市场开发与营销论文

第一篇：市场开发与营销论文

我国大型体育赛事市场开发与营销研究

摘 要：该文运用经济学、管理学的相关知识，对当前我国大型赛事市场开发和营销方面进行了探讨，针对大型体育赛事市场开发以竞技体育商业化为主与突出赛事的观赏性、无形资产开发为主、多渠道的开发市场与积累资金、筹备周期长4个方面特点进行了分析，通过公众在该地区的消费、赞助招商、电视转播权的有效利用、政府对基础设施的投资4个渠道不断地推动体育赛事的发展，并对提出了切实可行的营销策略，以提高我国大型体育赛事市场开发与营销。

关键词：大型体育赛事 市场开发 体育营销

随着体育事业的不断发展，体育正逐渐成为社会发展和人类文明进步的重要标志，体现着一个国家的综合国力和社会的文明程度。特别是北京奥运会之后，竞技运动的发展达到了顶峰，这充分体现了大型体育赛事的组织与管理能力。而大型体育赛事市场的开发与营销，不仅带動了外交、建筑、旅游、金融、交通、信息技术、通信等相关产业的发展，而且更进一步地促进了整个经济的发展和城市形象的改善。怎样才能更好地推动大型体育赛事市场开发与营销的发展成为了社会各界所关注的重大问题。当前，我国正处在计划、市场经济并存的社会主义的初级阶段，体育市场开发力度与营销的策略仍然不够。社会各界对于大型体育赛事的关注，也仅停留在短期的经济效益上，而忽视了它所给整个城市、社会及国家带来的辐射效应。因此，加大力度运用合理的营销手段开发大型体育赛事市场，是推动我国体育发展，促进经济繁荣的重要途径。

1 我国大型体育赛事市场开发的特点

1.1 以竞技体育商业化为主，突出赛事的观赏性

竞技体育商业化已成为推动大型体育赛事市场开发的重要途径，大型体育赛事商业价值的形成与赛事活动本身有着直接或间接的关联，市场开发的效果直接影响着竞技体育商业化发展的水平，它与赛事的级别、品牌、赞助商的构成、运动员的现场表现、群众关注程度等有着密切的联系。竞技体育商业化的过程能为体育赛事提供丰富的物质支持，赛事市场发展的商业化程度，直接取决于赛事的可观赏性。大型体育赛事要成功地举办需要财力与物力的支持，而仅有政府单方面的支持是不够的，只有不断地将竞技体育推向商业化，才能为大型赛事创造充足的资金、设备等方面的支持。因此，只有不断地提高体育赛事观赏性，推动竞技体育商业化，才能得到更多的赞助投资，创造更多的附加价值，吸引更多的商家投资到体育赛事中来。

1.2 市场开发以无形资产开发为主

在大型体育赛事市场开发的过程中，除了可以计算的有形资源外，体育赛事还会带来一系列的无形价值，这些对于市场的开发具有重大的潜在价值，如赞助商开发、社区自豪感、国家或国际认同感、政治宣传、旅游业所带来的巨大经济利益等。大型的体育赛事的开展都需要不断地开发市场，加强无形资产的开发是筹资来源的主要途径。在2008年北京奥运会期间，我国充分、合理地进行了赞助商这一最大无形资产的开发，将奥运会的品牌价值转让给赞助商进行利用，提供给体育赛事重大的资金来源；吉祥物系列标志的开发同样也是大型体育赛事无形资产的重要组成部分，“福娃”、纪念币、纪念邮票、明信片的问世在全国掀起了一阵浪潮，创造了巨大的价值；在第九届全运会上，组织通过对九运会的特殊标志（名称、会徽、吉祥物）使用许可权的开发利用，如在大街上及各赛场小卖部见到的九运会纪念邮品、纪念卡（银行卡、地铁卡、电话卡、铁路卡）等，九运会纪念徽章、匙扣、工艺品、文化衫、太阳帽等。

1.3 多渠道的开发市场，积累资金

市场开发是实现赛事无形资产和有形资产价值的过程，是推动赛事成为企业宣传、促销的载体。注重对于赛事本体资源的开发：冠名权、特许权、专有权、赛事项目；赛事载体资源的开发：场馆广告、户外广告；媒介经营资源：媒体经营活动开发、媒体文化开发、无形资产赞助商开发、吉祥物标志开发、申请纪念币、纪念邮票等无形资产公开发售；以及衍生产品的开发：吉祥物玩具、金属徽章纪念品、纪念服装、现场观看用品、当地特产。多渠道的市场开发，需要组织者与政府、企业、社会团体等多方面鼎立协作，及依靠商业、交通、旅游等相关产业的支持与合作，才能大面积地创造和积累资金。

