在市场营销类专业的高职教育中构建能力本位的教学模式, 培养学生良好的市场营销素质和技能, 与职业岗位的要求实现零距离, 达到无缝隙就业目标是新的市场环境对高等职业教育提出的任务。营销策划是市场营销活动中的主体内容, 是营销活动能否取得优质绩效的关键, 同时也是市场营销专业高职学生职业能力的集中体现。因此改革营销策划课程教学是高职教育市场营销专业改革的重点。
1 能力本位教育及其在课程教学中的地位
“能力本位教育” (C o m p e t e n c y-B a s e d Education, 简称CBE) 主要源于美国20世纪60年代的课程改革, 是一种着重于对某一职业或任务主要能力 (知识、技能、素质) 的阐述、学习和演示的教育思想和课程模式。[1]美国教育注重学生能力的培养是世界公认的, 美国教育的实践, 从教育目标的定位、课程体系的建构到教育内容的实施均着力于学生能力的培养, 体现出明显的能力本位特征。能力本位教育打破了传统的教育方式, 突出了能力的培养, 受到各国教育家的赞赏和肯定。能力本位教育的主要特征是以职业能力作为教育的基础、培养目标和评估标准, 以通过职业分析确定的综合能力作为学习的科目, 以职业能力分析表所列的专项能力从易到难来安排教学。它打破了传统的以学科体系来制定教学计划的做法。同时, 作为其教学基础的能力是一种整合的职业能力观, 包括知识、技能和素质三个主要方面。[2]
营销策划课程实施能力本位教学模式?能有效地促进学生自主、能动、创造性地发展, 对满足社会需求的应用型高级人才的培养具有重要的现实意义。
2 基于能力本位为目的的营销策划课程教学模式设计与实践
市场对市场从业人员的基本要求是具有创新精神和预测市场营销环境发展变化的趋势, 善于从中发现市场机会, 规避环境威胁, 拓展市场的能力, 熟练掌握营销实战特别是营销策划技能技巧。基于能力本位的营销策划课程教学模式的总体思路是基于真实的市场环境和岗位职业标准, 突出案例启示和坚持实战训练, 接受市场检验。
2.1 基于真实的市场环境和岗位职业标准
营销策划是营销组织和营销人员对如何通过实施创造价值和满足顾客欲望与需求的活动, 从而产生盈利性的交换关系, 创造有价值交换关系的谋划, 是一种基于市场的方式方法的创意活动。营销策划的对象是市场, 营销策划的实施及成果检验也是市场。无论是对产品、服务、定价、促销和分销等营销要素的策划活动, 还是各种营销手段和策略的运用都必须符合市场的要求和规律。因此, 脱离市场和真实的市场环境来学习营销策划的理论和方法就是典型的闭门造车。
营销策划是一门实践性很强的应用科学, 也是市场营销专业最重要的专业课程。通过本课程的学习训练, 学生应当能内化所学的相关市场营销理论, 掌握相关的策划知识、策略和技能, 能针对具体营销活动相对独立地开展市场调查, 分析商机和危机, 撰写出符合市场客观现实和规律的营销策划方案并予实施。这就是以能力本位为前提定位的营销策划课程的教学目标。从教学目标的描述中可以看出无论是本课程学习的出发点、过程和终点, 还是课程的内容、方法、技能技巧和成果都与市场休戚相关。脱离了市场这个环境, 脱离了市场要素、脱离了市场检验, 营销策划不过是儿童搭积木式的自娱自乐。要真正把能力本位作为营销策划课程教学追求的目标就必须营造真实的市场环境, 构造真实的市场学习情境, 让学生在学习的每一过程中都真实地感受到市场的影响、市场的压力、市场对自己学习的每一过程和成果的客观检验。这种理念就是职业教育专家姜大元提出的基于真实的工作过程导向的思想。
由于高等职业技术教育既是职业教育又是就业教育。作为职业教育, 高素质技能型人才培养方案和课程教学模式时, 都应当特别强调职业的针对性和职业技能的培养, 作为就业教育, 必须以社会人才市场的需求为导向, 在课程教学中应当以专业对应的企业岗位职业标准为课程标准, 以岗位为主导, 增强职业针对性, 在真实的或相似的岗位环境中, 按岗位职业标准要求, 进行岗位工作实践, 有效地培养职业能力, 养成职业素质。
2.2 突出案例启示和坚持实战训练, 接受市场检验
市场是有形的也是无形的。既然我们认为营销策划的课程教学应当基于真实的市场环境, 那么如何把营销策划课程教学的情境设计成就像机械专业的学生在开动的机床边学习机械加工知识和技能的情境一样呢?案例教学法在市场营销专业各课程的教学中是备受推崇的教学法, 现行的相关教材中几乎本本都在每章每节的开头都列有案例。但是在实际的教学中案例所发挥的真实作用和效果不大, 不过起到了课程教学开讲的引入和理论的说明, 其作用仅仅是“例子”而已。突出案例的启示作用, 充分利用案例构建市场氛围和仿真的教学情境是基于能力本位为目的的营销策划课程教学模式设计中的重要环节。在本教学模式中我们的思想是以真实案例为主线贯穿于教学全过程。其实施过程如下:
(1) 经典案例剖析。通过教师对一个完整真实的成功或失败的营销案例深入剖析, 让学生了解企业在市场机会与威胁来临时如何提出营销策划的思路, 认识企业如何根据市场现实条件和充分利用企业的资源提出营销策划的活动方案和营销策略的选择, 了解企业在营销策划方案实施过程出现的问题和实施的成果及取得的业绩, 初步认识市场营销理论、工具和策略在营销策划中运用的要点, 增加学生的感性认识。
(2) 理论回顾。营销策划课程教学所需的理论知识其实在教师对本章节和前述案例中涉及的营销学主要理论给学生作一些简要的复习回顾, 帮助学生掌握各种理论的适用场合, 使用方法。增加学生的理性认识。
(3) 案例诊断实训。利用真实的企业成功或失败的营销策划案例, 仅向学生提供企业进行策划之前的相关资料和市场情境, 删除企业开展营销策划的过程、方法、效果等内容, 要求学生运用相关营销理论, 模仿前述案例的方法和步骤, 结合所学相关策划理论来分析问题, 提出自己解决问题的思路、对策和方案。教师再向学生提供该案例在实践中的作法和最终实施的效果, 让学生把自己策划的方案与企业策划和实施的方案进行比对, 组织学生进行中心发言和充分讨论、辩论, 在模仿、认识、对抗、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能。从而进一步巩固学生的理性与感性认识, 帮助学生从“应知”向“应会”过渡。
(4) 仿真实战训练。仿真实战训练要解决学生的“应会”问题, 培养学生的动手能力, 是提高学生职业能力的关键, 也是课程学习成果的检验。在教学实践中根据不同的营销策划课题, 我们采取了以下几种训练方式。
方式1:教师设定营销策划课题, 组织学生深入真实的市场开展市场调研, 了解市场及相关课题的信息, 通过充分地讨论分析, 提出解决问题的思路, 并进一步完善成为一个规范、完备的营销策划方案。
方式2:与企业紧密合作, 开展课程教学中的校企合作。接受企业营销策划的任务, 邀请企业营销策划的专业人员与教师共同指导学生进行实战性的策划活动, 按照企业的规划和要求真实地开展营销策划活动, 提出策划方案, 并组织学生与企业人员一道实施策划方案, 用企业所取得的绩效, 用市场的反映来检验、判定所策划方案的成功与否。
方式3:组建模拟公司, 通过帮助企业销售产品或学生自己选定某类产品开展营销业务活动来实施营销策划活动。模拟公司要求学生个人出资, 自负盈亏。真正地进入市场, 并且与个人利益相关联的公司运作, 迫使学生认真对待营销策划活动, 积极参与公司的营销策划与实施。不论模拟公司在宣告解散时是赢利还是亏本。学生都能在实战中提高自己的营销策划能力。
我们认为能力本位教学目标的实现依赖于合理、科学的教学方式。这种教学方式应该同时兼顾知识、技能、素质三个基本要素。知识的掌握是个体通过领会、巩固与应用三个环节来接受, 并在头脑中形成相应的认识结构的过程。技能是通过学习和反复练习形成。知识、技能以及品性的整合与类化就形成了素质。三种要素通过不断地迁移, 使经验系统得以概括化, 系统化, 逐步发展成为类化的经验, 便成为基本能力。通过基于真实的市场环境和岗位职业标准, 突出案例启示和坚持实战训练, 接受市场检验的课程教学模式的实施能够引导学生走进市场, 感受市场, 深入市场, 理解市场, 接受市场熏陶, 培养学生的营销策划意识、市场意识、经商意识和竞争意识。通过这种训练, 学生既能较系统地掌握相应的专业知识和营销策划技巧, 又能锻炼学生分析和解决问题的能力、创新能力、人际交往能力、合作能力, 有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。实现能力本位教学目标。
摘要：本文提出基于真实的市场环境和岗位职业标准, 突出案例启示和坚持实战训练, 接受市场检验的高等职业教育营销策划能力本位的课程教学模式和对教学模式的实施, 引导学生走进市场, 感受市场, 深入市场, 理解市场, 接受市场熏陶, 培养学生的营销策划意识、市场意识、经商意识和竞争意识。通过这种训练, 学生既能较系统地掌握相应的专业知识和营销策划技巧, 又能锻炼学生分析和解决问题的能力、创新能力、人际交往能力、合作能力, 有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质, 从而实现能力本位的营销策划课程教学目标。
关键词：营销策划,能力本位教育,教学模式
参考文献
[1] 吕鑫祥.高等职业教育课程模式的变革趋势[J].情报参考, 2007 (3) .
[2] 姜大源.职业教育学研究新论[M].北京:教育科学出版社, 2007.