第一篇：科技对音乐传播的影响
大众传媒对音乐传播的影响
大众传媒对音乐传播的影响 1) 宋正
摘要本文通过研究大众传媒对音乐传播的影响，总结音乐艺术传播的特性，
中国社会音乐商品化应遵循的原则及推动音乐事业发展的途径，研究如何正
确处理音乐与商品这两种特性之间的关系，进一步指出音乐商品在体现音乐
艺术价值的同时，还应注重音乐商品的文化内涵，依循商品化的客观规律。
关键词音乐艺术传媒 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介宋正，郑州大学音乐系副教授，郑州450000新闻界ISSN1007-2438 2011年第2期 科学技术是第一生产力，它 不仅推动经济的迅速发展，也加 快了人类社会的进步。随着传媒 技术的不断发展其传播逐步进入 一个新的阶段，音乐作为人类的 一种特殊精神财富，也随之被不 断地物质化和价值化，进而作为 一种特殊的商品模式进入市场。 中国现阶段的音乐商品化传播发 展模式在此基础上应运而生。
一、现代传媒对音乐传播影响的 形式
传媒技术的发展使音乐传播 的方式更加多样化。调查显示， 约45%的受访者选择上网欣赏音 乐。大量的音乐通过影视、网络 等形式传播。
传媒的商业运作使音乐传播 具有盈利目的。商品是用来交换 的劳动产品。音乐商品则是将音 乐这种抽象的精神产品通过进行 社会传播加以物化，使之具有交 换的价值。也就是说，通过音乐 与音乐载体的融合，使之成为参 与市场交换的劳动产品。
物质、商品的形式包括大众传媒音乐商品和实物化音乐商品 两大类。
1.大众传媒音乐商品
(1)广告音乐：在现代化传播 媒体条件下的广告音乐，是一种 高投入、高效益的音乐商品。广 告是经济发展的晴雨表，经济越 发达，广告越兴旺。在企业宣传 中，一部制作精良的广告宣传片 是全方位演绎产品与企业形象的 最佳方式之一。企业广告宣传片 除了需要优质的画面、恰当的解 说外，其音乐也是至关重要的。 广告音乐分为广告背景音乐与音 乐式广告两种，它们在音乐风格 上又有通俗型、古典型和结合型 等三种类型。通俗型如《一起走 过》(唱吧，新加坡2002 主题歌)、 《交换温柔》(香港地铁广告歌)、 《渴望无限》(可口可乐广告)、盛 夏的果实(喜之郎果冻广告歌)等 等，均以流行音乐烘托广告主题， 以达到吸引市场客户群体的目 标。
古典型，如别克、帕萨特汽车 的广告，常伴以古典主义风格的 音乐，将“古典”与杰出、卓越等内 涵挂钩，体现产品的优越。还有 一些广告，前后两段采用风格迥 异的音乐来衬托其广告主题—— 如前半段是风格严谨的古典主义 音乐，而后半段则配以风格截然 不同的欢快流畅的流行音乐。 (2)影视音乐：从1896 年电影 诞生一直到今天影视业发展的空 前繁荣，音乐一直跟随着影视的 发展而前进。即使在1896-1927 年这33 年的默片时代，音乐一直 为电影“保驾护航”。当年卢氏兄 弟在英国放映第一场电影时，就 请钢琴师现场伴奏流行音乐。电 视诞生后，音乐更是不离其左 右。可以说，影视的历史就是影 视音乐的历史，影视的发展始终 是与音乐相伴的。 许多影视音乐至今为人们所 传唱，如《泰坦尼克》中的主题曲 《我心依旧》、《宝莲灯》的主题曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主题曲等。音乐家谭盾 为电影《卧虎藏龙》创作的音乐， 在获得奥斯卡奖之后，又获得 2002 年的格莱美奖。音乐除在推 动影视情节、烘托影视气氛之外， 也为影视作品带来了巨大的影响 和效益。加之影视原声出版物的 大量发行，令影视音乐不再仅依 附于影视作品存在，而成为了社 会音乐商品化的一种形式。
