今天小编为大家推荐《企业消费者畸形消费管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。重品牌而不重品质、无中生有的虚假广告等过度营销现象甚嚣尘上，严重损害了企业和品牌的形象，还会引发恶性竞争、透支消费者潜力。什么是过度营销？过度营销背后的成因是什么？去年4月起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准正式实施。
企业消费者畸形消费管理论文 篇1：
农村消费安全的法律思考
摘要：发展经济，开拓农村巨大的消费市场与保障农村消费者的权益应该同步进行。我国对农村消费者的保护是一个薄弱环节，大多数农村消费者安全受到程度不同的损害。在建设社会主义新农村的大环境下，应从法律的角度，通过提高农民消费者素质；采取专门措施；设立维权机构；建立消费者组织；加强舆论监督等措施，来保障农村的消费安全。
关键词：农村；消费；安全；法律
文献标识码：A
假冒伪劣产品“上山下乡”，一些制假的不法商贩把魔爪伸向了农村。从生活用品、食品到农资、药品，假冒伪劣商品无处不在、无孔不入，以至于社会流传着农村成了“销废”市场，农民成了“销废”者。农村“销废”者常常见诸于报端，使农民蒙受着变相的歧视。建设社会主义新农村的背景之下，如何保障农村消费市场安全将是新农村建设的主题之一。
一、农村消费市场现状之分析
(一)农村消费与农村“销废”
农村市场蕴含着巨大的消费潜力。然而与正在寻求生活档次提高的城市居民不同，我国很大一部分农民却生活在被假冒伪劣商品包围的消费环境之下。我国的农村消费安全状况令人担忧。“销废”者是强势文化加在农民身上的，具有歧视性。农民似乎成了假冒伪劣产品的“销废”者，常常遭受愚弄，农村市场成了假冒伪劣产品滋生的温床。许多不法商贩利用农民的消费知识少、维权意识淡薄、收入不高等特点，把大量假冒伪劣产品销售到农村，农民作为公民的平等权受到极大的侵害，也是对人权的极大蔑视。
(二)农村消费之不安全因素
1、从外部环境来看：
第一，诚信缺失。伪劣坑农，消费安全受到极大威胁。据笔者所亲历，农村消费市场存在的问题实在令人担忧，农村消费者的安全消费不能得到保障。在食品方面，大量“三无”产品横行于市，过期商品多，各种劣质酱油、奶粉、醋、葡萄酒、汽水、冷饮等充斥农村市场。食品中有毒、有害物质超标是家常便饭，如用矿物质油加工各类瓜子，面粉中增白剂严重超标，火锅底料中添加石蜡，病、死猪肉照常销售等。更可笑的是，一些不法商贩利用农民消费知识的缺乏，对驰名商标稍加改动，例如，“康师博”与“康师傅”、“金龙鱼”与“金尤鱼”等等，外包装基本一致，便以为貌似名牌可以骗过农民的眼睛。这种赤裸裸的欺骗方式是不法商贩驾轻就熟的。可想而知，这些假冒伪劣商品的质量到底差到了何种程度，农村消费者的安全隐患无处不在。
第二，消费结构不平衡。农村消费者由于受传统观念影响较深，一方面过于节俭，另一方面表现得过于铺张浪费。在农村，消费行为受收入影响极大，因为农村消费者收入不高，购买商品时，便宜几乎成了唯一的标准。在农村，真商品敌不过假商品，农民消费者收入偏低、消费水平有限，“廉价”因此成了影响他们购买商品的重要因素。似乎这也是节俭的表现之一。而且很多生活必需品在他们看来都是“奢侈品”而无需购买。比如，很多农民都没有刷牙的习惯，即使有刷牙的习惯，长时间用一根牙刷不换的现象还是普遍存在。诚然，勤俭持家作为中华民族的传统美德应该得到提倡，但过分地注重节俭就会降低生活质量，给“便宜”的假冒伪劣产品制造了生长的空间，严重威胁农民消费安全。另一方面由于某种社会风气的作祟，在有些消费上的盲目攀比还是大有市场。比如婚丧嫁娶，在农民眼中就是大事情，为了不输于其他人，他们宁愿负债累累。如此这般，便形成了农村过度“节俭”与“铺张浪费”并存的畸形消费结构。
第三，市场环境不改善。农村消费市场环境差是公认的事实。主要表现为：首先，农村基础设施建设严重滞后，配套设施根本无法跟上经济发展的脚步，这样就抑制了农民的消费。有许多消费产品农民根本无从得到，更别谈好的服务产品的享受。其次，某些生产经营者科学消费观念淡薄，构成威胁农民安全消费的温床。某些企业提供有悖于安全消费要求的商品和服务，大量使用防腐剂和添加剂，导致有毒物质超标；提供不实的信息做虚假宣传误导农村消费者；更可恶的是不少不法商贩生产不合格的有毒产品，危害农民的生命和财产安全。再次，国家监管不力，政府整治工作不到位。由于中国地域广阔，农业人口分布广又多，对不法侵害农村消费者的整治工作往往顾此失彼。加之不法商贩自有应对监管的措施，基本上是流动“作案”，因此，整治工作不到位和滞后，很难为农村消费市场提供更加安全的消费环境。
第四，相关法律法规和制度的缺失。有关部门对假冒伪劣产品的监管、打击力度不够，使部分假冒伪劣产品得以在农村安营扎寨。农村人口多，地域广阔，在国家制定相关法律、对相关行业部门进行监管时往往忽视了农村消费者权益的维护。
2、从内部因素来考虑：
第一，广大农民缺乏科学消费观念。陈旧、落后、不文明、不健康的消费观念大范围存在。消费观念直接决定人们的消费行为，科学的消费观引导人们正确的消费选择。但是农村消费观念还停留在很低的水平之上，一些陈旧的思想观念在农村仍然非常有市场。在全球化的今天，外来消费文化不断冲击人们的思想意识，外来商品不断充斥市场，这一切都会改变着人们的消费观念，使人们处于一种盲从阶段，表现出多种不符合实际、不理智的消费行为，这种消费观念的存在制约着农村消费的发展，其危害是不言而喻的。
