第一篇：移动互联网营销的问题
移动互联网营销的好处
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移动互联网营销的好处
移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的，所以移动互联网可以预见将会创造怎样的经济神话。
移动互联网营销借助彩信、短信群发、wap、二维码、手机客户端等手机和移动互联网技术，市场上的移动互联网营销主要包括短信、彩信、彩铃等方式。这些新营销方式不仅具有灵活性、互动性、传播性、目标受众准确的特点。
基于您的消费者数据、交易数据、沟通数据进行分析，从而让消费者无论是以主动或被动的方式，无论是从网络、信箱、邮箱或是手机短信、彩信、微博、微信，移动终端App等渠道，都能及时获得自己需要了解的信息。
并且，您还可以利用先购、限时、专场、买赠等个性化推广，用最便捷的网络组合捕捉消费者的响应。
创新
一、技术的创新：手机终端的创新;开发多样化的移动数据业务;安全技术的开发。
二、营销的创新包括：营销信息的创新;营销方式的创新;营销思路的创新。
三、产业价值链的调整和完善。
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第二篇：移动互联网时代的营销管理
随着3G时代的到来，移动互联网已经彻底从神坛走向生活，并逐渐渗透到人们工作、生活的各个领域，短信、图铃下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位臵服务等丰富多彩的移动互联网应用正在迅猛发展，也正在深刻的改变着这个信息时代。移动互联网作为兼有移动性和互联网这两个双动力的新事物，它的内涵早已超越了“移动的互联网”这个范畴，更是物联网、泛在网络和泛在智慧的集合体。它不是简单的随时随地的上网，它是网络、终端和应用的统一融合体，而且，移动互联网在方便我们工作生活的同时，也正在以其自有的方式改变着各种传统的社会生活模式。
一、移动互联网和移动互联网时代的业务创新 当前，我们正处于高速行驶的信息时代，而信息化的本质则是知识革命，移动互联网的来临必然也极大的推进了知识革命的速度与广度。这样，我们不但要洞察和了解这个信息化的变革，更要用信息化的思维方式来创新我们的业务，发展我们的业务，以此来推动企业进步。
时下，微博正在取代门户成为用户的第一信息源，微博的出现颠覆了传统的公关与媒体，成为基于web2.0的社会化媒体中粘性最高的应用平台，诸如此类的团购、切客以及人人开心等，无一不是来自移动互联网的创新业务，同样的，我们中国电信的八大基地业务也正是移动互联网业务创新这个趋势下去探索和运营的。
那么，对于运营一线的电信企业来讲，如何去有效的把握这种变革和创新呢?首先，要深刻认识移动互联网时代的开放之势，从市场参与者的角度去理解和把握，深刻感知移动互联网带来的信息经济、信息社会、信息行为、信息文化的大变化;其次，要充分发挥融合之势，移动互联网除了加快互联网与移动的融合，更是加快也加剧了终端与应用的融合，这就要求我们摒弃原有的思维模式，必须在终端与应用上下功夫;第三，是适应新形势下商业模式的变革，移动互联网不仅仅是一个技术的时代，更是一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新不断循环发展的时代，这就意味着我们传统的语音模式将逐渐减弱，而以流量为核心的商机及价值诉求必将成为新的核心;最后，要准确把握移动互联网时代的新营销，在移动互联网下，以商家为主的消费者行为方式正在悄然发生变化，而以消费者主宰的时代已经来临，消费者将具有更大的主动权和主导权。同样，信息的主导权也正在由营销人转变为消费者，这就要求具有更高的客户细分、更短的营销渠道、更强的互动性和更高的客户忠诚度，也要求我们对于市场的反应和决策要更即时、更精确。
