要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《农产品品牌营销探讨论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!摘要：通过对淮北市特色农产品进行调研，指出其生产、销售和品牌营销中存在的问题，提出了淮北市特色农产品品牌营销策略，为淮北市特色农产品产业又好又快地发展提供参考。
农产品品牌营销探讨论文 篇1：
乡村振兴背景下农产品品牌战略探讨
【摘 要】论文通过对农产品品牌战略的实施意义及实施现状进行分析，指出制度、市场、文化、企业等是主要影响因素，当前工作普遍存在着缺乏农产品品牌整体规划、未形成有效的产业融合、品牌营销手段落后等问题，导致农产品品牌的建设和宣传推广没有取得理想成效，最后结合乡村振兴背景及农产品品牌战略实施现状，提出几点优化建议，包括政府引导农产品品牌构建、利用互联网实施品牌营销、积极发展绿色农产品、建设优质农产品供应基地、科学设计品牌营销策略，旨在为农产品品牌战略的有效实施提供参考。
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【关键词】乡村振兴;农产品;品牌战略
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1 引言
自乡村振兴战略提出以来，中国特色社会主义建设步入了全新阶段，三农问题越来越受到社会各界的关注，通过提高农产品质量，培育农产品品牌，以加速农村产业的转型升级，给农村经济带来更大的上升空间。但是从农产品品牌战略的提出迄今为止只有短短数年，受到地方政策、农业资源、企业意识、大众偏好等因素的制约，这一战略的实施并未获得应有效果，乡村振兴可谓任重而道远。加强对农产品品牌战略的深入研究，不仅需要地方政府能够推出更多扶持政策，农产品企业也要积极实行改革和创新，运用现代化、信息化技术手段进行品牌建设和推广，努力打造质量上乘、独具特色的绿色农产品，最大程度满足消费者的心理需求，从而不断扩大农产品销路和销量，为乡村振兴添砖加瓦。
2 农产品品牌战略的实施意义
2.1 有利于提高农产品竞争力
企业要想走品牌战略，必须要对品牌的内涵产生深刻认知，明确品牌是企业文化的外在表现，是企业重要的无形资产，代表着企业立志为消费者提供优质产品和服务的决心，会赢得消费者对企业的认同，进一步扩大企业的忠诚消费者数量，使企业在市场竞争中保持更大优势[1]。实施农产品品牌战略，不断推出高质量、个性化的农产品，塑造了农产品企业积极健康的外在形象，提高了消费者对企业及其产品的满意度，农产品企业将在国内外市场上稳定立足，成功抵御各类风险，获得更为可观的社会经济效益。
2.2 有利于拉动农产品消费需求
新时期，消费者的消费理念和行为发生了巨大变化，理性消费占据上风，深入挖掘农产品消费潜力，满足消费者个性化消费需求，已经成为农产品企业需要重点探究的课题。实施农产品品牌战略，要求农产品企业能够运用多种渠道和途径进行品牌宣传，加强与消费者的沟通交流，对目标消费者群体进行准确定位，基于消费者真实需求制定品牌营销方案，打造绿色、高档、优质的农产品，彻底颠覆消费者对农产品的固有印象，会将消费者的购买欲望显著激发出来，农产品销售所得利润势必会再创新高。
2.3 有利于农业现代化的实现
乡村振兴与农业经济发展之间有着紧密的关联性，农产品品牌战略的实施是发展农业经济的重要思路，可实现农村产业结构的调整和优化，使农产品企业各部门、各岗位的分工更加明确，先进技术的应用减轻了农产品生产加工人员的劳动强度，调动了其工作积极性[2]。与此同时，消费者对于农产品的旺盛需求促使企业扩大了生产线，给当地居民创造更多就业机会，提高了他们的经济收入，改善了乡村居民的生活条件，加速了农业产业化、规模化、现代化发展进程，为生态农业发展创造了有利条件。
2.4 有利于农产品企业快速发展