第二，农民缺乏科学消费知识和自我保护意识。中国大多数贫困人口集中在农村，而绝大多数农民不能受到很好的教育。农民连最基本的受教育权利有时都得不到保证，更别谈科学的消费知识的获取。相应的农民自我保护意识也是非常薄弱的，在其权益受到损害时往往忍气吞声，无能为力。受教育不高的农民在进行消费时，往往缺乏科学知识的指导，对产品质量性能了解不多，对于怎样合理使用也是一知半解。而关于消费者所拥有的选择权、安全权、公平交易权等基本权益不甚了解。当权益受到侵害时，很少求助于外界讨回公道。在购买商品时没有索要和保留发票的习惯，一旦出现纠纷就很难维护自己的合法权益。
第三，农民的消费能力不强。农民的收入水平低，消费水平不高。这是农村消费安全受到威胁的最根本的原因。由于农民消费水平不高，根本没有能力去做过多的选择，往往选择价格低廉质量低劣的消费品。而这一点又被一部分日益贪婪的生产者、销售者所利用。大量的假冒伪劣商品有了生存的空间。
二、保障农村消费安全的经济法理基础
消费者权益的维护靠传统的民法难以维护。消费者权益保护法体系属于经济法的范畴，而农村消费安全的法律维护更是要依靠经济法来实现。经济法以社会整体利益为本位，注重对弱者权益的维护，经济法是对安全理念的彰显，维护经济安全是经济法的基本价值之一。具体到法律，应该以市场规制法为主，对农村消费者安全进行合理的制
度安排。
(一)社会整体利益：经济法的本位
法的本位是指基本观念、基本目的或基本作用、基本任务。人们常常从本位思想出发去考虑一个法律部门，确定其调整对象、范围等问题。二十世纪以来的立法是以社会为本位，逐渐重视社会公共利益、体恤弱者，贯彻严格责任原则。经济法产生于国家不再任由纯粹私法保护自由竞争，而寻求通过法律规范以其社会学的运动法则控制自由竞争的时候。它保护的既不是市场主体的个人利益，也不是单纯的国家利益，而是对具有盲目性、自发性的自由竞争状态进行调控，实现经济稳定、市场协调发展；对具有扩张性、官僚性的政府经济权利进行调控，防止因权力的过度膨胀和权利至上而损害市场主体的利益，妨碍市场机制对资源的基础配置作用。从部门法的一般意义上来说，经济法的本位是社会整体利益。消费者本来就是社会的弱势群体，农民也是弱势群体，那么农村消费者就是弱势中的弱势。经济法以社会为本位，注重对弱者的保护。
需要指出的是，经济法的社会本位绝不是只注重社会利益而完全忽视个人利益的发展。“社会本位”思想仍然坚持以人为本、可持续发展的原则，忽视这一指导思想的“社会本位”必将是短命的观念。“社会本位”应是“个人本位”的手段，而不是目的，是个人为获其更大、更高、更好、更持续的个人利益而进行的有针对性、有原则的理想抉择。
(二)经济安全：经济法的价值追求
法律价值，不仅是法理学和法哲学研究的对象，也是部门法学者着力探讨的课题。经济法是以社会为本位，调整社会公共关系的法。毋庸置疑，经济法以促进和维护国民经济整体安全为目标，并作为经济法工具性价值的首选价值。经济安全的实质是指人们在经济活动中行为或利益的保障程度及其遭受损害的可能性，其实质是利益安全。农村消费安全的维护是经济法价值的题中之义。农村消费者的利益很容易受到外界的损害，作为维护经济安全的经济法应该担当起维护农民消费安全的重任，经济法的价值才能彰显。我们应该看到，经济法对农村消费安全的维护要考虑到农民的特殊地位，要对农村消费的特点进行相应的制度设计。此种制度设置应该有别于普通消费安全的维护，只有这样才能真正做到对农村消费安全的维护。
(三)市场规制：对农民权益的维护的积极作用
经济法以社会为本位，必然要考虑到农村消费者权益的维护。市场规制法是经济法的重要组成部分，而农村消费者权益的维护必然要受到市场规制法的调节。在农村市场规制制度建设中，主要进行竞争行为和消费秩序规制制度、商品(服务)市场规制制度、要素市场规制制度和市场管理制度等建设。本着“重农、强农、富农”的思想，在农村市场规制法律制度的架构中，以农民为本，从市场规制的源头上，优化农民制度生存环境，以抵制市场对不完善的农民市场主体造成的损害。因此，市场规制制度，对农村消费层面的规制有利于农民权益的维护，保证农村消费者的消费安全。
三、保障农村消费安全的对策分析
农村消费者不容欺骗。农村消费市场的维护是一项重大而系统的工程，涉及到社会各个方面的重构。从消费安全层面来讲，可以从以下几方面人手，进行相关的制度设计。
第一，提高农村消费者素质。首先要创造良好的受教育环境，保证农民受教育的权利。大力开展消费教育，在乡镇加大宣传教育力度，形成浓厚的现代消费教育氛围。从长远来看，要将消费教育纳入基础教育范畴，列入大中小学校的教育课程，使新成长的农村消费者具有较高的素质。其次，提高消费理念和能力。树立现代消费观念，包括信用消费理念、生活质量理念、消费效用理念，积极采用灵活的方式来满足消费欲望。加大商品知识的宣传，通过多种渠道，例如，现场演示的方法让农村消费者尽可能多地了解各类商品，以及如何分辨假冒伪劣商品，如何保养修复，使农村消费者不再盲目消费。再次，加大现代维权教育，增强农村消费者的维权意识，使农村消费者了解购买和消费过程中有哪些权益，以及在权益受到侵害时如何来维护。最后，要破除陈旧迂腐不合时宜的消费观念，摆脱迷信消费的误区。
