第一篇：市场营销复习重点
市场营销复习重点
产品（产品整体）：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。 产品生命周期：是指某产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费（购买）欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 宏观市场营销学：它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进
【可控制因素】产品、价格、渠道、促销
微观市场营销学：个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者，公众。 消费者价值观：消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。 消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 新产品：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
答：（1）市场的形成要素：消费者；生产者(产品或服务)；交易条件 （2）市场营销规模的因素：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 （3）市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
答：①萌芽时期（1900~1920年）：这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。②营销学规范时期（1920~1950年）：这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却耐人寻味。到了1950年，市场营销已经成为一个欣欣向荣、有影响的学术领域。③市场营销迅速发展时期（1950~1980年）：在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及，实践活动也在积极有效地进行。 ④市场营销学重构时期（1980至今）：这一时期，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，从而使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也开始扩展。
答：（1）生产观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。③核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们生产什么，就卖什么。
（2）产品观念：①时间：19世纪末—20世纪初。②背景：消费者欢迎高质量的产品。③核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：质量比需求更重要。
（3）推销观念：①时间：20世纪30—40年代。②背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。③核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。④营销顺序：企业→市场。⑤典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（4）市场营销观念：①时间：20世纪50年代。②背景：买方市场。③核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。④营销顺序：市场→企业→产品→市场。⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
（5）社会营销观念：①时间：20世纪70年代。②背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。
答：①客观性（首要）②动态性（基本）③相关性④差异性⑤统一性⑥不可控制性
5、消费者市场的特点
答：①广泛性②分散性③层次性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩周期性
6、消费者购买行为的类型
答：（1）根据参与程度与品牌差异成都划分：①复杂性购买行为：指消费者在购买一件贵重的有一定风险的商品时，由于产品品牌差异大、购买者自身缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，以求降低风险的购买行为②协调性购买行为：指品牌差异小、消费者介入程度高的购买行为。③习惯性购买行为：是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间去进行选择、了解、评估，一般购买自己熟知的品牌商品的行为。④多样性购买行为：之品牌差异大、消费者介入程度低的购买行为。（2）根据消费者个人性格的不同来划分：①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤情感⑥疑虑型⑦不定型
答：①引起需要：是购买行为的起点 ②收集信息：为满足需要，消费者要收集信息 ③方案评估：要对备选方案进行评估 ④购买决策：通过方案评估，对备选某种品牌形成购买意向，引起实际购买行为 ⑤购后行为：评价已购买的商品。影响消费者是否重复购买，并影响他人购买，对企业信誉和形象关系极大。
答：（1）经济：①社会经济发展状况：直接影响消费者购买行为。在不同的经济发展阶段，人们的购买行为会有很大的不同。②消费者收入和支出状况：价格往往是影响消费者行为极为重要和敏感的因素（收入是决定消费者购买行为的根本要素；经济因素对消费者行为的影响还体现在人们的支出模式上）（2）文化：是影响消费者需求和行为的最基本因素，它属于意识形态的范畴。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。（3）社会：每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。消费者的购买行为受参照群体、家庭、社会角色和社会地位等社会因素影响。（4）个人：①年龄与性别②职业与教育③个性与生活方式④自我观念
（5）心理：①动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）②知觉③学习④信念和态度
答：①类型：生产者，中间商，非营利组织，政府市场 ②特点：购买者比较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购。影响购买的人多。直接采购。互惠购买。租赁。系统购买。
答：（1）类型：①直接重购②修正重购③新购（2）影响因素：环境、组织、人际、个人（3）决策：①认识需求②确认需求③说明需求④寻找供应商⑤征求建议⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价
答：（1）类型：①购买全新品种②选择最佳供应商③寻求最佳条件④直接重购（2）因素：①购买者需求②存货管理③供应商的策略④购买风格
答：①规定企业任务②确定企业目标③设计企业组合④制定职能战略
答：（1）密集型成长战略：①市场渗透②市场开发③产品开发（2）一体化成长战略：①后向一体化②前向一体化③横向一体化（3）多角化成长战略：①同心多角化②水平多角化③综合多角化
答：①分析机会②决定市场③市场进入决策④发展市场营销战略⑤实施市场营销活动
答：（1）内涵：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（产品、价格、地点、促销）（2）特点：①可控性：构成市场营销组合的各种手段，是企业可以
调节、控制、运用的因素②动态性：不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合③复合性：4大类因素或手段各自又包含了多个次级因素④整体性：各种手段及组成因素应成为一个有机整体
答：（1）作用：①有利于发现市场机会②有助于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力。（2）原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性（3）标准：①消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素②产业市场细分标准：地理位置、购买者类型、用户规模、产品用途、采购特征、购买者个性特征
①有利于企业把握市场机会②有利于市场竞争③有利于改变消费者偏好
