尽管全球经济危机似乎已经过去, 但是, 企业的日子似乎并没有好过起来, 原料上涨、人力成本上升, 导致饭店企业内部经营成本不断上升, 同时, 有着先进的管理理念、成熟的管理体系和高科技支持的国际饭店集团不断涌入中国, 也给国内高星级饭店带来了巨大的竞争压力。在此背景下, 高星级饭店应该尽快依托自身资源优势, 改变营销理念, 依靠信息技术和网络技术等先进技术, 通过为目标市场提供包含更多价值的产品和服务, 并将这些价值传递给顾客, 最终实现可持续发展的营销方式。
1 理论基础——科特勒的CCDVTP模型
2006年底, “现代营销学之父”菲利浦·科特勒做了《迈向品牌与全球化之路》重要演讲, 对传统的4P (product:产品, pricing:价格, place:渠道, promotion:推销) 营销模型进行了修正, 提出了最新的市场营销模型:CCDVTP营销模型。所谓CCDVTP是指:创新 (Create) 、沟通 (Communicate) 、价值传递 (Deliver Value) 、目标市场 (Target) 和获利 (Profit) 。CCDVTP模型将4P模型中的“产品” (product) 与“价格” (price) 融合为“创新” (create) , 将“促销” (promotion) 转化为“沟通” (Communicate) , 将“渠道” (place) 改为“价值传递” (Deliver Value) 。
CCDVTP模型的核心理念, 是通过对目标市场进行定位和分析, 不断进行产品和服务创新, 并获得与顾客的有效沟通, 将产品和服务的价值以恰当的方式传递给顾客, 提升顾客满意度, 最终实现企业盈利。CCDVTP模型的理念, 对于以提供服务为核心的酒店业, 有着特别重要的意义。由于服务行业产品具有无形性特征, 所以, 如何以恰当的方式, 将饭店产品和服务的价值传递给客户, 化“无形”为“有形”就显得特别重要。
2 国内高星级饭店的营销现状和存在的问题
目前, 国内高星级饭店的营销主要存在着以下几个方面的问题。
2.1 市场定位不清晰
经过二十多年的发展, 国内饭店从几十家发展成为目前的星级饭店14000多家, 再加上未参与评星的各类饭店, 在饭店行业规模上取得了瞩目的成绩。但是, 在饭店数量不断扩大的同时, 产品和服务的同质化现象也越来越严重, 很多饭店开始陷入价格战的恶性循环。多数饭店都将各类市场, 如旅游团队、会议团队、休闲散客、商务客人等都纳入开拓范围。这种做法, 看似市场范围很广, 潜在客人很多, 但是, 在客观资源的限制下, 很难做到让各类市场需求都得到满足, 反而无法吸引稳定且持久的优质顾客。
2.2 营销主体单一
目前, 饭店的营销主要由饭店的销售部门负责, 主体比较单一。如果饭店经营业绩很好, 就是销售部工作开展的好, 销售部在饭店中的地位就很高。如果饭店经营业绩不好, 销售部则成为饭店经营效益不佳的罪魁祸首, 销售总监或者销售经理成为众矢之的。而事实上, 饭店总体的经营业绩, 不仅仅是销售部, 还有前厅部、餐饮部、客房部、工程部、财务部等各个部门的通力协作的结果。在营销工作上, 除了销售部, 其他的业务部门, 也承担着很大的销售支持工作。所以, 饭店营销的主体, 不仅仅是销售部, 各个对客服务业务部门都应该成为营销的主体。
2.3 营销方式成本高
饭店传统的营销方式一般为直接营销和依托旅行社、中介公司等进行间接营销。直接营销, 往往通过电视台、高速公路两边的广告牌等进行营销。对于当地潜在客户, 往往采用电话预约, 亲自上门拜访等方式进行。这些方式不仅成本高, 而且, 对销售人员个人能力的依赖也很强。而通过中介公司进行的间接营销, 不仅要支付不低的佣金, 中介公司对饭店品牌形象的维护上, 也不会特别注意, 甚至还可能将营销定位到价格的比拼上, 这对于饭店的营销战略非常不利。
2.4 营销渠道控制弱
传统营销理论中, 营销渠道管理是非常重要的环节。饭店会倾向于多设一些营销渠道, 以拓展更为宽广的业务范围。由于信息和通讯技术的发展, 分销渠道中不断涌入新的竞争者, 改变了饭店、顾客和中介的平衡。大型中介的讨价还价能力得到了加强, 获得了更加具有竞争力的渠道价格, 而顾客从中介获得的价格往往会比饭店自身网站的价格要低。酒店感觉自己失去了对于库存的控制权, 而顾客在不同渠道提供给他们的不同价格面前开始感到迷惑。在这种状态下, 饭店紊乱的价格, 会破坏之前建立起来的市场定位。饭店的营销, 会越来越依赖于营销渠道, 从而不断削弱自身的讨价还价能力。
2.5 业绩考核不科学
