小编精心整理了《消费品营销渠道探析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：快速消费品自身的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，也在很大程度上影响着营销渠道的选择。该文以顾客价值为视角，分析了快速消费品的基本渠道特征、当前我国快速消费品的营销渠道模式，在此基础上分析了快速消费品营销渠道的策略，主要包括提高营销渠道成本投入、建立扁平化营销渠道、建立战略联盟等。
消费品营销渠道探析论文 篇1：
浅谈互联网时代的新型渠道管理战略
摘 要：本文将从世界百强企业成功经验中论述他们是如何漂亮赢得互联网时代的商机，在科技迅速发展的时代，无疑依靠新型管理是可以迅速成功的，但如何这种新型渠道也是有方法的。
关键词：互联网；渠道管理的重要性；构造有价值的网络；关系网
现代科技迅速发展的中国，无数高楼拔地而起，四处是崭新的一面。随着互联网的飞速的发展，也让我们的生活发生了翻天覆地的变化。在日常的生活中，你稍稍注意一下便会发现。在餐馆，人们在等待食物时，不再是与朋友聊天而是摸出自己的手机上网聊天刷微博。情侣们联络也不是“千里之外，锦书一封”，他们只要摸出手机或者打开电脑，就可以随时了解对方的动向。在地球两端的2个人可以对话，面对面聊天。放在百年之前，这是让人无法想象的事情，而今天却被互联网轻易做到了。这还真是最好的时代-------互联网时代。
互联网时代的到来带来了巨大的冲击，它的影响已经深深植入我们的生活。有好好利用这种新型渠道去发展公司的，有白白错失良机从龙头老头跌倒谷底的。这样的传奇故事真的是讲三天三夜也讲不完。有人落马也有人赢得漂亮。在这个新坏境中，什么是关键之处呢？过去的交易手段已经在新环境下失去了竞争力。采用过往加以手段的企业会在新环境下举步维艰，艰难求生。一种崭新的渠道像是受到召唤一般的产生了。它不同过往的买卖双方交易手段，它更细致更关注买方需求而为买方提供全套完整的服务。这个是一个将各种关系网络联系到一起，将价值最大化，网络化的方式。采用了这种方法的企业无疑会在新环境下占领先机，成为商场的大赢家。
一、我们如何实现崭新的渠道战略
崭新的渠道可以用一种全新的方式去解读供应商和渠道伙伴之间的关系，他们不再是依照过往单纯的供求关系。只是你拿货我卖货，没有其他的有价值的交流。他们还可以这样。这就是他们可以一起探讨，共同工作，准许之间信任的关系。甚至成为伙伴，以致形成团伙形成一体化，在商场去赢得共同的胜利果实。也就是将个个公司之间各自为政的格局打散，把公司于公司之间的合作不仅限于供求，将合作推到一个更高的层面上去，讲公司于公司之间的界限抹掉。只有这样的通力合作，才能在新时代有着强大的后盾，去击垮弱小的敌人，去竞争更为强大的对手。对于站在供应商这个在食物链中扮演生产者的角色来说，这样抹掉公司于公司之间的界限。必须做到的事情是不同于过往对第三方的合作手段，必须超越过去，甚至彻底改变过去的做法。古人云“授人以鱼不如授之以渔”讲的正是这个道理啊，过去供应商的方法是给钱让合作对象赚。这样一口一口喂。合作对象只是等着拿钱。不思进取，利益是不会增长的。所以，必须“授之以渔”也就是把合作对象拉过来一起赚，建立自己的渠道。教会他们如何赚钱。将这个渠道专业化，一体化的运作。这就是新式渠道的做法。这个做法很聪明的顺应了时代的需求，在新时代，供求关系不再单纯，建立起关系网络十分重要。
二、成功的范例