答：（1）步骤：①调查市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势（竞争者的定位状况、目标消费者对产品的评价标准、企业自身能力条件）②选择相对竞争优势，确定定位战略③准确传播企业的定位观念（2）方法：①根据产品的特点定位②根据产品的用途定位③根据顾客得到的利益定位④根据使用者定位（3）策略：①避强定位策略②迎头定位策略③重新定位策略
答：①识别企业的竞争者（以产品替代程度识别、以行业观点来识别、以市场竞争观念来识别）②识别竞争者的战略③确定竞争者的目标④评估竞争者的优势和劣势⑤评估竞争者的反应模式（从容型、选择型、凶猛型、随机型）
答：（1）扩大市场总需求：①开发产品的新用户②寻找产品的新用途③增加顾客使用量（2）保持现有市场份额的战略：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击式防御⑤运动防御⑥收缩防御
（3）扩大市场份额的战略：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或是大量广告策略⑤加大销售促进力度
答：（1）确定战略目标与竞争对手（2）市场挑战者的进攻战略：①正面进攻②侧翼进攻③保卫进攻④迂回进攻⑤游击进攻
答：（1）追随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随（2）利基者：①最终使用者的专业化②纵向专业化③顾客类型专业化④地理区域专业化⑤产品或产品线专业化⑥定制专业化⑦服务专业化
答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1态（2）启示：①积极作用：居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机。②消极作用：理论抽象界限模糊指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。
答：（1）对营销者：①有利于促进产品销售，树立企业形象。②有利于保护品牌所有者的合法权益。③有利于约束企业的不良行为。④有利于扩大产品组合。⑤有利于企业实施市场细分战略。
（2）对消费者：①有利于消费者辨认、识别及选购商品。②有利于维护消费者利益。③有利于促进产品改良，满足消费需求。
答：①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。②品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。③商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
答：商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
答：（1）作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利（2）设计原则：①安全。②便于运输、保管、陈列、携带和使用。③美观大方，突出特色。④与商品价值和质量水平相匹配。⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。⑥符合法律规定，兼顾社会利益。（3）策略：①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略。
答：①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。②整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。④整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。⑤整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
1）原则：①根据市场需求选择产品开发的重点②根据企业资源和实力确定产品开发的方向③要有企业的特色④要有经济效益（2）趋势：①多能化②微型化、轻型化③方便化④多样化、系列化⑤健美化、舒适化⑥节能化⑦绿色化、环保化⑧休闲化
答：（1）成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素、政策法规因素、其他因素
（2）生存目标：维持生存、利润目标：当期利润最大化、市场占有率目标：市场占有率最大化、质量目标：产品质量最优化、其他定价目标
1成本加成定价法○2目标利润定价法（2）需求导向定价：○1认知价值定答：(1)成本导向定价：○
2反向定价法○3价值定价法○4集团定价法（3）竞争导向定价：○1通行价格定价法○2封闭式价法○
投标拍卖定价法
答：(1)新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣（3）心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价（4）差别定价策略：顾客细分定价、产品式样定价、渠道定价、地点定价、时间定价（5）产品组合定价策略：产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价、副产品定价、产品捆绑定价
1企业生产能力过剩，急需扩大销售来缓解库存○2夺取答：价格变动策略：（1）降价策略原因：○
3企业成本降低，有降价空间○4经济萧条时期，消费者购买能力下降，此时企竞争者的市场份额○
1缓解成本攀升的压力○2产品供业不得不降价以适应消费者的购买力水平（2）提价策略原因：○
不应求
应对措施：（1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价（2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地：维持原价、降价、提价，同时推出新品牌、推出廉价的产品线
答：（1）目标：顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、销售网点的建立和维护、控制渠道（实现高效率的渠道网络和渠道整合）（2）原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥优势原则
答：（1）通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化（2）通路运作：分销渠道的一体化倾向（3）通路关系：由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化（4）通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化
答：（1）含义：①促销的核心是沟通信息。②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（2）作用：①传递信息，强化认知。②突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。
答：（1）促销基本策略可分为推式和拉式两类。推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。拉式策略是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，
1促销目标、○2产品因素：消费品（广告宣传）以扩大销售。（2）影响促销组合的因素：○、生产
资料（人员推销）、○3产品的市场寿命周期○4市场特点、○5促销预算
答：①提要：简述市场营销计划的目标及建议②背景或现状：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料③机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题④目标：确定财务目标和营销目标⑤营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法⑥实施方案：说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化⑦损益预测：描述计划所预期的财务收益情况⑧控制：说明如何对计划进行监控
答：①职能型组织②地区型组织③产品（品牌）管理型组织④市场管理型组织⑤产品／市场管理型组织
答：①整体协调和主导性原则②精简以及适当的管理跨度与层次原则③有效性原则。
42、市场营销控制的内容和方法
