下面是小编精心推荐的《房地产经济营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要：房地产网络营销是房地产营销与网络结合的产物，但是房地产网络营销并非房地产网上销售，而且网络营销也并不一定要在网上进行，传统营销和网络营销的整合是房地产营销的最佳出路。我国房地产网络营销的产生和发展是以房地产业竞争的日益激烈化，客户源与日俱增和互联网的飞速发展为基础的。
房地产经济营销论文 篇1：
房地产网络营销的应对策略
【摘要】房地产网络营销迎来了新的路径和希望，改变了原有的市场竞争格局，延伸了更为广阔的营销空间;同时减少了企业的营销成本，利用互联网产品打开市场、了解市场、适应市场，让企业和消费者直接沟通，切实了解房产的具体信息，增大沟通空间，促进房地产企业发展。围绕房地产网络营销的优势改进加强，针对其劣势进行补救或创新，让房地产网络营销能够更好的发展，进一步创造新收益。
【关键词】房地产;网络营销;营销模式;营销策略
营销环节作为房地产经营的重中之重，更是互联网和生产力经济高速发展的产物，本身具有覆盖面积广，方便快捷的特点，重视网络营销，发展网络营销，能让房地产企业在日益激烈的竞争中获得更多的机会，更大的市场。房地产企业重视网络营销：首先从建立完整高效的管理体系，为网络营销创造完善的基础环境;其次制定网络营销计划要具有针对性，保证营销高效化;并且要明确营销目标，与企业发展同方向，三管齐下让企业网络营销创造更多价值。
1、房地产收益与网络营销的关系
1.1房地产收益总览
上图是我国房地产行业历史盈利百分比各年份比较图，总体来说，我国的房地产行业盈利面还是很大的，巅峰时候甚至高达100%，低峰也高达70%。我们可以发现每年的3月份，都是该年盈利面最低的时候，相对12月的时候是最高的。对比每年同月份的盈利面百分比，数据都相对稳定，总的来看，我国房地产盈利面波动随时间季节而变化。
另一方面，导致盈利面波动的原因很多，诸如房价跟随市场的波动，市场经济的变化，国际金融的动荡，以及房地产行业的营销管理等，都对盈利面产生着巨大的影响。
但不管如何变化，总体上，产业盈利面很可观，房地产要想获得更大的盈利面，必须从多角度，多方面出发，改进创新。
上图是房地产行业历史加权平均利润率百分比各年份图，除了2011年4月，我国房地产行业出现的非寻常的超高利润率24%，其余均未超过17%，在2016年3月，出现了最低值约8.5%。
我国房地产历史加权平均利润在2010年3月到2014年9月基本处于下降状态，到2016年12月基本稳定，再到之后的2019年9月基本在回升，但是回升期利润率也没有在回到之前的状态。
我国的房地产行业逐渐趋于饱和，大部分房产使用年限为70年，注定这样的产品不是寿命短，更换频率高的产品。另一方面，我国的房价居高不下，远高于我国居民平均收入水平和多数居民收入水平，营业量只会随着时间减少。并且经济发展，金融动荡等多方面因素制约着房地产行业的盈利发展。针对这样的形势，房地产或许该革新管理经营策略，以盈利为目标求发展求创新。
1.2收益与网络营销的具体关系研究
1.2.1网络营销的实行打开新的市场
网络营销的实行，为房地产企业创造新的收益，打开新的市场。在过去一直以实体营销为主，所得营业额也是实体营销所占比例高，其建设网站的情况相对其他各类行业，处在中等水平。据统计，我国沿海地区的经济相对发达地区的房地产企业进行营销企业的网站建设的比例达到45%，我国的中西部，有这样意识的企业则更少，平均比例不到15%，他们的重心停留在传统的营销模式中。
全国房地产企业建立网站的数量前五位分别为北京、上海、广东、江苏和浙江。大多数房地产企业都很重视自己产业的宣传工作，以集中在媒体的方式，宣传自己所有品牌，并通过多角度图片以及数據展示自己的楼盘，加强对互联网方面的应用。在新模式的带领下，在企业的重视下，这些房地产都在近年来获得了很可观的收益。
