为了逃避暂时的就业压力、面对各大企业过于看重学历的态度以及国家对研究生培养的重视, 更多的大学生走上了考研之路。不断膨胀的考研大军, 推动了考研经济的发展, “考研经济”成为了中国第二大“考试经济”。由于考研市场巨大的市场空间、以及低投入高回报的产业特点, 使众多商家纷纷介入。考研消费者的需求也使得考研培训机构之间的竞争更加激烈。要想在各大机构中脱颖而出, 企业首先要了解这些需求者的内心想法, 消费者的真实需求是基础, 而以需求为基础的正确的营销方案是使企业取得巨大进步的关键要素。
一、考研现状与趋势
本科生人数的不断增加使得就业的压力增大, 考研似乎成为了大学生们的必选之路。据教育部数据统计, 2019年考研报考人数达到290万, 较2018年238万, 激增52万, 增幅达到21.8%, 由此2020考研人数保守估计将达到330万人, 甚至更多。同时2019年的调剂考生达到了将近100万人次, 高分落榜的大有人在, 这也使大学生们认为报名考研培训机构是一种保障。近年来考研培训机构事态随着考研人数的增加不断扩展, 但目前考研服务行业仍然处于成长期, 需求的不断增长使得考研培训服务行业要进一步扩展。最近几年考研难度不断加大, 这不单单是竞争人数一方面的增加, 报考院校对考生招收人数的减少再次让考研的难度系数上了一个层次。各大高校对毕业生推免人数的增加更使得考研压力进一步提高, 在考研如此艰难的时代, 人们对考研机构的依赖程度也进一步提升。
二、考研培训机构的促销组合
(一) 人员推销
人员推销作为考研机构实体推销的常用手段, 通常考研培训机构会在各大高校开展宣讲会, 届时邀请对考研有想法的同学参与, 并对这些同学的信息进行记录, 在后期进行进一步的讲解与宣传。人员推销的好处是使学生们能真实感受到培训机构的教学情况, 也会刺激学生们参与培训。
(二) 广告
广告营销也是一项有效的方式。当来到教室上课时不难发现桌子上放置的各大考研培训机构的宣传单, 校园各处的公告栏上也会粘贴有关考研培训机构的广告纸。另外还会在各大展板上看到有关考研机构的简介, 包括业务风采、教育成果、优秀学员风采等, 使访客对培训机构有一定的了解。
(三) 公共关系
考研培训机构的良好形象也会在客户之间进行宣传。比起人员推销、广告等方式, 公共关系有助于避免自夸之嫌、增强人们的信任度。有助于在消费者心中树立良好的企业形象。
(四) 营业推广
各大考研培训机构也常用营销推广的手段。比如, 即时报名免费送教材、报两科送一科、推荐新同学报名享折扣等活动。这样的活动均会刺激客户进行购买, 以达到营销目的。
考研培训机构的推动式策略, 外加考研消费者的拉动需求使得考研培训服务行业快速发展。
三、考研培训机构营销方面的不足
(一) 对自身机构优势突出不明显
目前, 各大考研培训机构都在各大学通过传单或者网络进行宣传, 宣传的主要内容就是提供的课程内容及价格, 很少展示本机构相对于其他机构不同的方面。他们没有站在消费者的角度上考虑这个问题。导致现在的大学生他们面对各种宣传单上面的内容没有特别大的触动点, 以至于在选择考研培训机构的时候容易产生盲目心理。像“我该选择什么样的培训机构?”、“哪个考研机构对我最有利?”这样的问题层出不穷。
(二) 定价方式不合理
现在市场上的考研机构定价过于利益化, 定价没有依据。打着名师的噱头, 并且还开放了“普通班”与“一对一辅导班”, 以此抬高价格来获取利润。对于普通大学生来说, 一方面, 他们可能无法承担这样昂贵的报名费用从而放弃报班机会;另一方面, 他们无法根据对自身水平的正确认知来合理的选择普通班还是特殊班, 所以无法使他们的利益得到最大化。
(三) 营销文案过于理想化
考研培训机构的宣传文案上经常以非常理想化的语言来吸引学生的注意力, 比如“加入我们的机构, 助你圆高校梦!”, 表面上他们迎合了大学生消费需求, 但其实另一方面错误的引导消费者的心理。万事都具有两面性, 没有绝对的成功或失败。报不报考研培训机构与考不考得上研没有本质上的联系。
(四) 售后服务不完善
考研机构提供的主要是教学课程, 通过老师教学, 学生听课的方式来达到最终目的。可是每个学生的水平均有差异化, 且课后学生的自我复习进度也大有不同, 无形中会影响一贯的复习安排, 所以, 通过老师整体性的讲课这种模式可能会产生老师与学生之间信息不对称的问题, 最终导致事倍功半。
四、考研培训机构营销建议
(一) 宣传策略
有效的宣传策略能够使产品在激烈的市场中得到竞争优势, 最终吸引到消费者的注意力。考研机构应该在宣传过程中向消费者展示本机构的不同点, 列举一些学生可以用来自我评估当前水平的数据或指数, 从而使他们目标明确。
(二) 价格策略
价格是商品价值的货币表现, 是商品交换的基础, 以货币表示的产品或服务的价值被称为价格。考研机构首先可以做一下关于考研市场的调查, 看看整体的定价水平;其次可以依据自身考研机构的师资力量以及服务水平合理定价;最后, 根据开设的不同种类的课程模式分析出一套合理方案。
(三) 文案合理化
考研机构的宣传文案是考研机构的营销宣传的加分项, 应该突出目标者心里所想或未意识到的需求。培训机构方案可以“权威背书”, 通过一些优秀报名最后考研成功的学长学姐们的亲生经历来提高可信度;或者展示一下当今有名人士对本机构的客观评价, 这样更能让消费者信服。
(四) 售后服务
消费者与被消费者之间的互动能很有利的让双方互利。机构应该对老师进行培训, 让他们重视与每位学生的复习交流, 然后做到心里有数, 从而制定出更有效的适合大部分学员的教学方案。同时, 老师应该重点关注学生在备考过程中的情绪变化, 有效的交流可以缓解考研压力。
摘要：随着人们走入大学校园的机会越来越多, 大学生数量的直线增加。考研似乎成为了更多大学生进一步提升自己的选择, 这同时也给考研市场创造了更多的商机。考研培训机构比比皆是的情况也使得找到适合的营销策略变得至关重要。本文主要就其目前发展状况以及存在的问题进行分析, 并在此基础上提出合理的建议。
关键词：考研,现状及趋势,营销策略
参考文献
[1] 王子凤, 陈莉.浅谈我国考研培训市场存在的问题和对策[J].商品与质量:理论研究, 2010 (S4) :86-87.