1.4 筹备周期长

为了更好地展示举办城市的魅力与实力，在举办大型的体育赛事之前，政府与相关的组织部门都会针对需要改善的体育场馆设施、环境、安全防护、自然灾害等一系列可能出现的问题进行预测、建设与改造。大型的体育赛事，筹备工作是整个赛事成功举办的根基，也是体育市场开发工作最先启动的筹备工作之一。如2008年北京奥运会的市场开发是自2003年9月1日正式启动，到2008年8月正式举办历时5年，成为了中国承办的大型体育赛事中市场开发周期最长、跨度最大、覆盖面最广的一项赛事；而2001年第九届全运会的筹备工作也在1997年5月开始正式筹备，历经4年时间的筹备工作由基础性筹备、综合性筹备以及试运转3个阶段组成。

2 大型体育赛事市场开发的渠道

2.1 公众在该地区的消费

公众消费主体来自于各类体育爱好者个人或协会（包括球迷协会）。协会成员组织丰富多彩的活动，他们通常集体购票、购买体育纪念品。如2006年德国世界杯的门票收入也再创新高，所有270万张门票，平均价格在300美元左右，德国世界杯包括小组场次的比赛，也很少看到空座情况。仅凭借门票收入就超过10亿美元，这其中还没有计算某些重要场次爆涨的黑市票价。而在整个世界杯前后，还有100万外国球迷涌入，至少带来了近30亿美元的直接收入。另外，比赛期间交通流量增大，体育用品业、建筑行业、餐饮业、传媒业、酒店业、家电业、零售业都将从世界杯中分出属于各自的利益之羹，为承办者带来了可观的利润。在我国的大型体育赛事中，从九运会到十运会，从广州到即将召开的济南，公众消费都是体育赛事市场开发的重要途径，九运会的召开，推动了广州经济的发展，同时也带动了相关产业的发展，同时也让更多的人开始慢慢地了解广州的本土人文气息。公众对于体育赛事的关注程度，是市场开发的渠道，公众的注意程度越高，那么就代表着观赏性就越大，那么它所创造的价值也就越高。

2.2 赞助招商

体育赛事赞助是经营体育比赛的市场支柱。通过赞助者与被赞助者之间建立的互利关系，赞助者给予被赞助者金钱、食物、技术或劳务等方面的支持，而被赞助者为赞助者带来巨大的经济汇报，如冠名权、广告宣传、专利权和促销等方式对赞助企业进行宣传，以提高企业的品牌形象，同时也将为大型体育赛事本身筹集来巨大的资金支持。因此，在组织大型体育比赛过程中，抓住赞助商的心理对于扩大市场投资力度，吸纳赞助经费具有重要的作用，而在吸引赞助商投资的过程中，要善于介绍，积极倾听，了解赞助商的需求；给赞助商的建议书中应有关于赛事的量化数据，可将研究或预测报告列入建议书附件；与赞助商维持良好的关系等途径寻找潜在的赞助商。

2.3 电视转播权的有效利用

由于竞技体育运动的竞争性、刺激性和具有悬念等特点，电视成为了满足观赏需求的一种最好的传播媒介。而电视转播权也被视为体育市场的产金地带，成为了奥运会和世界杯，甚至各单项锦标赛的重要收入来源，同时电视转播的介入也使得體育经营的盈利迅速扩大。电视公司常常向赛事经营者买断某一比赛的电视转播权，向地区、全国或全世界进行赛事现场直播。如美国NBA的电视网花了5亿多美元购买电视转播权，但最后盈利高达7 500万美元；2000年悉尼奥运会电视转播权的销售达到了13.18亿美元，占该届奥运会总收入的51%等。电视转播客观上也扩大了赛事的宣传，帮助赛事树立了品牌，扩大了观众群。因此，在一个健全的市场环境中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量观众，收视率的提高会为赛事吸引大量的广告客户，推动体育市场开发渠道的扩展。

2.4 政府对基础设施的投资

承办大型体育赛事，政府部门部门在基础设施建设上会有较大的投资。如1996年亚特兰大承办奥运会之前，国家政府在修建体育馆、进行城市建设改造、改善通信设备等方面投入了约51亿美元的资金，奥运会结束后的4年内还将继续给该市拨款50亿美元，这100亿的投入大大地推动和繁荣了该市的经济发展，大规模的资金投入能够更好地推动举办城市的发展，促进整体效应的提高；2008年北京奥运会之前，国家政府在修建体育场馆、改善城市环境等方面投资上百亿，对体育设施的完善以及体育产业的发展都具有十分重要的作用，在一定层面上为大型体育赛事的成功举办奠定了前提与基础。