1.2.2网络营销问题对收入产生影响
房地产企业兼顾己方网络应用管理与产品营销细节展示的网页设计，创立企业专属网站，以此为媒介加强产品的宣传，这样的方式兼顾了上班族，提供了方便快捷的了解以及购房渠道。但是由于互联网本身发展时间也不长，我们在房地产方面的网络营销也不成熟，很多企业的网站建设发展存在弊端。
例如，相当一部分房地产企业由于遍布各地分企业，楼盘位置分散，各个地区分别建立自己的营销网站，重复开发，造成信息不集中，管理成本大幅度提高，而且由于网站分散的问题，企业品牌形象难以集中建立，影响到输出信息与进一步的营业，进而阻碍了企业的收益扩大。
1.2.3传统营销模式失去部分竞争力
营销模式局限于传统化导致房地产企业失去市场竞争力，对企业收益造成了巨大的损失。有一部分企业不重视网络营销，网页只有简单的企业信息，不进行具体的产品信息推送，相对于同等实力企业，在信息方面就落后一成，对竞争有着恶劣的影响。
所有行业的网络营销都大同小异，基本都会以网站为基础，以创新多种营销方式营销管理为竞争手段，打造自己独一无二的品牌效应，推进品牌的知名度，提高品牌的影响力，以盈利为目的，以营业为行动，建立品牌形象。
2、房地产网络营销的现状分析
2.1房地产网络营销的优势
2.1.1全面信息服务
线下销售，消费者获得的往往是被销售者进行主观加工过的信息。但在互联网的世界，信息不受个别企业控制，具有一定的客观实在性，企业将房地产产品的图、像、文等多重具体信息汇聚到互联网平台，共消费者参考，保证消费者对信息的客观了解，最大限度地实现信息透明化。信息的完善很大程度为消费者提供了更好的购房环境，另一方面也节省了房地产企业的时间成本，双向的信息流通更为方便。
2.1.2表现形式多样
互联网带来了文字，视频，图片，模型，音频等多种信息媒介集一体的新营销表现。购房者足不出户，通过多媒体立体全面的展示楼盘，了解产品，详细分析产品。通过畅通的多维网络沟通，进行意向式交流。提高了房地产的成交效率，给双方提供巨大的便捷性。
2.1.3突破时空限制
传统的营销模式只能在当地开展，造成其他区域目标客户的流失。消费者购买时，无论从时间还是精力方面都需要花费很多。房地产网络营销利用局域网的优势，企业可向全国乃至全世界输送信息，无地域限制、覆盖面宽广、传播速度快、沟通效率高，能够迅速接受和发送信息，感受市场灵敏度，超越时间和空间限制。
2.1.4真正客户导向
网络营销增强了信息双向交流互动的功能，消费者更便捷提出自己的疑问，企业也更快速地作答回复，这种直接沟通方式加速信息流动，确保信息真实性。更重要的是电子信息更容易长久的真实的被保存，对于后续交房工作中遇到纠纷提供强有力保障。无论是对大众需求建议的采集，还是在销售过程产品信息的全面细致描述，网络营销都可以更为具体的解决，企业深入的了解消费者所想。
2.1.5实现理性消费
消费者根据自身需求，初步拟定对地产质量和条件要求，比如地理位置、可接受价格、生态环境等方面的要求。然后消费者根据这些既定条件在网上进行寻找，大范围地筛查和筛选，选择条件各方面都适宜的房地产产品，作为购买目标。最后，消费者可以通过线上平台和房产项目的销售者进行沟通，将个性化需求向销售者反馈，并进一步了解交易付款方式、房产产权详情以及物业管理情况，供消费者做出理性选择。
2.2房地产网络营销的劣势
2.2.1网站模式简单
目前，大多网站上都未提供房产项目的具体信息，比如位置、价格、面积等，仅仅是单位项目的均价，信息不明确，内容有限。如果消费者想了解更多的信息，不得不到地產项目的售楼中心进一步咨询。企业在网站建设过程中存在诸多难题，特别是网站的设计和制作方面，需要加大在收集交易信息、建设数据库等方面的投入。
2.2.2网站内容雷同
在房地产竞争市场中，多数企业具有盲目跟风的缺点，跟随市场潮流，将项目信息放在大型门户上，但内容雷同、结构混乱，消费者体验舒适度不佳，无法快速定位目标信息;动画老套，滥竽充数，缺少新意，内容区别度低;网站占幅大但信息利用度低、没有关键词引导模式，导致多数消费者放弃这一方式。