总之，移动互联网的来临对中国电信来讲，既是一个全新的机遇，又充满着更大的挑战，我们势必要发挥我们的已有优势，包括网络、客户、业务、信誉等，积极适应新时期的特点进行全面深入的创新，从营销意识、营销策略、营销管理等方面入手，不断自我提高，以此来推动企业在移动互联网时代的发展。
二、聚焦客户的客户经营和渠道管理
移动互联网时代的客户经营，首先是要强化聚焦客户的需求挖掘与分析。而“入群”和“众包”是客户需求挖掘获取的重要方法，其中“入群开发”是将客户研究工作“客户化”，“众包”则是“入群开发”的最高形式。我们近年来所谈的“圈子营销”中所发展的一些协会，如摄影协会，实际上也可以看做是一种“众包”的形式。掌握这两种方法对于获取客户的需求有着至关重要的作用，当然，数据挖掘也是一种非常重要的方法。此外，在对客户的需求进行分类分析时，“协同过滤”和“构建投影人”同样是不可或缺的方法，“协同过滤”是类比参考的交互化过程，“构建投影人”则是准确捕捉客户的数字投影，即将客户整体特点的“影子”进行捕捉勾画。通过这两种方法实现对客户视图的构建，这就意味着对每一类客户都有一个完整的全方位的了解，也意味着将公司的分析数据整合成客户数据集合。
然而，对中国电信而言，在客户需求获取之后，如何向客户提供全生命周期的价值服务的经营模式，则成为移动互联网时代客户经营的另一个重心。事实上，随着移动互联网的变化，我们的客户经营模式也必须随之发生变化，这些变化集中体现在从泛化的以客户为中心转向深层的聚焦客户的需求，我们集团的“聚焦客户的信息化创新”战略，我个人认为就是向深层的聚焦客户需求的迈进;这些变化还体现在对客户的阶段经营转向客户全生命周期经营;从单一的业务经营转向全面的业务融合与服务经营;从被动的、浅度经营转向主动地、深度经营;从运用传统手段经营转向运用先进的信息化手段经营(如电子渠道、电信微博等);从产品经营转向客户经营。这就要求我们在现阶段必须将体验、互动和服务三项紧密结合起来，走移动互联网应用发展的新路。
接下来，我们不得不谈一谈与客户经营息息相关的渠道。2008年，中国电信在承接移动后就着手开始拓展渠道，2010年11月张掖会议的召开，更是掀开了全省电信社会渠道拓展的新篇章。“得渠道者得天下”，这是众所周知的事，而我们以前所谈的这些渠道，事实上更多的是基于发展的社会渠道，以及我们自有的以客户细分的营销渠道，当然也包括我们的一些提供便利性营销服务的基础的电子渠道，那么，在移动互联网时代的渠道又有哪些变化，而我们又如何适应这种新的变化则成为新的研究的课题。
实际上，随着移动互联网的发展和我们3G业务的推广，新形势下的渠道变化和要求已经逐步显现出来，这种变化和要求集中体现在渠道必须进行持续不断的优化和变革，体验化的功能和要求日益凸显，同时电子渠道作为新兴渠道将进一步发挥巨大的作用，而渠道的一体化和协同化将进一步推进渠道、客户和产品的适配。这就要求我们要重新审视我们全业务经营下的渠道规划，认真分析现有的我们渠道存在的问题，以便更有效的指导我们下一步的渠道推进工作。在这里，我想重点谈一下电子渠道。
电子渠道是指以互联网与通信技术为基础，与客户非面对面，通过信息化方式提供服务和销售产品的渠道。当前，除了国内通信运营商外，国内各大知名企业基本都实现了电子渠道的营销服务，如银行、民航等，它目前也主要依托于互联网、通信终端和实体渠道的自助终端等这几类主要形式。从客户感知来讲，电子渠道实现了便捷化、自助化、节约化和体验化，在方便客户的同时，进一步加强了信息的传播与互动。
中国电信从最初的1
