评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《广告艺术审美属性论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。
广告艺术审美属性论文 篇1：
论现代服务背景下广告产业的本质及走向
【摘要】广告产业的本质属性与定位关系到广告理论研究逻辑起点的确认、广告理论体系的建构和广告产业发展的走向。广告产业的本质和核心价值应定位于服务，媒介和艺术只是广告为实现服务目的的载体、方式和工具。广告作为从新闻传播独立出来的新兴产业，在现代服务业成为中国产业重点发展方向的背景下，现代广告服务的服务价值必须得到传承和发展。重点是要从广告产业属性科学认识现代广告服务内涵，以超出客户预期满意体验为目标，通过智力服务创新和跨界融合来提升现代广告服务效果。
【关键词】广告；服务；核心价值；现代广告服务
广告产业的本质属性与定位既是广告的理论问题，更是实践问题，它关系到广告理论研究逻辑起点的确认、广告理论体系的建构和广告产业发展的走向。世人对广告本质的“争论却一直没有定论”的根源在于对广告分析陷入了重形式、轻内容，重现象、轻本质的思维困境。本文试图通过回顾广告科学观与艺术观争论的起源和发展，分析双方的观点和广告业发展历程，提出了服务是广告产业本质与核心价值的论断，并在此基础上结合现代服务业发展趋势阐述现代广告服务的传承与发展走向问题。
一、广告：从新闻传播独立出来的新兴产业
广告诞生以来至今，学界和业界对广告的属性定位一直争论不休且依然持续。纵观分析，对该问题的争论主要集中于传播学、艺术、科学、经济学等方面，上述观点尽管都有其合理性，但又存在片面性，仍有许多值得商榷之处。笔者认为，广告的属性定位必须在充分、全面分析其发展的逻辑轨迹、演化进程和社会认可的基础上，把握好其内涵才能进行科学界定。
广告的现象古已有之，但作为现代意义的广告成为一种产业，其起步发展至今却只有以报纸为先导的大众传媒出现后的两百年左右的历史。从其发展逻辑轨迹来看，媒体掮客一媒体代理一专业广告代理一全面广告代理一整合营销传播是广告业发展的五个阶段。媒体掮客时代是广告业的最初形态，严格来说，在这一阶段广告并没有从产业中独立出来，它主要是以获取佣金为目的为报社“招揽”或“拉”广告。之后它们脱离于对媒体的依赖成为独立自主和管理运营的经营者，发挥中介的作用从中赚取差额利润。这是广告业发展的第二个阶段——媒体代理或发布中介，该阶段广告公司的业务集中于招揽广告和媒体版面推销。第三个阶段是专业广告代理时代。开始向专业化服务转型，所提供的广告创意、文案写作、美术设计、作品制作、媒体投放等一系列服务成为这一时代广告公司增强市场竞争力的重要方式。其中介服务的重心转向为广告主服务，帮助广告主制定广告策略与计划，进行广告创意，撰写广告文案，设计广告版面，选择广告媒体，甚至站在广告主的立场向媒体讨价还价，因而也被称之为艺术的广告时代。随后的全面广告代理，由原来的专业化服务转变为专业与全面服务相互兼顾，体现了服务的全面性、系统性、创造性。市场竞争格局的变化，加速了广告公司对市场营销业务的延伸和强化，广告公司的服务范围由专业的广告代理发展为包括广告代理、媒介购买、信息顾问、公关、品牌识别、健康营销、直销、关系营销、客户关系管理、互动营销、体育营销甚至是客户的公司战略等多项内容在内的综合性营销服务，由此广告业发展进入到了整合营销传播阶段。由广告业发展的逻辑轨迹分析发现，这是广告不断完善服务理念、服务方式的过程。尽管促进广告业发展的因素具有多元性，但不管哪个阶段都无法离开传播而独立进行。广告发布的媒体选择、购买媒体版面或时段的性价比、广告传播形式的协调组合、广告传播的单向性向全方位传播方式的转型、广告传播成本等，在实质上均体现为传播问题。由此，传播在广告领域中主体地位的确立与强化是不容否定的事实。也就是说，广告从诞生之始到发展壮大，与新闻传播密切相关，广告只不过是从新闻传播中分化出来的一个分支。与新闻传播所不同的是，广告更加强调对目标消费群体需求的满足从而在创意表现、传播策略等方面的多元服务，广告经营活动本身具有商业性特点，归属以增值为目的服务产业；而新闻传播重点在于向社会大众传播事实的客观存在，属于公益性传播。因此，两者虽有具有传播的共性，但却有着截然不同的本质区别。
二、广告产业的本质属性：广告科学观与艺术观的世纪之争
广告产业的本质属性一直是学界和业界争论不休的命题，其分歧在于广告到底是科学还是艺术。这个问题的争论始于20世纪初“硬性销售”与“软性销售”之争。在克劳德·霍普金斯等“硬性销售派”代表看来：广告必须给消费者提供一个切实可行的购买理由。以罗必凯等“软性销售”代表则主张广告应在联想与暗示之中传递产品形象，并以此打动和影响消费者的心理与行为。尽管他们的角度不同，但在本质上都认同广告的科学性。而事实上，现代意义上的广告是包括了市场调查、预算规划、广告创意、产品研究、广告策划、广告计划制订、广告制作、媒体组合选择与发布、广告活动执行、广告效果测评等一系列连贯的环节在内的系统化活动，这些也都具有科学的确定性和真实性。从广告学的科学性角度看，广告学是指包括广告传播演进、广告运作基本原理和规律、广告活动管理等内容在内的研究广告活动的过程及其规律的社会科学。艺术派代表则将广告的本质定位于艺术性。他们认为，广告是用艺术手法来传递信息进而影响公众的活动，完全源自于知觉、本能，尤其是天分；广告应是一门艺术，艺术才是广告的真正本质而并非科学。艺术性对广告的作用主要体现在审美价值上，有利于引起消费者的兴趣与注意，满足人的审美需要和情绪体验，提高受众的关注度和享受度，进而增强广告的效果。通过分析可以发现，科学派和艺术派对广告的分歧主要体现在：广告创意的内容与形式孰者更为重要；广告创意过程是否具有法则、技巧和程式可循；市场调查研究对于广告活动是否有益。
