根据相关的统计报告显示, 2017年6月我国网络购物的用户规模比2016年增长了10.2%, 其中中学生在整体网络购物用户中占有很大的比例, 有24.8%。随着我国社会经济的不断发展, 国民日常的生活中, 电子商务以及网络购物已经成为了不能缺少的购物方式, 在商务交易类的相关数据中, 在网上购物的所有群体中大学生的比例有89.1%, 因为大学生还没有进入社会, 所以其心智还存在着不成熟的现象, 对新鲜的事物充满好奇, 并具有较强的新事物的接受能力, 所以其在互联网的影响下, 往往会出现冲动性购物的行为, 所以对大学生冲动性网络购物的行为影响因素进行研究具有重要的意义。
一、大学生进行网络购物的原因
根据相关的调查研究可以发现, 在全国的网络消费群体当中, 大学生占了很大的一个比例, 并且大学生是比较特殊的一类消费群体, 其消费动机尽管与一般的消费群体相同, 但是也存在着一定的差异性, 根据相关的调查研究显示, 大学生消费群体网络购物的基本动机与需求层次理论存在一定的相同性, 需求层次理论主要是将需求分为生理需求、安全需求、爱与归属感、尊重以及自我实现五个大类, 因此主要将学生的购物动机分为三类:生理性、心理性以及社会性的动机。在大学生的生活中, 其生活费主要是父母提供, 所以其消费的水平一般在满足生理需求的阶段, 其主要的支出就是吃穿方面, 但是因为其在成长的道路中可能是第一次实现了财务的自由, 所以其在满足生理需求的同时, 也会拥有一些后天习得性的需求, 从而使他们的消费心理发生了一定的变化。根据以往的一些研究数据表明, 大学生进行网络购物的原因主要是想追求商品的实际价值, 在大学生群体当中, 其拥有比较突出的从众心理, 但是其也具有一定的个性化特征, 所以他们希望自己能够走在时尚的前端, 从而满足其虚荣心和成就感。
二、影响大学生冲动性网络购物行为的影响因素
对大学生冲动性网络购物的行为进行测量时, 要想测量或者识别出大学生是否进行了冲动性的网络消费行为, 需要对以下三方面进行考虑: (1) 在网购的过程中, 是否存在本来不打算买的物品突然变得想买的冲动; (2) 当网购结束之后, 发现购物清单内出现了很多并没有在购物计划内的东西; (3) 对于本来不打算买的物品其实并没有比较强烈的购买欲望。因此本文主要对以下几个影响因素进行了探讨。
(一) 个体差异的影响
大学生的冲动性网络购物行为的影响因素中包括个体差异的影响, 比如学生的性别、年级以及专业等不同都会影响其消费的行为, 其中性别差异的相关研究中, 一些学者认为在大学生网络消费群体当中, 一些男生的网络购买行为会比女生网络购买行为来的更加容易, 并且其网购经验也比女生丰富, 这主要是因为男生的性格比较随意, 其做事情具有比较强的随机性, 并且比较乐意挑战一些新的事物, 而女生在对问题思考的过程中, 往往会考虑多方面的因素, 因此男生的消费行为一般要高于女生, 加上男生一般在进行网购时主要是注重网购便利性的特点, 而将购买的物品的实用性忽视, 比如购买一些游戏类物品和科技类物品, 这类物品的价格都比较贵, 所以其消费的金额也相对比较高。
在不同的年级当中, 学生的网络购买行为也会有不一样的影响因素。在低年级的大学生当中, 其进行网络购物往往是追求网络上物品的低价格以及品种的丰富, 并且他们一般认为商场内的东西不仅质量差且价格还比较高, 所以经常会选择进行网络消费, 不同专业的学生的购买行为也会不同, 比如文科类的学生比较愿意购买一些服饰或者化妆品方面的商品, 而理科和工科的学生往往更愿意去买一些食品和数码产品, 所以存在着不一样的消费行为。
(二) 外部条件的影响
大学生冲动性网络购物的行为往往会受到外部条件的影响, 其在进行网络购物消费的过程中, 往往会受到个人情感因素、商品自身的因素、网络购物因素的影响, 其中网络购物因素影响的方面主要有网络的便捷程度、商品丰富的程度等, 学生在网上对商品进行浏览的过程中, 往往利用网络的便捷性浏览到更多的货物, 并且能够在一定程度上买到商场内买不到的东西, 所以在进行网络购物消费的过程中, 往往会进行冲动性消费。商品自身的因素也会影响大学生冲动消费, 比如商品的价格下降、商家良好的宣传效果等, 让大学生在购物的过程中往往不能抵抗住低价商品的诱惑而将购物的计划改变, 或者是商家做的宣传正好符合学生内心的想法, 从而造成学生冲动性的消费;大学生个人的情绪也会在很大程度上影响其冲动性消费的行为, 比如有学生认为在网上购物能够感到愉快, 网上的商品值得信赖或者在网上购买的商品能使学生满意等。
