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商业银行服务营销论文 篇1：
对我国商业银行服务营销策略的研究
摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。
关键词：商业银行；服务营销；策略
一、国内商业银行服务营销现状
从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：
（一）谙熟国内金融市场
由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。
（二）拥有庞大的客户群
国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。
（三）拥有庞大的分销渠道
经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。
二、我国商业银行服务营销的问题及原因
要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。
（一）产品雷同，营销手段匮乏
各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主，原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。
另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。
（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力
虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。
富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。
（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进
服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励——约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。
银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用AMT机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。
三、我国商业银行服务营销的策略分析
国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险；在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。
（一）优化产品设计，提供综合性产品
综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来。美国Fleet银行的“Fleet l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当每月末的余额超过2.5万美元时，免账户管理费、取消NOW及MMDA的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免ATM的使用费等。当每月末的余额为1万~2.5万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取7.5美元的月账户管理费。当每月末的余额不足l万美元时，月账户管理费涨到20美元。
（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道
传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。
随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。
（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制
商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。
客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。
（四）强化内部营销管理，设计高效率的营销服务程序
商业银行强化内部营销管理主要通过以下两方面来实现：一是加强员工培训。商业银行可以借鉴成功经验，在银行内展开有关营销的宣传活动，利用行刊、行报，通过各种讨论会和营销知识讲座提高员工对营销的认识，使营销工作真正成为整个银行的中心工作，培育一种“营销文化”，在全体员工中形成牢固的、突出的营销意识。二是提供管理支持。商业银行的管理层应该把调动员工的积极性作为出发点，不断提高员工忠诚度，把员工看作是自己的“客户”，满足不同员工的基本需要。管理层要了解员工的需要主要包括满意的薪酬、晋升机会，能发挥业务专长，定期更新知识技能，追求荣誉，渴望参与等等许多方面。要积极鼓励员工参与规划和决策过程，及时给予员工反馈，加强双向沟通。商业银行要建立完善的沟通系统，对员工提供大量的信息，既要有口头上的，如个别交谈和会议，也要有文字方面的，如内部文件和报刊等，这样可以增进不同部门和员工之间，以及管理层和员工之间的信息沟通，进而提高员工的忠诚度。
（责任编辑刘伯酉）
作者：靳立明
商业银行服务营销论文 篇2：
论商业银行服务营销的策略
摘 要：在经济全球化背景下，中国商业银行面临着巨大的挑战，如何应对挑战，我们通过对经济体制、营销理念、营销模式以及，人才四个方面的问题分析，提出了中国商业银行的基本营销对策。即通过对内部员工的营销，以顾客满意为中心，实施差异化的经营策略等，从而产生商业银行服务营销的组合效应。
关键词：商业银行；服务营销；内部营销；差异化营销
文献标识码：A
收稿日期：2005—05—24
作者：李志伟 赵云刚 王 菲
商业银行服务营销论文 篇3：
我国商业银行金融服务营销的现状与对策分析
【摘 要】 本文介绍了金融服务营销的概念及内容，结合我国银行金融服务营销现状以及银行金融服务机制存在的问题进行调查分析，提出完善创新的措施，旨在对我国银行金融服务营销的发展起到一定的参考作用。
【关键词】 商业银行 金融服务 创新措施
随着金融业全球化的发展，国外的许多银行总结出了一些比较完整的金融服务营销机制，我国的商业银行在金融服务方面还存在许多不足的地方，这就要求我国银行在创新工作、服务手续与人员培训等方面加强实践，要对服务的对象进行创新，推行有助于提高工作效率的创新服务机制，加强学习与交流，以提高服务的质量和服务的效率。
1. 金融服务营销概况
1.1金融服务的概念及内容