在这个方面做得十分出色的企业，我们不得不提联想公司了。就让我们来看看联想如何漂亮的占领市场，创造精彩的商场奇迹的。联想是如何在自己的渠道上如何集合了巨大的资源来做销售。它的做法十分聪明，也就是之前我们所讲的将自己的合作伙伴拉过来教会他们“钓鱼”来创造经济价值。合作伙伴再交给合作伙伴，一环一扣，赢得大市场。这样做，在高层面上来讲，提高了“食物链”的工作效率，使渠道效应提到最大化。1994年，联想公司开始着手于一次可以称为伟大的改革，不再直接销售和分发销售龙蛇混杂的混乱无章的局面。而是直接将所有的业务任务交给了分销商合作伙伴们。自己将更多的精力专注于更重要的事情---市场方面的营销和对于自己的分销合作小伙伴們的培养以及管理中去。这个改革彻底改变了联想的江湖地位，1997年，成为有着残酷竞争国内市场的龙头老大，领导整个市场走向。1998年，联想公司再出“奇招”推出一种名为“大联想策略”的方案试图彻底垄断中国市场，成为一方霸主。这个方案的内容是和分销伙伴们更加亲密的合作，将新式渠道进行到底。这个方法显然无比有效。1999年初联想公司一举成为亚太市场占有率第一的企业。这个时候的联想企业和他的小伙伴们是赚钱赚的开怀大笑。联想公司再接再厉，将新式渠道当作公司信条一般严格执行。很快在2005年时，联想更是收购了IBM的PC部门，成为全球三大PC的供应商。他的视野早已经不满足一个亚洲。他早就挥军下南海，他的是要赢得整个国际的市场。直到现在，联想和DELL和HP三足鼎立。三分天下的局势已定。联想还可以做到多好，我们拭目以待。（笔者以及笔者周围的同僚用的电脑也正是联想。）回到原点的问题，联想为什么做到这么好？我想这个问题的答案已经很清楚了——建立新式渠道。
在这个方面另外一个领域的公司也是出色的完成了逆转的剧情，成为家喻户晓的强势企业。这就是我们所说的第二个公司--电信公司。电信在发现互联网的迅速普及，以及互联网背后可供挖掘的巨大利益时。电信聪明的从以往的营销模式中挣脱出来，创立了崭新的营销模式。传统的营销模式分为几种：营业厅营销模式，客户经理营销模式，自主呼叫营销模式，合作代理营销模式。仔细想想这些营销模式都是等着客户上门的方式。这样被动的模式，会在竞争激烈的大环境下生存吗？显然是不能的，它只会日薄西山，苟延残喘的等待救助。电信改被动为主动出击。根据渠道的特征和客户的特点。电信的新型渠道大致可以分为几种，分别为1根据不同客户提供不同客户服务，比如说在高级酒店，高尔夫球场，高等演出场所，等等高端地方。提供VIP服务。开展新型的服务，来吸引高收入消费群体。在这基础上建立自己的VIP客户网络。定期给他们寄去他们感兴趣的投资活动，比如兴趣圈划分性的营销，各种理财劵的推广活动。这样的活动不仅仅能建立有价值的客户网络资源。还能进一步挖掘客户潜在经济潜力。创造更多的经济价值。二是根据环境的不同，建立不同的营销模式。例如在大学。针对大一刚刚进校学生提供“买手机送话费”，再比如在火车站针对务工人员提供话费XX元包月任打电话的服务。总之，要找好个个环境的定位，根据不同的环境提供不同的客户体验。使使用电信成为一个圈子。在将圈子扩大化，细节化，来圈走国内市场。3提供新颖的客户体验活动。电信可与电商合作。定期向不同消费者群体提供不同的产品资料介绍。打一个简单的比方。如果我是一个上班族，但梅泰诺忙碌工作让我没有时间精力去购买生活琐碎用品。这时候，电信每周提供给我一份适合我的购物单，我仅仅需要在上厕所时挑选一下我需要的商品，电信就将在未来几天之内为我送到。这样人性化的服务不正是忙碌的都市所需要的购物方式吗？不仅仅是购物，充水费充气费，坐公交时用SIM来刷卡，还可以在每个小区内建立在线小圈子社区提供团购服务，这样将生活习惯与电信的提供的服务紧密的联系在一起。这样的影响力之大，范围之广。创造的利益之大。这是电信成功的方式。
三、结语
渠道冲突是十分容易发生的问题。如果一旦出现了这个问题，该如何解决呢？要让渠道经理站在对方的角度去想问题，在他的职责范围之内的尽可能的去解决这个问题。我们需要的是正常健全的有价值的关系网落，所以定期的维护关系网络，也成为渠道经理的责任之一。当然最后，要有品牌主人的意识，去热爱去维护这个品牌。
参考文献：
[1]盛革.一个价值网关联的协同电子商务解构模型[J].南开管理评论，2007（06）.
[2]刘小花，徐志，程济国.快速消费品营销渠道管理探析[J].市场周刊（理论研究），2006（12）.