3 大型体育赛事的营销策略

3.1 加强体育赛事的推广与宣传

一场大型的体育赛事，运动员的参与是基本前提，往往评定一场体育赛事的规模程度是由它所参与的运动员的数目所决定的。因此，赛事组织者要与运动员所在的俱乐部、运动队，或与其教练员、经纪人发展关系，以吸引运动员参加赛事；吸引媒体报道赛事，加强体育赛事的宣传力度，是提高体育赛事经费的重要途径，如在媒体前来采访时准备一定的礼物将对于做好赛事宣传具有重要的作用；吸引公众前来观看比赛，或关注有关赛事的报道，是体育赛事营销的主要途径，商家可以通过媒体广告、互联网等多种有效手段来提高公众的知名度等。

3.2 合理利用企业赞助

吸引赞助商投资是成功举办赛事的前提，在组织赛会的同时，应抓住赞助商的心理，弄清楚吸引赞助的优势是获得赞助商青睐的前提。体育赞助一方面能提高企业的知名度，帮助企业建立品牌意识；另一方面，它能为体育赛事提供大量资金的支持。因此在举办大型的体育赛事时，举办商首先必须了解赛事，其次要开展调研，甄别潜在的赞助商，加强与跟踪联系赞助商，是体育赛事营销的主要手段。要更好地吸引赞助商，需善于抓住赞助商所关注的价值，制定灵活多样的赞助方案，尽量挖掘赛事的卖点，为赞助商提供尽可能多的广告宣传、促销机会等，推动企业的无形资产和无形资产双方面盈利。

3.3 建立品牌，提高形象包装

运用营销学的手段，将体育赛事包装成为知名的媒介品牌，有助于推动体育产业的发展，同时也是商家出奇制胜、压倒对手、争取商机的武器。从奥运会的运作和NBA的包装，体育赛事的商业开发价值平台逐渐凸显出来。广告策划的整体思路包装、多样化的媒介经营手法对商家无形资产的推动、电视媒体的宣传作用、新闻媒体的宣传炒作等，都成为了商家所看好的重要条件，同时也是推动体育赛事营销的手段。

3.4 推动中介机构的发展，提高赛事营销质量

中介是从事赛事策划、包装、推广的专门机构，具有专门的营销人员，掌握着大量的市场赞助信息与商业资源，拥有丰富的赞助知识和市场推广经验，能够根据双方要求和赛事特点制定出切实可行的推广方案，有利于提高推广的策划和实施水平，促成双方交易。借助体育经纪公司的力量提高运动会的收益是国际通行的做法，如在NBA和全运会、城运会的电视转播权销售中，中介起到了重要的作用。中介机构介入体育市场，能推动竞技体育运动向商业化的进程，使得赛事数量和卖点增多，体育比赛的组织者扩大资金来源，增加财富，降低交易成本与风险。而从我国的大型体育赛事市场开发来看，对体育中介的认识不足，没有专门的法律法规，体育中介机构数量本身有限，并对于赛事的作用仍相对薄弱。因此，应不断地借鉴体育发达国家体育中介管理与经营的经验，并结合国情，采取合理的方式推动我国体育赛事健康、快速地发展。

参考文献

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作者：伍施蓉

第二篇：论档案文化产品的市场化开发与营销

摘 要

在市场经济环境下，传统的档案文化产品已无法满足用户的需求，档案馆应创新理念和方法，一方面，加强档案文化产品的开发，以用户为导向，研究用户的消费需求、消费心理等，创新档案文化产品的内容与形式，提高档案文化产品的水平，以迎合市场需求；另一方面，加强档案文化产品的营销，通过实施定价、渠道、销售等多种营销策略，促进用户获得档案文化产品，提高档案文化建设的社会效益。

关键词

档案文化产品 开发 营销 市场化

《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》提出，“加强理念创新、手段创新，充分运用新技术，利用档案报刊等媒体，特别是新兴媒体，有效传播优秀档案文化，扩大档案工作的社会影响力”。作为公共文化事业单位，档案馆应该创新理念和方法，有效利用多种手段传播档案文化。通过开发档案文化产品，档案馆不仅能够有效利用档案信息资源，提供档案服务，而且能够提高公众档案意识，更加有效地传播档案文化。

一、档案文化产品的内涵和属性

1.档案文化产品的内涵。联合国教科文组织认为，文化产品是指传播思想、符号和生活方式的消费品[1]。优秀的文化产品基于一定的理念，表达一定的内容，设计新颖，能引发共鸣，塑造价值观，从而影响行为。档案文化产品作为其子类，是基于档案创作的能够传播思想、符号和生活方式的产品，包括文化实物和文化服务。