目前一般认同的是将科学与艺术的观点融合，认为广告是一门以传播学、市场营销学、艺术学为支柱理论构建的应用性、边缘性、交叉性和综合性学科。笔者认为，比这些学理争论更重要，更需要认知和强调的是广告活动运行实践中所展现出来的规律，对广告本质的把握不应满足于学理的层面，必须从其产业性向的视角进行分析，作为产业的广告，它以“客户满足”为中心，通过发挥“中介传播”的作用来满足客户的认知、感受与体验的需求，服务内容、服务方式、服务效果是区别和衡量广告与其他学科或者产业的核心所在。
三、服务：广告产业的本质与核心价值
（一）服务是广告产业本质和核心价值所在
从现有文献分析看，学界和业界对广告科学性、艺术性这个没有“结果”的世纪争论，广告的形式、现象既是争论的起点又是终点，重形式、轻内容，重现象、轻本质，忽视广告产业的核心价值是造成这种争论的关键所在。笔者认为，广告产业的真正本质和核心价值应在于服务，即广告是一种通过传播媒介、发挥艺术等功能来达到让广告主、消费者或者社会认可、接受、体验广告所宣传内容的服务集合。它定位于中介之本性，强调的是为实现某种目的服务效果。在此过程中，报纸、杂志、电视、网络和手机等媒体只是广告借以宣传的载体和平台，广告在广告主与受众之间起到的是桥梁的连接作用；艺术只是广告的表征或者说是为实现广告目的的手段之一。在广告的传播过程中，通过运用艺术原理，可以提高广告在创意、绘画、音乐、造型、摄影、文案、图画、色彩、字体和修辞等表现形式上的感染力，扩大对广告受众的影响，但这并非广告的真正本质。艺术的运用对于广告而言，它的作用应更突出表现在广告的表达形式和表达效果的层面上，也正是因为艺术运用创造的审美价值对受众审美需要和情绪体验的满足以及对消费引导作用的强化，误导了诸多群体对广告本质的认知，认为其应该归属于艺术。
（二）媒介、艺术因广告发展而变化，广告不变的核心在服务
广告的变化进程实质上就是服务内容与服务形式不断完善、对不同群体之间信息不对称状况不断排除的过程。暂且不说古代广告，仅现代广告产生至今，广告所依托的载体已由原来的报纸、杂志等逐渐向电视、互联网、手机网络、微信、微博、搜索引擎等现代媒体乃至新兴媒体转型；而在此过程中，艺术元素也逐步经历了从少到多、从简单到繁杂的演化，但不管如何变化，服务这一核心始终是一脉相承的。有史以来，广告的媒介形态和艺术形态已经发生了巨大变革，唯有广告的核心——服务永远保持不变，只是随着社会生产的不断发展、广告业的演进，广告服务的对象、服务的手段、服务的方式、服务的广度和服务的深度随之而发生相应的变化。在古代媒介传播时代，广告的价值主要体现在通过广告服务产品的相关信息进行告知，直接目的在于促进产品的销售。后来的大众媒介传播时代，广告的作用不再单纯停留在产品层面上，而是通过提供广告创意、文案写作、美术设计、作品制作、媒体投放等专业服务为企业制定完善的产品营销策略，由服务产品促销向服务企业营销转变。到了互动媒介传播时代，媒体与受众、受众与受众在传播活动中相互作用，传播者和受众既是传播者又是受众，既可以传播信息也可以接受信息。由于消费者具有对广告或者广告所宣传的产品的质量的实时传播权，这就决定了广告的作用已经超越了产品销售、企业营销的本身，广告已经发展到单凭广告主说还不算的时代。在这一阶段，受众不再仅仅是广告传播的终端，广告服务不仅要体现在对消费者深层需求的最大程度满足上，更重要的是广告服务价值链将从受众开始向更深更广的传播链无限延伸。广告服务已经不能停留在某一群体消费者身上，而是要立足于社会现实的需求，在广告服务过程中提供与之相适应的新型服务。
四、现代服务背景下广告的传承与发展走向
从劳动密集到资源和资本密集、再到技术和知识密集是产业结构演变的一般规律，传统服务向现代服务转型正是遵循这一规律的深化演变。全球产业结构由“工业经济”主导转向“服务经济”主导，加速中国现代服务业发展进程极为迫切和具有重要价值。国家在《现代服务业科技发展“十二五”专项规划》和《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》中也已经明确了现代服务业发展的重点领域与要求。基于这样的背景，作为以服务为本质和核心价值的广告产业如何转变服务理念、拓展服务领域、提升服务价值，实现纵深化、精细化和专业化发展的现代服务业转型，既是对广告核心价值的传承，又是推进中国产业结构转型升级、培育新的经济增长点、服务中国经济新常态的时代命题。
（一）把握好广告产业属性，科学认识现代广告服务
广告产业属性的科学定位是正确认识现代广告服务的前提。而广告产业属性的界定首先必须分析广告产品的商品性以及广告服务商品价值的表现形式、实现途径和衡量标准。在社会主义市场经济条件下，根据商品性的涵义即一件事物能够满足人的某种需要并作为一种价值进入流通领域，我们可以判断广告服务是具有商品性的，即广告服务商品生产者通过运用知识和有关技术进行市场调查、广告策划、广告创意、广告制作、广告媒体选择和广告效果等一系列环节后，给广告主提供有偿服务，然后利用媒介平台将相关信息传播给受众。广告服务商品的价值量由耗费于、体现于、凝固于该商品中的劳动量所决定，而这种劳动主要体现为高智商的复杂劳动或大量的人力资本耗费，故广告服务商品属于知识密集、技术密集型产品。在新媒体迅速发展并广泛运用于社会生产各个领域的当今时代，广告服务体现了更为强烈的知识性和技术性，传统广告所依附的资源和劳动元素逐渐削弱。也就是说，现代广告是一种新兴服务。有人认为，广告主的满足程度是衡量广告服务商品的效用程度及核心价值的标准，笔者以为，使消费者享受、体验需求的满足才是广告服务商品的真正核心价值。基于此，现代广告服务应该是一种以满足消费者需求为核心的知识型、技术型现代服务，那么现代广告服务的竞争就是知识与技术运用及创新水平的竞争，是洞察、创造、引导和满足消费者需求的竞争，这是现代广告产业战略转型和产业优化的发展导向。