金融服务，是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。商业银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务。金融服务按服务对象可分为个人金融服务、企业金融服务、资金及国际业务三部分。
1.2金融服务营销的基本特征
1.2.1主要进行非价格竞争。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。
1.2.2营销设计具有统一性。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。
1.2.3营销人才具有专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解。
对于商业银行来说，自身提供给顾客的更多的是“服务产品”，而不是“实体商品”。如何通过提供给顾客相应的服务，来提高商业银行的盈利能力对于银行在国际竞争中取得胜利至关重要。而准确区分服务产品与实体商品意义重大。二者的差别有：第一，提供的产品内涵不同。实体商品是具体的物质实体或是一个实在的看得见、摸得着的产品；而服务工作自身而言没有形体的。第二，客户参与其中的差异。实体商品的生产顾客一般是不可以参与其中的；而顾客通常可以在提供服务相关产品中会有参与。第三，服务质量的评价较难。实体商品生产出来提供给顾客之前，能够通过质量标准对其质量进行自查，因此可以尽快发现不足。而服务人员以及其他顾客在服务提供的现场，这些因素让提供服务的单位很比较且难以控制服务产品的质量和稳定性。第四，销售的渠道的不同。实体商品是从工厂销售到产品的代理商手中。而服务营销不可以仅仅把服务作为促进产品的贸易作为其中心理念；应该更多的考虑提高客户对于企业提供服务以及企业的满意和忠诚度。
商业银行作为金融机构，它提供的服务产品还具有一些独特的金融服务产品特征。第一，银行产品的人为性。银行产品的人为性是指人对于银行产品的营销产生重大影响。我国目前商业银行电子化水平较低，银行营销的人为性特征更为突出。由于每个人的工作态度技术水平和责任心不同，提供的服务在质量上表现出很大的差异性，即使是同一服务人员在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样。第二，提供金融产品的规模经济性。在银行提供各种金融产品时，提供的客户越多，越能节约成本。所以金融服务或者产品出现后，应该尽可能推向越来越多的客户，从而节约相关交易费用。
2. 我国银行金融服务营销问题分析
2.1随着我国商业银行体系的建立和日益完善，商业银行之间的竞争日益激烈，为了在竞争中取的优势推出很多措施，这无疑对商业银行的业务扩展起到了积极作用，也使各家银行的服务效率、态度以及质量都上了一个台阶。但是，从具体的深层次理论和实践角度来看，以客户为中心的服务营销观念还没真正确立，如一些银行领导简单的视市场营销为日常强化管理，将营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整的制定市场营销政策，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章情况时有发生，从而损害了银行整体形象。
2.2金融服务新品缺乏营销推广。长期以来，银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有的重视。
2.3营销人员的服务态度有待提高。在调查问卷的建议栏中，银行客户抱怨最多的就是营销人员的态度问题。销售人员的态度怠慢，服务效率低，不仅仅是银行的问题，这似乎成了我国金融服务乃至其他服务行业的通病。
2.4营销渠道单一。银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口服务式的营销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行，营销层次较低。
2.5不够重视企业文化和企业形象。银行在进行形象经营的过程中过分注重形式而忽视内涵建设，忽视了企业精神、员工素质、价值观念等银行形象塑造中的核心内容。
2.6金融服务业务缺少创新。银行对金融服务的研究与开发还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，服务缺乏特色定位和技术含量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。
3. 完善我国银行金融服务营销的建议
为了提高我国银行的盈利能力，提高银行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。银行应该通过市场调研，在把握金融需求的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，确立企业经营发展目标，针对不同的客户，采取不同的营销策略，提供不同的服务。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。
3.1采取有效方式进行新服务产品的宣传
一是按照产品的生命周期，合理设计信息传播方式，增加产品信息传播的延续性。二是注意对VIP客户的信息传播。三是充分发挥营业网点在产品信息传播中的作用，通过宣传海报等信息刊物进行传播。四是在服务信息传播中要考虑到特定的目标客户群体的需要，有针对性的传播新品信息。
3.2从改变员工心理和行为的角度出发，改善服务态度
在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上，提高员工服务的能力和素质，使员工具有帮助顾客的愿望，能够对顾客面临的问题给予迅速而有效的解决，使员工能够设身处地地为顾客着想并对客户给予特殊的关注。
3.3扩展营销渠道
为适应新技术发展的需要，银行需要根据客户细分来调整分销网络。例如，针对受教育程度比较高的年轻客户，推广新技术电话银行、家庭银行，而针对年长客户还是采取传统的分支机构的营销渠道。另外，在国际业务上，还可以采用间接分销渠道，通过国际金融代理机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务。
3.4品牌营销
银行应该建立战略性品牌管理部门，制定品牌策略、定义品牌架构、管理品牌质量、维护品牌价值。提高员工素质，传播企业文化价值。
3.5加強产品和服务创新
大力研发技术主创型的服务和产品，例如，在电子业务方面，采用电子装置为客户服务，如自动出纳机、电子通知支付机、电脑账务处理机、电子数据交换机等。
参考文献：
[1]何剑.金融服务营销的特征与策略运用.商业时代*理论，2005.（24）：52～53.
[2]王苹.我国商业银行营销策略的选择.农村金融研究，2004.12.
[3]房志琴.关于国有商业银行市场营销的几点思考.经济师，2006.（5）.
作者简介：刘磊，中国农业银行牡丹江市分行行长。
（作者单位：中国农业银行牡丹江市分行）
作者：刘磊