根据市场营销学的定义，产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意[2]。广义上说，档案文化实物应该包括所有基于档案内容开发的编研产品、工艺藏品、书画、报刊、印刷品（如明信片、地图、海报等）、磁带、视听载体、日用品、办公文化用品、玩具等。档案文化服务包括档案信息服务、娱乐服务、休闲服务、体验服务等，具体而言，有展览、讲座、纪录片、电视节目、网络短片、档案馆体验活动等。

2.档案文化产品的基本属性。档案文化产品应兼具精神属性和商品属性，是经济效益与精神导向的统一。开发档案文化产品不仅是生产产品，而且要营销产品背后蕴含的故事、哲理和价值观。正如奢侈品营销，其价值不仅在于其质量和设计，而且在于其品牌理念、产品理念等精神内涵。同时，由于档案文化产品也是商品，无论其为公益性质还是非公益性质的，用户都需要为此付出时间或者金钱，因此，档案文化产品应该具有商品所具有的基本属性，即价值和使用价值。作为交换物，它不仅凝结了社会无差别的劳动，而且必须能够满足社会的某种需要。

二、档案文化产品开发与营销存在的问题

1.档案文化产品的内容单调。目前，国内的档案文化产品主要是由档案馆主导开发，由于我国局馆合一的现状，档案文化产品的内容存在重政治、輕文化的问题。以《2014—2016年度四川省优秀档案编研成果获奖项目名单》为例，获奖的21项编研成果中，政治方面的编研成果有8项，其余的地方志、人物、历史、民俗、艺术等主题的编研成果均为1至2项[3]。一方面，档案馆在档案的收集、整理、保管、利用等方面已经消耗了大量的精力，无法投入更多的时间再针对社会档案文化需求，开发丰富的档案文化产品；另一方面，档案馆工作人员的学科背景多以历史、档案为主，使得整体知识结构存在“偏科”问题，开发多样化档案文化产品存在一定的困难。

2.档案文化产品的形式单一。目前，档案文化产品的主要形式为编研、展览、讲座等，形式单一、缺乏创新，无法吸引到更多的公众。传统的档案文化产品虽具有文化性，却缺乏趣味性。同时，档案馆的编研作品大部分是不对外出售的，使得档案文化产品的传播范围较窄，而展览、讲座等大部分在馆内举行，受众面较窄，影响力也较为有限。相对而言，博物馆开发的文化创意产品形式更加多样，更能吸引公众消费。如台北故宫博物院的“朕知道了”胶带、北京故宫博物院的朝珠耳机等，不仅具有趣味性、文化性，而且具有实用性，深得消费者热议和追捧[4]。

3.档案文化产品的渠道狭窄。档案文化产品的宣传渠道主要局限于官方网站、报纸等传统的媒介。部分档案馆开通了微信和微博，但关注的人数有限，使得很多没有关注档案工作的公众无法获得档案文化产品的信息。宣传渠道的狭窄，直接影响了产品的受众范围，使其局限于档案工作者、档案专家、查档者等，无法扩大档案文化服务的范围。同时，部分档案文化产品，如档案展览、讲座等，公众需要到达档案馆或者其他档案馆指定的地点才能获得，增加了公众的时间成本。公众获得档案文化产品的渠道狭窄，也一定程度上降低了部分公众消费档案文化产品的意愿。

三、档案文化产品开发与营销策略

1.丰富档案文化产品的内容。丰富档案文化产品的内容并非盲目扩大范围，而是应该是有选择性、有目的性地开发。优秀档案文化产品内容的选择应该：一要有文化内涵，体现人文、历史、科技等优秀文化，是积极向上的；二是有趣味性，能吸引人，即使枯燥的内容也能以深入浅出的方式传达给公众，使人易于接受；三是丰富多样，档案馆可开发不同主题的档案文化产品，如音乐、城市记忆、建筑、民俗、历史、戏剧、文字等。档案中珍藏了许多建筑、历史、文化等各方面的内容，深入探索，并创新形式，可对档案文化产品的开发大有启发。如黄宗汉利用北京市档案馆馆藏的《湖广会馆志》，原样恢复了湖广会馆，这便很好地利用了档案资源[5]。

