随着国家对创新创业的日益重视,大学生创业教育日益普及,大学生正成为创业的主力军。然而,美好的愿望和残酷的现实,为其创业的成功设置了巨大的壁垒:创业“四无”,即无资金、无机会、无经验、无技术,从而导致大学生创业“十创九死”,望而却步。
某品牌牛奶,作为中国牛奶市场的知名品牌,一直致力于社会公益事业,敏锐捕捉了这一时机,打算推出一款新品牛奶———Milk day牛奶,帮助有创业意愿者实现创业梦想。
一、Milk day牛奶市场机会分析
Milk day牛奶首选广东市场为试点,以大学生和社会需要帮助人群为主要目标群体,以消费商为主要渠道成员。
(一)“三零一高”大学生创业不再是梦
中国是个人口大国,根据广东省人口普查资料显示,广东省常住人口已达到10849万人,其中在校大学生近200万人。据市场调查显示:89.8%的在校大学生曾考虑过创业,其中8.2%的学生有强烈的创业意向。曾考虑过创业的大学生中有近一半苦于没有资金、没有项目、没有机会,没有技术从而未开展创业。本项目本着回报社会,互利共赢的目的,对大学生不设投资门槛,并采用“星”零售立体销售模式,节约进入卖场的中间成本,充分利用大学生和社区经销商现有资源,做到零投资、零成本、零风险、高回报。为大学生提供兼职、创业机会,为广大残疾人等需要帮助的人群提供就业岗位。实现万众创新,人人创业。“三零一高”大学生创业不再是梦。
(二)生鲜食品商业体系成熟
广东省生鲜渠道成熟,冷链系统建设完善,全省冷链储藏量占据全国总量10.5%。任何一个社区店、家庭都具备液态奶储藏能力。使“Milk day牛奶”进入社区店、家庭没有阻力,既可利用现有资源,又节省大量进驻卖场成本。
(三)市场初启———Milk day牛奶
Milk day牛奶具有高品质、高口感、高复购率三高特点,是市面上首款三高人群皆可饮用的牛奶。试销反映,对于牛奶不耐受人群,以及高血糖、高血脂、高血压的三高人群普遍适用,市场接受度非常高。
Milk day牛奶属新开发产品,刚进入广东省市场,产品渠道建设未完善,产品销售未落地,企业初期帮扶力度大,对于大学生创业有较大发挥空间。
广东省是一个比较开放的省份,对外来牛奶品牌的可接受程度较高,因经济条件好,更注重产品的品质,这对于来自无污染大草原的Milk day牛奶而言,无疑是一个巨大的利好。
(四)Milk day———饮用牛奶习惯正在养成
每日一杯奶,全民皆健康!越来越多的中国人开始对此观念持认可态度,这也意味着中国的牛奶市场潜力巨大!
调查资料显示,常住人口过亿的广东省有80%的人处于亚健康状态,其中相当一部分人群是因蛋白质、钙等营销摄入不足而导致,这部分人群是我们的主要目标客户;国人牛奶量摄入不足。韩国和日本的液态奶人均消费量是我国人均消费量的7.5倍,广东省有65%的人没有每日饮奶习惯,如果能将这部分人群发展为客户,市场将以倍数级增加。
根据以上分析,借助广东省居民注重培养“每日一杯奶”习惯,摆脱亚健康状况,Milk day牛奶将充分发挥其高品质、高口感、高复购率的三高特点,期待在百花齐放的广东省牛奶市场上取得不俗的业绩。
二、Milk day牛奶目标市场分析
Milk day牛奶打造“星”零售立体营销渠道,致力于扶持百万大学生创业,帮助Milk day牛奶成为中国奶制品行业知名品牌,领导中国奶制品行业。
目标消费群:
消费商。以个人为单位来进行购买的消费人群,主要为大学生群体,年轻白领,自己消费,并乐于兼职推广销售的群体。
以团体来购买的消费人群。主要为社区中的奶茶店,糕点店,咖啡厅,水果吧等购买数量大,人流量多的店面,此消费群体购买数量多,周期购买。
终端客户-消费者。以个人为单位来进行购买的消费人群,主要为大学生群体,社区的家庭群体,此群体购买数量较少,频率高。
产品定位:男女老少皆可饮用的牛奶,包括“三高”人群。
三、“星”零售渠道建设
“星”零售渠道建设的总体思路是利用分布广泛的个体资源,在降低重建终端成本的同时,尽可能提高产品的覆盖率,从而快速进入市场。
(一)渠道层级设计
渠道一共分三个层级:第一级是利用企业现有的地区总代理,由他们负责在各区的渠道成员的开发、组织、培训、管理及货品的有效调配。
第二级是以大学校区及居民小区为单位,以大学生创业团队及社区便利店主为渠道成员,利用校区及小区日杂店的冷藏资源,同时开发校区、社区的学生和居民用户。
第三层级是个人消费者,利用消费商的理念,实现人人创业,人人都是消费商。每个人不仅是消费者,还是经销商。
(二)渠道实现路径
第一层级借助本公司现有的渠道组织完成。在现有一级渠道的基础上,借助互联网技术,通过第三方PC平台及移动平台,为每一个区代建设一个线上服务终端,以完成库存跟踪管理、货款收付等基本业务。对于第三个层级,提供强大的资讯、技术及售后服务支持,充分发挥移动电商的社群营销功能,借助朋友圈法则,帮助每一个消费商成为一个完美的零售商,从而实现整个渠道在信息、资金、货品的顺畅流通。
四、前景预测
(一)预期效果
按目前广东省的人口密度,以一个百万人口的中小型城市为例,按前期的调查结果,将形成由:1个总代、约1000个区代(校区或生活小区)、有5~6万个消费商的渠道,预计每天的销售量为10万盒牛奶,相当于约20个中型超市的销售规模,其渠道成本约为传统成本的70%。
(二)潜在风险
因渠道成员分布广泛,间接延长了交货周期,增加了周转环节,存货风险增大,这对于保鲜期较短(仅为市场相似产品保质期的一半)的Milk day牛奶,无疑增加了货损风险。渠道成员复杂,素质参差不齐,增加了管理和培训的难度,回款周期加长,服务质量难以监控和保证。为了降低这些风险的影响,企业在培训、平台上的开发的投入将大幅增加,在一定程度了增加了渠道的成本。当然,虽然增加了上述的风险,但综合投入产出及服务社会的宗旨,此方案仍具有巨大的吸引力。
摘要:Milk day牛奶是某品牌牛奶即将推出的新品,该产品的推出旨在进一步扩大品牌的影响及市场战场率,同时本着服务社会的宗旨,选择大学生为主要帮扶群体,同时满足其成长所需营养及对创业梦想的渴望。通过构建“星”零售的立体营销渠道,打造一个密集分布的线上线下密集营销网络,利用消费商概念,充分调动社会资源,从而在降低企业渠道成本、提高渠道覆盖的同时,为广大创业学生提供低成本、低风险的创业机会,实现双方共赢。
关键词:“星”零售,营销渠道,大学生创业,消费商
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