第二，对农民采取专门的保护措施。首先，国家应针对农村的特殊性进行一些有益的制度设计，用以加强对农村消费者的保护。例如，扩大举证责任倒置的范围，除现行的产品责任、医疗纠纷等涉及农村消费者的纠纷以外，对于其他一些严重损害农村消费者生命和财产安全以及其他一些严重损害农村消费者权益的纠纷，也要将更多的举证责任转移到经营者身上；在转移举证责任的同时还应加重经营者对损害农村消费者权益行为的责任，扩大经营者赔偿的范围，扩大适用于非欺诈性的严重损害农村消费者权益的行为；对经营者施加更多的义务，要求更高的说明义务，要求经营者用便于让文化层次较低的农村消费者理解的语言文字向他们解释说明商品和服务的情况。其次，强化政府对涉及农村消费者权益的商品和服务的日常监督和管理。相对于其他消费者权益保护的日常监督而言，农村消费监督要求具有更高的警觉性和更强的责任感。因为农村消费者范围广人口多，只有保障农村消费市场的稳定，才能保证整个国家的稳定。对于具体制度的设置。监督的重点主要是商品的安全性、有效期、计量、价格欺诈等在农村经常出现的问题。为了便于监督，可以考虑在各村社特聘监督员，以形成一种国家监督网。
第三，建立便于农村消费者的维权机制。针对农村消费者厌诉的特点和维权意识淡薄，有必要建立专门的农村消费维权体系。首先，在诉讼方面应该建立起针对农民的小额诉讼制度，对于一些标的额不大的，争议不大的纠纷用更加简便易行的方法维护农村消费者的利益，省去一般诉讼冗长复杂的程序，采取“一裁终结”不实行“两审终审”，鼓励农村消费者勇敢地拿起法律的武器来维护自己的权益。其次，在建立小额诉讼的同时，还有一种简便易行的维权方式，那就是仲裁。可以预见，农村消费市场潜力巨大，速度发展很快，在现代社会中，每个农民都将是消费者，要进行很多的买卖行为，而消费过程中不可能尽善尽美，总会遇到这样那样的瑕疵，在遇到各种各样的纠纷时如果不打官司，这是很难解决的问题。实行小额仲裁，这也是值得考虑的途径。小额仲裁是一个不错的办法，一裁终结，成本很低廉，而且非常及时、简便，也有利于对消费者的保护。再次，实现公益诉讼制度。由于农民受其自身素质与经济、思想的限制，很多农民不知道或放弃诉讼途径来保护自己的权益，结果往往使农民遭受到侵害之后不了了之，最终受损最大的是农民。很多国家解决这一问题的重要措施就是实行公益诉讼制度。我国应在农村建立公益诉讼制度，在必要时由工商行政管理部门、消费者协会等官方或半官方组织代表消费者起诉违法经营者，为农村消费者的维权之路扫清障碍。
第四，充分发挥消费者组织的功能。扶持农村各级消费者组织的建设，消费者组织既包括消费者协会，也包括为保护消费者权益服务的各种咨询、监测、监督机构等等。我国农村消费者组织还很薄弱，除了县一级的半官方组织消费者协会以外，其他民间消费者保护组织几乎没有，这种状况使得农村消费者权益的保护丧失了一种能够及时发现损害、相互支持、互助互济的社会网络，农村消费安全自然得不到保障。要在农村建立消费者组织，提高从业人员的业务知识和道德水准。要使得农村消费者组织成为国家使用保护消费者权益的法律、法规、政策的终结，成为深受农村消费者信赖的维权机制。
第五，加强舆论监督，创造诚信的消费环境。正确合理利用舆论工具的作用，加强对维护农村消费者权益情况的监督。新闻媒体要捕捉和寻找维护权益方面的新闻，跟踪报道“民间打假”、商家自己打假或联手打假的举措和办法，全力支持消费者组织的行动，对典型的损害农村消费者权益的案件予以曝光，警示不法经营者，并提醒消费者。
四、结语
今天，中国的大部分农村依然落后，众多农民仍然在经历着磨难，甚至摆脱不了被愚弄的命运，但是，绝不能因为他们的默默承受，就忽略了他们被压抑着的渴求。社会的建设者，更重要的是决策者们，应该为他们排忧解难，让他们从蒙昧中快些走出来，引领他们向着美满的生活扎实、坚定地前进，不要再让他们走太多的弯路甚至走上迷途。
责任编辑 陆 莹
作者：李长健 袁蓉婧
企业消费者畸形消费管理论文 篇2：
短视的过度营销
重品牌而不重品质、无中生有的虚假广告等过度营销现象甚嚣尘上，严重损害了企业和品牌的形象，还会引发恶性竞争、透支消费者潜力。什么是过度营销？过度营销背后的成因是什么？
去年4月起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准正式实施。但今年中秋节前后，月饼、茶叶、酒类和化妆品的过度包装仍然助长了节日的绮靡骄奢之风，引发了全国不少媒体及大众的诟病。据媒体披露：一款“巴拿马金奖五粮液”售价高达29.8万元,包装盒莲花底座和盖头均由24K千足金打造。另有专家指出：“我国年产衬衫约12亿件,其中8亿件是盒装,需用纸24万吨,以直径10厘米的大树为标准,8亿只包装盒需要砍掉168万棵树。”
何为过度营销
包装作为营销中的一个环节，用博弈的观点来看，它是把双刃剑：精美的包装既可能为企业创造高额溢价，又可能成为企业营销的负担，还有可能导致企业声誉受损，甚至危害社会长远利益。
从竞争层面来说，企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，但是营销手段的滥用就可能导致过度营销，过犹不及。在不够规范的市场环境中，在一夜暴富的不良示范下，企业决策者变得浮躁、急功近利、短视，催生了对短期行为的不断向往——试图通过营销的手段来赢得市场，解决企业的所有问题，出现了过度营销的趋势。
那么，什么是过度营销呢？简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。
营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。例如，从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出，制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”，甚至可能是挥刀自刭。因此，只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。