按人口统计细分，可将档案文化产品的市场按照公众的年龄、职业、社会层次、学历等变量进行细分，进而针对不同细分市场的需求，开发和营销相应内容的产品。如从年龄的角度分析，可将用户细分为儿童、中青年和老年。针对儿童群体，可开发不同时期历史名人的卡通版卡片、玩具、学习用品，根据历史事件制作的画册等档案文化产品等。针对中青年，可开发某行业发展史的资料、名人回忆录、重大外交事件等，将这些档案信息资源通过短视频、VR体验的形式展现，或者将档案资源中的元素提取出来，应用到办公用品、娱乐服务、信息服务等档案产品及服务中等。针对老年人，可开发档案资源中中医养生、休闲的资源，将其应用到产品和服务当中。另外，在技术方面，利用大数据、云计算等现代化技术手段，收集和分析用户需求，以开发出更符合市场需求的产品。

丰富档案文化产品的内容，要以丰富的馆藏资源作为支撑，因此，应该扩大档案的收集范围。不仅收集党政机关、企事业单位的各类档案，还应加强档案征集工作，通过鼓励档案捐赠、寄存、征购等措施收集民间档案，包括重大活动、重大建设项目、名人、族谱、家庭、各行业档案等，大力开展国家记忆、城市记忆工程，收集各地区具有一定特色的档案，扩大对社会记忆的收集范围。

2.创新档案文化产品的形式。传统的档案文化产品以编研、展览、讲座等形式为主，创新的形式有电视节目、短视频、实物产品、游戏、APP、网站、档案体验、服务等。通过分析用户的购买心理、用户个性、价值观念、生活方式等，可开发不同形式的档案文化产品，制定不同的营销方案。如从购买动机的角度分析，用户可能出于旅游纪念、空间装饰、日常实用、个人偏好等动机购买档案文化产品，因此，可以开发如古代文书档案仿制纪念品、根据档案描述的古代生活用品和饰品复原的现代生活用品和饰品，或者将档案中描述的某些重大场景通过VR的方式再现等。

从用户购物心理的角度出发，购买档案文化产品的用户，可能出于求奇心理、求新心理、求美心理、显耀心理等心理[6]。因此，可以通过多种方式创新产品的形式，例如：第一，提高产品的设计感，使得产品有一定的艺术性，符合大众审美；第二，提高产品的科技感，利用VR、3D技术等表现形式；第三，创新档案文化产品的功能性，以高质量的材质开发具有使用价值的产品。

优秀的文化产品创意更多来自于档案馆外部、来自社会各界，因此，档案馆应更多地倾听企业、教育科研机构等各界人士的意见。同时，加强与企业的合作，可由档案馆提供档案信息资源，由企业提供产品形式创意，共同开发，互利共赢，基于用户分析数据，开发具有创新性形式或设计的，体现一定的文化内涵、地域特色、价值观、人物历史等的档案文化产品，更好地推动档案文化事业的发展。

3.实施档案文化产品的营销策略。

（1）定价策略。价格即定价。针对不同层次受众的需求，可将档案文化产品的价格划分为三个层次：普及型低价、专业型中等价位以及定制型高价。普及型低价的档案文化产品，如为儿童群体设计的卡片书、玩具等，为大学生、上班族设计的学习用品、日用品等，在这些产品里加入档案资源，如一些故事、古代文字等，加以精心设计，并大量生产，低价销售，能形成较大的市场接受度。专业型中等价位的档案文化产品，则需要付出更多的成本，对档案中某一专业领域、某一行业的资料进行深入研究，形成专题，将优质的产品呈现给目标用户。定制型高价的档案文化产品，不仅具有专业的内容，较高的质量，还可专门针对某一用户的需求，设计出具有艺术性、独特性的产品，有一定的特殊意义。

（2）渠道策略。档案文化产品的营销渠道可分为档案馆自营、与企业合作营销、网络销售三种方式。第一种方式：档案馆自营即由档案馆设计，直接交与厂商生产，在档案馆馆内开辟专门的档案文化产品展示区域，或在档案馆官方网站建立专门的页面展示产品。这种方式成本较高，同时存在一定的经营风险，但可控性强，商业化程度低。第二种方式：与企业合作，可由档案馆提供内容，企业提供设计、生产与经营，如档案馆可与大型工艺品制造商合作，生产某个古代艺术品的仿制品，并通过制造商的分销渠道，如旅游景点、书店、影院、社区、超市、店铺等销售产品。在档案馆精力有限的情况下，采取该方式既能传播档案文化、拓展营销渠道，也提高了市场化程度，更能获得市场的青睐，同时也降低了档案馆的经营风险。第三种方法：网络销售即借助专门的网络购物平台，展示和营销档案文化产品，这种方式不仅面对潜在用户的范围广，受众大，而且用户获得产品更加便捷，有利于扩大档案文化产品的影响力。