(三) 购物节会促使大学生进行集体消费
相关资料报道称, 在双十一、双十二这种商家为营销而创造的购物狂欢节会使购物人数瞬间大幅度上升。在这期间几乎所有商家均会对网站上的产品进行促销和降价, 其中促销手段包括满减、打折以及买赠等, 从而使得大学生在此时间段会出现冲动性购买的欲望。但这些手段仅仅是商家为了能够瞬间提升销量而打下的噱头, 由于单个商品的价格无法达到优惠或满减的需求, 势必要去购买同家店铺的其他商品以达到满减或优惠的条件, 这些额外的商品或许并不在之前计划的购物清单中, 单纯性的凑单便导致了大学生发生冲动购物行为。而商家实行的打折以及满增则是针对于大学生求廉动机, 例如部分大学生本不打算购买商品, 但在购物节期间也会不停翻阅购物网站, 其根本目的无非就是想寻求便宜且划算的商品。甚至有学生认为在打折期间, 若是未抢购到商品都算是一种损失。
(四) 冲动性购物行为会受到自身情绪的影响
当自身受到打击或情绪低落, 且找不到同学朋友倾诉或帮忙时, 最好的办法就是购物发泄。将自己喜欢但平时又舍不得买的物品放入购物车并进行购物结算, 此时的大脑内会分泌出多巴胺, 让自己处于愉悦和开心的状态。在等待快递运送的途中, 大部分学生已经开始幻想使用该商品的场景, 因此对未来充满了想象, 对生活有了更多的期待。相关资料报道称, 人在悲伤时会有近80%的可能会出现冲动性消费, 大部分学生都觉得购物能使自己快乐。但是这种多巴胺的分泌仅仅只是在网购的一瞬间, 收到商品后便会出现很多需要担心的地方, 例如衣服的款式、质量是否合适;化妆品润泽度、色号是否满意;账户余额是否已经超支等, 更多的学生也会担心是否在购买之后会像之前的物品一样闲置着。各种各样的情绪均会使大学生产生购物的冲动, 包括人际关系、考试压力、悲伤情绪等。除了负面的情绪之外, 正面的情绪会更容易使大学生产生网购心理, 例如取得了满意的成绩、考试成功等。大部分人会选择购买平时舍不得买的物品作为奖励。但这种期望购买的商品或许对使用者本身来讲用处不大, 仅仅是购买欲在作祟罢了。但无论是哪种情绪所致, 这种冲动性的购买欲望都起到了很好的引导效果。
(五) 网店质量各不相同导致冲动性消费
网店的便捷购物给人们的日常生活带来了极大的便利, 这也使得更多的商家开设了网络店铺。但在网络购物网站上, 仅仅只能看到其他用户对店家的评价和卖家的图片, 无法像实体店购物一样可以直观的评判该物品的好坏以及是否符合自己的需求。正是基于此, 网店自身的可信度、网站可信度以及相关品牌的知名度就给消费者提供了极大的参考价值。因为在网络购物平台上鱼龙混杂, 部分商家为了将自身得成本降至最低, 会出售质量差且与网络图片不符等商品。有些店铺为了能够提升自己的销量, 会采用刷单的方式蒙蔽消费者, 这种情况所产生的后果就是大学生难以评估和判断网站的可靠性。有很大一部分大学生在购物时会由于价格的原因而降低商品的质量。
三、结束语
大学生作为网络购物的主要群体之一, 购买动机以及影响因素和其他群体也并非绝对一样, 虽然都存在求便动机、求廉动机以及求美动机, 但大学生购物群体更执着于追求新奇。这种外界以及个体的差异都可能对学生的购买行为造成极大的影响。
摘要：随着计算机技术的不断进步, 国民的生活中已经逐步变成互联网生活, 在当代大学生的购物当中, 互联网已经成为了其主要的购物途径。互联网的出现让人们的生活更加方便, 但是同时也影响了大学生群体的购物观念, 目前我国大学生有绝大部分都存在冲动性网络购物的行为, 因此本文主要对大学生冲动性网络购物行为的影响因素进行了研究, 希望能够提供一点参考价值。
关键词：大学生,冲动性购物,行为影响
参考文献
[1] 李环宇, 张学梅, 罗文豪.大学生冲动性网络购物的动机及影响因素[J].现代商业, 2018 (2) :45-47.
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