过度营销的表现
随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化，安全、健康、环保越来越被人们重视，成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切，这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外，快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值，吸引众多企业加入竞争行列，激烈的竞争也使过度营销水涨船高。总体来看，不同行业的过度营销主要表现在以下方面。
重视品牌不重视品质。无论品牌多么强大，传播如何出色，最后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害，最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌，因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。
价格利润最大化。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润，从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”，将国内生产加工的低质产品，运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品，利用价格杠杆，制造了业界价格和利润神话。不过，它也终因自己的短视付出了沉重的代价。
无中生有的虚假广告。任何广告都是对品牌的长期投资，从长远的角度看，广告必须尽力维护好品牌形象，而不是过分追求短期利益。比如，霸王国际在产品宣传语上违反《化妆品命名规定》，加上“中药”、“纯中药”等字眼，打政策的擦边球，强化了中草药特殊的使用效果。霸王虽获得了一定的短期利益，却在被曝光之后严重损害了品牌在消费者心目中的形象。
另外，在渠道建设、促销手段、公共关系等方面也存在很多过度营销的表现，在这里不再一一列举。
过度营销的危害
在各个行业以及营销的各个要素、方法中，都存在大量的过度营销现象，片面强调、夸大营销的功能会对企业和品牌造成哪些伤害呢？
摧毁企业走向强大的“土壤”。营销界流行一句话：“没有业绩一切免谈。”这是过度营销思维，与中国改革开放以来过度片面追求GDP的增长如出一辙。例如，前几年国美电器强制规划每年业绩增长率达100%以上，在短期内，压力及指标量化管理对业绩的提升有一定促进作用；但从长远看，事实证明后来的国美风波以及被苏宁超越，很大程度上是由国美领导层过度重视短期业绩，不重视平衡发展所致。
业绩从周期上可分为长期业绩、中期业绩和短期业绩，从表现形式上可分为显性定量业绩（如年度销售量、客户开发量、利润达成量等）和隐性定性业绩（如客户满意度、员工满意度、品牌知名度等）。由此可见，业绩是企业的一个综合平衡发展系统，定义为单纯意义上的短期销售业绩，必然以偏赅全、助长过度营销之风。很多企业获利能力超强，但还以追逐短期利益为目标，使竞争环境恶化、消费潜力枯竭、可持续发展的空间收窄，自废武功。
削弱企业发展动力。营销只是企业组织系统中的一项功能，过度依赖这个功能会缩短企业生命周期。根据木桶理论，匹配才是硬道理。如果研发力跟不上营销力，工艺落后导致产品质量不稳，无法满足客户需求，营销力必受制约；如果制造力弱，无法保障准时交货，就会造成客户满意度低，流失客户；如果财务融资统筹力差，现金流断裂，营销方案无法执行，营销力何来？
从人力资源管理角度出发，如果企业所有的资源都向营销倾斜，营销人高高在上，其他人必是跑龙套。这种精英式管理，不利于团队精神的打造与全体人员积极性的提升，最后结局是营销部这匹小马拉着企业这部大车在市场征战，严重削弱了企业整体能力的发挥，发展动力必受拖累。另外，过度营销大量增加企业成本，企业利润空间会收窄，没有源源不断的利润强心针，企业就无法积蓄能够推动整辆战车前行的能量，企业发展难以为继。
引发恶性竞争。由于供需矛盾尖锐，企业更多地聚焦于如何切割市场蛋糕，很少考虑如何将蛋糕做大、如何保证蛋糕不变质。每个企业都企图赢得竞争和更大的市场份额，频繁使用降价促销手段，利润空间收缩使企业运营可操作空间变小，企业市场应变力相应减弱。为摆脱困境，企业很容易患上急功近利与战略经营短视症，导致市场竞争往往是 “伤敌一千，自损八百”，引发整个市场竞争环境的恶化。
透支市场消费潜力。在目前消费者与市场不太成熟的背景下，过度营销的企业可能逞一时之快，销量会有较大提升。但要维持市场占有率，企业需要更多的资源投入，而消费者的消费能力、消费潜力都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的过度消费会以后续的市场萧条为代价。2008年，引发美国金融危机的直接原因就是，企业引诱消费者过度消费，透支了未来的消费能力，导致了金融链条的崩溃。
企业对所提供的产品拥有充分的知识，而消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠、充分，消费者很难及时作出判断，这会引发信息提供上的道德风险。企业行为靠利益驱动而非道德驱动，因此，透支消费者潜力的过度营销行为屡见不鲜。
