引言
我国在加入到WTO以后，成品油零售市场开始慢慢对外开放，国家石油公司一家独大的局面一去不复返，石油市场中涌入了大量的外资企业、民营企业等，多种企业形态百家齐放。国有石油企业要想在市场博弈中抢占先机，首先要确定企业的总体战略及竞争战略，在面对市场多元化竞争主体情况下，要将营销这盘棋下好，营销方式的转变对企业市场份额的抢占意义重大。随着营销经验的积累与相关理论的发展，多元化竞争市场博弈成为了企业竞争战略中营销方式的主流，国有石油企业需要结合现在市场发展趋势及多变竞争情况，合理选取不同营销策略的组合，以实现自身盈利发展。
一、石油市场竞争因素分析
（一）能源结构调整及健康环保理念对于石油营销的影响
随着环境污染程度的不断加剧，环境污染问题已经成为了世界性关注话题，各个国家也对此纷纷展开对应的能源结构调整措施[1]。我国所倡导的是可持续发展理念，其中能源消费结构的调整就是一大整改措施，这种新能源、清洁能源的消费整改无疑对石油营销造成了前所未有的压制，即市场石油总需求量正在变小。我国是从2012年开始，各个城市都陆续开展了汽车“油改气”的整改措施，首当其冲的就是公共交通车辆，包括城市公交、出租车等[2]。在这项整改措施中，以压缩天然气或者液化天然气取代了传统的石油能源作为新型动力能源，并且各个城市都在大力推进新能源公共车的投入。
此外，市场石油需求量的压缩不仅仅来自于能源结构的调整，还受到两大因素的影响而造成石油需求量的下降[3]。第一点是新能源汽车及共享单车的大规模推广。众所周知，目前很多大城市都开启了新能源汽车生产销售的各项政府补贴扶持政策，新能源汽车的研发使用数量规模都在国家“十三五”规划中做了具体的要求。同时，全国各大城市都投放了大量的共享单车，相比于拥挤的地铁、公交等交通方式，人们更倾向于骑行共享单车上下班，这就导致私家燃油车及出租车等出行方式受欢迎程度有所下降，自然而然交通烧油量会减少。第二点是健康理念的普及与发展。因为健康中国的提出，当前越来越多的人开始关注到自己的身体健康，在短途市区、县份内出行开始用行走的方式，这样也会导致石油需求量被压缩。
（二）市场竞争主体数量变多对于国有石油企业的影响
因为经济全球化趋势的不断深入，我国成品油市场开始对外开放，而且，很多外资企业为能够更加迅速地适应国内石油市场环境，都开始采取“强强联手”的方式对中国石油市场进行冲击。例如，壳牌(中国)有限公司在陕西省“十一五”发展规划与“十二五”发展规划的帮助下，于2008年正式同延长集团达成合作关系，并创办了中外合资企业“延长壳牌石油有限公司”，该公司最早是于2009年在西安市正式建设自己的首座加油站，而在这些年的发展过程中，当前该公司在国内的加油站数量已经高达470多座[4]。在我国成品油市场，目前主要的国有资产控股企业包括中国石油天然气集团、中国石油化工集团公司，这两家企业是传统的老牌强企，目前在我国开设的加油站数量非常多。但是根据相关数据统计，中国石油然天汽集团成品油市场份额直接跌落了6%，而中国石油化工集团公司跌落了4%，而其他合资企业市场份额都有明显提升[5]。虽然目前传统老牌强企与合资企业基本上瓜分了市场，但是也有数据表明其他类型的企业，不管是企业数量占比上，还是市场份额占比上，都呈现出明显的上升趋势。足以可见，石油市场竞争主体数量变多而导致石油市场竞争日益加剧。
二、市场博弈竞争的多元化分析
最近几年，国内炼油能力变得越来越强，炼油规模也在大幅度扩大，然而石油市场需求却日益减小，这就导致呈现出一种强烈的矛盾，石油市场供应量远高于石油市场的需求量。以山东地区2015年石油市场情况为例，山东地炼企业被批准得到了进口原油使用权以后，该地区的资源总量已经高达国内地炼资源的七成以上，因为山东地炼企业油品价格非常低廉，这就导致大量民营社会加油站都开始使用这种能源。而民营社会加油站为能够获取到足够的市场份额，都开始以低廉的价格出售成品油，这也导致国有石油企业的加油站客户流失严重，石油市场因此而爆发了一场“价格大战”[6]。而正是“价格大战”的持续不下，才会导致市场博弈竞争开始变得越来越多元化。全国各地，很多石油企业为了在市场博弈中取得优胜，纷纷采取广告营销、合作营销、价格促销等多种方式。基于此，国有石油企业的营销调整应该以多元化竞争市场博弈为基础来进行，结合自己企业的实际状况来选择合适的营销方式组合，才能保证在激烈的市场竞争中夺得一席之地。