14、1000号开始，就建立了客户服务热线，不过从现在来看，当时的客服虽然也是一种电子渠道，而它的功能却十分单一，只是一种传统服务渠道的延伸。随着移动互联网的到来，电子渠道也发生了更大的变化，从最初的延伸和补充变成服务营销的重要渠道，而且下一步将成为客户化的综合平台，以致发展成客人交互的IT中心。
那么，在这种发展的态势下，我们如何有效的拓展我们的电子渠道呢?我认为有这么几个方面，一是加强宣传，即加强对电子渠道的宣传，主动引导客户使用电子渠道，不断提高客户感知;二是优化完善，必须要聚焦客户需求，站在客户的角度去制定电子渠道的触点界面、服务标准和执行细则;三是兼顾实体，进一步细分产品、销售和营销服务，做好电子渠道和实体渠道的协同和互补;四是资源整合，这就包括后台资源的整合和产业链的整合。
三、流量经营与客户服务
以上我们探析了移动互联网时代及其营销管理方面的主要内容，而针对我们的实际工作，如何有效推动企业在移动互联网时代的发展，我认为除了做好上述分析的渠道经营外，还要做好两个执行层面的具体工作。
(一)流量经营的转型
2010年年终工作会上，王晓初总经理首次提出了“新三者”的战略定位，这个战略也表明随着移动互联网的发展，流量经营正成为中国电信的转型焦点。那么，如何做好移动互联网时代的流量经营，我认为有以下几个方面。
一是加强智能终端引领。终端是流量经营的关键，通过发挥终端政策的牵引作用，加快3G智能终端的销售布局，常态化的开展应用预臵，极力推广客户应用的辅导，引导客户学会和使用高粘性、高流量的热门应用。同时，要在自有卖场化改造的基础上进一步加强3G的体验营销，开展标准化的智能真机体验;
二是加快渠道销售转型。在开展实体渠道体验的基础上，不断完善3G专家服务团队，强化体验式营销效果。另外，还须加快流量产品在全渠道的覆盖，不断提升渠道销售的积极性;
三是精细化流量提醒和关怀。要从客户角度出发，建立和完善流量提醒服务体系，实施精细化的流量关怀，区分零、低和中高流量客户，开展植入式营销的流量关怀;
四是加强一体化线上推送体系。开展自有和社会应用的一体化推送，并持续跟踪分析用户偏好。积极拓展社会化媒体营销，建立微博营销矩阵。不断加强用户行为分析，实现流量经营精细化管控。
(二)差异化的客户服务工作
服务是经营状态，服务就是竞争力。随着移动互联网的发展，客户结构也随之发生了变化，同时客户行为的变化也对服务提出了新的要求，客户诉求也逐渐变为功能辅导和应用分享，以及以客户感知为核心的的“体验革命”。这样就要求我们必须做好以下几项工作。一是要认识移动互联网时代的服务转型，要变标准服务为智能服务、变封闭服务为开放服务、变被动服务为主动服务;二是要发挥社交媒体的作用，使之成为接应客户诉求的新兴渠道，这主要是指微博客服和QQ客服;三是根据客户结构，面对三类客户，根据各类客户差异化的数码成熟度，全面布局移动互联网服务能力;四是整合多渠道沟通方式，持续优化，不断向同行业标杆学习，打造多媒体“智能客服中心”;五是充分利用“峰-终定律”，进一步提升客户峰值体验的感知，全方位打造差异化服务，从而不断提升企业的核心竞争力。
卓尼电信分公司 于飞
第三篇：移动互联网营销：“挂在”墙上的超市
在生活节奏越来越快的今天，上班族最缺的恐怕就是时间了，劳累一天不说，下班后还得赶紧跑到超市买菜。特别到了周末，商场里人山人海，想买点东西，也不是件轻松的差事。
不过，欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下的连锁超市Home Plus在韩国地铁站推出了首家移动互联网营销地铁虚拟超市，这款APP的推出很好地解决了上班族这样的麻烦。
移动互联网营销虚拟超市听起来很新奇，不过它的原理并不复杂，Home Plus在地铁站台的防护墙上安装了陈列各类商品图片的显示屏，显示屏上的商品图片设计与实体店里的陈列十分相像。
另外，在每件商品的旁边都会附有QR二维码，里面包含了这款商品的品名和价格等信息。而且在这些虚拟超市里，商品的种类非常丰富，上班族需要的商品很容易被找到。