答：①计划控制：主要检查市场营销活动的结果是否达到了计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。②盈利控制：是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。③效率控制：提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。
④战略控制：审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。
43、21世纪营销环境变化趋势
答：①时尚化②市场小型化③期望提升④技术变化⑤竞争⑥全球化⑦服务⑧产品国际化⑨品牌的侵蚀⑩新的限制
答：①速度②定制化③质量④信息⑤核心业务⑥全球化视野⑦软件差异化⑧合作关系⑨创新⑩多个利益相关者
答：①绿色营销：在营销活动中充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。②整合营销：整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。③关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。④网络营销⑤文化营销⑥营销道德
第二篇：营销管理复习重点
市场营销学复习重点
一、简答题（每小题3分，共12分）（答出基本要点）
1.市场挑战者的进攻策略 330
1.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击市场挑战者或追随者（3）攻击地区性小企业
2.选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻
3、围堵进攻
4、迂回进攻
5、游击进攻
2.市场防守者的防守策略 327
1、营销型防御
2、阵地防御
3、侧翼防御
4、先发防御
5、反攻防御
6、运动防御
7、收缩防御
3.集中战略 254-255+上课补充
1、多元细分市场专业化（1）采用产品专业化，公司可以将某特定产品卖给若干个不同的细分市场（2）采用市场专业化，公司可以集中为某一特定客户群体的多种需求提供服务
2、集中于单一细分市场
3、个别化营销
4、目标市场得道德选择
补充：把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。在市场份额方面会有一定的局限性
1、专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务
2、防御替代品的威胁
3、针对竞争对手最薄弱的环节采取行动
4.竞争对手的优劣势分析 303+上课补充
对顾客进行评级调查，对象为竞争者、调查内容为：顾客意识，产品质量，产品可得性、技术支持、销售人员。给竞争者定位：首席定位，对立定位、比附（关联）定位
5.渠道设计的主要步骤 459
1、分析顾客需求
2、建立渠道目标和约束
3、识别主要渠道方案
4、评估主要渠道方案
6.广告决策的程序 544
1、设定目标
2、决定广告预算
3、开发广告活动
7.整合营销和整合营销传播 24 518
整合营销：营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便消费者创造、传播和交付价值。（1）必须对公司的所有的传播活动进行整合（2）企业还需制定整合营销策略（3）网络营销活动在塑造品牌和产品与服务的销售过程中也开始发挥越来越大的作用。
整合营销传播：营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒
它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。
作用：（对公司）是公司与消费进行对话和建立关系的手段；强化顾客忠诚，提升顾客资产；刺激需求，拉动销售；创造品牌形象，提升品牌资产
（对消费者）展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品；了解谁生产了产品；了解公司和品牌的价值主张；通过试用和使用获得奖励
营销传播组合：广告；销售促进；事件和体验营销；公共关系宣传；直复营销 互动营销；口碑营销；人员推销；移动营销
开展有效传播的步骤：识别目标受众；设定目标；设计传播；选择渠道；制定预算；决定媒体组合；结果测评/管理整合营销传播
二、简述题（每题9分，共18分）
1.营销基本概念：
（1）需要、需求、欲望；10
需要（Need）：是指人们没有得到某些满足的客观状态，是人类最基本的要求。 欲望（Want）：是指人们想满足某些需要而想得到具体满足物的愿望。 需求（Demand）：是指人们有能力购买某个具体商品的欲望。
（2）产品、服务；7; 385
产品：在许多国家而言，有形的产品都是生产和营销的主要对象
服务：是一方能够向另一方提供的、基本上无形的的任何活动或作业。结果不会导致任何所有权的发生。 特点：无形性、不可分离性、可变性和易逝性
服务供应物的分类：
1、纯粹的有形产品
2、有形物品加辅助服务
3、混合供应物
4、主体服务加辅助产品或服务
5、纯粹的服务
（3）顾客价值、顾客满意；143;147
顾客感知价值是指就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异.
整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。 整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
顾客满意是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。
顾客满意评价公式：c=b/a
c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值
（4）交易（指双方以货币为媒介的价值交换。）、交换（人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。）
（5）市场。9
传统观念认为：市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实际场地；经济学家把市场定义为“对某一特点产品或一类服务产品进行交易的买方或卖方的集合” 主要顾客市场：组织市场：消费者市场：全球市场：非营利组织和政府市场； 市场地点、市场空间和大市场
2.什么是定位？差异点和共同点在定位中的作用？300-306+上课补充
定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司潜在利益最大化。
定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。
差异点是消费者强烈联想到的品牌属性或利益。差异点可以展现品牌在属性或利益上明显优越性。
共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的联想。共同点是品牌选择的必要而非充分条件，可以使消费者感觉到品牌在那个特定的属性 纬度上做得很好。
定位的关键是达到的差异点不要比共同点多。
3.电子商务企业与实体店的渠道冲突问题。（自由论述，可以查找资料。）电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统的分销渠道中，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中，每一级分销商都将抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。
三、论述题（每题15分，共30分）
1.品牌延伸290、新品牌和多品牌战略的概念和特点 （286+查找资料） 品牌延伸：品牌延伸分为两类：
品牌线延伸 是母品牌在它目前的产品类别中又涉及了一种产品如新风味、形式、色彩、成分和包装规格达能历年来推出了多种类型的达能酸奶产品线延伸——水果味的、原味的和混合水果味的
类别延伸是营销者将母品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类，如瑞士军表手表。本田公司就将其公司名称覆盖到不同的产品上，如汽车、摩托车、扫雪机等。这让本田公司做广告时，声称它能把“六个本田产品放在一个两车位的车库里”
品牌延伸的优势：
一、品牌延伸战略的优点
1.有利于新产品迅速得到市场的承认
2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本
3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展
4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值
劣势：1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位