(3)数字音乐：网络技术的发展，使处在远距离的人与人的交 流、互动成为可能，也为数字音乐 的大规模创作与流通提供了技术 与条件。MP3 音乐、RM音乐，手 机音乐等数字音乐形式成为音乐 发展的最前沿。它们的出现，加 快了社会音乐商品化的进程。在 这个多媒体技术迅速发展的时 代，数字音乐的出现是必然的，其 商品化也必然成为其本质特征。 2.实物化音乐商品 实物化音乐商品主要是伴随 着唱片工业的发展，以及与之紧 密结合的商业包装而产生的。音 乐的“再现”——唱片工业的发 展，意味着音乐的机器复制时代 的来临。从19 世纪后半叶起，西 方科学家开始紧锣密鼓地研究声 音的记录技术。音乐的“再现”工 业，首先带起的是留声机与录音 材料的出现;继法国的爱尔兰籍 物理学家斯科特发明“声波振记 器”、美国科学家爱迪生研制成功 “留声机”之后，1888 年德国籍的 美国电信工程师贝林纳(E。 Berliner)发明了初期的盘形唱机 及唱片，并以圆盘式录音法代替 爱迪生的圆筒式录音法，还将声 纹刻制成了母盘硬模。这些发明 使得音乐录音与其商品化成为可
能，商业录音也开始成为音乐世界开展及维持艺术生命延续的一 种保证。
从卡罗所的歌剧录音、易沙 意的小提琴录音，直到1913 年柏 林爱乐的贝多芬命运交响曲录制 成功，商业唱片使聆听行为发生 了本质性的改变。音乐的演绎可 借由唱片录音的形式，一再地重 现，并在此过程中获得其另一层 次的价值，而唱片商品的销售也 使唱片制造商介入到音乐创作、 演奏者和听众之间成为必然。 音乐创作者、演奏者向唱片 制造商出卖音乐商品，唱片制造 商对录制的母版加工制作，使这 些音乐商品复制成数以万计的单 张唱片投放市场出售，唱片商从 中赢得高额利润，音乐创作、演奏 者获得相应的报酬。另外，在 “售”与“购”之间还产生了如演出 公司和经纪人等新的社会分工。 目前许多表演者与唱片公司、演
出公司签约，合约一般要求表演者在一定时间内不得从事公司之 外的演出、录音活动，一切演出活 动皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的价格达成协议。“签 约”的实质是，他们的音乐表演以 商品形式被买走，又以对公众的 唱、奏等表演服务行为被公司以 商品的形式出售给听众。 可以说，实物化音乐商品的 发展，除了极大的推动了音乐的 商品化，催生出新的社会分工与 社会服务形式，进而还推进了音 乐商品化的另一种形式——音乐 的文化、娱乐服务活动形式的极 大发展。
二、大众传媒对音乐传播的负面 影响
任何事物的存在与发展都有 其两面性。音乐商品化的出现虽 然有其必然性，且带来了一定的 效益，但作为一种具有商业属性 的精神产品，在市场交换过程中， 如单一地将生产者和消费者联系 起来，实现经济上的结合，就会产 生负面影响。 1.形式与内容的本末倒置： 如今的音乐，从创作到表演 都要经过重重“关卡”的运作，经 过不断的筛选、经过精美的包装
才呈现在公众的眼前。“包装”是近些年来在流行歌坛被经常使用 的一个名词，不可否认，在现代商 品营销学中，商品在进入市场前 的广告宣传从产品的包装设计等 都是举足轻重的。但这种对于音 乐创作的“包装”在形式上美则美 矣，却忽视了其内涵——音乐本 身所要传达的精神与实质。甚至 有些唱片公司与各类经纪人，为 了达到高收益的目的，不惜以牺 牲社会公共道德为代价。经他们 制作出的一些偶像，对于受众，尤 其是人生观与世界观尚不明确的 青少年产生不良影响。一些青少 年在追求时尚的同时，也在五花 八门的声色中迷失了自我。 2.知识产权的滥用与盗用： 在唱片业方面，一些不法商 人为了谋取高额回报，不惜生产 大量盗版产品，极大程度的扰乱 了市场。近年来，虽然知识产权 保护的呼声不断高涨，越来越多
的原创音乐被应用到电视广告等许多方面，滥用甚至盗用他人音 乐为电视、广告配乐的现象正日 渐减少，但媒体中相关的报道也 还时有出现。 3.出现金钱至上的倾向 商品化从另一个角度讲，也 是一种“物化”，这种“物化”指人 们的劳动成果只是被当成商品来 看待，只用金钱衡量。这时，可能 不仅仅是劳动产品的物化，作为 劳动者也被物化了。在这种情况 下，艺术表演者看不到自己的价 值，看不出真正美好的是自己，他 们看到的只是金钱，即使他们仍 在唱着、奏着动听的歌曲。自我 定位日渐模糊，只剩下日复一日 的例行公事，只剩下猥琐的‘计算 理性’、‘计较理性’。”在社会音乐 商品化的某些角落里，当音乐变 成只是商品，而非共鸣时，大家关 心的焦点常常只是“量”的多少， 而非“质”的好坏。 4.忽视创作的价值与意义： 创作行为是一种人类特有的 高级精神活动。创作者在创作时 的狂喜，表演时自我与世界与人 群的互动，都是一种至高的精神 享受。但如果一切创作行为都与 商品挂钩，艺术的生产不再只是