2.2.3资金投资不足
房地产企业经营者对于网络营销资金和人力的配置往往没有十分明确的界限和概念，但可以肯定的是，经营者潜意识里并不想花太多的钱，甚至认为作用是微乎其微的。实际上，技术发展需要大量资金投入，房地产网络营销方式作为互联网技术的互补品，应增加资金的相应投入。为了更新和维护网站，企业可能需要投入更多。
3、房地产行业网络营销的应对策略
3.1树立房地产的品牌形象
互联网已经成为企业展示自身实力的云平台。域名注册是房地产企业进行网络营销的大前提，这关系到企业的品牌打造。房地产企业借助品牌形象，推广展示企业的房地产产品，全面描述产品的信息，打开市场知名度。不断发展和壮大，树立企业形象，完善组织文化和经营理念，加大品牌创新和规模扩张的力度。
3.2加强网络客户关系管理
由于消费者被网络赋予的权利具有强大的自主性，优化网络客户关系管理对企业效益起着重要作用。在激烈的网络竞争环境中需要企业不断发掘网络潜在客户，吸引和留住客户，努力掌握客户的消费倾向，形成对消费市场的敏感度，并通过网络媒介与消费者保持沟通或提供及时的信息，完善基础信息审核程序。
3.3网络与传统营销的整合
网络营销可通过对产品的详细描述，让顾客更了解房子，同时也应该注重服务项目，专注认真为消费者答疑，对于其购买详细过程提供方便快捷有保障的服务传统营销方式流传至今，必然存在无法替代的优势。企业应结合传统营销方式的优势，确定经营目标和市场细分，制定安全快捷购房通道，针对性地提出建设性方案，创新营销策略。
3.4网络技术支持持续服务
网站的设计建立首要任务就是确保用户购房的安全性，交易安全也是整个营销环节最应该重视的大问题，企业就必须投入巨大成本在网站安全运营上，并且重视付款方式过程创新，给消费者安全快捷的体验。在保证用户私人信息安全的基础上，设置购房人信誉度审核，并与银行方对接再次审核。企业方有义务出具相关证明，证实网站经营合法性，并且完成相关注册，以此保障双方交易安全性。国家对购房资格具有详细的法律条文说明，所以网站的购房必要程序必须包含购入资格审核。
3.5注重全程指导销售服务
分配专业的销售人员为网络客服，解答用户的疑惑以及进行相关购房流程指导，吸引目标用户了解产品。注重服务品质。建立良好的售后系统，与后期的物业进行合作，对植入广告进行精心设计，开放用户评价功能，树立良好的企业形象，以超一流的服务吸引更多消费者的关注，让消费者看到更加公开透明的产品质量介绍，价格规定，以及周到的相关服务，促进营业。
如今，房地产市场日益饱和，国家出台相关政策严格控制，房地产逐渐进入缓慢的发展阶段。市场主体由“卖方”逐渐转化为“买房”市场，主导权发生了变化，市场竞争愈发激烈。在网络营销过程中，企业应该把营销战略选择和提升营销效率放在首位，优化营销网络建设，充分利用营销战略，进而增大网络营销效率。企业应重视现代科学技术与营销方式的融合，加强线上线下的整合，让客户有更舒适的消费体验。推进专业人才队伍的建设，升级客户管理系统，加大资金投入，吸引人才加入，提升网络营销效率。
参考文献：
[1]史林烽.房地产网络营销模式探讨[J].科技创新与生产力，2016（4）：25-26.
[2]吴强.基于“互联网+”的我国房地产营销策略思考[J].商业经济研究，2016（18）：75-76.
[3]李珏，陈娟燕.移动互联网时代房企网络营销绩效评价研究[J].中国房地产，2017（30）：21-32.
[4]茆荣军.我国房地产网络营销发展趋势[J].中外企业家，2017（8）：7-9.
[5]白扬.“互联网+”时代房地产营销策略创新研究[J].纳税，2019 （20）：223-223.
[6]单贺明，华苑凯.房地产网络营销的发展与创新研究[J].江苏建材，2019 （4）：67-68.