.2、减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本
3.产生跷跷板效应
4.导致消费者心理冲突
5.株连效应
新品牌：
1、可以为新产品发展新的品牌元素
2、可以运用一些既有的品牌元素
3、可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用
多品牌战略：使用单个品牌或单独家族品牌名也称为“多品牌家族策略”
2.什么是顾客满意度，什么是顾客价值。142-144
顾客价值：就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。
顾客满意度：是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。
顾客满意评价公式：c=b/a
c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值
3.提高顾客满意度的好处，如何提高顾客满意度。147
如何提高顾客满意度：
(1)提高实际感知价值
尽力增加总的顾客价值，要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益；
减少总的顾客成本，要求减少购买者的时间、精力、心理和货币成本。
(2)管理客户期望值
适度期望, 期望定得太高，顾客可能失望,期望定得太低，无法吸引足够的顾客
提高顾客满意度的好处：一个高度满意的顾客通常会有较长期的忠诚行为，在公司推出新产品或对产品进行升级后购买更多的产品，为这家公司及其产品传递良好口碑，忽视竞争产品品牌和竞争品牌的广告，并对价格不敏感，会关注公司的产品与服务，并将经常向公司提供与产品或服务相关的创意或想法。并且，因为交易已成为惯例，与新顾客相比，公司为这些顾客服务的成本更低，顾客满意度越高，股票市场的回报率越高。风险越低。
4.企业应该如何创建品牌。317
1、创造性地实施低成本市场研究
2、基于一到两个关键性的品牌联想来集中建设一到两个品牌
3、采用完美融合的一系列品牌元素
4、造势并创造具有品牌忠诚度的消费者群体
4、尽可能地利用继发关联
四、阅读下面的案例，并回答案例后面的问题（40分）
1.比较各种市场营销观念（21）
生产观念——以生产为中心消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：提高生产效率、扩大分销范围
产品观念消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进可能导致营销近视症
推销观念消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品
市场营销观念消费者：买方市场，货比三家，追求满意度。
企业：为顾客设计适合的产品，满足顾客需求。
2.选择目标市场的依据 253+上课补
企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
有效的目标市场细分标准：可测量、足够大、可进入、可区分、可操作
评估、选择细分市场：细分市场总体吸引力 有一定的规模；成长性和发展潜力； 赢利性；低风险公司的目标和资源有竞争资源和能力和公司长期目标一致 目标市场营销战略无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略 目标市场的选择方式：覆盖整个市场；多元细分市场；单一细分市场；个体细分市场
3.品牌定位的依据（300+上课补充）
（1）品牌定位的灵魂——核心价值
品牌核心价值：一个品牌的灵魂，它是品牌资产的核心部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认可、喜欢及至爱上一个品牌的主要力量
（2）确定竞争性参考框架
（3）识别最佳差异点与共同点
（4）选择共同点和差异点
（5）品牌格言
4.市场营销传播策略 518
营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。
营销传播的概念和作用
对于公司：是公司与消费进行对话和建立关系的手段强化顾客忠诚，提升顾客资产
刺激需求，拉动销售④创造品牌形象，提升品牌资产
对消费者：展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品了解谁生产了产品
了解公司和品牌的价值主张④通过试用和使用获得奖励
第三篇：市场调查复习重点
题型：填空(20*1)名词解释(5*4)简答(6*6)论述(12*1)计算(12*1)
一、填空(20*1)
键。
4
5
6.
71
1二、名词解释(5*4)
1、市场调查：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
2、文案调查：也叫做二手资料分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，并加以整理和分析的一种市场调查方法。
3、小组座谈法：又称焦点访谈法，就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。
4、德尔菲法：是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。它是一种专家调查法，是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。
5、抽样调查：是按照一定程序，从所研究对象的全体(总体)中抽取一部分(样本)进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。
6、抽样方案设计：就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
7、量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，测定、测量人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进行量化。
8、评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关
问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段。
9、斜度：又叫偏度，表示分布的不对称程度和方向。
10、峰度：表示分布与正态曲线相比的冒尖程度或扁平程度。
三、简答(6*6)
1、市场调查的基本步骤?
⑴确定调查问题和提出假设;
⑵确定调查方案和撰写计划书;
⑶实施调查和收集数据;
⑷处理数据和分析数据;
⑸撰写调查报告。
2、试点调查应注意哪些问题?
其一，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。
其二，应选择适当的调查对象。
其三，应采取灵活的调查方式和方法。
其四，应做好试点的总结工作。
3、文案调查有哪些功能?
⑴文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据。
⑵文案调查可为实地调查创造条件。
⑶文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。
⑷文案调查不受时空限制。
4、深层访谈法的优缺点?
优点：
第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。
第二，能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。
第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。
第四，能将被调查者的反应与其自身相联系。
缺点：
第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。 第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。
第三，由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。
5、缺失数据有哪些主要的处理方法?
⑴用一个样本统计量的值去代替缺失值。
⑵用从一个统计模型中计算出来的值去代替缺失值。
⑶将有缺失值的个案整个删除。
⑷将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除。
6、如何选择统计方法?
选择相对有效的统计方法，一般要考虑下面几个方面：研究的目的和性质;研究方法和数据的性质;统计方法的作用和性质;研究者和客户的背景。
7、使用百分数统计时应注意哪些问题?