[作者简介]樊舰平（1970.4-），男，籍贯：湖北广水，学历：大学本科（武汉大学企业管理专业），学位：硕士（华中科技大学管理科学与工程），职称：中级经济师，工作单位：中国电信股份有限公司武汉分公司校园营销管理部，研究方向：渠道管理及市场营销。
作者：樊舰平
消费品营销渠道探析论文 篇2：
顾客价值视角下快速消费品营销渠道模式策略探析
摘 要：快速消费品自身的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯，也在很大程度上影响着营销渠道的选择。该文以顾客价值为视角，分析了快速消费品的基本渠道特征、当前我国快速消费品的营销渠道模式，在此基础上分析了快速消费品营销渠道的策略，主要包括提高营销渠道成本投入、建立扁平化营销渠道、建立战略联盟等。
关键词：顾客价值 快速消费品 营销渠道
快速消费品是一类特殊的商品，具有周转周期短，强调便利性，且日益呈现个性化、多样化等特点，随着快速消费品企业间竞争的加剧，提高竞争力并保持竞争优势成为快速消费品企业越来越关注的问题。顾客价值被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持持久竞争优势的重要源泉。企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，在良好的客户关系维系中，获得高忠诚度的顾客，打造竞争优势。
一、顾客价值概念界定
根据学者们已有的研究，顾客价值概念主要有两种倾向：一类观点认为顾客价值是企业为顾客所创造的价值，是由企业创造出来并流向顾客的，收益者和所有者是顾客。另外一类观点则认为，顾客价值是由顾客带给企业的价值，是由顾客创造并流向企业的，收益者和所有者是企业。
在本文中我们采用顾客终身价值这个概念，由顾客当前价值和顾客潜在价值构成。顾客当前价值是指假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。顾客潜在价值是指假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，例如客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。
二、快速消费品行业营销渠道现状
（一）快速消费品的基本渠道特征
快速消费品的基本渠道特征可从消费者的购买特点以及快速消费品本身的特点两方面分析得出：
首先，快速消费品大多利用中间商进行分销的模式。快速消费品消费者十分广阔、数量多等特性决定了企业一般都会利用中间商进行分销的模式（见图1）。
图1快速消费品利用中间商的分销模式
其次，终端生动化陈列对快速消费品渠道很重要。由快速消费品购买的特点分析可总结出消费者购买快消品的特点为：随意+从众+冲动+感性。所以大量形象廣告和卖场内的现场演示、折价销售、促销等活动对营销渠道有重要影响。
（二）当前我国快速消费品的营销渠道模式现状
从营销渠道结构上来看，我国城市快速消费品营销渠道主要存在以下几种模式，
第一、生产企业-总代理商-区域代理商-零售商模式
中低档进口快速消费品多采用这一模式。其主要方法是生产企业先通过谈判或者网络等方式寻找总代理商，与总代理商建立稳定的合作关系，再由其负责一块地方继而发展区域代理商。最后由区域代理商发展零售商。这种由上到下的营销渠道模式，其营销渠道的质量很大程度上取决于总代理商的规模、实力及声誉。
第二、生产企业-区域代理商-零售商模式
具有一定知名度的快速消费品行业大多采用此种模式。由于该模式的目标消费者锁定为中低收入消费者，分布面十分广阔，很少分布在北京、上海等大都市，因此造成对目标消费者极其分散。所以企业无法完全采用自己的营销队伍，一般会将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。
三、我国快速消费品营销渠道模式策略
营销渠道是为生产企业和市场服务的。零售业、流通领域的新发展以及渠道建设中遇到的各种问题要求快速消费品企业必须注意以下营销渠道模式策略：
第一、提高营销渠道成本投入
传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。但是，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。所以，为取得市场增强市场竞争力，各企业在营销渠道上要加大成本的投入，获取顾客资源。
第二、建立扁平化营销渠道
金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。扁平化营销渠道是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。另外来自渠道长、环节多、渠道成本高、管理难度大等压力，使得部分企业的渠道中间环节逐步被剔除，向渠道扁平化发展。
第三、建立战略联盟
随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。
分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种盾和冲突就会出现。因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，如何建设好松散的企业与中间商的稳定关系？以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。
快速消费品市场的特性决定了消费者在功能、情感、文化需求方面存在高度差异，也决定了营销渠道高度分化。成功的企业必然要依据消费者差异实施创新策略，不断拓展新的营销渠道。
参考文献：
[1][美]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.北京：机械工业出版社.2005.