[7]姚丹，李琦.房地产企业网络营销研究[J].知识经济，2018（06）：78-79.
[8]邓超.浅议网络营销在房地产营销渠道中的辩证地位[J].现代营销（学苑版），2010（10）：24.
[9]杨林林，朱金鹤.基于“互联网+房地产”背景下的房地产营销策略[J].营销界，2019（33）：70+78.
作者简介：
孔庆新（1971.03—），女，辽宁省桓仁县人，山西大学电力与建筑学院教授，毕业于山西大学，经济学硕士，主要研究方向为企业营销管理。
作者：孔庆新
房地产经济营销论文 篇2：
我国房地产网络营销
摘要：房地产网络营销是房地产营销与网络结合的产物，但是房地产网络营销并非房地产网上销售，而且网络营销也并不一定要在网上进行，传统营销和网络营销的整合是房地产营销的最佳出路。我国房地产网络营销的产生和发展是以房地产业竞争的日益激烈化，客户源与日俱增和互联网的飞速发展为基础的。但是由于房地产商品价格的高昂、房地产商品市场信息的不对称、网络环境的虚拟化，以及社会信用制度的缺陷，使得房地产网络营销诱惑与危机并存。本文通过对房地产网络营销的内涵、绝对优势、与传统营销的整合等方面的研究，论述了我国房地产网络营销现今存在的一些问题，和进一步推广房地产网络营销的发展思路。
关键字：房地产网络营销 传统营销 整合营销
一、研究房地产网络营销的现实意义
我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过二十多年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，已成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。
当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响越来越大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业已经陆陆续续地进入中国，市场竞争愈演愈烈。同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，同时也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。
房地产业要想在这种竞争下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。在网络时代背景下，善于利用互联网技术，为企业经济效益、社会效益等权方面的发展添砖加瓦。
目前，随着国际互联网的发展而兴起的网络营销，被普遍认为是通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略而开展的营销活动。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，房地产企业网络营销即将成为房地产领域的新学科。
二、房地产网络营销的内涵及产生的基础
网络营销(Networked Marketing，Online Marketing或Electronic Marketing)是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。而房地产网络营销，顾名思义，正是房地产营销和网络结合的产物。
（一）关于网络营销概念的两大误区
1、网络营销=网上销售；
很多人都误把网络营销直接当成了网上销售。其实，网络营销包括以下几个方面：
⑴ 网上市场调查；
⑵ 网上消费者行为分析；
⑶ 网络营销策略的制定；
⑷ 房地产商品和服务策略；
⑸ 网上价格营销策略；
⑹ 网上销售；
⑺ 网上促销与网络广告；
⑻ 网络营销管理与控制。
由此可看出，网络销售只是网络营销所包含的一部分。也就是说，企业上网并不一定要卖东西。关于这一点，全球著名的体育网站ESPN副总裁Geoff Rossis在1999年的一篇讲话中曾明确地指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售，而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会远胜于直接在线销售。ESPN的成功正好就印证了这一点。
事实上，大部分的房地产企业建立网站，其最终的主旨是为了吸引客户的注意力，通过网站所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企业的产品特点，从而促进销售。
2、网络营销一定在网上。
这样说可能有点令人费解。这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在网上仅仅通过普通的搜索方式，不一定能够顺利地找到，更甚者，对于许多初级的网上用户来说，可能根本就不知道如何去查询信息。因此，一个完整的房地产网络营销，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