（3）销售策略。促销即促进销售，从营销学角度看，有人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式，是企业常用的营销手段[7]。虽然档案文化产品应保持其公共文化服务的性质，但是在当今酒香也怕巷子深的快节奏社会，档案文化这种相对冷门的文化更易被忽略。如不采取一定的策略加以推广，则无法更好地传播档案文化。一方面，可与企业合作，利用公共形象、营销渠道、推销人员、广告资源等将档案文化产品的信息传达给公众，引导消费、扩大销售；另一方面，档案馆也可以利用自身的影响力，加强与媒体的合作，利用节日、时事等热点，加强宣传、展览，引发公众的关注，促进档案文化产品的销售。

4.加强档案馆人才队伍建设。档案馆作为档案文化传播的主要机构，对档案文化产品的开发与营销起到了主导作用。除了政策、资金的支持外，更重要的是提高对档案文化产品开发工作的重视，以及建立一支复合型人才队伍。

提高档案馆对档案文化产品开发与营销工作的重视。从国家角度看，档案文化在文化建设领域一直处于相对边缘的位置，受重视程度不如博物馆、图书馆高。而在档案馆内部，档案文化产品的开发并没有得到充分重视，其思想处于较为保守的状态，成果偏向編研、展览。在新形势下，档案信息资源的开发应转变思想，创新方法，创造更优质、便捷的产品和服务。因此，档案馆有必要提高重视，将更多的资源投入其中，扩大档案文化的影响力。

从人力资源的角度分析，总体而言，各地档案馆都拥有一支高水平、专业化的档案信息资源开发方面的专家队伍，对历史、人物、文化有较深入的研究。但要吸引公众的关注，则不仅需要内容，而且需要新颖的形式，需要了解市场需求，以开发针对用户需求的档案文化产品。因此，档案文化产品的开发与营销需要一支复合型的人才队伍。无论是引进相关人才，还是通过与企业合作，都能很好地解决人才队伍建设问题。同时，档案馆应关注工作人员的绩效问题。如英国皇家博物馆规定，工作人员可获得文化产品销售额10%的金额作为回报。档案馆可借鉴其做法，制定一定的激励措施，以提高档案工作人员开发创造的积极性，更好地服务公众。

档案文化的塑造并非一蹴而就，档案文化产品的开发与营销也是一项长期任务。在新形势下，档案部门可利用新技术，加强与社会合作，针对公众需求，开发出内容丰富、形式多样的档案文化产品，并通过多种渠道推广，打造档案新文化品牌。

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[7]方光罗.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2004：214，185.

★作者简介：苏巧玲，档案学硕士研究生，现为福建警察学院实习研究员。

作者：苏巧玲

第三篇：开发中国板球市场的可行性与营销策略分析

摘要板球在中国作为一项新兴运动和体育产品，应当抓住体育产业发展的重大机遇，将中国国情与中国板球发展相结合，积极探索其中规律，创造性地通过市场途径实现自我发展。本文通过对中国板球市场现状的研究，找出其存在问题，结合国外板球发展成功经验，提出开发中国板球市场的营销策略。

关键词板球 市场开发 可行性 营销策略 营销管理体系

一、开发中国板球市场的可行性分析

(一)板球市场存在的客观性和必然性

经过十年的普及和推广，中国大陆已有7个省市开展板球运动，其中包括百余所学校，全国板球锦标赛、地方分区赛、城市板球赛(T20)等国内主要赛事得以固化，代表中国板球最高水平的国家板球队成绩稳中有升。以上因素的叠加，必然会对板球运动有形的产品和无形的服务产生一定数量需要，而中国经济发展和人民生活水平的提高，也促使社会与个人具备了满足此种需要的一定能力，因此中国板球市场是客观存在的。

(二)板球市场的本质

板球作为一种体育产品在国外已成为体育产业市场著名的品牌商品。从国际板球业的发展情况来看，板球运动在英格兰、澳大利亚、南非和印度等国家的市场运营非常成功，球迷数量庞大且重要赛事不断，表现出极高的商业价值。印度板球市场的成就最具代表性，IPL印度板球超级联赛品牌价值已达四十亿美元，超过奥运会和足球世界杯，仅次于美国NFL(橄榄球联赛)，而该联赛发展至今只有六年。印度板球市场之所以能够取得巨大成就，根本原因在于很好地满足了本国人民的多种需要，因而在体育产业市场中占据了重要的地位，其实践的成功是对市场本质最好的诠释。