（二）现代广告无形价值必须通过智力服务的不断创新来实现
广告的服务本质决定了广告属于一种精神产品而非实物产品，现代广告服务的价值主要通过无形价值来体现。这种无形价值的实现依托于不断创造和探索的过程，事实上，广告服务的独创性或创意性就是智力创新的结果。艺术、技术、新媒体等是实现智力创新所求目的的工具及手段。智力创新是“根本”，艺术、技术、新媒体等是“枝叶”。因此，在新媒体和现代服务业成为中国重点发展产业的经济转型时期，现代广告业的发展必须以智力创新服务的开发、挖掘、运用为中心，这是提升现代广告服务核心价值的关键，也是现代广告产业发展的方向和原则。
（三）推进跨界融合，拓展现代广告服务的深度与广度
跨界融合是未来时期经济产业发展的必然趋势与主流。现代广告以满足消费者需求为核心的价值理念本身就决定了广告业具有高度的渗透性，它通过“跨界”与经济、科技、美学、市场营销、绘画、音乐、舞蹈等的融合，促成不同行业、不同领域的重组与合作，此为广告服务在各个产业中无处不在并占据产业价值链高端的根本原因。现代广告服务的跨界融合性不仅体现在广告通过挖掘产品本身的特质，运用艺术的想象力和高科技的手段寻找其所宣传的产品背后的文化联系，为产品衍生出新的价值，扩大本来物理特点极小的产品的差异，进而提高产品的竞争能力；而且还体现在广告对消费者行为方式、文化价值观等的巨大影响。现代广告产业作为新兴产业形态必然要遵循产业发展的规律与趋势，现代广告服务的跨界融合既有自身发展的内在诉求，也有市场经济发展的外力推动。社会生产力的进步与科学技术的革新，深刻改变着新型媒介的形态和各个产业的结构，产业融合正朝着从技术融合到产品融合、业务融合、市场融合的过程演进，其必然的结果就是走向产业边界的模糊甚至消失、市场结构的转变、竞争关系的变化。从消费者需求变化的角度看，社会进步带来了人们生活水平的提高，多元性、动态性是当今和未来时代消费者需求的本真体现，单向性和低维度的广告服务必然无法满足消费者多样化需求，转向对消费者需求的无缝满足才是现代广告服务的理性和必然选择。由此而言，广泛包容的跨界融合既是现代广告对产业发展转型的契合，更是提升现代广告服务核心价值的趋之所向和重要途径。
（四）以超出客户预期的满意体验为目标推进现代广告服务创新
客户满意是一个动态变化的过程，同时客户满意度也是有层次之别的。基本满意与超出预期满意体现了现代广告服务两种截然不同的效果，定位于前者的是一种跟随式或者滞后性的服务理念，其核心价值并不能得到最大化的彰显与释放，而以后者为目标导向才是高强度竞争时代和消费主义时代现代广告服务的最佳选择。这就意味着，现代广告服务必须以超出客户预期满意体验为目标来提升现代广告服务的效果。第一，以超前的洞察力挖掘、发现受众的未来需求。对受众的超前洞察是推进现代广告服务创新并提升其效果的根本前提，现代广告服务绝不能依靠消费者发出其实际需求之后才为其提供所需要的服务，而是要提前通过分析社会经济发展态势，消费者消费内容、消费习惯、消费方式和消费规律来寻找到他们可能出现的需求，进而采取科学的服务方式为他们提供与之相对应的服务内容。第二，创造和引导需求，提升现代广告服务的效果。创造和引导需求是对发现并满足需求的拓展与深化，是提供超出客户预期满意体验服务的条件。信息不对称是造成客户非理性消费、消费方式不科学、消费体验满足受到抑制的重要因素。现代广告服务提供者作为“产业中介人”就是要通过发挥广告服务的效用来解决消费者“信息壁垒”难题，以此作出消费什么、如何消费的理性判断和行为选择。实践表明，消费者消费需求及其消费行为的产生，除了萌生于自身需求的实际存在之外，外界的引导也是极为重要的诱因。在中国倡导刺激消费的语境下，引导消费者合理消费无疑是中国实施刺激消费战略的一项重要工作，创造和引导需求既符合中国经济发展的战略导向，又体现了现代广告服务的价值取向和最大化满足客户体验的根本旨趣。现代广告服务提供者必须准确把握好国家经济发展的正确方向，并对消费者的消费心理、消费行为、消费内容、消费能力进行全面、客观的分析，然后通过广告服务向客户传播应该消费什么、怎么消费、以什么方式消费等信息，在创造和引导需求中提升现代广告服务的效果。第三，科学推进媒介融合，以现代广告服务方式多元化应对客户消费需求多样化。新媒体时代，科学利用媒介渠道和实现不同媒介的融合运用是提升现代广告服务满意度的重要环节。科学技术的迅速发展和信息媒体的广泛运用，带来了信息传播方式的剧变，进而引发人们了解信息、接受信息以及生产方式、生活方式、消费方式的深刻变革。现代广告服务创新和效果的提升，是一个智力创新、内容创新、方式创新的统一体，必须以高度的敏锐感，洞察和把握每一种媒介平台的优势及不同媒介组合运用的巨大价值，并运用于现代广告服务传播的实践，增强客户消费便捷性、提高客户消费效率、降低客户消费成本，进而提高客户消费综合满意度。
【责任编辑：王政武】
作者：杨力
广告艺术审美属性论文 篇2：
当代广告发展与消费审美化进程
摘要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。提高广告编码的正能量，倡导合理消费，关注广告编码的艺术能量，提升消费审美化的品质，是当下广告系统发展应该重视的问题。