将农产品品牌战略与农产品企业发展有机结合到一起，根据企业所处的发展阶段科学设计品牌战略，适当增加品牌建设和宣传投入的资金，将先进的企业文化借助于品牌传递给消费者，引起消费者的认同和支持，农产品品牌效益会明显增长。乡村振兴背景下，农产品企业肩负着重大责任，在企业生产管理过程中要注重文化建设和品牌建设的协同，赋予企业品牌丰富内涵，要与社会主流价值观相符，这样才能给大众留下深刻印象，引起大众对农产品企业品牌的探索欲，企业农产品将走进千家万户，成为大众餐桌上一道不可或缺的美食。
3 农产品品牌战略实施的影响因素
3.1 政策因素
农产品品牌战略的实施离不开地方政府的宏观指导，推出关于农村基础设施建设、农产品生产及营销人才培养、农村地区就业创业相关的利好政策，解决农村居民的就业问题，促进人才流动，让更多当地大学生能够安心留在家乡大力发展民生事业，吸引社会人才走进农村地区，以改革农业生产技术，提高农产品产量和质量，帮助农产品企业实施农产品品牌建设[3]。地方政府还要考虑调整税收政策，适当减免农产品企业应缴税额，减轻企业税负，让企业可以全无后顾之忧地坚持走农产品品牌战略，激发农村经济发展潜力，乡村振兴将取得突破性进展，最终实现城乡居民共同富裕的美好愿景。
3.2 市场因素
乡村振兴战略的实施会掀起农产品市场的改革浪潮，拉动市场内需，实现农产品企业和消费者之间的双向互动与交流，给农产品品牌建设及推广制造了良好环境。消费者普遍倾向于购买绿色健康的农产品，这类农产品的市场需求与日俱增，给农产品企业的改革和转型注入了活力。农产品企业通过进行品牌宣传，让大众知道本企业生产的农产品质量可靠，从原材料的选取、生产加工到物流配送全程都可以溯源，消除消费者的顾虑，市场经济体制下农产品企业的品牌战略会获得巨大成功，还能规范市场竞争秩序，保证市场主体合法合规经营，增强市场主体的灵活性。
3.3 文化因素
自古以来，农业都是社会、经济、文化发展的基础，即使是在人们物质生活愈发丰富的今天，人们对农业发展的关注仍然有增无减。生活在繁忙都市的人们迫切希望能够回归乡村，静静地沉淀自己，享受片刻的安宁，乡村文化借由农产品传播开来，让大众感受到了其中蕴含的独特魅力，农产品品牌战略的实施拥有了广泛的受众群体，无需担心农产品的销量。乡村振兴背景下，农产品企业在进行品牌建设时也要融合企业文化，深化农产品品牌内涵，增加农产品品牌价值，提高农产品企业所获利益，会有更多认同企业文化的消费者选择购买企业产品，对于农产品企业的长远发展大有助益。
3.4 企业因素
作为市场主体，农产品企业做出的每个决策都要格外慎重，稍有疏忽将会威胁到企业的健康稳定运营，被竞争对手所击垮，企业管理者的品牌战略意识会对农产品品牌发展产生关键性的影响[4]。农产品企业的管理者要认识到品牌建设和推广会使农产品销售利润大幅上升，立即着手实施农产品品牌战略，优化生产技术和营销模式，树立高度的社会责任感，将改造乡村环境，打造宜居家园当作是自身的重大使命，坚定不移地跟随地方政府的脚步，学会把握时代和市场赋予的机遇，实现农产品企业的做大做强。乡村振兴战略将得到贯彻落实，农村地区也会成为大众向往之地，农民的社会地位随之提高，城乡经济协调发展目标得以达成。
4 农产品品牌战略实施中存在的问题
经过对农产品品牌战略实施现状的分析，发现在实际工作中暴露出的问题不少，主要集中于对品牌建设的认识不足、品牌规划不科学、品牌宣传渠道狭窄、品牌价值较低等方面，农产品品牌战略实施受阻，给农产品企业及农村经济的发展造成了负面影响。农产品品牌战略实施问题如下。
4.1 缺乏农产品品牌整体规划
农产品品牌建设和管理是一项长期性的活动，主要是由地方政府进行统筹规划，对农产品企业进行指导，使之能够善于利用当地特色农业资源进行农产品的生产加工，给当地居民增加创收，优化农业产业结构。然而部分地区政府部门没有成立专业团队负责对农产品品牌建设提供服务，许多工作都需要农产品企业自行摸索，致使农产品品牌战略实施有着一定的盲目性，难以获得较好效果。同时，政府和企业的目标不一致也会加大农产品品牌建设难度，企业习惯于运用陈旧思想进行农产品的生产和销售，很少考虑通过品牌建设增加农产品的附加价值，生产技术迟迟得不到更新，标准化的生产和物流体系建设相对滞后，农产品的品质不高，品牌知名度会明显下降，当地农产品销量堪忧。