(三)板球运动的功能

板球運动在中国是一项新兴运动，能否立足于多元化的中国体育产业市场，关键在于其功能是否满足人们需要。板球运动具有的内在功能能够满足当今社会发展的多种需要，成为开发中国板球市场的源动力。一是健身功能，板球运动能够全面发展人体运动能力，能更好地发展参与者手眼协调和动作控制能力，这是板球运动在健身功能方面拥有的特色。二是教育功能，板球运动注重礼仪、尊重传统人文元素，与教育根本目的相契合，还有助于提高参与者的观察能力、思辨能力以及自控能力，板球运动具备了良好的教育功能，是体育教育的良好载体。三是休闲娱乐功能，板球属于在户外集体运动且简单易行，参与者能较好地融人自然环境，共同参与运动的过程也增进了人们之间的交流;板球赛极强的观赏性是板球运动在全世界能够拥有约20～30亿的球迷的重要原因之一。四是商业功能，板球运动在一些国家表现出强大的商业功能。

(四)板球市场在中国的发展环境

影响中国板球市场的环境因素情况不一，最重要的是构成市场要素的情况。其中，人口以及反映购买力的收入情况属于客观因素;而体育消费情况属于主观因素，能在一定程度上反映国民在体育消费方面的购买力和购买欲望。在此基础上，国家政策导向对体育产业的发展具有举足轻重的作用，而中国国民对板球运动的基本认知情况则会影响其市场地位。第一、庞大的人口总量为板球市场的生存奠定了基础。第二，中国城乡居民家庭经济状况有了实质性的提高。国民购买力的提高为其消费重心向其它方面的提供了可能，也为板球市场的发展创造了条件。第三，中国体育产业逐年增长。由于中国人口基数庞大、经济发展趋势继续稳定向好，在中国经济发展方式和经济结构即将进行战略性调整的背景下，中国体育产业的发展和国民体育消费总量将会出现更好的上升空间，第四，2011年国家体育总局发布了《体育产业“十二五”规划》和2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，以上文件的精神表明中国体育产业发展的重大机遇已经到来，也是开发中国板球市场的最佳时机，在遵循商品经济的发展规律的前提下，抓住此次机遇开发板球市场，不但有利于中国板球运动的自我发展与壮大，而且将为中国体育产业和国民经济的增长注入新的活力。

综上所述：随着中国板球运动的开展，社会对板球运动有形的产品和无形的服务的需求已经形成，因而中国板球市场的存在已成为客观事实;板球运动具有的健身、教育、休闲娱乐、商业和交流等多种内在功能，符合满足人们需要的市场本质;以中国国家板球队水平的稳定和上升为标志，板球运动的普及和推广工作初见成效，校园板球运动推广效果良好，国民对板球运动已形成一定的认知;中国经济发展趋势的稳步前进，人民生活水平的不断提高，为国民体育消费的增长创造了条件，作为推动中国经济持续发展的重要新生力量，体育产业发展的重大机遇已经到来。因此，目前是开发中国板球市场的最佳时机，即将到来的中国“十三五”和“十四五”两个五年计划阶段，必将成为中国板球市场发展的重要时期。

二、中国板球市场现状与营销策略的分析

(一)营销管理体系的现状及策略

建立适应中国板球市场发展的营销管理体系是中国板球营销的首要任务。

1.板球市场营销管理体系的现状

国家体育总局→小球管理中心→中国板球协会→地方板球协会→下属单位的五级管理体系的格局是当前中国体育管理工作的常见模式，该模式实际运行效果良好，符合中国体育的实际情况，是一种行之有效的管理体系。但相对于市场营销的要求而言，目前中国板球运动管理体系内部存在以下问题：第一，职能部门设置不全，地区板球协会仅有上海和台州两家，管理体系内部机构尚未建立健全;第二，存在越级管理现象，所有未成立协会地区的活动均由中国板球协会在小球管理中心的领导下负责指导，在实际工作过程中造成中国板球协会无法兼顾的情况，管理体系内部的隶属关系尚未理顺;第三，以上两种情况的存在造成管理体系内部在地区之间的关系和联络上产生错位，使管理体系内部无法划清各机构或单位的管理权限，参与单位因各自为战而导致地区合力无法形成，分工合作、有序竞争等良性的管理机制，在板球运动管理体系内难以得到充分的体现。以上问题的存在，说明适应市场发展的板球营销管理体系尚未确立。