关键词：广告；消费审美化；广告符码；消费社会
消费审美化是消费的高级阶段，指以发展、享受为目的的消费形态，更具美学化的意味。“在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动”①，消费成为构建社会形态的主要方式。消费的“‘非必要性’、‘非效用性’——用传统美学语言来表述即‘非功利性’——使消费本身就呈现出审美化趋向”②。在消费向审美化迈进过程中，广告发挥了重要作用。麦克拉肯认为，商品生产者通过广告系统和时尚系统两种手段将文化转移到商品上，使物获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。改革开放以来，我国开始由生产型社会向消费型社会转型，20世纪90年代以后消费审美化的趋向渐现。中国当代广告的恢复和发展，也是从改革开放开始的。广告作为消费的表征系统，与消费有着密切关系。因此，研究改革开放以来广告的发展变化，可以为我们审视中国消费审美化的进程提供现实依据，为中国向消费社会的和谐转型提供理论依据。
一、广告发展与消费审美化
当代广告系统的发展演变与消费审美息息相关，下文试从广告内容、广告定位和广告信息源三个方面的演变来管窥消费审美的进程。
1.广告传播内容的演变与消费审美化
西方学者在研究了美国广告的发展演变之后发现，广告传播的内容呈现出明显的时间性变化：从最初产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。改革开放以后，中国“广告也完成从商业情报传达机能到消费诱导机能，再到文化传播机能的三级跳跃”③。张金海教授认为，广告的传播内容经历了以信息为主的阶段、劝服诱导的阶段和全面信息传播三个阶段。在当下时兴的微电影广告中，广告越来越淡化商品本身的意味，向着生活方式、情感展示物件的方向发展。在广告的表达系统中，商品本身的地位正在弱化，广告所承载的符号功能发挥着越来越重要的作用。随着时间的推移，消费的物质本身在广告的符号表达系统中被逐步弱化，消费的文化属性、符号属性日益得到强调，这些文化符号对人们的消费选择起到了更重要的影响，“盖因美的因素是消费者首选，商品本身倒在其次了”④，消费审美化的发展由此可以清晰地展现。
2.广告产业定位的演变与消费审美化
改革开放以来，中国政府对广告产业定位的屡次调整，也显示了广告在消费审美化进程中的重大作用。1993年发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》指出：“广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业”，明确广告业是第三产业的重要组成部分。2006年颁布的《国民经济和社会发展的第十一个五年规划》将广告业归为商业服务业。2008年发布的《关于促进广告业发展的指导意见》指出：“广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”2009年发布的《文化产业发展规划》将广告产业与文化创意产业并列纳入文化产业。2011年《国民经济和社会发展的第十二个五年规划纲要》提出：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。”2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”2012年国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，这是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。《规划》指出：“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出广告业要提高“专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展”。20世纪90年代后，中国进入消费社会的特征开始比较明显地显现出来。绝大多数人在解决温饱以后，消费的倾向开始向发展型、享受型消费靠近，消费的审美化风潮悄然风行在中国消费者的日常生活中。第三产业、服务业、创意产业、文化产业是消费社会发展的重要支柱性产业，政府对广告产业从第三产业到文化产业的定位变化，显示了政府对广告产业符号性、文化性的重视。中国广告产业发展的历程清晰地展示了中国消费走向审美化的过程。
3.广告信息源的演变与消费审美化
在改革开放之初，国内电视广告的信息源一般由物品自身来担当，配上画外音和字幕，具体来说就是“物品+画外音+字幕”的信息传达模式。1989年3月，辽宁艺术剧院院长李默然为深圳南方制药厂拍摄电视广告，成为第一个在国内代言产品的名人。从此，名人成为广告信息源非常重要的表达因素，如今名人代言更是越演越烈。如果说李默然、潘虹代言广告的时代，广告产品所借助的是名人所塑造的形象的话，如今作为信息源代言广告的名人形象特性就十分驳杂，呈现出多元化的风格，而且普通人作为产品的广告源也频频出现在广告中。广告以物品作为信息源时，广告系统着重表现物品的使用价值；当广告中的信息源是物品的代言人时，物品就成为社会地位、生活品味、时尚流行等社会存在的象征符号，广告系统着重表现的就是物品的符号价值。广告信息源从“物品导向”向“他人导向”和“自我导向”的转变，显示了消费审美化向普通大众生活扩张的趋势，大众消费的符号性和虚拟性等审美化特征进一步加强。因此，费瑟斯通认为：“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品的使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联系和欲望……个人被鼓励去采用一种对商品的非效用性态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品，从而用独特的风格来显示物品所有者的个性。”⑤