顾客只要在自己的智能手机里安装移动互联网营销的购物应用程序;在选好商品后，只要用手机上的摄像头对准所选商品的QR二维码进行扫描，顾客手机中安装的购物应用程序就会将该商品放到电子购物车，顾客再通过手机银行付款，交易就完成了。接着，顾客下班回到家里，Home Plus就会将订货送到。
目前，Home Plus虽然只在总部周围的地铁站开设虚拟超市，但通过移动互联网营销已有超过1万名忠实的顾客。
而且，Home Plus的虚拟超市推出后，还带动自己线上购物商城和线下实体店的销售额迅猛增长。从 2010年11月到2011年1月，Home Plus购物网站的注册会员数量同期增长了76%，销售额增长了130%。而线下实体超市的销售额更是直逼韩国零售业排名第一的易买得。
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第四篇：移动互联网时代的电子化营销
◎案例导读：
移动互联网的爆发给各行各业带来了革命性的影响，这将会改变许多企业的命运。也许有的小公司能够牢牢抓住机遇，一跃成为明星企业，就像微软当年抓住PC市场狂飙式前进的时机;也许有的大公司尾大不掉，错过移动互联网发展的春天，一着错棋全盘皆输，正如百年老店柯达公司的“滑铁卢”。移动互联网裂变式发展，云计算技术逐渐成熟，智能手机递增式普及，以手机为终端的电子化营销发展成一座时代桥头堡，也指日可待。“早起的鸟儿有虫吃”是经商的真理，笔者将以华阳信通公司和普瑞眼科医院的合作为例，看一看这些早起的“鸟儿”究竟吃到了什么!
◎案例回顾
眼疾发病率上升，眼科医院近年来发展迅猛，为了占领行业一席之地，它们可谓八仙过海各显神通，十八般武器尽数使出，轰轰烈烈的“圈地”运动从未停止过。
可是时过境迁，消费者对各种营销路数心知肚明，其传播效果大打折扣。例如，在各省市卫视推出电视广告，大家早已经厌倦排斥;网络病毒式营销，非但难以赢取患者良好的口碑，反而像对待“病毒”一样敬而远之;到各大论坛博客发起话题，嵌入软文信息，网络传播良莠不齐，常常适得其反，落得“请托造假”的骂名„„见多不怪，群众的眼睛开始变得雪亮，这些营销“冷兵器”逐渐失去了往昔的威力。
面对此情此景，成立于2005年目前拥有10多家眼科医院的普瑞集团，作为后起之秀，前有功成名就的“老前辈”围堵，后有前赴后继的“入伍者”追击，经营压力超出常人想象。如何打破市场壁垒?如何实现市场突围?如何解决营销瓶颈难题?
就在普瑞集团成立的2005年，同样有着伟大梦想的民企——华阳信通公司悄然起航。此时的它初出茅庐，名不见经传，在二维码的世界里摸爬滚打。六年后，这家公司羽翼渐丰，华丽蜕变，形成了多码制、统一平台、多种应用、系列化设备、自主短彩通道等二维码全产业链齐头并进的局面，为客户提供多样化的专业电子营销与应用解决方案，力助客户在移动互联网的发展浪潮中扬帆远航。
很快，“常客通会员系统”成为两家公司携手合作的“示范点”。据业内人士介绍，常客通会员系统是华阳信通公司自主研发的拳头产品之一。通俗地讲，它实际上是一款以智能数据模型为基础的软件，核心在于数据智能挖掘和客户行为智能分析，帮助
企业在客户行为细分、客户价值分析、客户流失预警及挽留等方面构建精准营销体系。这种营销体系的建立正是普瑞眼科梦寐以求的。成立六年多来，普瑞眼科作为专业的眼科服务机构，把医院设立在上海、重庆、甘肃、四川、云南，新疆、河南、安徽等地区，目的就是要大力发展中国眼科事业，为更多眼病患者提供可及的、可支付得起的和可持续性的高质量眼科服务。