⑴计算百分数时使用的基数不能太小;
⑵对基数不同的百分数一般不能简单地求平均;
⑶在用百分数的大小进行比较时，还应适当考虑绝对数的大小。
8、常用统计图有哪些?
直方图和饼形图;态度对比图和轮廓形象图;趋势图和散点图;其他统计图
9、显著性检验中的常见错误?
⑴混淆差异的统计显著性和实际显著性;
⑵无目的地搜索显著性差异;
⑶忽视第ⅱ类错误
10、因子分析有哪些应用?
⑴利用少量的几个因子，使之能解释多个变量之间的相关性，起到简化数据的作用，也称之为减维技术。
⑵识别数据中潜在的不能直接观测的结构或维度。
⑶用少量的几个互不相关的新的变量(因子)代替一组存在相关性的原始变量，以解决多元分析中的困难。
⑷识别一组变量集合中的重要变量，用于后续的多元分析。
11、撰写书面报告的注意事项?
⑴调查报告的针对性(明确调查目的，围绕主题展开论述;明确阅读对象);
⑵调查报告的新颖性(紧抓社会经济活动的新动向新问题，提出新观点，形成新结论);⑶调查报告的可读性(观点鲜明突出，内容组织安排有序，行文流畅、通俗易懂);⑷调查报告的公正性(对于调查结果，不应略去或故意隐藏所知事实)
12、与书面报告相比，口头报告的特点?
第一，口头报告能用较短时间说明所需研究的问题
第二，口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象
第三，口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通
第四，口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整。
第四篇：网络营销复习考试重点
网络营销:是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。
(1)网络营销与电子商务有着共同的技术基础。
(2)网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。 (3)网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。 区别：(1)研究范围不同
电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 (2)关注重点不同
网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易
网络营销的常用工具:企业网站 、企业网站、电子邮件、博客与RSS
网络营销常用方法：网络营销方法框架体系 无站点网络营销方法基于企业网站的网络营销方法
网络营销的特点:1. 跨时空 2. 交互性3. 成长性 4. 整合性5. 经济性
网络营销信息传递的五项原则:提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性
充分提高网络营销信息传递的有效性
网络营销各个层次的核心内容:(1)信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面;目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面
(2)营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源(网络营销战略层面);(3)顾客价值与企业价值(网络营销战略层面)
网络营销信息及其传递表现特点：1.网络营销传递方式多样化2.网络营销传递方渠道多样化3.网络营销传递方是双向的4.网络营销传递多样化5.网络营销传递中造影的特点
企业网站是网络营销综合工具，是企业最全面的网络营销信息源
企业网站的特点：企业网站具有自主性和灵活性
企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售
企业网站如何才能发挥其网络营销价值?：网站具备基本的网络营销功能;提供对用户有价值的信息和服务;企业网站建成不可能自动带来用户;让更多的潜在用户了解网站(网站推广)，通过网站了解产品信息; 无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等;网上商店、网上拍卖等
基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、网站资源合作、病毒性营销、网络会员制营销
病毒性营销的常用工具：电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、IM工具等 业网站建设的一般要素:网站结构：栏目设置、网站导航、网址层次结构、网页布局等
网站内容：通过网站向用户传递的所有信息
网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值
合理的网站结构体现在以下方面：
栏目层次：清晰简洁(一级栏目8个以内，三层以内) URL层次：简短、静态化 辅助导航：无缺链、错链
网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等) 合理的网站栏目结构的主要表现
通过首页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面;
通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回首页;
主栏目清晰并且全站统一; 每个页面有一个辅助导航;
通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页; 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的;
设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图;
通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页(如核心产品、用户帮助、网站介绍等);
通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。
正确的网页布局:1)最重要的信息出现在最显著的位置; (2)希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置(根据网页HTML代码顺序);
(3)网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。
企业网站的一般内容包括：公司信息产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息(招聘信息。采购信息)
企业网站网页标题设计的常见问题：第一，大多数网页没有独立的标题;第二，网页标题设计不包含有效关键词;第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高 网站结构优化:合理的网站结构体现在以下方面：
栏目层次：清晰简洁(一级栏目8个以内，三层以内) URL层次：简短、静态化 辅助导航：无缺链、错链
网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)网站内容:公司信息.产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息
网站内容优化的方法：网页标题优化、META标签优化、网页正文内容优化(每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息，并且以用户体验为中心。适量关键词、关键词密度合理区间：2%——8%、利用站长工具检测) 、链接文本优化搜索引擎营销的特点：
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
搜索引擎营销的常见方式：免费登录搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、付费关键词广告、网页内容定位广告、关键词竞价排名、付费登录分类目录 网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6-10个汉字比较理想，最好不要超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词。 网页标题中有必要含有“首页”、“欢迎”、“在线”、“目录”之类的词吗?