二、广告发展对消费审美化进程的影响
广告的发展对消费审美化进程有着复杂的影响，一方面，它使得消费审美化迅速深入普通老百姓的生活，加速了消费审美的普及，并推动消费审美逐步走向文化升级；另一方面，广告符码的泛滥麻木了消费者的广告情感，制约了广告行业和消费审美的健康发展，需要我们采取进一步的引导措施。
1.消费者广告意识的演变与消费审美化的普及
1979年之前中国的商业广告几近消亡，因而改革开放以后，当媒体上首次出现商业广告时，消费者对广告很恐慌，认为“广告是资本主义的东西”。随着时间的推移，消费者对广告的整体意识逐步发生变化。陈素白将当代中国城市居民广告意识的变迁划分为三个阶段：混沌与消极（1979年至20世纪80年代中期）、明朗与积极（20世纪80年代中后期至90年代初）、理性与多元（20世纪90年代中后期至今）。消费者的广告意识从混沌消极到理性多元的转变，显示了广告对中国消费者的影响日益深远。人们“对于家庭理想模式的描摹，对成功和高品位生活的界定，对两性角色的定位，对爱情、友情的勾勒都能在电视广告中找到范本”，因此，改革开放30多年来，中国的电视广告“演绎着现代生活模式，呼应着时代主题，扮演着价值重塑与分化的推手的角色”⑥。广告深刻影响着人们的消费意识，为商品消费提供了生动、形象的审美化版本，广告的大范围传播为消费审美化走进普通百姓的生活推波助澜。当前，中国成为世界第二广告大国，广告涉足的领域越来越广泛，广告符号的生产量不断上升，符号消费的容量不断扩大，进一步促进了消费的审美化进程。
2.广告编码的文化竞争与消费审美的文化升级
费瑟斯通指出：“消费文化中的趋势就是将文化推至社会生活的中心”⑦，在这样的趋势下，布迪厄称为“新型文化媒介人”的群体迅速扩大，“这些人从事符号产品生产与服务工作”⑧，“他们必须将复杂的生活词汇、语言游戏，从人类文化的历史档案中翻译出来，以供扩大了的、普通、转瞬即逝的观众来使用和解读”⑨。广告人无疑是“新兴文化媒介人”的主要组成人员之一，广告为商品世界制造了大量的广告符号，将人类深厚的文化资源转变成了能给商品带来意义的符号能指系统。广告编码系统与文化的联姻使商品的外观设计得到了极大的重视，商品的包装、外观成为表达商品文化意味的重要手段，消费审美从商品本身转换到了文化审美的层面。由于广告符号系统所使用的文化资源并不是这些商品与生俱来的固有属性，而是被广告人所赋予的，所以，文化更多地体现在符号能指层面上，通过商品的外观设计和包装展示出来。文化成为表层的展示，蜕变为平面化的美学追求，“审美已经成为资本的能指、转喻或征兆”⑩。从全球范围来看，不是人的生存的基本需要而是超越基本生存需要的“文化需要”，在疯狂地制造着生态灾难。以国内白酒广告为例，“梦之蓝”的广告将酒的消费和中国梦的国家情怀联系起来；“水井坊”的广告则宣称自己是“中国高尚生活元素”，将酒与生活方式直接连接起来；“五粮液”的广告则一直宣称自己“系出名门”；“茅台酒”则标榜自己是“国酒”。广告编码向文化的追寻赋予了消费丰富多彩的文化意义，对文化意义的追寻使人的消费欲望在无形中被不断扩充，让消费迷失在了广告符码所编织的文化迷梦中，而忽视了这种消费扩张对资源的大量浪费。
3.广告符号的泛滥与公众对广告的情感缺失
从当代中国广告发展的阶段性特征看，在20世纪80年代企业只要投放广告就会有很好的销售效果；90年代以后，企业投放一定数量的广告，才可能会有较为明显的销售效果；而2000年以后，企业即使投放大量的广告，也未必会有明显的销售效果。与此同时，消费者对广告的态度也呈现出规律性变化：广告越发达，消费者对广告的态度越消极。大量广告的出现使得广告符号不断泛化，但广告、广告商品与消费者之间的关系却日益疏离。这时的商品不再以使用价值来贴近消费者的生活，而是以装饰工具的方式来呈现消费者的个性风格，所以尽管“消费品越来越符号化、形象化，但消费者对这些越来越形象化、审美化的消费品采取的却是‘用完即扔’甚至‘买完不用’的非情感化的冷漠态度”B11。一边是广告符号的泛滥，一边是受众态度的消极，在这种情况下，广告仍然无孔不入地围追堵截着受众已经疲惫的感受力，形形色色的广告符码包围了消费者的日常生活。在对广告符号不遗余力的发掘中，大量与广告商品并不相关的文化符号被牵强附会地嫁接在广告商品上，广告符号成为漂浮在商品之上的能指浮沫，沦为被市场迅速淘汰的符号垃圾。广告符号的泛滥使整体的广告质量良莠不齐，影响了消费审美化的质量，阻碍了广告行业的持续健康发展。
三、广告发展对消费审美化进程的良性促进
虽然中国还不是成熟的消费型社会，但西方成熟消费型社会在发展中所出现的问题，在中国消费升级的过程中应引以为戒。我们应当建立广告发展的监督预警机制，来监测消费社会发展的问题，同时通过对广告符号生产系统的良性监控，来促进中国消费型社会的和谐发展。