助长不良消费风气。我国正处于社会转型阶段，存在着如送礼消费、攀比消费、腐败消费等不良风气，企业的过度营销无疑会怂恿、加强消费者在这方面的消费意愿，不少企业为了追逐短期经济利益，在营销活动中表现出了种种道德缺失：1.利用消费者的盲目消费，发布虚假信息欺诈消费者；2.纵容炫耀式消费，获取暴利；3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费；4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费；5.鼓动消费者负债和超前消费。
种种企业过度营销行为，使消费群体中流行着超前消费、畸形消费等不良消费风气，强化了消费者的不良心理预期。虽然在短期之内引诱不良风气可能使企业收益颇丰，却会给企业的长期发展带来障碍。
过度营销的成因
过度营销会给企业和消费者甚至整个社会带来很大危害，那么，企业的过度营销是由哪些主客观因素造成的呢？
国际化市场拓展受阻
中国加入WTO之后，不少企业惊呼国外市场并不是对我们完全开放的，各发达国家为了自身利益设置了繁多的非关税壁垒，如国际标准认证、进口配额、歧视性采购、检疫标准等。一般企业难以达到如此高的标准，即使某一时期达到严苛的标准，一旦查出不符检验标准或者造成消费者伤害，对企业苛刻的追诉制度往往使企业走上绝境。例如，佛山市利达玩具有限公司陷入“美泰玩具厂召回”事件中，副董事长自杀。
发达国家高不可攀的行业标准及严苛的法律责任，使很多中国企业望而却步。在供大于求的市场环境中，发达国家对中国部分产业的有效“封杀”，将中国“巨无霸”的超级产能限制在狭小市场空间中互相拼杀。企业为争得先机，必然死盯住主要竞争对手，在产品策略、价格策略等方面务求先于对手一步，尝到“头啖汤”。
低端产业链过于集中
早期在“发展才是硬道理”的思想指引下，地方政府在招商引资方面没有做好充分的产业结构与布局规划，导致门槛低的产业投资过热，产业结构不合理，主要集中于产业金字塔底层。低端产品过多，产能过大，商品流通不畅，供求关系严重失衡，形成过度营销的气候与土壤。
在产品、价格、渠道先天不足的劣势下，要取得一定的市场地位，企业必然 “压宝”在促销环节上。低端产业链的过度集中，竞争程度日渐加剧，具有创新性的产品、服务方式、营销手法必然产生蝴蝶效应。例如，有些食品企业专门模仿可口可乐、百事可乐的包装，让粗心大意的客户上当受骗。有效的策略很快就失去其原本固有的作用与优势，过度营销必呈泛滥之势。
疲于应对多元化消费需求
全球化进程的加速、互联网的普及、信息的全球化共享，使消费者对世界的认识加深、眼界开阔，加上对时尚的追求，消费者抛弃了原来相对固定的消费习惯，形成多元化的消费观念。多元化的消费观念及不断拓宽的消费渠道，将原来比较集中的消费群体进行了再细分，即同一渠道的消费群体相对减少了。
随着中国消费者购买力的增强，消费观念已从低端向中高端转型，向更高的消费层级发展。社科院近期发布的《商业蓝皮书》显示，截至2009年12月，我国奢侈品消费总额高达94亿元，占全球消费的27.5%,仅次于日本成为第二大奢侈品消费国。而处于产业链低端的中国企业所提供的产品与服务，与消费者升级的需求渐行渐远。面对多元化的消费需求，处于产业链低端的中国企业无法因时而变，发展之路越走越窄，被逼步入过度营销的“死胡同”。
产品生命周期缩短
消费者喜新厌旧的消费观念、全球企业的同台竞争、企业不断推出层出不穷的新产品等因素，在加剧竞争程度的同时，也加速了产品生命的衰老进程。很多产品还来不及进入细分市场，就快速步入了衰退期。例如电子教育产业，国内电子企业蜂拥而至，打着点读机、学习机、学生电脑、平板电脑的幌子，将成本两三百元的MP4加上黄冈、海淀名师视频进行包装，售价高达两三千元。因为产品缺乏持续创新力，这些产品迅速就进入了衰退期。
产品的生命周期被认为是制造业的创新引擎，创新能力越强，产品的生命周期即越短。产品的生命周期在不断缩短，如何在如此之短的时间、空间隧道中将产品的价值最大化，这是每个企业需要深入思考的问题。在企业投入如此之大，产品生命周期如此之短，竞争如此激烈的市场环境中，企业决策层难保不作出短期的决策：与其等产品被动快速变老，不如通过折扣、让利等促销手段来一场轰轰烈烈的过度营销，以求收回成本。
营销观念保守、短视
中国巨大的消费市场与消费潜力，使世界500强企业趋之若鹜，纷纷进驻中国。外企在营销过程中形成的独特市场视角与营销体系，在市场竞争中独领风骚，使国内企业纷纷效仿。大量营销理念的导入和以消费者为导向的外企营销示范，使国内企业迅速“囫囵吞枣”般地学会了很多营销理论与操作手法，还未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企业一时“定位”，一时“品类”，一时“系统”，一时“跨界”，最后往往分不清东南西北。企业经过三番五次的折腾之后，资源和信心都耗尽了，还是没有找到方向。
几经折腾之后，很多企业开始信奉唯实践论，形成保守、短视观念。企业未来的发展方向只盯住行业标杆企业，进行模仿与跟随，待时机成熟再向行业标杆企业发起挑战。虽然很多企业宣称“人无我有，人有我新，人新我变”的经营哲学，但真正有资格说这话的只有行业标杆企业。因此，行业标杆企业的营销战略、策略、方法被追随者全面模仿。因此，企业产品、营销、服务同质化天天在上演。久而久之，企业只需要强者思维，不需要个性化与多元化思维，营销岂能不过度？