网站专业评价诊断的指标体系：网站整体策划网站功能
网络营销功能网站结构
网站内容网站优化
网站链接网站可信度
竞争者分析特色功能和服务
网站诊断的主要内容：网站规划与网站结构、网站内容及网站可信度 、网站功能和服务 、网站优化及运营
WEB2.0的主要特点 :用户参与网站内容制造;WEB2.0更加注重交互性;符合WEB标准的网站设计;WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限;WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想
RSS营销的特点:无需担心信息内容过大; 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响;
RSS传递信息更快; RSS接收信息送达率高，几乎没有什么信息传递和接收的障碍; RSS接收信息准确度较高 通过邮件列表获取信息的特点:适合邮件阅读习惯的内容设计 ;离线状态下阅读并长期保存邮件内容 ;收件人个性化营销设计 ;收件人可以回复邮件 ;邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存 ;邮件内容便于转发;可自由采用WEB方式和客户端方式接收和阅读内容 ;电子邮件是最普及的互联网应用 ;可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标。
邮件列表最大的问题：邮件送达率低。 第五章搜索引擎营销基础
搜索引擎营销在网络营销中的地位：搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。
搜索引擎营销基本原理：信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源、创造网站/网页被搜索引擎收录的机会、让企业信息出现在搜索结果中靠前位置、以搜索结果中有限的信息获得用户关注、为用户获取信息提供方便
搜索引擎营销的目标层次：1.存在层:增加网站的搜索引擎可见度2. 表现层:搜索结果排名位置有利 3. 关注层:提高用户点击率4. 转化层:获得顾客搜索引擎营销的特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
搜索引擎营销的四大模式：登录搜索引擎分类目录(Directory)、搜索引擎优化(SEO)、关键词广告(SEM)、网页内容关联广告(Contextual-target) 分类目录型搜索引擎营销：含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。
应用现状：传统分类目录作用日渐弱化
主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo!…… 特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理
低效
作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链
接
分类目录对网络营销的价值：通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高;分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源;高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显;分类目录对网站PR值的作用。 分类目录对用户获取信息的缺点：用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息;难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息;分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录;网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎优化的含义(SEO)
针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。
搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。关键词：网站优化、网站基本要素、用户导向、获取有效信息。搜索引擎优化的真正目标：让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站(网页)获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。
搜索引擎优化基本内容：网站结构优化、网站内容优化、网页布局优化、外部链接广度优化 合理的网站栏目结构的主要表现：通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面;
通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐
级返回主页;
主栏目清晰并且全站统一; 每个页面有一个辅助导航;
通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首
页;
如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分
类目录是必要的;
设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的
网站地图;
通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要
内容网页(如核心产品、用户帮助、网站介绍等); 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任
何一个内容页面。
网站内容优化的主要指标：
每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的
网页标题;
每个网页都应该有独立的反映网页内容的META
标签(关键词和网页描述);
每个网页标题应该含有有效关键词;
每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词
文本信息;对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。
网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识(title
统
一、不加链接、做成图片、密度不够……) 优化网页布局
合理的网页布局是为了更好地展示网页内容 正确的网页布局：(F现象)
(1)最重要的信息出现在最显著的位置;
(2)希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置(根据网页HTML代码顺序);
(3)网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。
网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键
词
外部链接广度优化：
登录重要分类目录 交换友情链接
自有资源链接(子站等) 通过高质量内容获得单向链接 第六章许可email营销基础
Email营销的定义：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值
Email 营销的基本方法：
内部列表和外部列表 Email 营销方法
内部列表 Email营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。
可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。
内部列表 Email 营销：利用用户自愿注册的资料外部列表 Email 营销：利用专业服务商的用户资源开展Email营销的主要步骤：制订Email营销计划;决定是否利用外部列表，并选择服务商;针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容;根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;对Email营销活动的效果进行分析总结
开展Email营销的三个基础条件：邮件列表的技术基础： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获取：
在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。 邮件列表的内容：
有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。 成功开展Email营销：高质量的内容策划(标题和正文)+精准的投放对象+合理的发送频率
第七章网络广告基础 网络广告的含义