4.2 未形成有效的产业融合
一般来说，绝大多数农产品的保质时间较短，对于贮存和运输有着较高要求，在农产品流通环节中经常会出现巨大损耗，导致农产品销售利润空间被压缩，农产品企业的利益无法得到保证。加强农产品品牌建设，打造知名度较高的品牌，藉此提高农产品价值，需要与其他产业进行融合，这是乡村振兴战略的重要要求[5]。然而目前我国农产品品牌对资本市场的吸引力不强，难以得到充足的资金用于改进农产品生产加工和物流仓储技术和环境，仍旧有部分区域的农业生产主要依靠于人力操作，信息化技術的应用程度较低，农产品销售渠道狭窄，受到当地居民收入的限制，无法将农产品售出高价，农产品的市场竞争优势不显著，农业经济发展不容乐观。
4.3 品牌营销手段落后
品牌营销的专业性极强，需要懂得营销专业知识且信息素质较高的复合型人才来负责，运用互联网和新媒体进行农产品的宣传，精心设计网上店铺，增强对消费者的吸引力，通过与顾客的交流获悉他们的偏好，有针对性地推广产品和服务。虽然地方政府推出了一系列的政策来支持农村电商的发展，但是对于相关人才的培养却不到位，也没有将网上开店技巧及注意事项详细地告知创业者，在品牌营销过程中买卖双方的沟通不畅，卖家面对顾客的问题不知道如何回答，未能在较短时间内将农产品的特色和优势展示给顾客，微平台更是没有纳入考虑，品牌建设流于形式，网上店铺的客流量有限，农产品销量极少，农产品品牌建设和营销仍有较长一段路要走。
5 乡村振兴背景下农产品品牌战略的优化对策
乡村振兴是全面小康社会建设的重要战略，关系到农村经济发展、农业生产改革及农民生活改善，紧紧抓住乡村振兴背景下地方政府推出的各项政策，顺应时代发展潮流，制定科学可行的农产品品牌战略，给实践工作的开展提供指导和参考，农产品品牌建设和营销会呈现出全新景象，给农村经济注入无限生机。
5.1 政府引导农产品品牌构建
地方政府在农产品品牌建设中扮演着重要角色，充分发挥政府的指导作用，加强政策和制度的建设，引导农产品企业和农民正确认识农产品品牌价值，调动他们的主观能动性，为农产品品牌的建设和运营贡献智慧和力量。首先，地方政府要组建专业团队负责农产品品牌建设的指导工作，深入农村中讲解品牌建设的必要性和迫切性，为企业和农民答疑解惑，纠正他们的错误思想，使品牌建设与产业发展保持同一速率。其次，在政策上体现出地方政府对农产品品牌建设的重视程度，帮助企业和农民解读最新政策，给他们提供良好的信息服务，鼓励农民积极参加各类培训活动，参与到合作社中，发挥聚合效应，加速农产品品牌建设步伐。最后，深入研究当地特色农产品，由政府部门主导品牌建设，通过注册品牌商标、制定行业标准等形式对品牌实施保护，将保护本区域品牌的意识全面渗透到所有企业和农民，构建齐心协力、共同监管的格局，促进农产品价值的增值和品牌的良性发展。
5.2 利用互联网实施品牌营销
信息时代的到来给农产品品牌建设和宣传推广创造了极大的便利，买卖双方无需面对面交流，可以在互联网平台上进行沟通，使得农产品销售渠道不断拓宽，而物流行业的飞速发展让顾客可以享受到农产品运输和配送的便捷化服务，获得新鲜、绿色的农产品，赢得了顾客的好评[6]。如今我国各大电商平台已经看到了销售农产品的商机，纷纷推出了农产品售卖和配送服务，没有中间商赚差价，顾客可以用较低的成本购买农产品，打破了传统的农产品营销格局，给企业和农民销售农产品指明了新的路径。利用互联网进行品牌建设，提取本地农产品的突出特色介绍给顾客，使顾客知道农产品的原产地、生产工艺和营养成分等信息，对农产品品牌产生全面了解。另外，对农产品生产加工环境进行改造，欢迎社会公众前来观光和检查，拍摄真实照片和视频上传到网上店铺，让顾客真正感受品牌文化的熏陶，发自内心地认可品牌。值得注意的是，地方政府和农产品企业要准确预测市场变化趋势，以便更改农产品品牌战略，提供给消费者他们需要的农产品。
5.3 积极发展绿色农产品