三、房地产传统营销和网络营销的对比和整合
（一）房地产网络营销的绝对性优势
在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，它的绝对性优势将这种大规模互动营销的设想变为了现实。
1、简化选房过程，方便购房者。
房地产网络营销就是建立自己的主页，借助一定的方式，使得消费者可以根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息。如果有网上支付的手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，在于“顾客不出门，尽选天下房”。
2、从被动推销向主动营销转化。
传统营销中，房地产企业的产品销售主要采用的是推送(Push)方式。营销者是信息的主动推送方，消费者是信息的被动接受方。营销者可以清楚地传递想要传递的信息，但是消费者不能直接将意见反馈给营销者，这就造成双方之间无法完全沟通。由此导致了营销时间拉长、费用开销变大等一系列不良的后果。
而房地产网络营销主要采用的是牵引（pull）方式。网上消费者可以是信息接受者，也可以是信息发送者。营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定浏览的时间、网站、内容等。
（二）房地产网络营销与传统营销的关系
首先，这个观点可以直接从网络营销的概念得出：网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。
其次，正如喻国明教授所言：对于网络营销本身的发展而言，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有借助于传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与房地产商品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的DELL公司，也在电视的黄金时段人打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。
四、我国房地产网络营销的现状问题研究
房地产网络营销的前景十分诱人。按照国际一般标准，在人均国内生产总值达到15000美元之前，住宅产业都处于高速增长到稳定增长期，而我国现在的人均国内生产总值还不到2000美元，这个差距意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO，从需求拉动方面来看，外资的大量进入，会对我国城市写字楼和商品房产生很大需求。在这种背景下，房地产业如何尽快适应新的时代模式，学会应用网络营销来降低成木、提高效率、取得比较优势，就显得非常的重要。
目前，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，而到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告主的花费为7100元，到了2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短两年时间，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。
但现今的事实是，我国房地产网络营销尚处于初级起步阶段。首先，相较于计算机行业、通讯行业、金融行业来说，我国房地产网络营销的发展规模仍显滞后了许多。据统计，全国有8万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站就仅仅有200多个。其次，相比于发达国家，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1万个。
我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，还暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题：
五、进一步推广房地产网络营销的发展思路
（一）房地产企业自身的改进
1、重视房地产网络的作用和地位，对网络营销的策划要有明确的目标性，计划性。
实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。
2、重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，这是企业开展市场营销的重要内容。而网络正为企业开展网上市场调研提供了便利场所，企业应该要善于利用。
3、加强网络广告和内容的多样性和新颖性，吸引消费者，提升项目人气。