从广义上来说，一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。
网络广告及其主要形式：标志广告(BANNER)、赞助式广告、分类广告、弹出广告、插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词广告、植入式广告、告
网络广告的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
网络广告的价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布 网络广告策略
网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。
选择网络广告资源的参考因素：网站访问量、目标定位、价格因素、广告效果监测、方便广告管理、网络广告商的综合服务水平
网络广告计划的一般步骤：第一步，确立网络广告目标、第二步，确定网络广告预算、第三步，广告信息决策、第四步，网络广告媒体资源选择、第五步，网络效果监测和评价
网络广告效果评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率
第八章网络营销实践应用
网站推广常用方法概述 ：1.搜索引擎推广方法2.电子邮件推广方法3.资源合作推广方法4.信息发布推广方法5.病毒性营销方法6.博客营销推广方法7.视频营销推广方法8.快捷网址推广方法9.网络广告推广方法10.综合网站推广方法
网站推广的四个阶段 ：
一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段;网站发布初期;网站增长期;网站稳定期。 网站策划与建设阶段网站推广的特点：“网站推广”很可能被忽视 ;网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ;“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 ;
网站发布初期推广的特点：网络营销预算比较充裕 ;网络营销人员有较高的热情 ;网站推广具有一定的盲目性 ;网站推广的主要目标是用户的认知程度。
网站增长期推广的特点：网站推广方法具有一定的针对性 ;网站推广方法的变化 ;网站推广效果的管理应得到重视 ;网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。网站稳定阶段的特点：访问量增长缓慢，可能有一定波动;注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标;内部运营管理成为工作重点;
如何让网站访问量进入新增长期
利用付费广告等方式获得一定时期内的快速提升; 提供更有吸引力的新的内容和服务，获得新的用户; 网站内部资源的优化利用，让原有资源发挥更大作用(例如网站优化——原来建设的网站大部分都存在需要改进之处)
升级/扩展原有服务，增加用户内容消费量 网站推广计划至少应包含下列主要内容：(1)确定网站推广的阶段目标(2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法(3)网站推广策略的控制和效果评价 网站推广要点归纳：第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都适用。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。
企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。
两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。
网络品牌的特点：网络品牌是网络营销效果的综合表现、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务、网络品牌建设是一个长期的过程
网络品牌的三个层次：第一，网络品牌要有一定的表现形态。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。 第三，网络品牌价值的转化。
网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。
建立和推广网络品牌的七种主要途径：企业网站中的网络品牌建设、电子邮件中的网络品牌建设和传播、网络广告中的网络品牌推广、搜索引擎营销中的网络品牌推广、用病毒性营销方法推广网络品牌、提供电子刊物和会员通讯、建立网络营销导向的网络社区、信息发布的渠道资源： 内部资源：企业网站、注册用户个人信息资源等
外部资源：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等 信息发布的资源挖掘和应用原则：充分利用和挖掘内部资
源、合理利用免费资源、广泛挖掘合作伙伴资源、选择适合的服务商的资源
网络营销信息发布内容设计的原则：保持信息的时效性、常规信息全面准确、信息内容要有合理的表现方式、在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范
在线服务体系的作用：增进顾客关系、增加顾客满意、提高顾客服务效率、降低顾客服务成本
在线顾客服务常用的手段：常见问题解答(FAQ)、电子邮件和在线表单、即时信息、在线论坛 网上销售渠道建设的三种主要方式：、作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站
该网站制定的推广计划主要包括下列内容： (1)网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人;
(2)网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对百度、 GOOGLE等搜索引擎进行优化设计;
(3)网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录(列出计划登录网站的名单)、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。
(4)网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等)，在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换;
(5)网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 (6)推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
第五篇：网络营销复习重点精华版
网络营销：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标的实现的一种新型市场营销方式。
电子商务是以电子(网络)为手段，一商务为目的的活动。
电子商务、网络营销和网络载体三者之间的关系?
1. 电子商务解决在网络上卖东西整个实现流程。
2. 网络营销解决如何在网上卖东西的问题。
3. 网站、博客、电子邮件等网络服务为电子商务和网络营销解决负载平台的问题。 优秀创意的基本标准?
1. 寻找好的产品。
2. 建立能卖东西的平台
3. 营销推广策略与潜在客户吸引
如何找到好产品?
1. 独此一家，专利与“只有我可以”
2. 寻找别人没有发现的细分市场
3. 从“网民都在买”的热销商品中筛选产品
4. 我的产品最便宜
5. 建立网络品牌促进网络营销
6. 没有实物产品那就卖服务
创业新手选择热销产品的方法?
1. 选择熟悉的产品类别
2. 选择有方便、稳定和便宜的供货渠道的产品
3. 选择竞争相对较小的细分产品市场
4. 选择可快速行销成功的产品
网络品牌：是指企业、个人或组织在网络上建立优质产品或服务，这些产品或服务在消费者心中树立了良好的形象。
网络品牌的特点：
1. 网络品牌是所有网络营销细节的综合体现
2. 网络品牌是用户群和消费者之间沟通的桥梁
3. 网络品牌是价值的代名词
常规网络品牌的建立方法
1. 突出特点，理念为先
2. 统一形象，持续运用
3. 有规律的强化各户记忆
建立网站的原则：1.内容为王 2.以用户为导向3.简单专业
“内容为王”是指为来访用户提供有价值的内容
优秀网站内容建设的要点：
1. 提供自己应经认同的内容，让客户也认同
2. 以价值为导向的内容建设
3. 利用心理暗示，用情感的触动安排内容
4. 在内容中巧妙的暗示购买和浏览等用户行为
5. 内容建设中的标题撰写的重要性与重要部分借鉴的“标题党”
6. 内容整体应该简洁易懂
7. 内容结构应该清晰
8. 善用数字和数字语言，已取得网站来访者的信任
9. 用富媒体的方式构建完善的内容体系
如何取得客户的信任?
1. 注重损害网站的细节
2. 提供真实的联系信息
3. 获得第三方的认证
4. 让更多的用户自发的进行评论
5. 采用恰当的沟通方式并做记录
6. 提供免费使用与退货方法
如何建立简单易用的网站?