三、国有石油企业营销调整措施
（一）开展体验式营销
体验式营销是一种新型的营销方式，目前已经慢慢在销售市场的各个方面都开始使用。这种营销方式主要是体验式经济时代的产物，这种营销方式对各类型销售企业造成的影响都非常大，影响最为大的一个方面是企业营销观念。正如Bernd H.Schmitt在其著作《Experiential Marketing》中指出，体验式营销是从消费者感官、情感、思考、行动与关联五个角度，对营销思考方式进行重新设计，有别于传统“理性消费者”的观念，体验式营销指出消费者同时兼具理性与感性，对消费者消费前中后的行为特征进行研究，才是企业提升营销效果的关键[7]。
因此，国有石油企业也同样需要开展体验式营销。例如，国有石油企业可以选择在每年的固定一天在各地区高端品牌加油站进行大型客户体验日活动。在体验日活动开展之前，活动主办方应该提前邀请各大主流媒体前往活动现场进行报道，而在选择客户嘉宾的时候，一定要对石油用量较大的客户进行统计，然后邀请他们前往现场进行体验。与会的主题应该定为对石油质量进行测评，同时要聘请专业的质检人员在现场对油品知识进行系统性讲解。通过这样的现场互动，让现场大众可以知道企业油品质量能够远超于国家标准，当然在内容讲解上不能仅仅只关注对企业石油的介绍，还应该介绍客户应该知晓的石油相关知识才能提高客户的关注力，例如可以介绍油品质量对用车会造成哪些影响。当然，其主要内容应该还是对企业相关活动内容以及有利于提升企业营销效果的介绍，包括企业石油质量的控制措施、企业石油的促销活动、商品的性能与功能。伴随社会发展，客户必将重视消费体验感，这也必将成为国有石油企业的新型营销着力点。
（二）开展差异化营销
差异化营销也被称之为“多样化营销”，这种营销方式的着力点在于能有效满足细分市场的需求[8]。采取差异化营销的企业，其营销目标会定为全部市场覆盖，并且又会重视不同客户的个性化需求，基于细分市场之上，开发多样化的价值组合方案，这样就可以保证不同细分市场的客户群体需求能够得到有效满足。国有石油企业在开展差异化营销方式的过程中，需要针对所有加油卡客户来对客户种类进行划分，详细分析客户消费特征，保证营销方案可以满足“一户一策”，从而就可以有效增强客户的专属感，让客户能够感受到企业对他们的重视程度，有效提高客户黏度。
当前国有石油企业加油站的覆盖点包括中心城市、重点街道、国省道、乡镇街道等，根据相关数据统计，目前乡镇街道、国省道加油站站点在加油站总量中占比高达70%。而这种主要面对的客户是零售客户，针对零售客户应注重采取价格促销方式。在保证用油质量的基础之上，可以提供一些购油优惠活动，如消费折扣、月末返利、积分赠送等，还可以采取会员日活动，在会员日当天，凡到加油站消费客户赠送一定礼品。国有石油企业的批发客户包括政府结构、运输企业、部分企事业单位和社会加油站等。国有石油企业针对此部分客户一定要引起足够的重视，其关注点应该是如何提升客户的黏结性。针对这一点，国有石油企业可以采取专人负责制，由指定的业务经理专门负责维护与批发客户之间的关系。主要应采取的手段有三种：第一种是针对业务经理实施相匹配的奖惩手段，通过奖惩机制来激发业务经理的客户关系维护热情，保证其可以全身心地投入到销售工作之中;第二种是需要对市场进行详细调研，并根据市场价格来制定直批价格，并按照不同的客户类型来选择适宜的维护方式，积极提高与客户之间的黏性;第三种是采用市场快速反应机制，国有石油企业应主动去调研市场最新动态，及时了解到市场需求的变化，保证自己可以对市场反馈有第一时间的反应调整，改变自己的经营策略与经营方案，提高自己对市场竞争的应对能力。
（三）开展互利共赢合作