然而，理想是丰满的，现实是骨感的。营销难题接二连三出现，普瑞眼科的伟大愿景遭遇了拦路虎。医院每年投入的媒体广告费用相当昂贵，成效并不显著，虽然明知道其中的三分之二都是在浪费，却苦于找不出浪费的部分在哪。投资大收益少直接影响了公司的后期发展。此外，那些闻广告而来咨询的人经常停留在“问问而已”的阶段，普瑞眼科无法进行有效跟踪，跟他们进一步交流沟通，转化为真正的消费者。再者，即便是在普瑞眼科治疗过的患者，也没有完善的体制进行二次跟踪服务。
华阳信通的常客通会员系统的面世，让普瑞眼科看到了希望。通过该系统强大的营销功能，普瑞集团有效地管理会员，利用信息宣传、优惠券发放、赠送现金券、免费项目等吸引患者前来医院就诊，增加营业收入。同时根据系统智能分析数据，细分会员市场，制定相对应的关怀计划，使患者感受到来自医院的温暖，树立了医院的品牌形象，形成了良好的口碑传播效应。
会员管理和关怀早已有之，但成本高、效果不明显。显然，传统的会员管理和关怀已经过时。随着移动互联网的强势发展，人们的生活方式和消费方式发生了天翻地覆的变化，大家的思维也跟着“基因变异”。
移动互联网催生了电子化营销，而华阳信通循时导势，开创性地将电子化营销的概念，转化为可以实际操作运用的系统，为企业提供了一个优势营销平台，使普瑞眼科等企业受益匪浅，助其实现更伟大的梦想!
◎案例解读：
华阳信通和普瑞眼科的合作，是电子化营销浪潮的一个缩影。看似简单，实则有很多深刻的经验值得大家学习。正所谓“前车之鉴，后辈之师”。笔者将就这个案例进行简要的分析，就算是抛砖引玉吧!
一、改善医患关系，帮助医院树立权威和信任
没有哪个职业像医院这般特殊和敏感，因为它与大家的生命健康息息相关。我国之所以医患纠纷层出不穷，很大程度上是疏于管理和沟通造成的。要想改变这种状况，并尽量避免这种状况发生，需要在医院和患者之间建立一种沟通机制。如此，才能令患者了解医生的良苦用心，提高医生的服务水平和社会责任。
从企业的角度分析，医患关系实际上就是公司与顾客的关系。华阳信通的常客通系统很好地扮演了“沟通”的角色，不但能够减少纠纷，即便发生不愉快，也能通过有效的营销手段，大事化小化了，转为危机，获得更高的美誉度、忠诚度和权威性。
二、定制关怀计划，润物细无声，温暖各个会员
据普瑞眼科长时间使用华阳信通常客通系统的回馈信息显示，这个系统可以全面统计会员的新增、交易情况和积分、预存的发放使用情况等相关信息。只需几分钟动动鼠标，就可了解不同会员的行动与消费习惯。针对不同层次的会员，使用有针对性的营销功能，比如信息宣传、发放优惠券、馈赠现金券、免费治疗项目等，吸引会员及其身边的人前来就诊，增加营业收入。
简简单单一条短信或彩信，小小的一个优惠券、现金券、免费体检，就能改变一个顾客的想法。在人走茶凉的炎凉世态中，这样的关怀无异乎是寒冷冬天里的熊熊篝火，温暖人心。
三、口碑相传，挖掘每个顾客背后的250个潜在顾客
医院与生命健康息息相关，一件很小的事情，如果不注意管理，很容易被舆论和公众放大。千里长堤溃于蚁穴，百年的基业也可毁于一旦。因此，提高顾客的满意度，树立顾客的忠诚度，形成良好的口碑效应，是医院的不二选择。
推销大王乔•吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。常客通系统构建的精准营销可以促进顾客的满意度，顾客感到满意了就愿意跟身边的人分享这种体验，一传十，十传百，久而久之，品牌形象自然高大起来，比任何广告都管用十倍百倍。
◎案例总结：
移动互联网发展大潮不可阻挡，任何企业都要接受其洗礼与洗牌。保持与时俱进，不墨守成规，将决定一个企业能够走多远。华阳信通提供的电子化营销应用解决方案在医疗行业成功应用，普瑞眼科通过电子化营销实现了突飞猛进的发展，给中国成千上万的企业树立了一个榜样，尤其是给中小企业树立了一座标杆。中国棋艺术语有云，“宁失一着，莫失一先” 。中小企业的发展灵活机动、反应敏捷，更应该在移动互联网的发展浪潮中棋先一着，利用电子化营销快速占领市场，实现跨越式发展!