精神活动，而成为物质的体现，创作的价值与意义就会失去其应有 的光彩。
三、大众传媒对音乐传播的积极 影响
音乐商品化是社会发展到— 定阶段的产物，对社会精神文明 与物质文明的发展起到了极大地 促进作用。
1.推进艺术创作的发展 在影视音乐的创作方面，早 在20 世纪30 年代，一些包括苏联 的普罗科夫耶夫、肖斯塔科维奇， 法国的达利乌斯。米约、美国的 科普兰、伯恩斯坦，中国的聂耳、 冼星海等在内的著名音乐家就开 始为电影进行音乐创作，他们的 创作，不但丰富了其自身的艺术 创作，为影视作品提供了更丰富 的内涵，为社会创造出丰富的精 神财富，也带来了极大的社会影 响、创造了巨大的经济效益。20 世纪
五、六十年代开始风靡世界
的音乐剧的(紧转第85 页)(紧接第79 页)创作与运做模式更 是对音乐创作的极大推进。在媒 体不断发展的今天，音乐商品化 对艺术创作的推进作用将会表现 的更加充分。
2.推动新技术的发展与普及 任何新技术的产生与发展都 离不开人的精神与物质需要。音 乐的商品化来源与人自身的需 要，而这种需要又要求有不断更 新的技术加以支持。尤其是音乐 稍纵即逝的抽象性特点，如何记 录声音，一时成为科学家技术发 明着眼的热点。从早期的留声 机、胶木唱片、钢丝录音机到今天 的Hi-Fi 音响;从早期的如何记录 音响到今天的如何听得更好，音 乐的商品化一方面为技术的提高 提供了强有力的经济动力，一方 面也满足了人们不断提高的精神 与物质需求。 3.催生新的社会分工 新的产业必然要求有新的技 术与服务与之相对应。如唱片工 业带动相关工业产业的发展，需 要一大批相关技术人员从事生 产;唱片的销售，又使唱片制造 商、发行商、制作人介入到音乐商 品化中;从音乐作品酝酿阶段的 创作经纪到音乐作品成型后的演 唱演奏经纪再到音乐作品展现阶 段的乐团经纪、剧场经纪„„音 乐的商品化为人的发展提供了更 大的空间与可能。
4.促进社会商品化发展，创造 出更大的社会价值 在这个商品经济的时代，音 乐商品存在着巨大的供求市场， 这个市场一方面为社会提供巨大 的经济效益，另一方面也为有音 乐才能的人提供了各种各样的机 会。因此，音乐的商品化在这个 视角下，为社会音乐发展所带来 的影响是正面的、有利的。
四、结论
在我国，随着社会、经济的不 断发展，音乐商品化的发展道路 还很漫长，因此，树立正确的市场 观是避免种种负面影响的关键。 我们既不能因其带来的价值与公 益而忽视其被“异化”的种种不良 表现;也不能因其负面作用而因 噎废食。作为一种精神产品，音 乐商品有着不同于一般物质商品 的特殊性。音乐商品运载的是音 乐艺术，是建立在一定经济基础 之上的上层建筑，并以其鲜明生 动的艺术形象反映并作用于社会 生活。因此音乐商品既体现一般 商品的特点又具有意识形态的特 性。中国社会的音乐商品化应遵 循用市场经济的杠杆来推动音乐 事业发展的原则，正确处理音乐 商品这两种特性之间的关系，在 体现音乐艺术价值的同时，注重 音乐商品价值。音乐传播最终追 寻的不应当只是瞬间的商业利 益，而更应该是文化的积淀与渐 进。 参考文献
[1]曾遂今.音乐社会学概论. 文化艺术出版社,1997 年. [2]张晶.传媒艺术的审美属 性.现代传播,2009(1)__
第二篇：网络新媒体对文化传播的影响
姓名：周世琴学号：专业：文化产业管理
论网络新媒体与跨文化传播
1411424052
摘要：随着世界经济、政治和文化的全球化进程不断推进,跨文化传播己经成为全球范围内的重大课题。如何推动世界各国之间的跨文化交流、促进各民族相互理解、提升全球范围的合作共赢也越来越成为人们关注的焦点。同时,网络媒体在当代社会信息传播中大放异彩,全球范围的个人和团体的信息传播提供了前所未有的便利。通过网络媒体进行的跨文化传播现象成为了专家和学者们研究的主要对象。网络媒体相对于传统媒体较为开放、传播过程也较为公平,但是,由于网络传播技术和传播内容等存在差异,网络跨文化传播过程中的不均等现象依然存在。西方国家凭借其强有力的经济实力、技术背景、文化生产等优势进行大范围的对外传播。长久以来,网络传播呈现出一种西强东弱的现象。为了在全球交往中获得话语权,提升中国文化的影响力,我们需要对网络跨文化传播现象进行分析、总结和借鉴。