绿色环保无公害的农产品是当前消费者比较青睐的一类产品，顾名思义，农产品具有突出的质量优势，在农产品生产加工阶段完全不使用化肥和农药，通过交给质检部门对农产品质量进行检测，得到权威认证，出具质量检测报告，将会赢得消费者的信赖。绿色农产品的销售价格通常较高，可是仍然有无数消费者争先购买，归根结底在于消费者认可农产品品牌，为了自己和家人的健康，不惜花费高昂成本购买绿色农产品，实施绿色农产品品牌战略是乡村振兴的有效方式。地方政府要认识到绿色农产品带来的无限商机，将绿色种植技术在该地区全面推广开来，派遣农业专家莅临指导，组织对农民的技术培训，确保农民能够转变不合理的种植操作，严格规范技术工艺，农产品种植工作中的水肥管理和病虫害防治使用绿色种植技术，提高农产品质量。品牌产品质量经过检验后确定达标，消费者无需担心食品安全问题，绿色农产品以强势姿态入驻市场，品牌影响力相对更高，发挥的品牌效应十分显著。
5.4 建设优质农产品供应基地
国民收入的不断增加使得消费者在购买农产品时更加看重品牌，愿意为之支付溢价，这种消费理念的变化意味着农产品品牌建设愈发重要，通过建设优质农产品供应基地，将农产品层层筛选，保证品牌产品的质量始终保持较高水准，经受得住时间的考验仍然不会让大众失望，将会给农产品品牌建设提供有力支撑。乡村振兴背景下，我国农业的规模化、现代化发展是大势所趋，明确优质农产品供应基地建设标准，地方政府要让市场经营主体意识到农产品品牌建设所带来的庞大收益，广泛吸收社会资本，运用市场化运作模式，打造互利共赢局面。通过建立产品质量的可追溯体系，确保任何质量问题都可以追根溯源，一方面可以及时发现农产品生产加工和仓储运输中存在哪些不足，另一方面可以与消费者保持良好互动，接受消费者的监督，展现企业的信心，促进农产品生产、加工、物流、服务等环节的紧密联系，构建完整的绿色农产品产业价值链，提升产品的附加价值。
5.5 科学设计品牌营销策略
立足于农产品品牌长远运营和良性发展的角度进行品牌策略的设计，一是要向农民宣传农产品注册商标应具备的条件，普及商标法知识，讲述品牌兴农的典型事例，邀请专家、企业家到农村地区宣扬品牌知识，组织农民代表外出学习考察，引导帮助企业和农民做好农产品的商标注册工作，推进农产品品牌化进程。二是以生产加工为依托，帮助企业与农民建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，鼓励和吸引非农资金投资农产品加工企业，培育行业龙头，朝着品牌经营的方向发展。三是将质量管理和标志管理贯穿农产品生产销售始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量和产品质量监测，促进农产品生产的标准化管理。四是树立长期服务意识，耐心、细心地为消费者提供令其满意的服务，博得消费者信任，增加农产品销售利润，实现乡村振兴。
6 结语
新形势下，乡村振兴对农村经济发展产生了积极的推动作用，明确市场经济体制下农产品竞争的激烈性，挖掘当地特色农产品优势，努力打造知名品牌，注重品牌的维护和管理，确保品牌产品的质量较高，具备绿色无公害的特性，以提高农产品销售利润，推动区域经济的协调发展。本文对于农产品品牌战略实施中出现的规划设计不当、产业融合不强、营销手段落后等问题制定了优化对策，包括有政府引导进行品牌建设，利用互联网平台实施品牌营销，积极发展绿色农产品，建设优质农产品供应基地，科学设计品牌营销策略，希望能够对农产品品牌影响力的提升有所帮助。
【参考文献】
【1】孙艳秋.绿色农产品品牌战略建设探析[J].吉林农业，2018（20）：26.
【2】梅瑜娟.乡村振兴战略下农产品品牌营销的策略分析[J].商场现代化，2021（09）：59-61.
【3】李文杰.农旅融合背景下吉林省农产品品牌形象设计研究[J].西部旅游，2021（06）：34-35.
【4】杨秀婷，谢垚凡.贵州省农产品品牌营销策略研究[J].中国集体经济，2017（26）：62-63.
【5】朱宝雯.乡村振兴背景下我国农村福利的多元化模式选择[J].農村科学实验，2019（01）：100-102.
【6】蒋嘉玲，农朝幸.短视频自媒体渠道的农产品内容营销设计探讨[J].中国市场，2021（04）：123-125.