首先，可以通过商品房网上竞拍给项目造势。网上拍卖销售方式，通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果，可谓一举多得。但由于相应法律法规的欠缺，网上竞拍还存在着一定的局限性，企业应该审时度势，谨慎利用。
其次，可以通过FLASH大赛，网络游戏等新手段来为项目作广告。比如，由南京中海地产操作的大型网络游戏——《法胄传奇二——玫瑰骑士》就受到了网友的热烈关注，推动了该项目一期房源的发售。场景设计巧妙地将中海•塞纳丽舍的亮点融入游戏环节，让玩家在嬉戏间尽情领略中海•塞纳丽舍的法胄风情。
最后，可以通过增加一些网络服务来达到吸引消费者的效果。比如为访问者提供一些有关国家政策、个案法律咨询、购房程序、技巧，专家个案评价，装修设计咨询，房地产售后及物业投诉等服务都是很好的途径。
（二）加强网络技术的安全系数
希望政府及信息产业主管部门加强网络的基础硬件建设，结合国家的“三金”工程建设，加大优质投入。针对不同地区的条件，统一规划，分别实施高速优质的网络工程，提高网速和运营商的服务质量，打开国内硬件支持的瓶颈。
加强网络技术安全系数的另一个瓶颈就是人才问题，要使得中国的房地产网络营销真正达到国际水平，就必须培养专门的房地产业、信息化和网络营销的相关人才。
（三）健全法律法规，加强市场监管
为加快我国网络营销的发展，必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位应尽量避免过度的行政干预，而是通过立法与监督，规范房地产企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚，相应法律法规还不健全，必须加紧立法，就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则，构建一个公平规范的房地产网络营销市场监管制度，以促进房地产网络营销的健康发展。
参考文献：
[1] 姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003年8月第1版。
[2] 孔伟成,陈水芬.网络营销.高等教育出版社,2002年7月第1版。
[3] 叶剑平.房地产营销.首都经济贸易大学出版社,2001年5月第1版。
[4] 朱雅琴,党胜利.房地产网络营销与传统营销的整合研究.中国科技信息,2006年第8期。
作者：王雁飞
房地产经济营销论文 篇3：
PEST分析理论模型对房地产项目营销策略的影响
摘 要：PEST分析模型是一种分析企业宏观环境的有效工具方法。房地产市场的特征决定了在房地产项目营销策略中运用PEST分析模型的可行性与合理性。文章主要探讨了PEST模型对房地产项目营销策略的影响，并以一个实际的房地产项目为例来探讨其具体应用。
关键词：PEST分析模型 房地产项目 营销策略
房地产主要指建在土地上的附着物和未开发的土地以及相关的权益，是房产和地产的统称。中国房地产业经过20多年的迅速发展，已经成为一个产值巨大、吸纳大量人员就业、市场化程度较高的促进国民经济发展的重要产业之一。在房地产行业充分发展的过程中，一些成熟的营销理论、方法和工具不断在该行业得以试验、检验，房地产营销也经历了从无到有，从理解片面到深受重视的历程，在此过程中房地产行业不断形成和完善了自己的营销理念。笔者正是基于这些认识主要讨论宏观环境分析理论——PEST模型对房地产行业的影响，并以一个实际的房地产项目为例来具体探讨其应用。
一、房地产行业营销策略构建中应用宏观环境分析理论——PEST模型的可行性分析
（一）宏观环境分析理论——PEST模型的主要内容
PEST分析模型是一种对宏观环境分析的重要理论和工具，这里的P是政治因素（Political），如关于企业经营的政治力量或者相关的法律、法规等；E是经济因素（Economic），如国家的经济政策、产业机构、经济布局等经济因素；S是社会因素（Social），如国家的民族文化、宗教、民俗风情等；T是技术因素（Technological），如关于生产经营的新技术等。按照制度理论的观点，任何一个企业、行业都受所处的外部环境因素的影响，这四个因素全面系统的分析了一个企业、一个行业所处的环境状况，因此通过对这四个因素进行剖析，可以准确把握企业当前的环境状况。
（二）房地产市场的特征
房地产是一种特殊的商品，具有如下特征：价值大，商品开发周期长和消费时间长；其价值受地理位置环境影响极大，位移不可改变性；其价值创造过程复杂，具有较高的复杂性和专业属性；消费属性不固定，因而具有投资和消费的双重属性。由于房地产产品具有这些不同于一般商品的特征，因而决定了房地产市场的特殊性：
1.房地产市场是一个相对分割的市场。由于房地产是附着在土地上的商品或一系列的权益，不能像其他商品那样具有流动性，因此，一个城市、一个区域，甚至是一个区域的不同街道之间的房地产的市场供求关系都不相同。