第五篇：移动互联网时代的社会化营销策略.
74 无论是在商业界还是我们周围的世界,变化越来越快。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。如果到现在你还是停留在依靠电话推销产品或者像保险业务员一样登门陌拜,那只能说你太落伍了。没有夕阳产业,只有夕阳思维。现在有一种新的营销方式——社会化营销,戴尔、Zappos、Kogi等企业已经依靠它取得了巨大成功,奥巴马依靠它成功当选为美国总统。为此,我们特刊登营销专家林岳的文章以飨读者。
移动互联网时代的社会化营销策略 林岳/文
3G铺天盖地的广告和促销,以及使用上网本和手机上网的用户急速增长,已经有足够的理由使我们相信,移动互联网不仅仅是在改变我们的生活,而且开始在改变企业的商业模式和营销手段。
曾几何时,我们用电脑连接
的网络已经被IT人士称为“传统互联网”,许多先知先觉的实体“水泥”企业依靠“鼠标”四两拨千斤的力量实现了快速发展,企业的营销模式也从平面广告到影视广告,再到互联网广告,经历了“打广告销量猛涨”到“打了广告销量不见涨”,再到今天
的“不打广告就很容易在消费者的记忆中下岗”。这是为什么呢?因为中国已经是一个有着3亿网民、6.7亿手机用户的社会,传统互联网和移动互联网的迅速普及,
使得信息高度透明化,口碑传播影响力大、范围广,网民的交流更容易、更频繁,一个高
度互动性而且随时随地的信息网络社会已经形成,媒体广告以直接呈现的方式已经变得不再那么可信,很容易直接被消费者忽略掉。
对于消费者来说,消费习惯因为网络信息社会的演变也开始有了变化,从被动地记忆一个媒体广告,到购物之前通过网络搜索“货比百家”,与使用者交流心得,如今要了解一个品牌和产品信息的渠道实在是太多了,而对企业来说,可怕的不是浪费掉不知道怎么浪费的广告费,而是不知道消费者在想什么、说什么。
个人媒体时代来临
实际上,用写传统博客来营销企业或者个人已经不是最潮 流、最有效的了,取而代之的将 是以Facebook为代表的SNS(确 切的译法应该是:社会交互性网 络服务和以Twitter为首的、高 度融合手机、IM(即时通讯工具 如QQ、MSN、飞信等的微型 博客。这两者相似的地方是每一 个人都可以发表自己的观点,信 息可以在人与人之间搭起的大网 上迅速传播,但是Twitter、以及
国内争相效仿的饭否、叽歪、腾 讯滔滔等一句话博客网站,则可 以让你时刻知道朋友在干什么、 说什么,以手机短信为终端的 Twitter们将引领信息更及时、范 围更广的传播。 没有人可以否认,巴拉 克・奥巴马是这个时代的卓越 营销专家,他成功当选为美国 总统,靠的是比对手更精锐的 营销团队和更高明、更有效的 社会化媒体营销(Social Media Marketing手段——在YouTube 发布视频,使用F a c e b o o k和 M y s p a c e等S N S工具,购买谷 歌搜索关键词,用邮件做病毒 营销,撰写个人博客(包括写 Twitter,在网络游戏中植入广 告,还有传统的电视等媒体广告
等等,而现在他仍然在用这些工 具展现亲民形象,“白宫2.0时 代”使奥巴马创造了20年来总统 执政百日支持率最高的新纪录。 个人品牌和企业品牌的营销 难道不一样吗? 在移动互联网时代,每个 人都有随时随地传播观点的能
每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论。关注和解决负面观点,对企业来说非常重要,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。
要懂得三个关键词:精准、互动和口碑 75 76 力,3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享像视频等更丰富的内容,所以每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论,主动关注和解决负面观点,对企业来说是非常重要的,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。
成功的先行者
