在高度竞争的市场经济条件下, 产品的竞争往往变成了广告的竞争。广告主要目的是获取消费者的好感, 并促使产生购买产品的意愿。除了产品本身应当有一定的优势外, 还必须使用优秀的广告创意。日益激烈的广告竞争形势, 从本质上说已成为一个广告创意的竞争。广告创意在现代广告生产制作中占有十分重要的位置, 不仅是广告公司展示实力的窗口, 更是广告业的生存和发展的支柱, 具有一种宝贵的无形资产的价值。优秀的广告创意需要作者的创作灵感, 但也可能通过科学合理的训练方法产生积累。面临时代的需要和挑战, 我们培养出的新一代广告专业人员需要的专业素质和知识结构, 更重要的是需要有创造性思维能力。因此, 创新教学方法, 采取科学方法培养学生的创造性思维能力具有重要意义。
1 广告创意思维特征
1.1 流畅性
流畅性是指在进行创意思维的过程中, 思维的反应敏感、快速、畅通, 在很短的时间内可以寻找更多的途径来解决问题。当今市场经济竞争十分充分, 人们的工作生活节奏加快, 赢得时间就意味着赢得竞争优势。特别是在广告业领域, 高度专业化的运作使得广告业成为一个快速变化发展的行业。企业招聘业务人员时首选工作效率高、上手快的人。如果思考缓慢工作效率低下将处于业务竞争中劣势, 即使有再强的创造能力也没有机会得到发挥。所以, 培养学生创意思维的流畅性, 对学生的可持续发展和参与社会竞争都具有重要的帮助作用。
1.2 灵活性
灵活性是指的创意思维过程中不受规定的条件下、现有的知识和常规约束, 敢于随机应变提出新的想法。世界中的所有的事物都符合穷则变, 变则通, 通则久的客观规律。无论我们从历史角度, 或是与现实生活密切相关的事情来看, 都不能脱离这样的规则。成功的广告创意的突破点往往就在于打破常规, 标新立异, 也只有这样才能吸引消费者的眼睛。
1.3 独特性
创意思维独特性就是以独特视角提出前所未有的新的概念了解和认识事物, 思维的结果具有方式不同、独特的特点。广告创意需要独特的思维方向, 提出新的不同想法。只有这样才能有强大的视觉冲击力, 使观众过目不忘。例如, 在某届广告节的获奖作品中我们看到这样的作品, 画面非常简单, 广告以手绘线描的形式呈现, 左侧是直线, 右侧是一条曲线, 曲线的形式就像一根弹簧, 旁边写这样的话“有创意, 才有价值”。看到这幅作品, 你会突然明白作者的想法, 那么简单, 又那么震撼。优秀的广告这是需要这样的独特性。
2 广告创意教学思维训练方法实践
2.1 思维导图训练方法
在教学中使用图文并重的技巧, 将广告主题的各级关系用图形进行表现, 使所有各级隶属关系形象直观的得到展示。创作者必须为主题的关键词和图像、颜色等建立记忆链接, 然后充分利用大脑功能加以记忆、阅读和思考, 帮助人们在科学和艺术、逻辑和想象之间得到平衡的发展, 从而开启人脑的无限的潜力。在思维训练的过程中, 教师必须引导学生思维的方向, 以确保训练结果的有效, 同时保证学生的思维层级的进展情况, 以防止个别学生产生局域性思维而延误了思维的进程。例如, 在对学生围绕“中国”为主题的思维导图训练时, 使他们发挥自由的想象, 并注意引导思想的方向, 从旅游景点、衣食住行、传统文化和英雄人物等方面进行多向思维, 要求他们将每一个思维节点形象化、具体化。当学生完成后思绪导图后, 教师需要进一步解释主题的意义, 引导学生为主题进行第二次重建, 帮助简化思绪导图并最终形成一个典型的代表性思维导图。
2.2 联想训练方法
联想是从一个的事物想象到其他事情, 它是人的头脑中记忆和想象事物的纽带。丰富关联性思维可以使人们的想象从熟悉的领域扩展到不熟悉的领域的空间, 以扩大联想的内容。多方面、多角度、多层次地将不同的事物和不同的设计强制联想起来解决广告创意的问题, 从而为打破思维定势寻找创意思路。在教学过程中, 主要针对类比联想、因果联想, 强制联想进行训练。例如, 一个学生通过发挥联想训练有这样一个创意链:奥运一中国一北京一和谐一音乐一笛子一乐谱一运动。在这个创意链中他选择了“北京、笛子、运动”三人关键词。最后的创意方案是, 将中国北京奥运会想象成的一支演奏和谐曲调的笛子乐谱, 乐谱是北京汉语拼音的变体, 同时又是一个正在运动中的人。通过学生丰富的联想力, 巧妙的将创意链各个关键词体现出来, 最终达到了广告简单、醒目、创新的基本要求。
2.3 符号训练方法
广告创意是一系列非常复杂的心理活动, 也是一个多层次结构的动态分配系统。思维主要体现在转换时的触类旁通、转变思维的能力、思想范围规范和控制方面。最常见的思维转换方式是从概念转换为视觉思维方式。概念思维向视觉思维转换是把概念寓于视觉思维之中, 是反映事物本质属性和内、外在联系的物化过程。符号训练方法是进行视觉思维转换的最有效手段。符号训练的基本教学方法如下:首先, 确定广告创意的主题。这样的创意构想常常受到产品品牌核心理念、产品功能等方面的约束。然后, 围绕主题选择与主题或意义最接近有关的典型符号。最后, 结合符号的象征意义和情感因素确定广告方案。在教学中需要注意的是, 情感投射是进行符号训练法的基本保证。在符号与意义的关系中, 一开始选用的符号的象征意义具有任意性。但一旦确定了符号与象征意义之间的关系后, 人们往往是将感情投射在某一个特定的符号内。在这个过程中的广告创意的符号承载着人们感情因素, 并成为选择的主要依据。
2.4 团队意识培训
在广告创意的过程中, 一个人的力量往往是有限的。今天的社会合作与交流已成为人们所必需的生活方式。广告创意已经不再是一个人或一两个设计师的工作, 往往是基于设计团队、部门创意的形式存在。发扬部门间的团队合作精神, 充分利用集体的力量和智慧, 通过相互交流不同的意见, 形成不同思想的碰撞, 用不同的思维方式和不同的视觉体验, 才能将含糊不清、支离破碎的创意整合成一个完整的作品。所以, 在课堂上应积极培养学生的团队合作精神。可将学生们分为若干个创意小组, 设置主题后让学生通过小组讨论, 选择一组最佳创意让某个小组成员进行阐述并与其他创意小组学生交换看法和意见, 最后由教师加以补充和点评。这样能够使创意团队方案更加成熟, 充分体现集体的凝聚力和智慧, 并且这些参与创意过程的个人思维方式往往比过去有了很大改善, 让越来越多的学生感受到团队精神的重要性。
摘要：在广告业竞争日益激烈的今天, 培养学生的创意思维具有十分重要的意义。广告创意思维具有流畅性、灵活性和独特性的特点。在教学实践中应采取多种教学方法, 不断提高学生的创意思维能力。
关键词：广告创意,教学,创造性思维
参考文献
[1] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.
[2] 张勇.广告创意训练教程[M].北京:高等教育出版社, 2003.