美国经常攻击中国知识产权管理差，这从侧面反映了国内企业创新能力不强而模仿能力极强。这使得企业在行业中如果无绝对统治力的话，推出新品极易成为先烈，使部分企业放弃创新或者隐藏创新能力。企业保守、短视的营销观念很难形成营销系统力，只能见招拆招，难与外企硬拼。比如，苹果公司推新品、降价促销、淘汰时机的决策均有一套完整的决策系统在支持，并不像部分中国企业均由老板拍脑袋决定。企业境界与思维上的短视，使过度营销在经营决策的过程中无处不在。
决策层的急功近利
企业家作为企业最重要的资源，对企业的经营管理起着举足轻重的作用，可谓成败系于一身。转型期成长起来的中国企业家，既有稳健的一面，也难掩其急功近利的一面。而作为企业家左右手的职业经理人，更多考虑的是自己“当政期”的短期收益。面对企业外部竞争对手的竞争和内部的业绩压力，职业经理人为了避免明天下课，为了完成当期的业绩与利润目标，对于有利于业绩、利润提升的措施，不太在意其合理、合法性，只在意其有效性。
作为企业管理资源的主体，企业老板与职业经理人短视的立场与视角，严重消耗企业管理资源，使短期利益与短期决策流行，助长了行业与企业的过度营销行为。
由于上述种种内外部原因，挤压企业利润、侵害消费者利益的过度营销充斥市场。企业应从行业和企业的长远利益出发，克服、改变短视的思维方式，苦练内功，均衡发展企业各种职能，避免过度营销的发生。对于过度营销比较严重的行业，企业应该从竞合的角度思考，针对过度营销的具体成因，从企业自身的市场地位等实际情况出发，寻找矫正过度营销的方法和策略，以求更好地生存和发展。
（作者来自博威企业管理咨询有限公司）
过度营销是指企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。
出口受阻、低端产业链过度集中、多元化和升级的消费者需求、短暂的产品生命周期、轻创新重模仿的营销观念，以及决策层的急功近利等因素造成了企业的过度营销。
作者：谢锡宙
企业消费者畸形消费管理论文 篇3：
战略导向的企业预算管理体系研究
【摘要】随着当前社会的逐渐转变，企业全面预算管理已经由单纯计划性、协调性生产发展机能转变为了具有激励性、综合性、评价性管理机制，已经处于企业内部控制的核心地位。当前我国企业全面预算管理还存在许多问题，在很多方面还不完善。本文就我国当前企业全面预算管理理论、存在的问题等进行研究，对战略导向的企业预算管理体系框架进行探讨，现研究结果如下。
【关键词】企业管理 全面预算管理 战略向导 体系框架
一、企业全面预算管理理论
（一）平衡计分卡理论
平衡计分卡理论主要是对企业的绩效管理进行考核的工具。在当前的企业预算管理中，平衡计分卡理论已经成为一项重要的战略执行工具，是对企业的战略分解可执行性的评价指标及指标值。平衡计分卡理论的基本组成元素主要包括以下几类。
第一，维度。维度在企业预算管理中主要包含战略目标、目标值、评价性指标、行动方案几部分。
第二，战略目标。战略目标是公司的关键目标，存在多个评价指标。
第三，评价指标。评价指标主要是对期望实现的战略结果的定量或定性尺度。
第四，目标值。实现期望指标的具体定量要求。
第五，行动方案。主要由系列相关任务组成，达到目标值。
（二）全面预算管理概念
在进行企业全面预算管理的过程中，全面预算主要是对企业当前的生产经营活动进行规划，通过对企业利润进行全面分析，实现对企业的利润目标预算及订制。在这个过程中，企业人员要根据销售预测作为预算契丹，对企业全部生产、销售以及现金收支等项目预算编制报表，确保在全面预算管理的过程中，预算管理能够全面反映企业在今后发展过程中的财务状况和经营成果。全面预算管理体系通过激昂企业的战略性目标下达到全部的相关部门，实现了对职能部门的控制、管理、评价，实现了分散职权、集中监督，有效对企业的资源进行配置。
全面预算管理在很大程度上完善了企业制度，提高了企业制度的可实行性，促进了企业战略目标的实现。通过企业全面预算管理可以在一定程度上促进企业战略管理的实现，提高企业财务管理方式的改革效益，强化企业的内部控制效果，从本质上提高企业的管理效益，对企业资源的整合具有非常好的促进效果。
（三）企业战略管理
企业战略管理主要是对企业内部环境进行准确分析与判断，实现对企业的维护。在进行战略管理的过程中，企业要对自身的发展进行全局谋划，确保战略发展目标和企业的目标相符合，实现企业中长期前瞻性谋划。通过企业战略管理，企业可以有效满足自身在各阶段的不同需求，保持企业长期持续稳定发展，确保企业在竞争的过程中获得良好的竞争效果。
企业战略管理和全面预算形成互动关系，全面预算与战略管理相互依托，相互影响。战略管理可以有效提高对全面预算的预算效果，为全面预算进行铺垫。全面预算可以对企业战略进行辅助，对战略目标进行修正。将战略引进企业算面预算管理可以有效对企业的绩效进行考核，提高企业操作的效益，对企业今后的发展具有非常好的促进效果。
二、我国全面预算管理存在的问题
我国当前的全面预算管理主要是在西方管理的基础上进行的改变和发展。企业在进行全面预算管理的过程中主要站在管理会计的角度进行分析，导致管理出现大量不合理现象产生。尤其是在预算与战略方面。
（一）预算与战略相独立
在进行企业预算管理的过程中，部分企业将战略与预算当作独立的体系，对预算管理和战略控制进行分别处理，导致企业的整体预算管理效益大打折扣。企业在管理控制的过程中认为管理控制、经营控制、战略计划分别属于三个层次，分别为不同阶层预算管理的目标，导致预算管理与战略相对独立，造成管理的出现漏洞。管理者在进行全面预算管理的过程中，将资源组织分配及预算方案与战略相分离，导致战略目标在预算中资源的优先顺序，长远收益等方面的影响大幅降低，造成企业全面预算管理与战略相矛盾。