作者：蒋莉丽
农产品品牌营销探讨论文 篇2：
淮北市特色农产品品牌营销策略研究
摘 要：通过对淮北市特色农产品进行调研，指出其生产、销售和品牌营销中存在的问题，提出了淮北市特色农产品品牌营销策略，为淮北市特色农产品产业又好又快地发展提供参考。
关键词：淮北市；特色农产品；品牌营销；策略
淮北市拥有一批地域特色鲜明的农产品，如临涣包瓜、临涣棒棒茶、黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏、大庄葡萄、土型西瓜等，但这些农产品在市场中的营销状况却不尽如人意，多数难以跨出较为狭小的市场领域而走出安徽、走向全国。为了提升淮北市特色农产品的竞争力、避免相似产品鱼目混珠以次充好等恶意竞争行为、应对品牌危机等，有必要对淮北市特色农产品的区域品牌形成方式和营销策略等进行研究。
1 淮北市特色农产品区域品牌的形成方式
笔者经过调研，对淮北市特色农产品中代表性区域品牌的形成方式进行了归纳，主要有以下几种方式：
1.1 凭借优势品种形成特色 如黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏和土型西瓜。黄里石榴是久负盛名的特产，产于相城西北黄里村，多栽植在海拔50～150m的山坡上。黄里石榴品种繁多，有玛瑶籽、软籽、青皮糙、满园香、笨石榴等。其中品质最好的是软籽石榴，又叫冰糖石榴，呈冰糖色，粒大汁多，籽实绵软，味极甜。黄里笆斗杏因其形状似笆斗而得名。此品种是由技师丁仰斋于20世纪初嫁接培育而成，特点是个头大、产量高、果皮光滑、色红黄、肉质厚、酸甜适口。土型西瓜产于濉溪县土型，主要品种是青核桃纹，属中熟种，果型较大，椭圆形，皮青、瓤红、质沙、籽黑，皮薄肉厚，脆嫩多汁，清香爽口，熟透之瓜，刀划其皮，自动裂开，瓜瓤突起，不可复合。
1.2 凭借特殊地理区位和气候条件形成特色 如大庄葡萄。大庄葡萄产于段园镇，该镇地处黄淮大平原，属典型的暖温带半湿润气候，日照充足，四季分明，地势平坦，自然条件优越。大莊葡萄栽植已有300余年的历史，素有“大庄葡萄砀山梨”之说。
1.3 由特殊加工工艺而形成特色 如临涣包瓜。临涣包瓜是临涣酱菜的一种，清光绪初年由南京人潘孝武父子在临涣集开设的“园昌斋”酱园店发明。它以香、脆、嫩以及酱味浓郁等独特风味而闻名。清末有诗人题诗赞日：“瓜风送香气，蜂蝶乱飞云，食之包瓜后，忘却故乡人。”临涣包瓜的制作工艺流程特殊，经选瓜、切盖、挖籽、初腌、清选、培黄、成品等多道工序，周期较长，口感细腻。
1.4 由独特的文化民俗产而生 如临涣棒棒茶。据《通志载记》记载，临涣人的饮茶习俗始于明代，迄今已有600余年的历史。临涣集现有10余家茶馆，茶座300余张，茶壶300多把，早晨5∶00开张，晚10∶00后熄炉。城内及城外数十里民众一有空闲，便坐进茶馆，远至三皇五帝、近至时政要闻，边喝茶、边闲聊，终日茶馆烟雾缭绕，座无虚席，谈笑风生。临涣当地不产茶，但六安茶叶远近闻名。临涣就借着六安当地一种叫做红茶棒的茶叶，打造出了自己的品牌茶“棒棒茶”。据说常饮这种茶，除有春生津、夏消暑、秋提神、冬生暖的奇特功效外，还能解酒，并多饮不撑腹，可暂解饥渴。相传这是因为临涣古镇有好泉水的缘故。
2 淮北市特色农产品生产、销售和品牌营销现状
笔者通过走访农户、种植户、农产品销售人员和对农贸市场等的实地调查，结合查阅其他资料，对淮北市区域品牌农产品的生产、销售和品牌营销有了一定的认识。
2.1 生产现状 就生产而言，淮北市特色农产品基本上是以单个农户生产为主，互助组织、龙头企业较少。以种植业为例，农户种植面积少的不到1hm?，多的也只有几十hm?，如黄里最大的3家石榴种植农户，合计面积才40hm?左右。由于以个体、分散生产为主，因此难以产生规模效益，生产成本难以有效降低；同时，个体、分散的生产方式不利于标准化、规范化生产，因而产品的品质难以保证，同一地区的产品品质可能出现较大差异。产品生产成本较高和品质差异对于区域品牌的整体塑造将产生较大的不利影响。
2.2 销售现状 淮北市特色农产品主要通过以下几种方式进行销售：商贩上门收购、直接进入农贸市场销售、农户组成小团体集体销售、加工企业收购、通过合作经济组织批发，其中以商贩上门收购、集体销售和加工企业收购为主。根据省内外知名农产品销售的经验，比较好的方式是由农业经济合作组织统一收购、加工、包装、销售，既能形成销售规模优势，又有利于统一品牌的树立、宣传和推广。但淮北市除了石榴产业有4家较大的合作社外，大多数特色农产品的生产和销售并没有成立农业经济合作组织。通过与农户交流，难以建立合作社等经济合作组织的主要原因有：缺乏引导，农民对合作社的重要作用认识不足；没有带头人，一般人不愿意承担合作社的组建责任；缺乏组织能力，有的人尝试过但无法完成合作社的组建工作；农户适应了个体、分散的旧生产方式，不愿意接受合作社的管理和约束，从而难以聚合等。