首先要提倡广告编码系统的正能量，促进健康、合理的消费。“消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。”B12在消费型社会中，人们会以消费为中心来构架整个社会的活动，消费成为社会沟通和整合的重要媒介，成为个体与社会沟通的重要手段。同时，在鲍德里亚看来，随着消费审美化程度的加深，消费成为了对符号进行操纵的系统性的行动，符号价值的消费已经成为社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。广告作为消费的表征系统、意义制造系统，它所选择的符号元素、所展现的消费意义，通过媒体的广泛传播，无疑会影响到人们的消费意识。如果广告的编码符号总是偏向赋予商品奢华、侈靡之类的消费意义，必然会影响普通民众的消费理念，误导普通民众的消费意识，造成社会对奢侈商品的消费渴望。“物质消费模式的转变是社会互动和社会建构的产物”，“消费模式的不可持续性问题的解决，除了从经济政策等方面着手外，也有赖于从社会学方面进行诊断，制定有效的社会和文化政策”B13。因此，需要教育、引导广告领域的符号编码人，将提倡健康、合理、适度的消费作为广告符号编码的理念，“完整把握广告作为社会意识形态的价值导向与社会关系构建价值”B14，发挥广告符号编码的正能量，形成社会消费的正气，促进社会消费的良性发展。
其次要正视广告符号系统的艺术能量，提升消费审美的品质。生产型社会的广告和消费型社会的广告在诉求重点上存在差别。在生产型社会中，广告以解释商品因使用新技术、新方法、新工艺等而产生的新功能为诉求重点；在消费型社会中，消费者关注的重点已经更多地转变为商品的符号价值，而商品的符号价值是需要广告系统进行赋值和展示的，这种对广告商品进行独特符号意义赋值的过程，是需要广告人艰苦的“脑力激荡”的，充满了艺术创作的趣味。在社会从生产型社会转向消费型社会时，对广告商品符号价值的强调远远多于对广告商品使用价值的强调。广告符号专家迈克尔·舍纳甚至认为：“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能，它将审美内容传播进了日常生活。”B15中国当下由生产型社会向消费型社会的转型已是不争的事实，但人们在生产型社会中对广告形成的固有观念使得人们对广告的艺术性认识不足，广告创作、广告接受的艺术性都比较薄弱。当然，绝大多数广告商品并不是艺术作品，但是通过广告系统的符号赋值和媒体展播，广告将艺术带进了消费者的日常生活，加速了日常生活审美化的过程。因此，在向消费社会转型的进程中，我们要正视广告符号系统的艺术性，通过不断创新来提升消费的审美品质。
四、广告发展与消费审美化的未来
鲍德里亚对物的符号化世界充满了担忧，他认为：“在消费社会，任何消费物都不再承载传统的价值，物已经变成了符号，任何对物的本真追求，在符号决定一切的社会都不再具有意义。”B16西方人类学家在研究了古代社会的物品后却发现：“商品作为符号，所表达的意义并非都是一样的……商品在不同场合的运动导致了其意义的转变。”阿帕杜莱等人更是认为，商品只是物质生命历程中的一个阶段，“在走出市场后，商品走入的是社会生活，走入的是人与人、文化与文化的关系……它可以在文化和社会的流动中被重新界定”B17。这种思路为我们思考广告与消费审美化的未来提供了线索。
广告的符码化、虚拟化、视像化为消费的审美化提供了最初的理由和意义，广告的大面积传播使得某种商品的消费具有基本相同的美学意味，广告符码在提供个性化的消费审美的同时，也使这种消费审美具有规模化的意义。消费者获得该物品后，该物品的商品阶段就基本完成了，由此展开另外一段生命历程。也就是说，资本所赋予商品的规模化审美意义只在物品的商品阶段起作用，在物品完成商品阶段后，人可以自由地赋予物品新的意义和价值，物品与人的关系会发生本质性的转变。因此，消费审美化作用的其实只是物品与人关系的一个阶段，消费审美化对人与物关系的影响并不是永久的，由此给我们带来这样的启示：物品的广告符号赋值，需要从单纯资本增值的狭隘观念中跳脱出来，关注物品在文化和社会流动中的重要价值，这些符号才有可能发挥长久的价值。这些价值长久的符号，必定与人类的长久生存和发展息息相关，本质上更具有美学的终极价值，而这些符号形式具有什么样的特征，需要我们进一步去探究。
注释
①Jean Baudrillard，Mark Poster.Selected writings，Stanford University Press，1988，p.22.
②刘方喜：《“审美消费主义”批判与“审美生产主义”建构》，《文学评论》2007年第2期。
③⑥陈素白：《转型期中国城市居民广告意识变迁》，厦门大学出版社，2011年，第1、136页。
④B15[德]韦尔施：《重构美学》，陆扬译，上海译文出版社，2002年，第3、166页。
⑤⑦⑧⑨[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第166、166、66、89页。
⑩周小仪：《消费文化与生存美学——试论美感作为资本世界的剩余美感》，《国外文学》2006年第2期。
B11党圣元：《消费社会》，中国社会科学出版社，2011年，第6页。
B12B13王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2010年，第1、239页。
B14黄孟芳、卢山冰：《广告传播价值及其外部性诠释》，《西北大学学报》（哲学社会科学版）2006年第3期。
B16仰海峰：《物的分析：从马克思、海德格尔到鲍德里亚》，《东岳论丛》2004年第4期。
B17孟悦、罗钢主编《物质文化读本》，北京大学出版社，2008年，第12页。
责任编辑：采薇
作者：屈雅利
广告艺术审美属性论文 篇3：
关于广告艺术的视觉美感解读
摘要每个时代都有其特定的艺术共识。在以受众为核心,以审美需求为依据的广告艺术交往活动中,我们充分感受到了新一代审美主体内心深处对艺术创新的热烈追求。本文针对广告艺术的视觉美感进行阐述,从多角度分析视觉美感的意境,旨在为广告艺术的发展探索新的方向。