（二）预算的环境适应性差
当前我国主要采取静态预算进行预算编制，在编制的过程中，操作人员要严格认识到静态预算=静止预算。部分企业在进行企业预算管理的过程中，对编制完成的预算进行搁置，导致预算在编制完成后的整体调剂效果降低，预算的环境适应性大打折扣。与此同时，在企业发展的过程中，企业对自身的预算没有及时进行战略性完善和修改，导致市场环境逐渐改变、内部资源不断丰富，但企业的预算计划固定不变，造成预算与环境的实际效果不符，倒追企业指定的预算目标难以实现。
（三）预算管理体系指标不完整
在进行全面预算管理的过程中，企业对自身的预算管理体系指标订制不完整也是导致企业全面管理效益降低的关键因素。在我国当前的企业全面预算管理的过程中，企业管理者一般倾向于使用盈利水平财务指标对企业的业绩进行衡量，这种现象直接导致企业的非财务性指标的影响效益分析效果降低。企业的非财务性指标主要指在企业发展过程中的发展周期、员工的流失率、消费者的满意度等。非财务性指标可以在很大程度上反应企业的实际效益和发展状况，对企业全面预算具有至关重要的作用。预算管理指标体系不完整直接导致企业的战略目标与企业的预算管理相脱节，造成预算数据失真，导致企业内部战略评价价值的实际效果降低。
（四）预算与绩效考核脱节
在进行预算的过程中，企业预算管理的最终目的是为了实现企业的战略发展目标，提高企业的经济效益。但是部分企业对自身的战略发展与经营绩效之间的关系认识不全面，导致预算与绩效考核脱节，造成企业的综合效益降低。企业在进行预算管理的过程中对自身的预算指标定制不全面，导致员工的工作积极性大幅降低；预算只重视活动结果不注重过程，造成企业绩效以实现对员工的综合考核，导致激励考核机制效益无法完全发挥。
三、战略导向的全面预算管理体系构建
（一）战略导向的全面预算管理体系的框架构建
战略导向的企业全面预算管理的组织体系：
企业全面预算管理的组织体系是进行企业预算的基本环境，因此在进行企业全面预算管理的过程中，企业要加强全面预算组织的建设，确保组织构建符合企业内外环境。企业要对自身的组织体系不断进行完善，对结构组织的预算方法及程序进行调整，确保组织形式满足当前复杂多变的环境形式，实现对企业组织的控制和管理。预算组织一般由预算管理组织和预算执行组织两方面构成。
1.预算管理组织。预算管理组织主要指依照相应的编制制度、编制审定要求对组织进行控制、协调、反馈的人员组织机构。在进行雨伞管理组织建设的过程中，企业要对预算管理职能进行订制，对预算管理组织机构架设和运作进行协调，确保组织机构与企业的发展相适应。当前企业的预算管理组织主要设置主要包括以下几方面。
（1）预算管理委员会。预算管理委员会是一种常见的预算管理机构。在进行预算管理委员会的构建过程中，企业主要以最高领导人为管理委员会总负责人，由企业各部门领导或主要负责人构成预算管理委员会成员，实现对企业预算管理的审议、审定、调整、研究、仲裁，确保企业预算管理的有效性。在预算管理委员会后企业可以下设预算管理办公会、价格委员会、业绩考核委员会、内部审计、财务部门等相关部门。
（2）预算编制机构。预算编制机构主要是对企业的预算编制材料供给及其他编制问题进行分析的机构，主要包括预算编制基础材料供给及预算编制相关机构。在进行企业预算编制机构的设立过程中主要保证以下关系机构的协调。
第一，预算编制基础才来哦供给机构及相互关系。在进行预算编制机构建设的过程中，企业要对预算编制经营业务进行全面性地预算和计划，对企业编制过程中的各项基础材料进行分析，确保供销关系与资源材料相符合。
第二，编制预算机构。编制预算机构中的预算资料由各部门分别提供，由专业机构进行预算编制，完成编制总计划。预算编制要对企业的各项目标进行综合分析，实现全面雨伞。
（3）预算监控及协调机构。预算监控机构主要由对企业的监控职能进行充分分析，确保监控职能与企业的预算管理相结合，提高预算管理效果。在进行预算监控及协调机构建设的过程中，企业要保证预算监控及协调机构与其他机构组织相协调，建立完善的监控网，是仙女预算监控及协调机构在资源内部协调、资源间相互协调的作用。
在进行预算监控及协调机构建立的过程中，企业要保证将分部利益与总体利益的协调统一，建立内部仲裁机构对出现的利益矛盾进行协调。内部冲裁职能可以由预算管理委员会进行承担，保证仲裁的权威性。
（4）预算反馈机构。预算反馈机构主要是对企业的预算管理信息进行报告，实现预算信息的逆向流动，确保预算执行效果的层层汇集，层层上报，提高信息反馈的效果。在进行预算反馈机构的建设过程中，企业要对人员进行有效选取，对预算执行组织间的信息流进行适当分析，结合企业环境，对总体预算进行反馈。
2.预算责任网络。预算责任网络主要依照传统职能部门职能进行划分，主要分布于不同的部门间。在进行预算责任网络建设的过程中，企业要加强对项业务的可控性及其协调关系的确定，引入作业分析，提高对增值作业和不增值作业的区别效果，增强业务的可控程度。通过预算责任网络，企业可以从本质上对企业岗位进行调整，形成作业型责任中心，增强预算的可控制程度，调节预算之间的关系，消除权责混淆状况，达到降低企业成本，提高经济效益的目的。
责任中心是预算责任网络的核心。责任中心主要要具备：（1）具有责任人，能够对经济责任进行承担；（2）具有资金运动，能够对经济责任进行确定；（3）具有职权，能够对经济责任进行承担；（4）具有经济绩效，能够对经济责任进行考核。