2.3 品牌营销现状 （1）产品方面。淮北市特色农产品品种较多，而优势品种的推广还存在一定困难。比如淮北石榴，现有30多个品种，品种混杂不利于区域品牌内涵的提炼。品牌内涵不精准，导致对外宣传时难以口径一致。同一区域出产的特色农产品品质有较大差异，产品品质标准化难以保证。究其原因，主要是生产难以规模化和缺少具有很强约束力的统一的生产标准。淮北市大多数特色农产品都没有包装，部分有包装的农产品，比如石榴，包装上也有较大的差异，不利于建立统一的品牌视觉形象。
（2）价格方面。淮北市特色农产品的定价比较随意，常常是因农户而异。品牌推广不力，造成品牌附加值不高，因此产品的定价偏低。比如“塔仙牌”石榴，已经通过了绿色产品认证，但其售价并未明显高于市场其他产品。此外，由于生产规模较小，在定价上常常处于劣势地位，只能接受销售大户的要价。
（3）销售渠道。目前，已开发的销售渠道较少，能够自主掌控的渠道更是少之又少，多数农户选择在路边摆摊销售，或者送往集市批发，或者销售给中间商，难以组织大规模的统一包装和销售。
（4）促销方式。淮北市特色农产品生产主体自发进行促销活动几乎为零，广告、媒体宣传、营销推介等促销手段缺位严重，过于依赖口碑或者口口相传的传统方式进行宣传。有较大影响力的促销形式多为政府行为，比如政府组织举办石榴文化旅游节，组织名特农产品参加北京、上海等地的农产品交流会等。
3 品牌营销策略
3.1 农产品实施品牌营销的必要性 传统经济学认为农产品属于高度同质化产品，可以实行无品牌经营。但随着我国人民群众生活水平的提高，品牌消费观念已经形成，农产品消费也由过去的数量消费和质量消费逐渐转为品牌消费。品牌营销对于淮北市特色农产品产业的发展具有重要意義。通过品牌营销，一是强化消费者对于特色农产品的认知，将农产品与其特色建立起一对一的联系，实现认牌购物，从而降低消费者选购的时间成本和信息搜集成本，同时促进农产品的销售。二是提升特色农产品的品牌价值，因而可以通过品牌的附加值实现高价销售，增加利润。这对于增加淮北市特色农产品种植户的收入，加快建设和谐的新农村具有重要意义。三是形成特色农产品及其品牌的独特形象，使消费者能够快速、准确地将其与普通农产品区分开来。这对于提升淮北市特色农产品的竞争力具有重要作用。
3.2 淮北市特色农产品品牌营销策略 具有鲜明地方特色的农产品，其区域品牌的形成与维护，无法由独立、分散的众多农户来承担，淮北市特色农产品的品牌营销有赖于组建具备中介性质的农业经济合作组织和扶持龙头企业。建议以合作社等经济合作组织和龙头企业为主力，拉动淮北市特色农产品的品牌营销，具体对策措施如下：
3.2.1 精选品种，实行规模化、标准化生产，提高产量和品质 精选品种，选择优势突出的品种进行推广，以合作社为主体，集中农户成片生产，尽快上规模。由合作社出面，进行区域品牌的注册、维护和宣传，打出品牌、扩大影响；扶持龙头企业，采用订单式农产品种植，由龙头企业依托自身优势申请企业品牌，使区域品牌和企业品牌相互促进，共同提升淮北市特色农产品的影响力和竞争力。可以由合作社牵头，制定统一的生产标准，确保从作物苗木繁育、栽培、田间管理到农产品的采收、存储、运输，都有严格的操作程序和质量标准，从而实现农产品品质的标准化；由龙头企业发挥示范作用，迅速普及先进的生产方式和技术，通过农户模仿，带动周边农户自觉实现标准化生产。
3.2.2 实行优质优价，体现品牌价值 通过提炼特色农产品的品牌内涵，设计统一的区域品牌标志和包装，来提升淮北市特色农产品的区域品牌价值。以全新形象与消费者接触，以品牌价值为依托，提升产品档次，由此可以制定较高的价格。
3.2.3 招宽销售渠道 适应品牌的需要，改变过去大路货的销售渠道，力争进入各大中型超市，建立以连锁超市为主体的零售渠道。通过农超对接，减少流通环节、降低流通成本，促使淮北市特色农产品快速发展。建议淮北市政府组织大型连锁超市、农产品流通企业与特色农产品专业合作社开展对接，引导建立超市专供的合作社和龙头企业，实现农超之间长期稳定的合作关系。还可以通过合作社和龙头企业建立统一的销售渠道和物流配送体系，利用网络销售的方式，将产品送达祖国各地。
3.2.4 大力开展促销活动 以合作社和龙头企业为主，积极进行广告宣传活动；以政府为后盾，与各层次媒体建立合作关系，大力宣传推介淮北市特色农产品；通过体验营销和事件营销，提升淮北市特色农产品及其品牌的知名度和美誉度；通过超市现场展示特色农产品生产基地有关图片和影像资料，发放宣传资料，提高消费者的认知度，促进产品销售。
参考文献
[1]
淮北市名优产品[EB/OL].http：//www.huaibei.gov.cn/col/col53/index.html，2011-1-11.
