论文题目：威胁感知对消费者本土品牌感知的影响 ——基于恐惧管理理论的探究
摘要：COVID-19的出现在短短几月内就对世界造成了巨大影响,个体的死亡焦虑感在疫情的催化下不断上升,疫情的爆发与持续存在,有关死亡的信息被不断提起,对于死亡必然性和不确定性的恐惧被再次从人们的无意识层面唤醒。有关死亡信息在消费学领域中的应用,恐惧管理理论（Terror Management Theory）就是一个发展已久的模型学说。根据恐惧管理理论,威胁感知会通过三种机制一即文化世界观防御、归属感防御和自尊防御得到缓解。有研究发现由死亡威胁信息所触发的防御机制会刺激人们消费欲望。当自尊感驱动需求更强烈时,消费者会倾向物质性消费。当归属感和文化世界观的驱动性更强时,消费者会更偏向亲社会方面的消费。针对由归属感驱动的亲社会消费,本土品牌的消费或者说是国货的消费就属于其中一种。那么,消费者在面对死亡威胁感知时,是否真的会提升对本土品牌的感知?这种感知的提升又是由什么中介机制所引导?不同的个体面对死亡威胁感知又是否会有差异性的本土品牌感知提升?针对以上问题,本文在对国内外学者相关的学说研究进行梳理总结的基础上,提出了一个死亡威胁感知会影响消费者对本土品牌感知的研究假说。本文以研究“疫情下个人生死健康的风险感知”这一当下的时事热点为切入点,结合恐惧管理理论,来探究个人在消费倾向上是否会对本土品牌的感知有所偏好。在探究这一过程可能发生的模型机制中,引入了死亡焦虑情绪和社会内群偏好这两个中介变量,前者由死亡威胁感知凸显的增强而产生,后者又在一定程度上促进了个体对内群,对国家的偏好程度。在此基础上,本文还引入调节变量,分析个体的心理韧性在这一过程中的调节作用,探究不同个体在面对死亡信息触发时所产生的相应反应变化。通过对各个变量的探究,在借鉴前人成熟的量表基础上,本文针对以上探究的问题设计出了一份问卷并通过线上的方式回收了样本数据。通过SPSS实证分析,本文得出了以下结论:第一,死亡威胁感知可以加深消费者的本土品牌感知,威胁感知越强,对于本土品牌的感知水平也更强。第二,心理韧性在死亡威胁感知影响消费者本土品牌感知中具有调节作用。心理韧性较低的人在死亡威胁感知后,会更容易倾向本土品牌,对本土品牌的感知变化更为强烈。第三,在死亡威胁凸显后,消费者感受到的死亡焦虑情绪越强烈越就容易倾向本土品牌。第四,社会内群偏好在死亡威胁感对消费者的本品品牌感知影响中具有显著的中介作用。综上所述,本文进一步验证了恐惧管理理论在消费学领域的应用并作出了理论上的一定延伸,证实了作为归属感防御行为的国货消费认知的存在,也证实了死亡焦虑情绪和社会内群偏好在该理论中的中介作用。除此之外,在模型中引入的心理韧性也表明其是一个重要的调节变量,为后续将心理韧性应用在恐惧和死亡信息干预上提供了可能性支持。在营销和管理方面的启示上,企业可以在死亡信息凸显阶段做出相应的策略支持来提升自身品牌形象,政府可以利用消费者的心理更好地引导消费者理性消费,更好地度过危机,促进社会的稳定。
关键词：恐惧管理理论;威胁感知;社会内群偏好;本土品牌感知;心理韧性
学科专业：国际商务
致谢
摘要
abstract
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究方法与技术路线
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究方法
1.2.3 技术路线与内容结构安排
1.2.4 主要创新点
第二章 文献综述与理论回顾
2.1 基于恐惧管理理论的消费防御行为研究
2.2 恐惧管理中情绪的作用
2.3 作为消费防御行为的社会内群偏好和本土品牌意识
2.4 心理韧性的调节作用
第三章 研究假设与理论模型
3.1 研究假设
3.2 死亡威胁凸显下消费者对本土品牌感知的变化
3.2.1 内群偏好的中介作用
3.2.2 死亡焦虑情绪的中介作用
3.2.3 心理韧性的调节作用
3.3 理论模型
第四章 研究设计与数据分析
4.1 相关变量测量项设计
4.1.1 死亡威胁感知测量
4.1.2 死亡焦虑情绪测量
4.1.3 心理韧性测量
4.1.4 内群偏好测量
4.1.5 本土品牌感知测量
4.2 问卷预测试
4.3 数据收集及样本描述
4.4 信度效度检验
4.4.1 信度分析
4.4.2 效度分析
4.4.3 验证因子分析
4.5 相关性分析
4.6 回归分析
4.7 中介变量的作用检验
4.8 心理韧性的调节作用分析
4.9 假设检验
第五章 结论与展望
5.1 研究主要结论
5.2 研究贡献
5.2.1 理论贡献
5.2.2 营销管理启示
5.3 研究局限与展望
参考文献
附录 新冠疫情下消费行为调查问卷