一、前言
上世纪60年代, 品牌忠诚研究成为消费者行为研究的热点, 至今仍是营销学的重要研究领域。目前, 广泛接受的品牌忠诚概念为:由于质量、价格等诸因素的影响, 使消费者对某一品牌产生感情, 形成偏好并长期重复购买该品牌产品。即其是一种行为过程, 反映了在顾客购买决策中的品牌偏好, 这个过程包含态度忠诚和行为忠诚。
同时, 基于品牌忠诚的重要性, 大量学者进行了品牌忠诚影响因素研究。研究结论基本可以归纳为两类:顾客满意和转移成本。顾客满意是消费者进行二次购物的前提, 并且直接影响消费者能否形成态度忠诚, 其不仅仅指购买到的产品符合消费者的期望, 还包含消费者从购前信息搜集到购物现场体验、购后预期以及售后服务等整个消费过程的顾客满意。转移成本指消费者进行品牌转移时需要付出的成本, 包括经济成本和非经济成本, 假使消费者进行品牌转移的成本过高, 将提升对该品牌的行为忠诚。
二、互联网平台消费的品牌忠诚
21世纪以来, 各大互联网平台纷纷出现以满足当下的消费行为需求, 互联网基础设施的不断健全也给予互联网平台消费一个广阔的市场。因此, 品牌忠诚在新的时代条件下产生了新的问题和机遇。
(一) 互联网平台消费的品牌问题
1. 平台信息的超载
互联网带来的最显著好处就是可获得信息数量极大地提高, 消费者可以通过网络认识更多的品牌, 其选择不再被传统的诸如地理区域等因素而局限于某几个固定品牌。通过互联网, 消费者越来越有积极性尝试不同的品牌, 而对某一个品牌的忠诚度越来越低, 品牌忠诚度层次中的忠诚购买者基本不会出现。
2. 平台信息的真实性
互联网平台是一个虚拟性的大社区, 在这之中充斥着大量的虚假无用信息。无用的信息会使消费者的精力得到极大的浪费, 并且会让有用的信息淹没在其中不能发挥其应有的作用。虚假信息的危害更甚, 它不仅仅产生浪费, 更大的危害在于会对消费者产生错误的诱导, 影响消费者的感知, 损害对某品牌的忠诚度。因此, 在互联网平台上的品牌忠诚度更为脆弱。
3. 非现场性
由于当下技术的发展限制, 互联网平台还存在许多有待改进的地方。非现场性则是最为有害的一环。消费者在网上平台的消费首先就是产品的不可度量, 由此就产生了普遍存在的“卖家秀”与“买家秀”状况, 极大地影响消费者的让渡价值。交流的及时性也是也是影响消费者购物体验的重要因素, 消费者在网上浏览时的速度很快, 一旦产生购买欲望就必须及时满足, 否则平台上的其他产品很容易就会产生替代作用, 如果当消费者产生购买欲望却由于某种问题得不到回答而转向其他品牌, 这无疑是非常可惜的;特别地, 当产生购买纠纷时, 及时性的交流解决是相当必要的, 否则肯定会损害该品牌在消费者心中的形象, 进而对品牌产生极大的负面影响。除此之外, 由于线上到线下之间存在一定距离, 因此, 会增加消费者的时间成本和一定的物流成本。
(二) 互联网平台消费的品牌机遇
1. 信息科技带来的新型品牌传播手段
要想构建消费者对某品牌的品牌忠诚, 绝对不可能一蹴而就, 而品牌忠诚也不是其起点。要想形成消费者的品牌忠诚, 前提是企业已经向消费者传达了一定的品牌认知。传统的消费者品牌构建在互联网时代得到了进一步的改进, 新兴传播媒体的出现为企业构建品牌提供了更为方便、快捷、灵活、及时的工具。
2. 互联网平台检索显示品牌的有限性
由于精力时间有限, 在进行网上购物时, 消费者更加愿意使用检索功能, 而互联网平台提供的品牌仅局限于几个知名品牌。因此, 对于普通消费者来说, 仅能直接接触某几种品牌, 从而间接产生寡头品牌竞争的局面, 这对于在互联网平台上满足顾客需求, 培育消费者的品牌忠诚度具有一定的积极作用。
三、新时代下培育品牌忠诚的对策建议
品牌忠诚的培育, 是一个系统多层次的过程, 尤其是在互联网时代, 一切都在急速变化——市场环境、消费者习惯、购物体验等都与以往不同, 因此, 互联网时代的消费者品牌忠诚度培育应得到足够的重视。
(一) 适应互联网的系统性品牌建设