[2]胡育芳.浅谈淮北市石榴产业发展的对策[J].安徽农学通报，2010，16（9）：118-120.
[3]苏日娜.对内蒙古特色农产品营销模式的探讨[J].经济论坛，2012（4）：54-55.
（责编：陶学军）
作者：谢湘泉 吴宏伟
农产品品牌营销探讨论文 篇3：
区域农产品品牌:文献综述
[摘 要] 农产品品牌的塑造是解决我国“三农问题”的有效途径之一，仍是今后研究的热点问题。本文从区域农产品品牌塑造与建设中的农产品标准化、政府行为、品牌主体、品牌营销策略等几个方面对我国现有区域农产品品牌的研究文献进行了梳理，希冀为区域农产品品牌的研究提供更为详实、丰富的研究素材。
[关键词] 区域 农产品品牌 机制
第一部分 国内外研究现状
一、农产品标准化与农产品品牌关系研究
农产品的标准化是农产品问题中的研究热点，学术界进行了比较充分的研究。目前学者主要从借鉴发达国家标准化实施经验；利用标准化推进品牌建设以及标准化实现机制等几个方面进行了研究。
1.国外发展经验启示
（1）与发达国家的差距。学术界达成的共识，我国农业标准化与发达国家存在的差距主要是：观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟（2002）、刘春香（2005a）的观点。
(2)借鉴国外先进措施。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。典型的如刘春香（2005b）,她认为，政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用，提高农户的意识；其次，建立相对完善的农业标准化支撑体系，做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹（2005a）做了更深一步的补充，在她看来，完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的，应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。
2.农产品标准化对品牌建设的作用
学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的，都是按照“标准化影响技术选择，技术决定产品质量，质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍（2006a），赵建设（2003），曾松亭（2005a）等人。
从现有学术界的文献来看，农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面，还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施，使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此，可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设，政府层面强制实施标准化，以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。
3.标准化的实现机制
农产品的标准化促进农业发展所起的作用是不可质疑的。但是如何来实现标准化建设，实现的途径是什么？实现的动力在哪？实现的主体是谁？这一系列关乎农产品标准化实现机制问题的研究成为困扰学术界的一大问题。
（1）实现动力机制。无论是国外学术界还是国内学术界主要有两种观点，即认为农业标准化的要么由政府或行业协会推动，要么就由市场机制拉动。典型如卢岚（2005）的观点：从我国农业发展的现状和实际情况来看，单个生产者和交易者无法应对巨大成本，只有发挥政府在标准化工作中的主导作用，同时发挥市场资源优化配置的功能，通过这两大动力机制一拉一推来实现我国农业的标准化工作。
（2）实现途径保障。徐元珍（2006b）将标准化的推广体系概括为五个方面，即宣传体系，组织体系，监督体系、示范体系和信息咨询服务体系，从这五个方面来保障农产品的标准化工作。
从笔者梳理的现有文献来看，在标准化实现动力机制研究方面学者只是提及了标准化建设的两种推动力量，对于市场需求的拉动机制原理以及如何克服市场的弱点等问题则没有进入更为深入、具体的研究，更多的是停留在一种呼吁性、倡导式的建议。因此，反观现有的文献资料，在标准化实现机制上的研究还是相当薄弱的，很少有学者概括提炼出一套实现机制，进而导致我国标准化实施工作很难有法可依，有理可据。
二、农产品品牌建设中的政府行为
在农产品品牌的建设过程中，离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中，学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。
1.职能缺位
持这种观点的学者认为，尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能，但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想，从而制约了我国农业品牌的建设和维护，如我国学者吴础南（2008a）
2.职能强化
在农产品品牌的建设过程中，政府务必遵循市场规律，按照“有所为，有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭（2005b）、吴础南（2008b）的观点。
3.建立监管机制
农产品是一种典型的经验型商品，由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择，进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序，导致市场的资源配置的效率低下，在如何解决农产品“柠檬市场”问题，政府要着力完善监管体系，加强监管力度，并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等（徐金海，2002a、李功奎，2004）。
三、区域农产品品牌所有权归属及建设主体
区域农产品品牌具有准公共物品性，其所有权归属于区域内的任何主体，任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如，易正兰（2007a）认为农业区域品牌相对区域外的组织而言，是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果，区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权，可以无代价地使用该区域品牌，属于区域公共物品。