2.房地产市场并不是完全竞争市场。由于不同区域的土地数量有限，房地产价格差别很大，进入房地产市场不仅需要大量的资金和技术，还需要国家相关政策的允许，因此，这大大限制了进入这个市场的房地产企业的数量，这些因素都决定了房地产市场是一个不完全竞争的市场，在有些区域甚至是一个相对垄断的市场。
3.房地产市场是一个专业性很强的市场。这种专业性不仅表现在这种商品的生产过程具有较强的专业属性，还表现在对这种商品的消费观念、消费方式的不同为消费者带来的效用价值就不同。同时这种商品的卖方对这种商品价值的准确把握在一定程度上也影响了这种商品的市场价值。
4.房地产市场的梯次结构明显。房地产商品具有梯度消费的特征，即消费者会根据个人购买能力、购买偏好的不同合理的选择不同区域的房地产，从而形成了不同区域房地产价格的梯度分配，从而决定了一个地区或区域房地产市场的梯次结构。
5.房地产市场的政策导向性极强。住房是人们的一个基本需求，特别在中国的国情下，拥有属于自己的房地产是人们的普遍需求，随着房地产市场的不断发展与成熟，房地产在国民经济中的贡献越来越大。因此，国家往往根据政治稳定、经济发展的需要通过综合运用财政、税收等合理的经济手段加强对房地产行业的控制，这就决定了房地产市场双方不仅要注意市场的信息，更要紧密关注来自国家的相关政策要求。
（三）房地产市场的特征决定了宏观环境分析理论——PEST模型应用的可行性
上述房地产市场的特征决定了宏观环境对这个市场的重要影响，国家的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素不仅影响了房地产商品的生产、定价、外观和形状，更重要的是他们深刻影响了房地产消费者的消费理念和消费方式，决定了人们对于房地产这种特殊商品的需求。因此这些宏观因素从这两个方面影响了房地产项目的营销策略，这对房地产企业的营销策略提出了很大的挑战。由于篇幅所限，笔者主要探讨PEST模型对房地产项目营销策略的影响路径以及产生的相应结果。
二、以XXX房地产项目为例分析PEST模型在房地产项目营销策略中的应用
（一）PEST模型在房地产市场应用的主要操作框架
研究发现PEST模型对房地产项目营销策略是按照如下逻辑进行的：
房地产企业的PEST宏观环境分析→房地产项目的STOT分析→房地产项目市场营销策略（市场定位策略、营销组合策略）→营销策略的保障措施。
（二）准确界定XXX房地产项目
房地产开发是Y城市城投集团的重要业务板块之一，XXX房地产项目是位于某区的首个开发地块，建筑规划为住宅、商业服务和教育，拟建设体量为39万平方米，在2013年由Y城市城投集团公开拍卖所得。该房地产项目西部是京广高速，距该市机场约20公里，交通便利，地理位置优越。
（三）房地产企业的PEST模型分析
1.政治因素。在我国政治因素对房地产市场的影响是以国家关于房地产宏观调控政策的形式表现出来的。政治因素的影响主要表现在：在总体调控上以2011年的“国八条”和“十二五”规划为总政策；在商品房的价格上，国家制定了关于商品房的限购、限价、限贷以及关于税收上的政策；在保障房的建设和供给上，主要包括了《关于多渠道筹措资金确保公共租赁住房项目资本金足额到位的通知》以及《关于利用证券融资支持保障性住房建设有关问题的通知》等相关政策。
2.经济因素。房地产行业促进了中国经济的发展，而中国经济发展的大环境以带动或制约的方式影响着房地产市场的发展。经济因素的影响主要表现在国家的经济发展政策、区域发展战略、行业布局等；国家发展战略阶段的货币政策以及出现的通货膨胀；地方经济政策以及地方债；国家的对外贸易以及进出口等。在目前我国经济发展的“转方式、调结构”的转型经济过程中，房地产行业也面临着更大的机会和挑战。
3.社会因素。我国社会、文化环境极大的影响了房地产市场的发展与成熟。一方面，我国居民具有安居乐业的传统习惯，拥有一套属于自己的房地产是每一个公民的愿望，随着我国城镇化步伐的加快，对房地产的这种需求量更大，因而极大的拉动了房地产的价格；另一方面，由于房地产是建立在土地上的附着物，而土地供给的有限性又决定了这种商品的供给量有限，这两方面因素的共同影响就产生了房地产价格一路飙升，从而引发了人们对房地产行业的严重不满等社会问题。
4.技术因素。技术因素对房地产市场的影响主要表现在绿色节能技术对房地产市场的影响上。一方面绿色节能技术是世界建筑的潮流和方向，人们普遍喜欢节能环保的建筑；另一方面就是我国在绿色节能技术上的落后和不足，如房地产建筑中对可再生资源的利用不够充分、建筑过程中的节能技术的使用较少等。因此，关于绿色节能减排战略的宣传和实施，房地产行业面临着更多的机遇与挑战。
（四）XXX房地产项目的SWOT分析
通过房地产企业的宏观环境的PEST分析，可以更明晰房地产企业所处的内外情境，而这些情境是以XXX房地产项目面临的机会和威胁出现的结果以本项目在这些环境中具有的优势和劣势展现出来。