[2]侯继荣.速消费品企业的需求管理研究.中国市场.2007（5）.
[3]尹亦辉.快速消费品的营销与成长.中国广告.2003（9）.
[4]中国市场管理营销网.快速消费品与耐用消费品.2005（5）.
作者简介：姚丁菁（1982.1-），女，汉族，陕西省西安市户县人，本科，中级经济师、助教，主要从事管理、营销研究。
作者：姚丁菁
消费品营销渠道探析论文 篇3：
新媒体环境下快速消费品的品牌传播策略
【摘要】近年来，媒体效应的不断加强导致快速消费品的市场传播与推广日益复杂，如何在激烈的新媒体环境中塑造独特的快速消费品的品牌形象并保证可持续发展已成为业内关注的热点问题。通过挖掘新媒体环境下品牌传播的显著特征，依据其特征阐述了在新媒体环境下快速消费品品牌传播的可用策略，即强调消费者体验的线上与线下结合，着重于借助新媒体的某些优势从内容整合、渠道整合、方式整合三方面入手，找到快速消费品品牌传播的显著差异化，借助新媒体带来的差异化实现精准传播。
【关键词】新媒体;品牌传播;快速消费品
新时代，对比传统媒体，新媒体已使品牌传播的环境发生了前所未有的变革，借助传统媒体进行的品牌传播方式已经难以适用于新媒体环境。新媒体环境具有交互性、受众权利扩张、碎片化等一系列特征，对于企业的品牌传播战略有着较为深远的影响。
一、新媒体环境下品牌传播的显著特征
影响力的扩大化是新媒体时代的显著特征。各种网络平台和资源，以及媒体的融合发展使公众有权利选择传播内容，改变了受众全体“信息靶子”的身份，成为信息的生产者和引导者。任何一个品牌如果没有过硬的品牌质量，没有良好的营销手段，没有文化的认同感是无法被受众所选择和接受的。对于品牌而言，任何受众都拥有品牌的话语权，一条微博、一条信息、一条朋友圈都有可能改变一个品牌的命运，在全球范围内引发品牌危机。在这样的影响力之下，笔者认为品牌传播面临着几点新问题：
第一，品牌目标受众难以较快锁定。在新媒体环境下，目标群众所具有的选择较多，品牌之间的竞争力较大，无法做到传统媒体之下的单一品牌或者是少数品牌竞争模式。在这样大规模的目标之中传递信息，增强品牌影响力无疑是十分困难的，这已经成为大多数品牌所面临的实际问题。
第二，内容传播影响力降低。新媒体时代，各类品牌的内容渠道、内容传播方式、内容载体大致相同，信息内容也呈现了爆发式增长，受众难以在众多内容中较快锁定本品牌内容。
第三，品牌危机爆发较为频繁。无论是国有企业品牌质量还是民企的品牌质量，近年来都有受到大众的质疑。在新媒体时代，公众反馈品牌的文化与质量情况的机会越来越多，越来越多的品牌开始被大众所抛弃。例如杜嘉班纳的辱华事件，双汇火腿肠的瘦肉精事件，拼多多的商家产品质量等，均被消费者吐槽并且抵制。
第四，新媒体背景下快速消费品的品牌竞争复杂多样。除了产品质量和产品营销之外，产品的原有品牌影响力也十分重要。目前，市场资格较老的快速消费品品牌都具备较强的竞争力，新型品牌难以较快进入大众视野，也难以被大众所较快接受。同时，传统的品牌建立是依靠人，依靠产品，面对面的交流，互相了解得较为具体，但是新媒体环境之下，人们往往是通过文字和图片去认识一个品牌，并不能直观地感受和了解，由于可选择面较多，难以形成深刻印象，品牌传播的不确定性和复杂性增多。
二、新媒體环境下快速消费品品牌传播的策略应用
（一）快速消费品品牌传播的互动策略
1.建立反馈信息系统，收集受众信息
一个完整的品牌信息反馈系统应当是由消费者信息反馈渠道、传播媒介以及内部调查机构所构成的。这些信息资料以及信息处理可与第三方专业机构进行合作，对受众加以深度挖掘，探寻用户的消费习惯、消费心理以及消费结构。以服装品牌为例，香奈儿、AJ、361°在中国市场显然是三个级别的存在，其所面对的消费者人群是不相同的。361°所面对的消费者为普通受众、小康家庭;AJ所面对的消费者人群是白领阶层、青年阶层、运动人群;香奈儿所面对的是高消费人群，那么反馈信息系统需要在客户信息基础之上判断出客观真实信息。只有选择正确的消费人群，才能够尽快构建品牌效应，适应品牌发展。