电脑巨头戴尔(D e l l 在过去一年多的时间里,通过向Twitter订户发布促销信息,一口气拿下百万美元的销售额,虽然这百万美元占戴尔的总体销售微不足道,但是其意义和价值则是深远的。戴尔深知现在的营销绝
不仅仅是找到顾客的需求,而是利用社会化媒体更快速、更精准、更频繁、更有效地与顾客互动。
那么戴尔是怎么做的呢?戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站(ideastorm.com,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;开通不同细分功能的Twitter帐号,即时地分享戴尔信息、解决顾客的问题;创建不同语言版本的“第二人生”(SecondLife.com个人电脑定制服务,并号称是网络上最大的3D实景社区;还有各种SNS和社区论坛,使戴尔无处不
在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。
戴尔的社会化营销策略可以归结为六点:1.不断超越旧有模式(Outreach,2.教育引导消费者行为(Educate,3.倾听市场和消费者的声音(Listen,4.利用交互工具形成市场互动(Interact,5.把消费者融入到创新、研发、生产等各个环节(Involve,6.最终实现销售目的(Sell。被创始人迈克尔・戴尔称之为“互联新纪元”(The Connected Era的行动非常注重消费者的参与,也正是因为如此,戴尔才能更好地理解市场、满足市场。在社会化营销上,星巴克同样也有基于顾客创意和建议的交互式网站,但是在
因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引擎、博客、微博客等新时代的工具,其品牌将变得无处不在,消费者也更容易在需要的时候获得满足,营销的成功率自然会更高。
为什么传统媒体广告会浪费一半的费用? 77 和顾客的整体融合上,显然戴尔做得更加彻底。
祖籍台湾的谢家华(Tony Hsieh领导着美国最大的网上鞋店Zappos,在他们网站上写了这么一句话:“许多人问我们为什么成长地那么快,我们的回答很简单——我们整个组织都在为了提供最好的客户服务而奋斗,在Zappos,我们称之为‘哇!’哲学”。到底有什么秘诀让Zappos 的营业额从2000年的160万美元成为2008年超过10亿美元的规模?!答案也很简单,就是极其人性化的营销手段和精准高效的客户服务,不过其做法可不简单。
在Zappos,包括CEO谢家华在内的400多名员工都在使用
Twitter和顾客实时交流,并且建立了一个专门集结所有有关Zappos信息的Twitter站点,Zappos 还有自己开发的自动处理顾客退货要求的电子邮件系统,加上内容丰富的企业博客,使Zappos喊出的“服务是我们最大的资产”变得不只是一句口号,快速地发布信息、处理订单、比承诺提前一半时间送货到家、解决顾客投诉和咨询、完全免费的快递和退换货、购物90天内不用付款等等做法使Zappos占有美国四分之一的网上鞋店市场份额。
另外一个运用社会化营销策略成功的例子是韩式烧烤流动快餐车Kogi,它利用Twitter实时与消费者沟通,不仅发布宣传信息,还及时地通告自己所在的位
置,这使它迅速在洛杉矶蹿红。许多食客就是被Kogi的帖子和视频所诱惑,自发主动地去分享自己享用煎玉米饼的感受,良好的口碑营销集合了一大群Kogi粉丝团,经典的“零成本、大影响”营销案例。
社会化营销的成功要素
达美乐披萨(D o m i n o ’s Pizza连锁店的员工在YouTube 上发布了让人极其反胃的恶搞视频,给品牌形象带去了极大的伤害。同样的,美国沃尔玛早期的社会化营销做得差强人意,问题在于总是急功近利地在宣传自己的低价促销,反而引起公众反感。玛氏彩虹糖(Skittles的轰轰烈烈和草草收场,预示着并不
戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;……
戴尔的社会化营销 78 是所有的企业、所有的产品都适合做社会化营销,也不是所有的社会化媒体都合适,对于一些快速消费品来说,产品的使用感受并不丰富,也注定了它没有太多可讨论的话题。所以,以上例子都说明了社会化媒体是一把极其锋利的双刃剑,搞不好随时让企业陷入难堪境地。所以做社会化营销,一定要明白其中的成功奥妙。