饭店的营销业绩考核, 往往是以销售收入作为考评标准的。销售员的奖金计算, 也是根据销售收入提取一部分奖金。这种考评体系, 会让销售员过分注重销售收入, 而忽略销售成本、营业费用和营业成本等成本类的指标。饭店一年到头, 看似红红火火, 生意不断, 但是, 年终核算时, 却发现, 利润寥寥无几。所以, 营销业绩考核, 应该不仅跟收入挂钩, 更应该和酒店的总体利润相挂钩。唯有如此, 才能使一线营销人员的营销目标和饭店的最终效益相统一。
3 基于CCDVTP模型的营销变革
根据科特勒CCDVTP营销模型, 如何发掘自身产品和服务的价值, 以及如何把这些价值传递给目标市场, 是现代营销的关键。所以, 饭店企业应该围绕目标市场、产品和服务创新、沟通模式、价值传递等方面进行变革, 从而实现饭店的最终盈利。
3.1 目标市场的确定 (Target)
在饭店行业发展之初, 市场的“供”远远小于“求”, 所以, 饭店企业的发展是比较容易的。但是, 在市场竞争不断加剧的21世纪, 原来的做法已经行不通了, 饭店需要综合分析自己的资源优势和能力特长, 结合当地的市场竞争情况, 进行市场细分, 确定最适合自己的目标市场。然后通过各种营销手段, 在该目标市场建立起清晰的市场定位, 不断提高目标顾客的满意, 进而培养忠诚顾客。
3.2 产品和服务创新 (Create)
在确定目标市场后, 对饭店现有的产品和服务进行评估。同时, 对比竞争对手的产品和服务特点, 通过改进产品结构和服务方式等方法, 进行产品和服务的创新。在整个创新过程中, 要充分发挥饭店的前台、后台和一线销售人员的营销主体作用, 发觉目标市场的潜在需求, 并在竞争对手察觉之前, 迅速推出满足目标市场需求的产品和服务。在21世纪, 持之以恒的“创新”才是饭店企业基业长青的根本法宝。如果直接进行创新有困难, 那就在现有产品和服务的表现形式上进行改变。比如可以让顾客参与到饭店的管理体系中来, 强调他们的住宿经验和住宿体验, 在他们的经验和体验中, 发觉潜在的市场需求, 进而获得创新灵感。
3.3 互动式双向沟通 (Communication)
传统的营销方式由于缺乏信息技术的支撑, 往往无法进行互动式的沟通。传统4P模型中的促销 (Promotion) 往往形式单一, 而且是单向传递信息。网络技术和通讯技术为实时、互动式的沟通提供了机会。例如, 饭店可以通过email进行促销, 顾客可以对自己想要获得的促销信息进行订阅, 避免大量的垃圾信息。饭店可以自建网站, 通过博客、微博等现代营销手段进行全方位营销, 还可以提供7×24小时在线互动、通过BBS, 留言板等方式与顾客进行在线沟通, 在第一时间解决顾客的问题。
3.4 传递核心价值 (Delivery)
饭店的产品和服务中蕴含的价值, 只有通过适当的方式传递给顾客, 才能够获得顾客的认可。在价值传递的过程中, “谁来传递”以及“怎么传递”, 是非常重要的两个问题。Bill Carroll和Judy Siguaw (2003) 进行了一项调查, 选定世界前200名饭店的电子预订分销管理者为调查对象, 对于当前分销渠道的前景进行了打分, 直接面对顾客的途径得到了特别高的分数。因为由饭店直接面对顾客的价值传递方式, 可以更好的体现饭店的品牌和饭店的服务宗旨。而通过中介进行的价值传递, 就很难准确无误地表达饭店的核心价值。所以, 为了能够有效地进行核心价值的传递, 饭店需要建立自己的网站和内部服务系统, 利用信息技术等, 拓展直接对顾客的服务途径, 尽量减少由第三方进行价值传递。
3.5 考核与利润结合 (Profit)
饭店作为一个企业, 其最终目标, 是实现盈利, 获得利润。所以, 在考核营销业绩的时候, 需要将饭店企业的终极目标和营销业绩考核相挂钩。通过将利润指标纳入营销人员奖金发放标准体系中, 这样子可以避免销售员产生本位主义, 过渡注重销售业绩的增长, 而不注重饭店的长远利益。将总体销售业绩和销售利润结合在一起来进行综合营销, 既保障销售收入的提高同时, 也不会降低销售利润。
4 结语
饭店企业要想在当前的市场格局中获得竞争优势, 就必须改变营销理念, 通过进行市场细分和定位、进行产品和服务持续创新、将产品和服务的价值通过有效的互动沟通模式进行传递, 并将饭店的最终利润目标和营销绩效考核相结合, 唯有如此才能够在激烈的市场竞争中获得优势, 实现长远发展。
摘要：目前, 国内高星级饭店是“内忧外患”不断, 内部经营成本不断上升, 外部市场竞争愈演愈烈。但是, 大多数的国内高星级饭店在市场营销上存在市场定位不清晰、营销主体单一、营销成本高、营销渠道掌控能力弱、业绩考核不科学等问题。本文基于科特勒的市场营销新模型CCDVTP模型, 对国内高星级饭店的市场营销现状进行了分析, 同时也提出了相应的对策。
关键词：CCDVTP模型,高星级饭店,营销变革
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