快速消费品所能获得的消费者信息反馈渠道比较多，在新媒体环境下，除了消费者来电、到店、座谈会以及个人邮箱等反馈形式，还有在线客服服务以及淘宝、微店、微信、微博等线上服务渠道。快速消费品在新媒体环境下进行品牌知名度传播的最大优势就是能够快速地开发受众群体，要做到这一点，就要积极拓宽信息反馈渠道，激发消费者的参与热情。通过信息反馈渠道来获得消费者信息。企业要能够进行类别处理，传播媒介内部调查机构应当挑选精通管理、数学、心理学以及新媒体传播的人才设计信息处理流程，明确处理目的，对于重要信息要进行整合、分类、汇总，为后期的营销决策、产品发布和产品调整提供科学依据。
2.强化消费体验的线上与线下相结合
研究众多快速消费品品牌，不难发现，能够存活下来的快速消费品品牌，其价格可能较高，但其产品质量和产品样式都能满足消费者的需求，需求来自于良好的消费体验，在新媒体环境下，快速消费品企业应满足消费者线上和线下结合的体验需求，通过网络视频、虚拟客服、3D特效、VR技术等多种新媒体形式，实现消费者线上体验的诉求，这样可以有效起到促进品牌传播的目的。由此，新媒体不仅为企业提供崛起的条件，也可为企业带来不少粉丝，形成“粉丝经济效应”。
（二）快速消费品品牌传播的整合策略
1.内容整合
在新媒体环境下，所谓的内容整合就是将各个媒介之中的信息内容进行统一的规划制作，无论是手机终端、电脑终端、电视终端还是网络杂志等，都需要进行资源内容的统一整合。各个媒体不再作为单一的媒介存在于信息终端之中，而是作为品牌传播的一部分存在于世。传播终端可以尽量多样化，但传播内容需要做好统一的规划与整合。
统一规划的内容能够使受众在多个平台上感受到同一个品牌的魅力，且不会存在记忆误差或是记忆混淆。例如，在传统媒体的传播过程中，脑白金就以独特的传播方式成就了良好的品牌效应。即使现在的传播途径较多，传播终端选择也较多，但是传播的内容依旧需要规划，依旧需要能够惹人注目，品牌的传播不在于传播量的传播，而在于传播效果的传播。在一百个不同的传播终端后面，传播一百个不同的文案，这样做客户将会难以记住这个品牌，但是利用一百个不同传播终端来传播同一个高品质文案，客户是较容易记住该品牌的。
2.方式整合
在新媒体时代，传统的大众传播已经逐步被打破，媒体逐步呈现多样化，而绝对高效和绝对关注度的媒体传播形式已经不复存在。因此，多元化的品牌传播手段变得越来越重要，这就要求各快速消费品企业应当关注各种流行的传播元素和传播平台，对传播平台定期进行整合，不要抱着对某个传播平台有“爱你一万年”的想法。例如近期流行的抖音、qq看点等平台，可对这些平台上的人群进行差异化分析，并有针对性进行广告投放，实施品牌传播活动。
奥美公关中国区总经理柯颖曾提出360度整合传播理念，这种理念包括了全方位的公关手段，无论是产品设计、产品形象、企业形象、广告制作、媒介投放等都需要进行统一整合。目前很多国外企业已经能够做到360度整合营销，例如国外的部分服装企业类似于Nike、阿迪达斯、UGG等都做到了传播方式的不断创新，而不是一成不变。
3.渠道整合
新媒体传播的主体并不是一成不变的，甚至可以说是日新月异的，大到幕墙广告投放，小到手机终端推送，品牌传播的渠道是多种多样的。但是，笔者认为，海量化的广告投放必然会造成资源浪费，各类快速消费品企业应当准确判断自己的人群定位，并准确推断出自己的营销渠道，如微商应主要利用好朋友圈广告，电商应主要利用好淘宝广告。准确判断才能够避免资源浪费。各类快速消费品企业可以与新媒体展开合作，形成一定的优势互补，与合作的媒体实现网网互联，比如说服装企业就可利用抖音平台进行网红包装盒直播，以达到为淘宝店铺或者是实际店铺引流的效果。
（三）快速消费品品牌传播的差异策略
1.借助新媒体实现定价及价格结构的精准差异化