然而，区域农产品品牌营销和建设的主体是谁？谁富有品牌管理的职责？如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧，主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。
1.一元主体观
持该观点的学者认为，区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体，即企业化经营组织。在刘洁（2006）看来，单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱，难以支撑品牌建设的巨额投资，不可能成为农产品品牌建设的主体，而政府并不是一个市场主体，其目标在于平衡公平与效率，也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体，它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题。
2.二元主体观
邱琪（2005）阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于，前者主体为产品的生产者；而农产品的生产者——农户，由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力，因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织，其中，以农业企业为主。与之有所差异的是，胡旺盛（2006）认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业，但是他们生产规模小、实力弱，难以开展品牌化营销，因而迫切需要新的主体介入。
3.多元主体观
与前两种观点有所区别，持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如，蒋廉雄（2005a）、黄俐晔（2008a）等。蒋廉雄（2005b）认为区域品牌拥有多个营销主体，即不同的公共部门(区域政府及其众多职能部门)和私人部门(区域内各个企业)，它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐晔（2008b）认为应该政府扶持，农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。
四、农产品品牌经营实施战略
“酒香不怕巷子深”的时代已经渐行渐远，一个好的品牌必须辅之以大力的宣传推广、营销策划，区域农产品品牌的成功与否亦是如此。从笔者梳理的文献来看，现有学者主要从具体的营销策略及发展农业集群两个方面来推动农产品品牌的建设。
1.品牌营销策略
持该观点的学者们着重采用具体的营销策略来推进农产品品牌的建设，他们借助市场营销理论来分析如何开展塑造农产品品牌这一问题。农产品具有显著的地区差异性，正是这种地域性使得农产品品牌的形成机制区别于一般的工业品品牌，而且大量的农产品品牌总是蕴含着一定的文化历史底蕴，譬如“西湖龙井”就是典型。因此，通过挖掘区域农产品的地方特色文化来宣传推广区域农产品品牌，成为农业品牌塑造的有效途径。典型的如徐金海（2002b）、郭红生（2006），他认为具有地理标志性质的区域农产品品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，如何发挥这一优势壮大品牌提升价值是区域农产品品牌面临的一大课题。他倡导区域农产品品牌要借助文化营销，对接农产品品牌与消费者需求，实现消费者的品牌认同，将农产品品牌的文化底蕴发扬光大，提升品牌竞争力。对区域内的农产品品牌进行整合，统一以区域品牌对外宣传推广，形成品牌营销合力。
2.农业集群化战略
产业集群是推动地方经济发展的强大动力，学术界将更多的目光聚焦于工业产业集群推动地方经济发展的研究，而较少部分的学者对农业集群的发展进行了研究。其中一部分学者对区域农产品品牌与农业集群的互动效应展开了研究，在他们看来，农业产业集群是区域农产品品牌形成的根源和依托载体，而区域品牌能够解决区域内科技研发、资金保障、技术应用等方面的问题，进而更好地促进农业集群的发展。典型的观点，如易正兰（2007b）认为农业产业集群的集聚效应、扩散效应和生态效应可以形成一种“空间拉力”，使得资源在非平滑运动过程中形成一个相对优势集聚区。农业品牌正是依托农业集群的集聚效应发挥区域品牌的效应。
3.构建农业组织形式战略
农业品牌的构建受制于农业组织形式，农业组织是农业品牌创建的载体。当前农产品市场中存在广大分散的农户及小规模的农业企业，这种小规模、分散化的农业组织形式导致创建农产品品牌的实力不足，品牌竞争力弱。黄立新（2003）认为农业企业规模偏小制约了农业品牌发挥的功能，造成品牌市场混乱、条块分割。要充分发挥农业品牌的经济和社会效应，必须使得区域内主体相互协作达成共谋，通过组建企业集团这种农业组织形式，在小生产与大市场之间架起桥梁，解决小生产与大市场的矛盾，从而为农业品牌的持续发展提供组织保证。
第二部分 研究简评与展望
今后农产品品牌问题的研究仍将是一个热点，而如何实现形成良性的管理机制则是急需值得探索的问题。农产品品牌的特殊性是造成目前农产品品牌管理诸多不尽如人意之处的根源所在，因此，有必要清晰地理清农产品品牌管理中的复杂问题、主体之间的利益关系，通过协调品牌管理中各个主体的关系，将各个主体的力量凝聚到农产品品牌塑造和维护上，形成一股品牌建设和提升的合力，方才能确保有效地发挥农产品品牌在农民增产增收的功能和作用。因此，根据农产品品牌的特殊形成机制来构建一套有效的农产品品牌协同管理机制是今后我国学术界的研究发展方向。
参考文献：
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[3]刘二妹.对我国农业标准化建设的思考[J].乡镇经济，2005（6）
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[5]赵建设，王进阳.农业标准化与农产品品牌[J].农业质量标准，2003（3）
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[7]卢岚.中国特色的农业标准化体系研究[J].中国软科学，2005（7）
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[15]黄俐晔.农产品区域品牌建设主体和机制分析[J].科技管理研究，2008（5）
[16]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006（11）
[17]易正兰.基于农业产业集群的农业品牌发展策略[J].农村经济，2007（6）
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作者：汪彬