这既有助于建构和谐的网络舆情生态系统提供理论支持，又能为网络舆情生态治理体系建设给予方法指导。具言之，其在网络舆情管理领域中应用主要体现以F方面：（1）网络舆情生态的基础理论研究。根据信息生态理论，网络舆情生态是舆情信息、人、网络环境之间关系的总和。网络舆情生态是从整体视角研究舆情信息、人、网络环境之间关系，以及由它们相互作用而共同形成的网络舆情生态系统的平衡问题。它强调的是社会个体或群体、舆情信息与网络环境三者间的相互作用和影响。三者的关系是网络舆情生态问题的核心。三者间的非均衡状态即为“网络舆情生态失衡”。如当前网络舆情发展过程中的虚假信息、负面信息等属于网络舆情生态系统种群之间相互作用导致的生态系统失衡。通过对网络舆情生态系统构建的研究，可以揭示出社会个体或群体同网络环境的关系，剖析网络舆情生态失衡现象，以维护网络舆情生态平衡。（2）网络舆情生态系统的构建机理研究。它主要研究各要素的功能及其相互作用关系，探究系统的结构层次及其形成条件、构建机理、结构模式等问题。（3）网络舆情牛态系统的运行机制研究，是在揭示网络舆情生态失衡成因的基础上，对该系统各要素的运作规律和过程进行分析，以研究舆情信息流和能量流在网络舆情信息生态链中流转规律与运行方式。（4）网络舆情信息生态位研究，主要包括网络舆情信息生态位的动态性研究。网络舆情信息生态位测度的研究以及网络舆情信息生态位理论的应用研究。（5）信息生态观指导下的网络舆情管理机制与策略研究。它通过对网络舆情信息生态链的分析以及网络舆情信息生态链节点触发网络舆情生态失衡的认识，对网络舆情管理方法、原则、策略进行新的探索，以促进各种网络舆情群落的生态平衡为目的，研究网络舆情生态治理模式的功能、理想条件和实施策略。（6）构建和谐网络舆情生态系统的战略与对策研究，是研究实现网络舆情生态系统平衡、和谐与可持续发展的战略、对策、措施等。（7）网络舆情生态系统的评价理论与方法研究，是讨论网络舆情生态系统的影响因素，评价标准、评价指标体系及评价方法等问题。由此看出，信息生态理论不仅丰富了网络舆情管理的理论内容，而且还为网络舆情管理实践提供了一种全新的、整体的分析网络舆情形成、演化、管控和治理的研究框架。
3 结语
诚然，理论基础是学科建设与发展的思想源泉和建陶理据。上述，利益相关者理论、生命周期理论、信息生态怎理论等构成了网络舆情管理的重要理论基础。此外，治理理论、数学建模理论、熵理论、信息异化理论、信息伦理、信息公开与信息公平理论等许多思想学说也为网络舆情的科学和有效管理提供了宝贵的思想资源和方法指导。例如，“信息异化理论是网络衍生舆情管理研究的学理基础”，“信息公开与信息公平理论为网络舆情管理策略选择提供了重要理论依据”，等等。因而，在今后的网络舆情管理研究中，我们需要进一步开拓理论视野，汲取有益“养料”，以深化该领域的理论发展和实际应用。
作者：李昊青 兰月新 侯晓娜 张琦
网络传播学管理论文 篇3：
把牢学校网络文化建设和管理工作领导权
摘 要：加强和改进学校思想政治工作，必须要紧紧围绕立德树人这一根本任务，把网络文化建设和管理摆在学校思想政治工作更加突出的位置，牢牢把握网络文化育人的主动权，努力把校园网建设成为立德树人的主阵地、校园文化建设的新平台，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权。
关键词：网络文化；建设；管理
习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]加强和改进学校思想政治工作，必须要紧紧围绕立德树人这一根本任务，把网络文化建设和管理摆在学校思想政治工作更加突出的位置，牢牢把握网络文化育人的主动权，努力把校园网建设成为立德树人的主阵地、校园文化建设的新平台，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权。
一、把牢学校网络文化建设和管理工作领导权