伴随企业市场竞争的不断加剧，各个企业对“合作与竞争”的认识有了进一步加深，市场关系不再仅仅局限于“纵向合作，横向竞争”，“横向合作”的企业关系遍地开花，很多企业都纷纷采取合作模式，通过合作来共同开拓市场，以谋求两者的互利共赢。面对着市场需求空间不断被压缩以及外资企业的强有力冲击，我国国有石油企业也必须要借助渠道合作的方式来提高自己在市场中的竞争力，并且还要等待适宜的时机，向国外市场发起冲击。一方面，国有石油企业应该创新共用渠道，石油企业之间进行横向合作，利用合作来共享双方的渠道资源，从而有效减少渠道运作成本;另一方面，国有石油企业应与新能源产业进行合作，比如合作共建“油电一体”的汽车加油加电站，率先建设新能源汽车等充电装置装备，加强资源共享，谋求双方共同发展。
（四）谨慎采取差异化降价促销
市场中石油企业的竞争直接体现于产品价格之上，企业在市场博弈过程中以价格为手段，在市场中展开充分较量，如果市场中出现“纳什均衡”则表明企业会获得收益，市场价格较为稳定，消费者可以在市场中购买到放心的产品。然而，市场中的这种平衡很难实现，许多企业通过放弃自身利益来达到抢占市场的目的，这种情况的出现导致市场中的产品价格出现异常波动，市场中的同类企业的经济效益会受到一定的影响，最为严重的后果会导致市场中的双方企业或者多方企业出现利益受损的情况。国有石油企业在此类情况下，要做好市场竞争准备工作，积极组织开展差异化销售。石油企业在市场竞争中可以通过简单的产品降价手段提高市场销售量，增加销售额，但这种销量只是一种短期现象，在石油价格回调后，石油企业的销售又会再次降低。这种情况下企业无法培养忠实客户，客户在忠诚度也会在此类消费中得以提高。石油企业之后通过差异化影响根据消费者群体的差异性开展组合营销，才能有效提高企业的产品销量。因此差异化降价营销一定时期会促使企业利润上升，但是仍需谨慎使用，需要后期更好的合理利用客户资源，使企业在市场竞争中长足发展。
四、结语
在本文的研究中，首先分析了石油市场的当前竞争因素，随着改革开放，我国石油市场开始对外开放，外资企业通过合资形式对国内石油市场造成强力的冲击，而且随着市场竞争主体的变多而导致市场竞争日益加剧。其次，本文分析了多元化竞争市场博弈的现象，基于“价格大战”而引发的销售多元化竞争方式，通过调整营销组合来加强国有石油企业市场竞争力尤为重要。最后，本文给出了国有石油企业营销调整措施，顺应时代发展，国有石油企业应积极开展体验式营销、差异化营销等营销方式，并强化与民营石油企业、新能源产业的强强合作，谨慎采取差异化降价促销方式等，为更好地实现国有石油企业战略目标及发展提供了有效借鉴。
摘要：随着能源结构的调整, 石油营销利润空间前所未有地降至最低, 而且石油市场竞争主体数量日益攀升, 两方面因素导致目前石油市场竞争变得越来越激烈。在这样的时代背景下, 国有石油企业战略的总体把握及营销方式的转变与调整就变得非常重要了, 市场博弈竞争方式的多元化为国有石油企业开展多样化营销方式提供了契机。基于此, 本文以多元化竞争市场博弈为基础, 对国有石油企业营销方式调整进行分析与研究, 促进石油企业战略目标的实现。
关键词：石油企业,多元化竞争,市场博弈,营销调整
参考文献
[1] 黄树林.新常态下石油销售企业营销管理改革方向[J].现代营销 (下旬刊) , 2019 (06) :87-88.
[2] 李莹.浅议企业产品的营销策略——以石油化工为例[J].中国商论, 2019 (10) :71-72.
[3] 王向前.基于市场营销视角的石化产品销售管理策略研究[J].企业改革与管理, 2019 (10) :110-111.
[4] 马丽莉.新时期石油化工企业销售服务营销战略[J].经营与管理, 2019 (04) :126-128.
[5] 张碧芮.论如何提高企业营销管理水平——以石油销售企业为例[J].中国商论, 2019 (02) :85-86.
[6] 田野.非油业务新生态——深度剖析国有石油石化企业非油品营销业态结构[J].中国石油企业, 2018 (12) :20-25.
[7] 郑晓娜.浅析跨国成品油销售企业在中国的营销现状及策略[J].时代金融, 2018 (26) :57+59.
[8] 陈宝健.宝鸡钢管公司输送钢管产品市场营销策略研究[D].西安石油大学, 2018.