一、让消费者能够随时随地找到你。传统的媒体广告之所以会浪费一半的费用,是因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引
擎、即时通讯软件、SNS、博客、视频、微博客等等这些新时代的工具,你的品牌将变得无
处不在,消费者也更容易在需要的时候即时获得满足,营销的成功率自然会更高。
二、更精准地满足个性化需求。未来的消费是越来越强调个性的,消费者会主动选择自己喜欢的方式、在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务,而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求,比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士,一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人,一定是一位需要时尚的潮人,把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”,而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。
三、与不同地域、不同
层次的消费者互动起来。社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营销,而不是社会化营销。所以,企业一定要耐心地倾听消费者的声音,理解不同层次消费者的需求,甚至通过专业的意见领袖去影响他们,让消费者自发地为企业传播正面信息,借力使力不费力。
四、及时有效地对负面信息进行反应。企业经营不可能完美无缺,面对众口难调的消费者,任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”,而且社会化媒体
社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营
什么是
社会化营销? 销，而不是社会化营销。所以，企业一定要耐心地倾 听消费者的声音，理解不同层次消费者的需求，甚至 通过专业的意见领袖去影响他们，让消费者自发地为 企业传播正面信息，借力、使力、不费力。 的特点就是信息分散，舆论极难 控制，但是可怕的不是这些负面 信息的存在，而是企业不懂得如 何去解决，并回应这种负面信息 的传播，要清楚虽然你不一定能 管得住别人的嘴，但是你一定要 在场。危机的初级阶段一般都是 难以发现的“小火苗”，既然移 动互联网的各种工具可以让企业 及时地去发现这些“小火苗”， 那么为什么不尽早地扑灭它呢? 出人们的视线了。社会化营销不 是事件营销，它是一种和消费者 持久的话题互动，但是社会化营 销的效果却比较难评估，这是它 自身“发散性的特点”和“传播 媒介的差异”所决定的，所以做 社会化营销的企业首先要有一个 坚定的信念，坚信与顾客的良性 互动是未来品牌传播最有效的途 径，并且在互动的过程去分析、 追踪，从而做更好的计划和改 善。上海小咖啡店Nap Café利用 社会化营销做得有声有色，手段 固然重要，但是有生意不就是硬 道理吗? 者的口中，在移
动互联网时代， 企业品牌的声誉和信息都高度透 明，所以，社会化营销的关键不 是如何运用社会化媒体的技术， 而是品牌文化与消费者的融合。 互联网和手机都是二十世 纪最伟大的发明，也是人类历史 上影响最深远的创新，当它们俩 的功能捆绑在一起的时候，绝对 不止是1+1=2这么简单，而是足 以改变每一个人和世界各行各业 的行为方式。事实上，社会化媒 体在中国仍未真正成熟，社会化 营销在中国也仍未真正起步，但 不可否认的是，社会化营销必定 是一种趋势，面对这样的市场环 境，先知先觉的企业如能抓住机 世界已经改变，品牌不再只 是掌握在企业手里，而是在消费 79 社会化营销的评估 联想在成为奥运合作伙伴 之后，建立了“奥运之声”英文 网站，邀请多个国家的奥运选手 写博客，这些运动员并不是很著 名，其中也没有一位中国选手， 奥运热过后这个策划也就慢慢淡 结语 遇，必定前途无量。■