关键词:广告艺术 视觉美感 审美
视觉的狂欢成为当今读图时代的主流色彩。受众通过“看”来知觉、理解当下世界,通过视觉来关联日常生活甚至精神生活,呈现出视觉美感和审美趋向。这意味着广告受众的审美互动意识加强,其审美需求从视觉美感的形式美上升到意蕴美,从而对广告艺术提出了更高的心理期待。
一 广告视觉美感的体现
1 视觉美感来自于审美心理
美感是对于美的知觉和体验。依据马克思主义美感理论,“美感是审美客体可被人感知的审美属性在审美主体心灵世界中激发的一种愉悦的快感。”这里所指的审美主体的知觉和体验以其生理快感为基础,以相关的社会、文化、心理等要素为背景,是理性与非理性因素相结合的产物。可以说,视觉美感是依赖于人的感官视觉为基础而形成的对美的知觉和体验。审美客体的审美属性通过人的视觉,即“看”的行为而被感知,从而在审美主体心中留下愉悦的快感。视觉美感源自审美心理。“任何一部最优秀的作品,它必须是视觉的内在统一和连贯性的心理反映,它从图像到形式、形式到作用、作用到效果、效果到需要,从而进入到一个特殊的心理领域”。从这个意义上说,视觉美感是受众对视觉图像的审美心理反映,是视觉化作品作为审美客体,经过审美主体一系列的心理活动而产生的心灵愉悦。
2 广告视觉美感的依据
广告艺术的视觉美感与受众的审美心理有着密切关系。图像的视觉效果归根结底取决于受众的审美心理反馈。广告审美的心理活动与一般审美活动一样,都要经历从初步感知到审美判断的复杂过程——在以广告审美者为审美主体的动力机制的积极参与下,通过感知、想象、理解等审美心理要素的共同作用来完成。心理学是人类为了改造客观世界并改造自己了解自己的一门必要的科学。根据现代审美心理学的观点,审美心理主要有三个领域:首先是从个体发展性、动机性、情感性和认知性的角度研究艺术创造性,即研究艺术的创作过程和艺术家的心理,包括从个性心理特征、认知、情感、文化甚至变态心理的角度研究艺术家的心理特征;第二方面是从内容、形式、功能研究艺术美学,即研究作品和设计的美学心理特征;第三方面是从个体的喜好和判断研究受众对艺术的反应,即研究大众的审美心理和审美倾向。广告艺术是以消费者需求为核心而创作的艺术作品,实用性和功利性不可避免,所以研究广告艺术的视觉美感,必须从审美心理学的第三个方面,即审美受众的心理维度出发,研究广告审美受众的审美心理和审美倾向,了解消费者的审美喜好和心理反应,在了解审美心理规律的基础上,进一步提高审美活动的成效。
二 由形式到意蕴的审美需求
读图时代的到来,不仅意味着对人类既有审美经验的冲击与人际关系的重新构建,同时也意味着文化理念的重新确立及社会文化结构的重新整合。伴随各种社会文化环境因素的综合作用,物质生活的大幅度提高,人们由传统工业社会追求产品的功能,满足转变为对感觉、审美的追求,受众的审美心理发生着潜移默化的新变化。从根本上说,受众对广告审美活动的主动性大大加强,从形式到意蕴、从视觉满足到精神享受的内在要求更加明确,尤其表现在:感性大于理性,情感更加丰富;体验美的享受,注重双向互动;关注直观浅表,生活审美泛化;强调个性心理,关注多元发展。
1 感性大于理性,情感更加丰富
感性大于理性是审美趋向之一。人们的心理欲望在现代社会快节奏的生活中获得提高,更愿意摄取简单、直观、形象化的信息,对信息的索取进入了快读阅读、快读传播的阶段。视觉图像给了受众一个感性的世界,唤醒了人们的内心欲望,并且将这种欲望和需求加以延伸和发展,形成更高一级的心理需求。由此,感性的欲求战胜了理性的需求,视觉化的图片和图像获得了人们的青睐和认可。这样的审美心理也造成了快餐式的“看”的方式,具象而直观的视觉图像代替了抽象的文字符号,视觉化的审美对象成为审美受众不自觉的选择。
情感是审美的动力和源泉,在广告审美活动中起着举足轻重的作用。广告艺术带给人们的情感是一种审美情感,这是广告受众对广告作品所持有的一种特殊反映,是一种积淀着深刻意蕴的高级情感。读图时代的审美主体,情感更加丰富,对情感的要求也更加细腻,呈多元发散趋向,包括爱国主义情感、人道主义情感、自尊感、义务感、责任感、友情感,以及求知欲、探知欲、怀疑感、确定感,甚至是对美的迷恋以及对丑的反感。
2 体验美的享受,注重双向互动
视觉元素经历了静态到动态的过程:从最初的图像形式到动态的影像材料,从建筑、雕塑、绘画、摄影等静态的图像形态到电影、电视、网络、MV等动态的传播模式,人们对视觉化享受的要求逐级提高,也昭示着人们需要不同以往的审美体验。读图时代,可供人们选择的视觉形式更加多样,平面图像令人们认识了崭新的世界,动态影像更逼真地还原了这个世界,人们流连于真实的世界与视觉虚拟世界之间,颠覆传统的视觉阅读模式给人耳目一新的审美享受。
与此同时,视觉传播经历了由单向的被动到双向的互动的过程。早期的单向传播阶段,人们在接受视觉元素和信息的时候,总是被动的,缺乏反馈的渠道。当今时代的受众则非常注重审美的双向互动,在日新月异的交互媒体面前发挥着主动性,积极参与到对作品的审美和信息的反馈活动中来。这种需求也相应地刺激了交互式媒体的不断发展,出租车后座的点击式广告屏、短信反馈式的广告海报评选等一批新的交互式媒体发展起来。双向互动模式使广告受众的参与性更强,灵活度更高,获得更多的注意和兴趣。
3 关注直观浅表,生活审美泛化
直观浅表化的审美倾向是受众审美需求变化的又一特征。随着人们生活节奏的加快,海量的信息通过大众媒介传播到个人,人们很难去深入关注所有的信息,对事物的关注趋于浅表化。视觉信息更加直观而真实,视觉化的广告艺术正好符合了直观浅表化的审美需要。
