论文题目：茵曼服装品牌的网络营销策略研究
摘要：随着我国互联网经济的高速发展与商业模式的不断创新,越来越多的服装企业正在利用互联网技术开展网络营销活动,服装在线销售规模已经成为国内在线销售市场的第一大品类。然而,作为创业于淘宝的互联网原创品牌,“淘品牌”服装企业经过多年快速发展后,日益面临线下服装企业大力开展网络营销的激烈竞争。近几年来,一大批“淘品牌”服装企业纷纷出现营销业绩大幅下滑的危机。因此,如何改进其网络营销策略、提高市场竞争力就成为决定“淘品牌”服装企业未来生存与发展的关键问题。在众多“淘品牌”服装企业中,茵曼服装品牌自成立以来迅速在线上女装市场取得成功。但是,近几年来,茵曼也面临销售下滑,竞争乏力的不利局面。针对这一问题,本研究依据营销管理的相关理论,采用案例研究和调研研究方法,通过与行业领先企业的对比分析,以茵曼为研究对象,对茵曼的网络营销策略的现状以及存在问题进行了分析。研究结果发现茵曼当前在网络营销中存在着目标市场模糊,市场需求把握不够准确,产品组合不够完善,导致竞争力降低,定价偏高,价格区间设置不够合理,线下渠道拓展存在风险,促销手段乏力,缺乏专门的网络营销人才等问题。针对这些问题,本文提出了相应的对策和建议,即明确目标市场,精准把握市场需求,完善产品组合策略,提高产品竞争力,合理设置价格区间,谨慎拓展线下渠道,保障线上线下渠道的整合,加大促销力度,丰富促销手段,培养促销管理人才。本文的研究希望对茵曼未来进一步完善网络营销策略,提供市场竞争力提供参考,并对“淘品牌”服装企业的网络营销实践提供理论指导和经验借鉴。
关键词：茵曼服装;服装品牌;网络营销;营销策略
学科专业：工商管理硕士（专业学位）
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 国内外研究综述
1.3.1 国外研究综述
1.3.2 国内研究综述
1.3.3 国内外研究述评
1.4 研究方法
1.4.1 文献资料研究法
1.4.2 案例研究法
1.4.3 调查研究法
1.5 本文的结构安排
1.6 创新之处
2 相关理论基础
2.1 网络营销的含义
2.1.1 网络营销的定义
2.1.2 网络营销的特点
2.1.3 网络营销与传统营销的区别
2.1.4 网络营销对传统营销的冲击
2.1.5 网络营销对传统营销的整合
2.2 服装网络营销的现状
2.2.1 服装网络营销的规模不断扩大
2.2.2 服装网络营销企业增加,传统企业纷纷向电商转型
2.3 网络营销的理论与模型
2.3.1 营销环境分析模型
2.3.2 目标市场营销战略
2.3.3 营销组合策略
3 茵曼服装品牌网络营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政治环境
3.1.2 经济环境
3.1.3 社会环境
3.1.4 技术环境
3.2 行业竞争环境分析
3.2.1 行业内现有竞争对手
3.2.2 潜在进入者威胁
3.2.3 替代者威胁
3.2.4 卖方议价能力
3.2.5 买方议价能力
3.3 内部环境分析
3.3.1 品牌简介
3.3.2 茵曼的优势
3.3.3 茵曼的劣势
3.3.4 茵曼的机遇
3.3.5 茵曼的威胁
4 茵曼服装品牌的网络营销现状分析
4.1 茵曼服装品牌的网络营销战略
4.1.1 市场细分
4.1.2 目标市场选择
4.1.3 市场定位
4.2 茵曼服装品牌的网络营销策略
4.2.1 网络产品策略
4.2.2 网络定价策略
4.2.3 线上、线下全渠道融合策略
4.2.4 网络促销策略
4.3 存在的问题与原因分析
4.3.1 目标市场模糊,市场需求把握不够准确
4.3.2 产品组合不够完善,导致竞争力降低
4.3.3 定价偏高,价格区间设置不够合理
4.3.4 线下渠道拓展存在风险
4.3.5 促销手段乏力,网络传播能力不足
5 茵曼服装品牌网络营销策略的对策与建议
5.1 明确目标市场,精准把握市场需求
5.2 完善产品组合策略,提高产品竞争力
5.3 合理设置价格区间
5.4 谨慎拓展线下渠道,保障线上线下渠道的整合
5.5 加大促销力度,丰富促销手段,培养促销管理人才
6 结论
6.1 研究总结
6.2 研究局限与进一步研究方向
参考文献
致谢