在我国, 饮料行业是最早进入市场经济, 最先参与国际竞争的行业之一。像北冰洋、天府可乐等是我国第一批国产饮料品牌, 最终随着国外饮料品牌的进入, 国产饮料逐渐失去了市场, 相关企业发展陷入困境。随后在20世纪90年代, 健力宝、娃哈哈的兴起, 拉起了我国新一代国产品牌饮料, 一直到21世纪, 我国饮料市场已经形成品牌混杂、内外竞争的局面。在此境况下, HN公司为了增强竞争实力, 除了研发新产品功能饮料外, 还需要改进营销策略, 提升企业品牌效应, 促进企业长远发展。
一、功能性饮料的市场背景分析
功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品, 具有调节机体功能作用, 不以治疗疾病为目的。目前, 功能性饮料销售已经逐渐成为饮料市场的一种发展趋势, 显示出一种巨大的潜能, 同时也引得一众国内外品牌纷纷入局抢市场。像定位“提神醒脑、补充体力”的红牛、“启力8小时”的娃哈哈、“抗疲劳”的乐虎、“让你随时脉动回来”的脉动等。功能性饮料市场有四大特点, 分别是从“一专到底”向“一专多能”发展、强强联手, 垄断加速、市场推广费用大、价格战激烈。随着我国功能饮料人均消费量的增长, 市场规模逐渐增大;另外各路掘金者受到功能饮料市场潜力和格局变化的吸引, 纷纷推出新产品, 同时也吸引了国外功能饮料巨头的加入, 市场出现处于竞争红海;当下人们消费升级、越来越重视饮品健康与功能, 功能饮料的市场需求会不断扩大, 专业性、清淡近水性和渠道下沉将成为三大发展趋势。但是功能饮料最突出的问题是价格偏高, 一般在5～8元, 比普通饮料价格多出三倍左右;另外好多功能饮料说明中并没有明确标注适宜人群;再就是对功能饮料的衡量并没有具体标准, 在相关文献中也只有“特殊用途饮料”的提法。
二、新产品功能饮料的营销策略改进分析
(一) 产品策略
新产品的推出需要为消费者提供基本产品, 其中产品因子主要包括产品概念、产品包装以及产品定位。
产品概念主要是为了应和消费者先入为主的习惯, 用来打动和吸引消费者。在产品概念选定过程中需要对消费者需求进行测试, 重在分析潜在消费者类型, 像瓶装水、果汁类、运动类饮料的消费者。之后确定品牌形象的树立, 像“脉动”品牌形象定为“脉搏的跳动”, 是生命力、活力的代表, 为此确立了“脉动”这一名称。该名称可以给消费者传达“补充维他命, 恢复体力, 每天喝脉动, 永久保持动力”的信息, 符合当下大众消费者的需求。
产品定位是在产品概念的基础上确定的, 主要包括品牌远景、目标消费者、竞争对手等。其中品牌远景的定位能够帮助企业达到最佳状态, 目标消费者的定位是在大众群体定位的基础上了解消费动机, 竞争对手的定位主要在于和自己相同性质的企业, 像统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等。
产品包装的设计需要能够传达出新产品的特性、信息等, 设计因子包括瓶口、瓶身、瓶肩、颜色、标识等, 体现出产品概念和定位的设计。优秀的、特例的包装能够得到消费者的认可, 是营销策略中最重要的“心机”。
(二) 价格策略
消费者普遍存在一种心理“便宜没好货”, 在同类商品中大多数消费者会认为价格较高的商品质量好。特别是近几年随着人们对身体健康的高度重视, 更是倾向于选择价格相对较高的食品。HN公司推出的新产品功能性饮料进入市场的定价策略采用快速撇脂策略, 以高价、高水平的方式推出。市场上存在的其它功能性饮料在小店的卖价大都在3元左右, 大卖场零售价低于小店卖价0.5元, 建议该新产品投入期的小店卖价可以比市场的高出0.5元。但是不能够过于太高, 因为消费者已经进入一个较为理性的消费阶段, 太高会适得其反。
采取该种价格策略主要是因为HN公司推出的新产品功能性饮料是首次上市, 潜在市场的大部分人没有意识到该产品, 面临的竞争也就存在不确定性。高促销能够建立自己良好的品牌形象和偏好, 符合消费者“优质价优”的心理。除此之外还能够补偿新产品开发费用, 回收产品成本, 有较高的利益回报。
(三) 渠道策略
新产品上市重点抓住两大时期, 一是上市期, 二是维持期。上市期的目标主要是加快产品铺货速度, 如期完成铺市。对于它的促销方式除了在企业内部召开促销员运动会外, 就是面向外界市场促销, 促销渠道可以选择四大渠道。首先是KA促销, 做好KA人员培训, 以及产品进场的谈判工作;其次是大经销商, 同样利用培训会激发经销商进货的积极性和推广力度;然后是树立二、三级批发商以及市场的品牌形象, 加强与广告商的合作, 选择店内产品陈列的方式、或者使用海报、车身广告、赠送小商品等;最后是优化零售商的促销方式, 像开箱有礼、神秘顾客奖励抽查等, 这也是当下比较流行、观众参与度也比较高的零售商促销方式。
维持期的主要目标是促进渠道进货热情, 促进产品销售, 加强终端展示。对于二、三级批发商销售渠道来说, 可以采用进货积分奖励, 促进旺季的进货热情;对于零售商销售渠道来说, 可以采取陈列奖励、终端展示的方式吸引消费者。
(四) 促销策略
促销的目的是将产品推向广大群众, 得到消费者的认可, 增加消费者购买率。对于内部营销主要是通过业务员采取营销方案的培训和推广, 为销售人员配置新产品装备。对于外部销售, 可以通过媒体投放的方式, 具体包括电视广告、杂志广告、户外广告、网络广告等, 目的是提高品牌知名度, 推出新产品, 有效沟通新产品讯息, 吸引消费者不断尝试购买。除此外, 还可以实施消费者广告与促销主题, 在此过程中一定要列举一些与消费者互动的话语, 加深消费者对新产品的理解, 又可以提高产品知名度。
结语
综上所述, 随着人们对健康和环境的关注度逐渐提升, 含糖量高的饮料正在处于弱势, 饮料销售热点向功能性饮料转变, 这也为HN公司新产品的推出提供了市场环境支持。为此, 该企业需要在做好前期市场调研的基础上, 从产品、渠道、价格、促销等方面优化营销策略, 提高品牌知名度, 得到广大消费者的认可, 促进企业经济发展。
摘要：21世纪, 市场竞争越来越激烈, 不断推动着企业在资本运作、销售管理、品牌建设以及新产品开发等方面进行改进研究。其中新产品开发及营销是决定市场竞争优势的关键因素, 它在很大程度上影响着企业的发展方向。本文以HN公司新产品功能饮料营销为主, 具体介绍营销策略改进, 并对营销效果做出分析, 旨在为相关企业提供可借鉴价值。
关键词：新产品,饮料,营销策略,改进
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