人人都是艺术的主人,生活审美泛化的现象无处不在,趋向于“对日常环境、器物也包括人对自己的装饰和美化”。正所谓“审美终于从高飘的精神领空滑落到了实地的日常家居,从少数文人的精英园林落草到了大众粗鄙的民宅。”日常生活的审美泛化在一定程度上影响和改变着人们的生活态度,致使受众对广告艺术乃至艺术的审美活动已经超出了纯艺术的范畴,深入到大众娱乐和日常生活的空间。其趋势便是,精神和物质之间的界限正在缩小,文化活动、审美活动、社交活动、商业活动之间的严格界限被逐一打破,广告受众更趋向于对日常生活的审美需求。
4 强调个性心理,关注多元发展
审美心理差异的根本原因在于人的生存和实践环境的不同,与所在的地域和国度的风俗、人情、社会制度、经济状况、自然条件息息相关。比如,农村受众对广告形象多以圆型或方型,对称而厚重的写实造型为审美倾向,而城市受众更偏重于夸张变形的几何抽象造型。西方人崇尚理智,而东方人重视亲情。不同的年龄、性别、肤色的广告受众也有着不同的广告审美心理。例如儿童往往偏爱夸张、变异、新奇的广告形象,青年人对反映情感、时尚的广告形象较感兴趣,有着追新求异的审美心理。老年人对时代和快节奏的生活适应性较差,大量保存着过去的记忆,喜好用传统伦理道德审视广告内涵中的真善美。
强调个性心理,关注多元发展成为广告审美新的趋势之一。马斯洛的需求理论告诉我们,人类在满足生理、安全、情感、尊重的需要之后,开始寻找自我、追求个性。个性是“每个人在一定的社会条件、家庭环境和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性”。图像时代开放式的媒体环境为人们提供广阔的生活和信息空间,人的个性得到张扬,人们的审美情趣趋于个性化特征。于是,我们看到,单一的视觉呈现无法满足于人们的个性需要,追逐新意、特立独行、别具一格的审美个性纷至沓来。多元化的心理趋势势必要求视觉资源具有丰富的文化内涵、背景内容以及传播渠道。
三 视觉美感的审美背景
1 信息全球传播
当今世界处于信息社会,信息是人类精神产物的外在和内储,包括一切文化形态和观念形态,以一种无形资产的角色成为社会发展的决定力量。
信息革命带来了传播技术的现代化——同步通信卫星上天,光导纤维通讯技术应用以及家用电子计算机的普及,把世界融为一体。信息的全球传播以及地球村的出现,为审美心理的发展奠定了基础,跨文化人际交流迅速发展,人们的生活需要、审美情趣随之发生变化。一方面,传统的时空观念受到冲击,普通人的视野第一次在真正意义上超过了国界的限制,外界信息的大量和及时输入使人们眼界大开,开始充满幻想,激发智慧的光芒。人类变得相互更加了解,彼此更加依赖,也更加富有想象力。另一方面,人们面对信息化的社会表现出对视觉符号的心理倾向。视觉化的信息更符合人们快捷、直观的需求,在众多信息中脱颖而出,抓得观众的眼球。视觉影像生动、形象,浅显的表意比文字更能在短时间内迎合观众的要求。
2 科技突飞猛进
科技不仅带来了记录方式和传播方式的变迁,也改变着人们对视觉符号的接受习惯和审美心理,无形中成为推进受众审美变化的技术支持。科技不断启发人类的智慧,人的能力无限提高,使很多不可能成为可能。无论是手工绘制还是电脑设计,高科技的支持开阔了人们的视野,现实世界和非现实世界通过人们的加工成为视觉产品。科技力量在为人们提供便利的同时,也改变着人们的审美心理。一维、二维和三维的图形、影像为人们展示了千变万化的世界奇观。现代人不再满足于单纯的平面绘画和记录,对审美的体验和享受更加迫切。
随着科技的发展,视觉传播媒体经历了从印刷到电子的更新换代,印刷方式也由原来的人工印刷革新为高效率的电子印刷。不仅如此,各种互动媒体也应运而生。新的视觉媒体丰富了视觉符号的记录方式,以网络技术为代表,一种前所未有的生活方式显现在人们面前。网络正在创造一个又一个“人人都是艺术家”的神话。艺术创作在虚拟的网络世界中形成一种崭新的生存体验,交往互动的基本特性令越来越多的人成为艺术家,或者是参与到广告艺术活动中来。审美互动的技术渠道打开了,媒体的进步使广告受众对广告的视觉表现提出了更高的要求。这些变化影响着审美心理,交互体验在互动技术的支持下成为新的审美趋向。
3 视觉素养提高
广告艺术处于一个开放的公共环境之中,人们对广告作品的审美有着自己的理解和感悟,这一审美倾向直接联系到他们的视觉素养。“素养”是人们在道德、学术以及技艺等方面进行的学习和锻炼,并经长期努力而达到的能力及品质。“视觉素养”,即“对视觉认知的能力”,“理解和制造、创作视觉信息的能力”,“使人们具有系统的视觉理论知识和实践技能,能够自觉地对视觉对象进行研究性的解读,并能够对视觉手段进行有效的利用,也能够准确地认识、把握和解读各种视觉对象,还能够看到视觉对象的深处”。视觉素养涉及修身养性、反省自新、陶冶品行和涵养道德等诸多方面,取决于审美主体的教育背景、知识涵养、文化环境等多方面的因素。
读图时代各种环境使受众储备了更多的知识,具备了对图像的认知、理解和选择的能力,形成“视觉化”的阅读习惯和思考模式。这些视觉素养的提高,为视觉美感的发现和体验提供了心理基础,奠定了广告审美个性化、多元化的趋势。
参考文献:
[1] 柳沙:《设计艺术心理学》,清华大学出版社,2006年。
[2] 钱家渝:《视觉心理学——视觉形式的思维与传播》,上海学林出版社,2006年。
[3] 赵江洪:《设计心理学》,北京理工大学出版社,2004年。
作者简介:
陈滢媛,女,1986—,浙江宁海人,浙江万里学院本科在读,研究方向:数字媒体设计。
朱舟,男,1986—,温州苍南人,浙江万里学院本科在读,研究方向:视觉电脑平面设计。
作者：陈滢媛 朱 舟