2.相应策略

针对目前板球运动管理体系存在的问题，建立适应中国板球市场的营销管理体系成为当务之急。对此，应在充分考虑板球市场营销工作范畴的基础上，以条块清晰、职责明确、有序竞争、形成合力为原则，构建板球市场的营销管理体系。与目前板球运动管理体系相对照新的板球市场营销管理体系具备如下特点：职能部门设置完整，内部机构得以健全，避免了分工不明、职责不清的现象，有利于管理权限的划清;理顺了内部隶属关系，避免了越级管理和地区关系错位的现象，有利于展开交流和有序竞争。新的板球市场营销管理体系具有如下特点：机构健全、条块清晰、分工明确，使管理力度得到加强，为部门和地区之间展开合作与竞争奠定了基础，能够整合资源形成合力，从而适应市场发展的要求。

(二)营销重心的现状与策略

1.营销重心的现状

目前全国开展板球运动的省和直辖市共有7个，参与者来自这些地区的104所大、中、小学;据不完全统计，每星期参与板球运动的人数约8万人;每年参加全国性板球比赛的人数约5千人。截至目前，由于板球运动推广和普及的场所主要集中在学校，校外人群参与板球运动的现象十分少见，对于8万人的板球运动人口基数而言，虽然也能对有形的产品和无形的服务产生一定数量的需求，但由于人口总量的限制，不论其购买力及购买欲望的强弱与否，当前中國板球市场的总体规模仍属弱小。

2.相应策略

中国体育产业市场已呈多元化的发展态势，而当前板球市场弱小的规模，限制了其在中国体育产业市场中的竞争力，在有形和无形产品的销售、推广、服务以及投资吸纳等多个方面均受到压制，此种局面如不能在国家今后的两个“五年计划”阶段得到转变，中国板球市场将失去当前的最佳发展时机，甚至淡出中国体育产业市场。市场只有适度地做大，才能进而做强，两者顺序不可颠倒，只有当市场达到一定规模时，才能实质性地拥有市场竞争力，从而促进产品的销售、推广与对投资的吸纳能力，以此推动有形和无形产品的研发，使市场的发展进入良性循环。据此，应当把扩大市场规模作为当前板球市场营销的战略决策。

(三)营销中心环节的现状与策略

依据市场规模的内涵，扩大中国板球市场规模的实质，是扩大板球运动的人口总量，通过留住现有人口、吸纳和发掘潜在人口，达成板球产品消费人口基数的增长。市场规模的扩大包含了许多环节，诸如场馆建设、产品销售、辅助服务、赛事策划等，但所有环节都必须围绕“人”而进行，这是制定营销策略的立足点。因此，扩大板球运动的人口总量，是当前中国板球市场营销战略决策的中心环节。

1.校园人群和“双高年轻人群”需要的现状

第一，校园人群方面：学校提供木板、球、桩门等器材，能够基本满足学生板球活动的需要，因而目前学生最关注的是活动场地问题，校园板球场地不足的问题较为突出。

第二，“双高年轻人群”方面：对参与板球运动的需要，主要集中在场馆条件与服务质量，另外交通和价格因素也是较为重要的影响因素。此外，在板球开展地区，“双高年轻人群”具有体育消费的一定能力和需要。

第三，板球运动基本产品的供给方面：目前国内拥有正规板球场地的经营场所只有3家。目前国内尚无板球运动器材和装备的生产商，也无实体店销售板球器材，只有电商在淘宝网上进行销售，主要销售城市在北京、上海、广州、深圳，但器材种类只有基本装备，板球鞋和服装尚未有售，很难满足板球运动人群的购买欲望。

2.相应策略

由于知名度不高、服务力不足、竞争力不强，板球市场仍处于起步阶段，欠缺吸引消费者和满足其需要方面的竞争力，只有实施具有针对性的营销策略，才能使板球市场逐步发展壮大并赢得公众的青睐。针对如何扩大板球运动人口总量提出以下策略：

第一，公共关系策略。公共关系策略是营销策略的根基，只有妥善处理公共关系，才能提高板球运动的知名度，以友善的形象赢得大众舆论的好评。首先，妥善处理与政府的关系，板球运动的发展离不开政府的支持，与政府形成良好的关系有助于板球在中国的成长。

第二，媒介宣传策略。加强网络建设，通过多种形式的广告，让更多的人了解板球运动，引起消费者注意并激发其好奇心，从而拉近消费者与产品的距离，影响并改变消费者的观念和行为，这是经过实践检验的、行之有效的产品传播方式。广告宣传可通过电视、网络、杂志等多种形式进行宣传，同时还需要有创新性，只有推陈出新、诉求明确，方可赢得公众的关注。

三、结语

诸如场馆与赛事规划、产品销售与辅助服务等方面，也是板球市场营销应予以考虑的因素，本文限于篇幅与能力未对其进行展开，今后应在以上方面做进一步的思考与研究。

作者：王媛