随着互联网的飞速发展，网络已经成为各种社会思潮交流交融交锋的重要阵地，成为各种群体利益表达、情感宣泄的重要渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次全国互联网发展统计报告显示，“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，在职业结构上，网民中学生群体规模最大，占比为25.0%。”加强学校网络文化建设和管理工作，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作领导权，事关培养社会主义合格建设者和可靠接班人，事关国家前途命运的重大事件。
一方面，必须健全完善工作体系。加强组织领导，明确工作责任，这是加强校园网络文化建设和管理工作的根本保证。要完善校园网络文化建设与管理的领导体制和工作机制，有效实施网络文化建设与管理的组织职能、监督职能和规范职能。建立统一领导、分工负责的网络文化建设工作管理体系，成立由校领导为组长，党委办公室、党委宣传部、保卫部、学生工作部、团委、信息中心等部门负责人参加的校园网络文化建设和管理领导小组。把校园网络文化建设和管理纳入校园文化建设的总体格局，统一规划，分步实施，实现校内网络资源共建、共享、共管、共创。相关部门分工负责网上舆论引导、网络信息监控、网络文化建设等工作，齐抓共管、各司其职。学校还要根据网络技术的特点和校园文化建设的实际需要，成立专门管理机构，专职负责学校校园网络文化建设和管理工作。
另一方面，必须健全完善规章制度。要认真梳理网络建设和管理的规章制度，制定校园网服务管理制度、新媒体建设管理等规章制度，建立“统一指挥、分级负责、按块管理”的网络管理体系。针对校园门户网站，院系网站、职能部门网站以及新闻网、图书馆等信息资源应用网站，制定学校网站群建设与管理办法，加强校园网内各单位网站的建设和管理，以网站群平台作为统一提供的校内信息发布平台。网站管理实行“统一规划、统一标准、统一技术架构”，制定完善新闻报送、审核及发布制度，形成统一协调、反应灵敏、高效畅通的网上舆情收集反馈机制和覆盖全面、及时准确、正确引导、有效管理的网络信息管理机制。出台建设管理办法，明确学校主页、校内二级网站、官方微博、微信等作为学校的主要网络信息发布平台，对新闻发布、网络宣传、舆情收集与应对、考评与培训等做出明确规定。坚持“谁主管、谁负责、谁主办、谁负责”的原则，加强新媒体平台的建设与管理，与各单位签订新媒体建设管理安全责任状，明确分工，责任到人，进一步提升学校新媒体建设管理的水平。
二、把牢学校网络文化建设和管理工作主导权
遵循网络文化建设和管理工作的基本规律，加强专业化的网络文化建设和管理队伍建设，加强新媒体建设，不断增强宣传思想工作的吸引力和感染力，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作的主导权。
一方面，必须加强队伍建设。建设专业化的网络文化建设和管理队伍，这是加强校园网络文化健康发展的基础保障。学校要统筹推进网络建设、监管和评论员队伍建设，分领域、分类型、分层次推进“网军”建设，形成一支以专职管理工作队伍为主导、以学生思想政治工作队伍为主体、以学生骨干为重点的管理队伍。要建立宣传工作专职人员、教工通讯员，鼓励辅导员、班主任、专任教师进网络，通过开设博客、微信群、班级QQ群、QQ空间等，增进老师与学生在更广泛层面的互动交流。积极建设学生“网军”队伍，组建以大学生记者团为主的网评员队伍，以团组织骨干学生为主的网络志愿者队伍，重大事件上齐发声、做引导，不断增强学生“网军”的战斗力。要注重从思想政治工作骨干、专家学者、优秀学生中选拔人员组建评论员队伍，努力培养一支政治意识强、熟悉网络技术的思想政治教育工作队伍。学校网络管理队伍随时与学生进行沟通与交流，专家学者、理论工作者主动上网发声，为学生提供思想教育、学习、生活、就业、心理和学生事务等方面的服务，及时了解、掌握学生的思想动态，帮助学生释疑解惑、排忧解难，形成广泛参与、良性互动的育人机制，进一步增强思想政治教育的针对性和实效性。