1.XXX房地产项目优势。通过分析发现，该项目的最大优势在于符合城市的规划与发展意图，另外，面临的市场优势就是该项目的区位优势；最后，该项目的本身优势就是区域配套实施齐全，所在企业实力雄厚。
2.XXX房地产项目劣势。该房地产的周边环境存在较大的污染源，公共设施较为缺乏；在市场潜力上，缺乏同步开盘的规模带动，购买人气较低；在建筑设计上，企业相应的绿色节能技术较为缺乏。
3.XXX房地产项目面临的机遇。该项目位于国家“十二五”蓝色经济区内，这为该项目带来了巨大的升值潜力。同时该项目所在的区将建设观景大道，发展成为商贸、旅游、休闲于一体的重点城市社区，因此该项目的区域前景广阔。
4.XXX房地产项目面临的威胁。项目面临的威胁主要包括：来自于政府对楼市的调控上，可能直接降低了市场需求；来自于市场竞争者的压力上，本市其他区域的类似项目的开发对本项目的冲击；来自于购买者的信心降低上，由于周边污染企业迁移的时间不确定，因而大大降低了潜在客户的购买信心。
（五）制定XXX房地产项目的营销策略
在系统分析了XXX房地产项目面临的市场机会和风险以及项目的优势和劣势后，就可以制定XXX房地产项目的营销策略了。该项目的营销策略主要包括：项目市场定位策略和项目营销组合策略。
1.项目市场定位策略。通过对项目意向客户调查，准确把握意向客户购房目的、意向客户分布区域、意向客户家庭收入与构成、户型需求特征、意向客户购房预算等信息，并形成准确结论。在此基础上制定XXX房地产项目的目标市场定位、产品定位、形象定位、品牌定位。本项目客户定位在中、高端人群，整体市场定位为全力打造临海国际品牌，着眼于客户的差异化需求，提高本项目的国际高端知名度和识别度。
2.制定相应的项目营销策略。在准确定位目标市场的基础上，制定相应的项目营销策略：制定体现综合优势的差异化产品策略、制定以比较法和成本法为计算基础的在销售过程中的稳定的定价策略、制定以委托代理销售和网络营销为主而集中进行房地产超市的渠道策略，制定提名气、引人气、聚财气的三段促销策略，制定以城投会为运作主体的关系营销策略。
（六）制定营销策略的保障措施
为更好保障营销策略的顺利实施，必须制定相应的保障措施。这些保障措施根据企业管理制度的完善、管理经验的丰富与否各有不同，但总的目的是保障营销策略的顺利开展。本项目的保障措施包括：建立XXX房地产项目营销中心，并完善中心的组织结构，制定相应的管理制度，明确员工的责权利；合理选择知名度高的营销中介，并把这些营销中介进行有效整合，形成并增强本项目的整体营销能力；建立以全面质量管理为核心的质量监管体系，加强质量监督和管理；协调企业内外力量，有效协调和沟通，实现项目营销价值最大化。
三、PEST模型在房地产市场应用的结论性分析
笔者主要研究了PEST宏观分析模型如何影响了房地产项目营销策略的制定，并以一个房地产项目为例系统探讨了这种影响的机制和途径：通过运用PEST宏观分析模型制定了较为合理的房地产项目营销策略。同时，为更好运用PEST宏观分析模型，本研究也得出了一些结论性的建议：
1.必须合理界定房地产项目，明确研究对象是进行科学研究的第一步。
2.必须深刻理解PEST宏观分析模型在房地产项目中运用的根本原因是由房地产市场的特征决定的，这是本研究进行的基本动因基础所在。
3.必须准确把握政治因素、经济因素、社会因素、技术因素是如何影响房地产市场的，即影响的逻辑机制是什么：这些因素是如何转化为企业压力，企业又如何消化吸收这些压力，并以何种企业经营的模式进行反应等。
4.研究PEST宏观分析模型在房地产项目营销策略中的应用最根本的意图就是提醒企业：任何企业的行为都受到外部环境的影响，是外部环境变化的函数，因此，企业必须时刻关注影响企业经营与决策的所有因素。所以企业行为与外部环境的战略匹配才是运用PEST宏观分析模型的最本质意义。
5.这些因素对房地产市场的影响是双向的，即同时影响了普通居民的消费理念和模式，但是本研究只研究了对房地产市场的影响，因此，这也是本文的一个不足之处。
参考文献：
[1] 迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，2005：33～39
[2] Geery Johnson，Kevan Scholesa.战略管理[M].王军译.北京：人民邮电出版社，2004：70～75
[3] 张卫星，徐氓饪.房地产开发中的绿色营销策略应用研究[J].北京财贸职业学院学报，2008年4月，24（1）21-22
[4] 何兰，黄国辉.房地产营销的4C理论研究[J].集团经济研究，2008（4）
[5] 马光红.商品住宅开发企业定价方法应用探讨[J].价格理论与实践，2006（12）
[6] 黄娜娜.商品房定价策略的分析[J].经济师，2009（3）
[7] 魏小林.房地产项目的全过程策划若干问题探讨[J].山西建设，2007（3）
[8] 梁丹丹.4c整合营销理论在房地产市场营销中的运用[J].现代物业，2007（8）
（作者单位：青岛城乡建设小额贷款有限公司 山东青岛 266001）
（责编：吕尚）
作者：胡守庆