预算责任网络主要包括投资中心、利润中心、成本中心三个层次。
投资中心：是预算责任网络的最高责任单位，需要承担投资预算效果责任。投资中心既要对实际的投资成本、收入、利润进行预算负责，还要对成本的利润率或资产的利润率计算进行负责，是企业算面预算的执行人。
利润中心：主要是中层责任预算单位。利润中心主要是在进行预算执行的过程中为了实现内部价格转移结算，形成的内部利润责任制单位。利润中心可以有效提高成本，对雨伞机制运行具有至关重要的作用。
成本中心：是预算责任单位最低层次。成本中心主要是对费用成本进行控制，保证费用成本的责任单位。通过成本控制可以有效对企业单位、个人等进行控制，完成可控成本及不可控成本的预算，实现对企业组织效益的控制和优化。
（二）战略导向的企业预算管理内容体系的构建
战略导向的企业预算管理内容体系的构建组要是对企业的业务预算与财务预算的构建。在进行战略导向的企业预算管理内容体系的构建的过程中，企业要将业务预算与财务预算有效结合在一起，确保预算管理的有效性。
1.业务预算。业务预算主要指对企业各项业务的具体规划。在进行业务预算的过程中主要包括基本业务预算及特殊业务预算两大类。基本业务预算主要指对企业的基本业务进行考察和预算，包括在企业管理预算中的采购预算、经营费用预算、销售预算、管理费用等多方面预算。特殊业务预算主要包括对基本业务除外的其他业务预算。常见的业务预算有投资及其收益预算、营业外收支预算等。
2.财务预算。财务预算主要指在进行企业业务预算的过程中对企业的金流量和经营成果进行的预算。在进行财务预算的过程中，企业要对现金流量及经营成果进行综合分析，实现对企业的资金控制。通过财务预算企业可以有效对资金进行分析，提高企业的预算效果，发现在进行企业发展的过程中的薄弱环节，对企业进行改善。
（三）战略导向的企业预算管理内容方法的构建
1.零基预算。零基预算主要指在进行企业全面预算管理的过程中以零作为基础进行预算管理。这种管理编制预算方法要求以前期的实际执行结果作为增量，对原来的预算结果进行分析，实现对所有业务基础的详尽审查、分析、考核额，完成编制。零基预算要求首先对企业的基层决策单位进行编制，提出整体预算编制目标。由下属单位对提出的编制目标进行细化，完成成本效益控制，编制预算表。
2.滚动预算。滚动预算主要指在一定的预算周期内保持连续、固定的编制方法。针对定期预算的不足进行设计，确保编制不断发展。滚动预算核心要求在进行生产经营活动的过程中，企业要对预算进行控制，保证预算的连接性，确保滚动预算和生产经营活动相适应。滚动预算常用于现金流量的编制中。
3.弹性预算与基于平衡分卡的预算。弹性预算主要是依照企业的业务水平进行编制和预算。在预算的过程中弹性预算针对可预见性的业务范围，具有较大收缩性，可以有效控制成本、费用、利润的编制效果。
基于平衡分卡的预算主要是将作业管理作为基础，实现对企业的预算管理。基于平衡分卡的预算主要将企业的价值增值作为预算管理形式，对企业的作业进行分析和流程改进，提高企业在预算操作过程中的作业量，实现对企业的成本控制和业绩考核。
四、基于A公司的案例分析
（一）A公司基本情况
A公司成立于2003年，从事药品生产和销售，为山东省大型药业集团。近年来获得省市质量管理基础创新先进单位等荣誉20多项，产品质量合格率达到100%。在2008年，A公司实施全面预算管理，建立全面预算管理体系，将销售预算作为编制预算起点，有效提高了企业的整体利润，对企业发展具有非常好的促进效果。
（二）A公司战略导向的全面预算管理体系分析
1.目标体系建设。在进行战略导向的全面预算管理体系建设的过程中，A公司对公司战略目标进行明确制定，根据国家战略发展及市场定位、相关政策、竞争对手等多项因素，对制药管理目标进行调整。在进行全面预算管理的过程中，A公司明确了单位责任制目标和具体任务，使用平衡计分卡对公司各部门的具体目标实现效果进行评价。
2.编制体系建设。A公司在进行编制建设的过程中完成了全面预算编制程序的建设，对资本预算进行明确编制，根据企业的机器状况对购机设备现金流量进行分析。A将购机进行预算编制，将报告交送预算委员会进行了最终定案。
除此之外，A公司还实现了对经营预算的编制，对新产品在新市场及总体市场的份额目标值进行明确战略研究，对下一年度的资源计划进行了分析。通过财务预算编制实现了对企业资金的控制，降低了企业出现资金短缺的风险。
3.全面预算管理的执行与调整。在进行预算管理的过程中，A公司根据自身的实际状况对编制预算的执行状况进行分析，对其进行调整。在调整的过程中，由调整人员向预算委员会提出调整申请，由预算委员会进行审议，经过批准后对可调整的事项畸形下发，有效提高了编制预算的效果。
五、总结
随着当前我国经济的不断进步与发展，信息化技术已经被广泛应用到企业管理中。作为企业内部控制的一种主要方法，企业全面预算管理通过战略化、系统化、以人为本的现代管理模式，有效提高了对企业的综合管理效益，对企业的发展具有非常好的促进效果。在进行战略导向的企业预算管理构建的过程中，企业要从本质上提高企业预算管理组织、内容、方法的构建效果，提高企业的综合预算管理效益，提高企业的市场竞争力。
参考文献
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[2]谢爱萍，曾维林.战略导向下企业预算管理体系的构建及其应用[J].中国管理信息化，2008，6（11）：87-89.
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作者：张嘉鑫 门晓东