1. 网页容易阅读
2. 简洁完善的购物流程
3. 优秀的网站导航与F型浏览轨迹
4. 提供常见问题解答
5. 不要让用户选择过多
免费营销策略是指将某种产品免费送给客户，在客户使用后，再通过其他辅助产品的销售获得利润
免费试用是指产品(一般是新产品或者试用装)免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。
制定适合自己免费策略
1. 产品免费，升级付费
2. 产品免费，服务付费
3. 产品免费，广告收费
4. 产品免费，耗材收费
5. 产品付费，礼品免费
论坛营销：它是一种网络营销策路，实质是网络营销者利用网络交流的平台，通过文字、图像和视频等方式发布产品服务和信息，从儿让客户更深刻的而了解产品和服务，最终达到选产产品品牌、加强市场认知度的目的。
论坛营销推广步骤：
1. 选择精准的目标论坛
2. 发布设计好的帖子
3. 维护发布的帖子
博客营销：应用博客这种网络应用形式来开展网络营销
博客营销的五个特点：
1. 博客营销借助博客来进行信息发布和传递
2. 博客营销比传统网站更为灵活
3. 博客营销无需直接费用
4. 博客营销可以快速吸引用户注意力
5. 可信度高
博客营销的过程：
1. 选择博客平台
2. 创建博客
3. 确定博客营销目标
4. 制定博客推广计划
5. 采用投票和评论等方式互动
6. 投稿到博客圈子和排行榜
7. 与同类高质量的博客互相推广
8. 观察和追踪博客访问量
百度百科推广的价值
1. 引导庞大的流量
2. 链接传播效应
3. 品牌价值传递
搜索引擎营销：它是一种网络营销模式，目的在于推广网站，提高知名度，通过搜索引擎返回的排名结果来获得更好的销售或推广效果。
竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同意关键词的网站进行排名的一种方式。在搜索结果中的URL后面有“推广”字样的就是竞价广告。
竞价排名的具体做法
广告主购买这个服务后，通过注册一定数量的关键词，搜索引擎会按照付费高者排名靠前的原则，将够你买同一关键词按照不同的顺序进行排名，从而使其出现在网民相应的搜索结果中。
关键词广告是出现在搜索结果右侧的，并不干预左侧的自然排名，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索时，在搜索结果页面中会出下班与该关键词相关的广告内容。 竞价排名与关键词广告的区别
竞价排名与关键词广告其实都是搜索引擎推广方法，区别不大，在一般情光下，关键词广告在页面右侧，竞价排名在页面右侧的自然排名中，按照中国人的搜索引擎使用习惯，人们会先看排名考前的网站，然后扫下面的广告，因此，竞价排名比关键词广告又习惯性的优势。 搜索引擎营销的优势;
1. 签字客户都在是使用搜索引擎
2. 搜索引擎营销SEM的成本低，效率高
3. 搜索引擎营销是一种趋势
付费搜索引擎营销的策略
1. 分析某产品是否适合搜索引擎营销
2. 选择适合产品的搜索引擎
3. 根据资金情况适量购买付费服务
4. 提高转化率
微博是一种“微型博客”它是一种非正式的迷你型博客，是最近兴起的一种Web2.0表现，是一中可以即时发布消息的类似于博客的系统。
微博营销是比较新的一种网络营销方式，每个人都可以在新浪获网易等网站中注册一个微博，然后通过更新自己的微博，就每天更新的内容跟大家交流，或者分享大家感兴趣的话题，从而达到营销的目的。
微博营销的特点
1. 信息发布便捷，传播速度快
2. 互动性强，能有粉丝即时沟通
3. 可以主动吸引粉丝，同时也可能被粉丝抛弃
4. 成本极其低廉
5. 名人效应可以使时间的传播量呈几何级放大
6. 能使企业形象拟人化
7. 可与粉丝(用户)建立超越买卖关系的情感
8. 每条信息引起的返佣可能千差万别，容易产生负面影响
9. 粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以评估
微博营销的优缺点
优点：1.操作简单，信息发布便捷：一条微博允许发布的文字在140字左右，任何用户只需
简单的构思，就可以完成一条信息的发布。
2.互动性强：微博营销往往通过手机等上网设备进行阅读和发布，因此时效性非常强，技能与粉丝即时沟通，又可以及时获得用户反馈。
3.成本低：这不但在资金投入上，还体现在时间投入和资金投入等方面。
缺点：1.需要足够的粉丝才能达到传播的效果
2.信息发布太快太多：由于微博里新内容产生的速度较快，因此有过发布的信息粉丝没有及时关注到，那么很可能别埋没到海量的信息中。
3.传播力有限：由于微博文章字数少，因此其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样被大量转载。同时由于缺乏足够的趣味性和娱乐性，因此一条信息很难像社会化网络中的转帖那样被大量转载。
微博营销与博客营销的本质区别：
1. 信息员的表现形式存在差异。博客营销以博客文章的价值为基础，并以个人观点的表述
为主要形式，微博内容则短小精炼，重点在与表述现在发生了什么有趣的事，而不是系统的，严谨的企业新闻或产品介绍。
2. 信息传播模式的差异。微博注重实效性，同时微博传播的渠道除了相互关注的好友直接
浏览外，还可以通过好友的转发想更多地人群传播。博客除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，还可以通过搜索引擎搜索获得持续浏览。
3. 用户获得信息及行为的差异。
电子书营销：是指网络营销者将自己需要营销推广的内容以电子书的形式呈现出来，利用电子书传播特性实现自己的营销策略。
电子书营销的优势：
1. 电子书营销比平面广告跟自由更便宜
2. 电子书营销比电子邮件营销更精准
3. 电子书营销比广告联盟更有效
4. 电子书营销比软文比更具生命力。
电子邮件营：是在用户实现许可的情况下，通过非电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种营销手段。