另一方面，必须加强新媒体建设。中共中央、国务院《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》强调指出：“要加强互联网思想政治工作载体建设，加强学生互动社区、主题教育网站、专业学术网站和‘两微一端’建设，运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育。”[2]学校要遵循网络文化建设和管理工作的基本规律，不断创新理念方法，发挥新媒体传播优势，大力加强新媒体建设，不断增强宣传思想工作的吸引力和感染力。一是适应需求，拓展内涵。坚持宣传与服务相结合，引导师生的价值观念和行为方式，打造具有学校自身特色的新媒体平台。围绕学校特色文化，推送专题特色精品信息；强调用户体验度，推送招生就业、校园地图等实用信息；关注校园点滴瞬间，通过不同层次、不同视角进行特色报道，推送反映师生生活等接地气的原创信息；聚焦先进典型人物，开设人物专访栏目，充分发挥引导和激励作用，形成学先进、争先进的价值导向。二是强化联动，提升效果。成立學校新媒体联盟，通过共享资源、共推活动、共同发声、共同策划等方式，提升校园媒体聚合传播能力，构建上下联动的校级传播圈子和新媒体宣传大格局。加强与上级主管部门（如教育部“微言教育”）、门户网站（如新浪教育）等新媒体的合作，通过裂变式传播扩大影响，传播学校的特色校园文化。三是充分发挥各个媒体平台特性，构建传统媒体与新媒体并重的全媒体运行模式。微博平台报新闻、抓线索、汇舆情；微信平台求新鲜、讲故事、做导向；校报平台深挖掘、重品位、做喉舌，三者相互配合，使传播效果更加明显化和丰富化。
三、把牢学校网络文化建设和管理工作话语权
培育和践行社会主义核心价值观，加强对校园网的舆论引导，强化网站网络舆论引领者和先进文化传播者的角色，积极把思想政治教育工作融入网络中，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作话语权。
一方面，大力开展网络素养教育。互联网给广大同学提供了海量信息，极大地丰富了知识，拓宽了视野，便利了生活。但是在眼花缭乱的信息中，也裹挟着多元的价值观，强烈地冲击着学生的思想，产生了不良影响。高校肩负着培养高素质人才的重任，必须要推动网络文化发挥滋润心灵、陶冶情操的作用。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，引导广大师生做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者。”[1]必须坚持以社会主义核心价值观为引领，大力开展师生网络素养教育，引导学生形成科学、文明、健康、守法的上网习惯，增强学生对网上有害信息的甄别、抵制、批判能力，实现学生网上自我教育、自我约束和自我保护。创新青年教师网络思想政治工作，引导青年教师正确使用网络工具，强化网上言行的法律意识和责任意识。积极搭建网络教育服务平台，提升运用网络开展青年教师思想政治工作的能力。
另一方面，必须加强网络舆论引导。坚持正确舆论导向，用好、管好、守好网上舆论阵地，是加强校园网络文化建设工作的关键所在。学校要着力加强学校网络信息安全管理，主动做好网络宣传工作，敢于亮剑，敢抓敢管，确保用好管好守好网上舆论阵地。学校要密切关注师生在校园网、主流社交网站及微博、微信平台上的动态，敏锐捕捉苗头，准确把握问题，积极快速应对。定期开展师生思想动态收集分析，通过职能部门、专家学者的政策解读，引导师生看主流、抓本质，促进形成积极健康的心态。学校网络评论员队伍，要围绕师生普遍关注的热点问题主动撰文发帖，有效引导网上舆论。学校要注重加强网络突发事件应急预案建设，做好预案的实战演练和队伍的培训工作，不断提高预案的针对性和时效性，一旦发生网络突发事件，快速反应，有效处置。
参考文献：
[1]习近平在全国高校思想政治工作会议上的讲话[N].人民日報，2016-12-09（1）.
[2]中共中央国务院.关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见[N].人民日报，2017-02-28（1）.
作者：宋强，李海峰