互联网的发展与变革造就了新的经济环境, 在这种环境下企业的品牌营销需要进行战略性反思, 传统的品牌建设理念必须做出相应的调整, 使其在互联网大数据高速度的背景下仍旧可以作用。品牌的定位应该基于大数据分析, 综合考虑顾客需求与公司理念, 在最大化利益的原则下进行企业的定位;当企业定位于某一个品牌理念后, 则需要进行品牌传播, 寻找新的适合互联网时代的品牌传播方式与路径。对于传统的大众媒体传播, 品牌经营者们已经有很熟练的完整的一套传播体系, 但是这套体系已经逐渐分崩离析, 对于品牌的传播作用越来越小, 例如报纸广告、户外广告等。在互联网里, 有无数的传播平台、传播渠道, 海量的信息通过这些平台渠道迅速地传递给消费群体。同时, 系统性的品牌建设必须能够及时对任何有损于品牌的事件进行快速响应, 这在互联网的时代是完全可以实现的, 能否成功则要看企业的建设情况。
(二) 保证产品质量, 提供优质服务, 构建品牌基础
消费者购物 (有形和无形) 的直接目的在于满足自我需求, 而满足的程度首先取决于所购商品的质量。换句话说, 产品的质量是消费者感知价值的第一来源, 也是增加顾客让渡价值的最有效途径, 当产品质量满足甚至是超过消费者预期时, 他更可能产生二次消费, 形成品牌忠诚;根据科特勒的顾客总价值组成, 除产品价值外, 还包括服务价值、人员价值和形象价值, 在产品同质化的当今社会, 品牌的竞争也更加惨烈, 任何可能增加价值的领域都是企业应该努力的方向。在互联网平台消费, 消费者的消费动机并没有改变, 因此, 产品质量与服务仍然是品牌忠诚的前提。
(三) 提高消费者品牌转移成本
互联网平台集合了若干品牌, 同时也提供了相当多的搜寻工具。在平台上, 消费者降低了精力成本和时间成本, 同时信息的获取便利性也为消费者转移提供了条件, 这所有的因素综合起来使得消费者在平台上的品牌转移几乎没有成本。因此, 必须在网上平台上给予消费者一定的品牌利益, 使消费者在转移品牌时产生成本, 例如优惠券的赠送、店铺关注的新品推荐等。除此之外, 设置一定的转移壁垒, 对新老消费者区别对待, 使消费者的情感成本上升。
(四) 建立品牌旗舰店, 加大对虚假信息的打击
互联网平台信息的大量泛滥, 使得消费者接收到大量的垃圾信息和虚假信息。企业需要建立自己的官方旗舰店, 并且提供简单有效的信息, 有针对性地给予消费者宣传, 能够降低无用信息对顾客的干扰, 同时也会使消费者更加相信品牌的力量。否则, 虚假无用信息的大量泛滥, 只会损害消费者的购物体验。甚至于在网上存在大量假冒伪劣产品, 这对于企业的品牌损害是根本性的, 因此, 企业不仅需要提供真实信息, 还需要加大对虚假信息的打击, 通过两方面采取措施, 才能取得极好的效果。
(五) 提升反应效率, 建立交流反馈机制
消费者的购物需要信息的交流从而做出购买决策, 传统的线下购物拥有现场的便利性, 而互联网平台上的购物交流存在一定的问题, 因此, 企业的交流系统必须畅通, 使消费者的任何疑问都能得到解答;企业必须拥有反馈机制, 时刻关注消费者的购物动态, 从企业网上店铺的问题, 到产品问题、服务问题, 这些都可以从顾客的反馈中得出, 有利于企业的品牌改进, 更好地满足顾客需求, 同时也可以增强消费者的购物信心。
(六) 建立消费者数据库
互联网时代的一大特征就是大数据, 数据分析早已普遍应用于商业活动中。企业必须构建消费者的数据库, 从而做到消费需求的识别。同时有针对性地开展品牌营销更需要消费者的相关数据。建立消费者数据库, 绝对不是所有消费者历年消费数据的简单堆砌, 它是一种系统化的数据仓库, 可以精准地分析消费者对于企业品牌认知的变化趋势, 从而可以有针对性地采取措施。
互联网平台消费的品牌问题, 虽然发生了一定的改变, 具有了相应的时代特征, 但是并没有发生本质变化, 影响消费者的品牌忠诚因素没有改变。顾客满意是品牌忠诚的内在条件, 转移成本则是维持品牌忠诚的外部因素, 这两者在互联网平台的消费中仍然持续性地影响着品牌忠诚。
摘要：互联网时代催生了大量的创新行为, 而互联网平台的出现即改变了传统的消费方式, 影响了消费者的品牌忠诚。消费者的品牌忠诚依赖于顾客满意度的实现和转移成本的高低, 在互联网时代下这两方面都发生了一定程度的变化, 带来了具有时代特点的问题和机遇。在此基础上, 本文给出了品牌忠诚度培育的对策建议。
关键词：品牌忠诚,顾客满意,顾客价值,转移成本
参考文献
[1] 菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.
[2] 李扣庆.试论顾客价值与顾客价值优势[J].上海财经大学报, 2001 (03) :16-25.
[3] 李佳慧.互联网经济时代品牌的变化趋势[J].劳动保障世界, 2015 (05) :43-44.