快速消费品的定位与奢侈品以及廉价品的定位是不同的，快速消费品一定要能够准确的认知自己的市场价值，并且根据市场反馈和投入成本计算出合理的市场定价。很多时候，盲目的定价只会使得企业损失客户，尤其是快速消费品品牌的起步阶段，盲目的高价定位或者是平价定位都会使得品牌出现一定的客户流失。企业也可根据市场需求制定差异化价格，对于同种商品，根据其使用材料、使用性能以及使用效果的差异制定的价格之间的差异，叫价格结构。例如各手机之间的定价就是依靠性能以及外观的差异，部分品牌的品牌价值也相对较高，其定价也相对较高。
我们可以认为，定价及价格结构是否合理对于快速消费品是否能够被公众所接受具有重要意义。因此，可充分利用新媒体快速传播，易取得大数据的特点，积极收集消费者对于品牌价格的诉求，实现对某品牌产品的精准定价。
2.借助新媒体兼顾大众文化与小众审美
品牌的差异主要体现于品牌的服务差异，品牌的消费人群差异、品牌的设计差异等。这就需要做好品牌受众群体的细分工作，这样才能实现有效传播。一个快速消费品品牌不仅要能够做到“独特”，还要能够包含“大众”和“非主流”，这就需要品牌敢于创新，敢于探索，兼顾大众文化与小众审美，二者相互兼容，才能让品牌被更多的受众所认可。我们可以看到，新媒体具有细分特点，如QQ兴趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等都很好地划分了公众群体，促成了“不是一家人不进一家门”的群体划分效果，因此，借助新媒体的细分优势，才能实现大众文化与小众审美的兼容。
3.借助新媒体实现设计风格差异化
鲜明的设计是品牌凸显差异的重要之处，以服装为例，即使是相同质量的服装，相同用料的服装，相同品牌效应的服装，其设计风格的差异化决定了客户对于产品的选择。因此，想要凸显品牌效应，实现品牌的大众传播，还需要能够尊重设计风格的差异化，很多时候设计原则以及设计文化是能够决定一个品牌生死的。例如，李宁登上国际时装周，其创新设计使得李宁品牌的销量呈现暴增，但是，DG的辱华设计就直接给它在中国市场判处了死刑。有鉴于此，新媒体上“铁粉”们提出的设计需求，一定要得到尊重。另外，新媒体上的设计软件、设计灵感与思路往往可以实现传统媒体无法达到的设计效果。
4.服务理念差异化
从某些快速消费品成功进行品牌推广的案例中，笔者发现，只有能够真正了解消费者的消费需求与消费欲望的快速消费品才能够最终被消费者所认可。在新媒体时代，各个快速消费品的品牌被划分得越来越细，只有具备显著差异化，并满足相对应的受众需求的快速消费品才会让客户买单。受众是时刻变化的，因此，每个快速消费品的服务理念是需要不斷变化的。在新媒体环境下，众商家创造出了很多新型的消费服务模式，如视频直播生产与设计过程，通过客户服务软件或网络平台准确记录消费者的消费特征等，都正在被不断认可，新媒体使快速消费品的服务方式愈加充满创意，例如麻辣小龙虾淘宝旗舰店就以“怼人”的服务模式而爆红网络，最终使其完成了品牌传播与推广的目的，实现了品牌效应。
三、结语
品牌传播领域正处于新媒体语境与环境之下，新媒体使公众的需求与诉求愈加“效率”化，在这样的情况下，一个品牌的生存与灭亡很可能就是一瞬之间，快速消费品品牌传播的新媒体环境所呈现出的内容与传统媒体存在着巨大的差异。在品牌交互性、社交化、线上互动等方面，各种快速消费品都需要注重创新与时代性。千篇一律的品牌传播和大众化的品牌文化会降低品牌传播效应，并最终使品牌淹没在市场之中。只有不断适应新媒体环境，借助新媒体进行理论再造、营销方式再造、服务模式再造，才能够确保品牌在市场的洪流之中存活下来。
[基金项目：河南省软科学计划项目“科技金融的发展困境与发展路径探究”（项目编号：172400410212）中科技金融产品品牌传播与塑造的研究成果]
参考文献：
[1]张兆瑞.从品牌之争看关系营销战略观念的转变[D].天津：天津科技大学，2017.
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（邵光为河南经贸学院教师;卫桂玲为郑州大学教师）
编校：王 谦
作者：邵光 卫桂玲