本文就将从网络跨文化传播现象入手,,总结归纳网络新媒体进行跨文化传播的优势。
关键词：网络，文化传播，，文化影响力。
跨文化传播(Cross-cultural Communication)的概念首次由美国学者爱德华?霍尔提出。美国跨文化传播学者萨摩瓦(Larry A.Smovar)和波特(RichardE.Porter)在其著作《跨文化传播》中明确指出,跨文化指的就是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。早期的研究主要侧重于外语教学与文化的关系,之后范围有所扩展。越来越多的学者开始关注不同文化背景的人们之间的沟通以及提高跨文化交流的方法。
跨文化传播是人类历史上早已出现的一种文化活动,经过长期的发展和研究,人们逐渐认识和掌握其传播规律。跨文化传播离不开相应媒介的支撑,在传统传播时代,跨文化传播多通过面对面的交流或纸质媒介、广播、电视等大众媒介来完成。但是随着网络媒体不断发展,越来越多的跨文化传播也进入了网络传播渠道,例如网络新闻网站、网络社交媒体、全球范围内的网络视频等。
网络传播的出现,是以互联网的诞生和普及为基础的。1969年美国军用机构最早出现网络的雏形,之后用于科研教育领域,1995年互联网进入商业化运作。1994年,我国被国际上正式承认为有互联网的国家。1995年中国开始向社会各界用户提供互联网接入服务,互联网幵始在中国蓬勃发展,并对中国各行各业的发展产生巨大影响。
网络跨文化传播,顾名思义,就是指借助网络而进行的跨文化交流活动。需要明确的是,当探讨网络跨文化传播相关论题时,网络所代表的不仅仅是网络大众传播媒介。网络是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播于一体的全新融合媒介,而网络跨文化传播也是体现在网络交流的每一个传播层面上的文化现象。网络作为一种新形式的全球性传播媒介,给不同国家和民族之间人们的交流带来了前所未有的便利。网络跨文化传播从传播者、传播内容以及受众等多角度大大地扩展了跨文化交流的场合、人群以及范围。
中国的跨文化传播从建国之初的对外宣传时期到改革开放后全面的对外传播时期,经历了一个漫长的发展过程,在全球范围内也取得了一定的成果。然而,就目前的跨文化传播发展来看,我国的跨文化传播还是以主流新闻媒体及其的新闻网络媒体为主要传播载体,以国外受众为主要传播对象,以英语为主要语言而进行的一种传播。虽然除此之外,还存在书刊、影视文化、商业往来等跨文化交流形式,但这些行为并非主流。在当前全球化进程下,西方文化凭借其强大的经济实力和先进的传播技术,不断加大对外传播的力度,将其文化的触角伸向各个角落。这为中国的跨文化传播提出了更高的要求和更大的挑战,如何在全球范围增加受众对于中国文化的认同感,树立中国文化的形象,以及提升中国的软实力,是我们亟待解决的问题。因此,我国因该做到以下几点
1转变态度,鼓励文化的多样性。
在全球化的大潮中,要跟上时代的步伐,首先必须具备开放的态度和包容的心态。文化的多样性已经成为了这个时代文化传播最明显的一个标签,各种背景的文化互相碰撞、渗透和融合已是常态。如果我们在进行跨文化传播的时候,还不能足以认识到这一点,那么跨文化传播从一开始就不会取得成功。网络跨文化传播更是如此,网络JT?放的态度不仅在于允许不同文化背景的人们进行自由的交流和沟通,还在于提供了不同的传播途径允许官方的、组织的、民间的以及个人的全方位沟通。因此,网络跨文化传播更是一种全民跨文化传播。因此,跨文化传播必须是基于承认不同文化的共存性之上的。这就要求我们对于进入中国的异域文化保持一种尊重的态度,只有互相尊重,才能求得长远发展。要有一种幵放的态度去允许不同声音的出现。其次,我国传统的跨文化传播是以政府的官方行为为主,即使在网络时代初期也是以主流网络新闻媒体为主导和非官方的民间跨文化沟通比较少见。但是随着中国社会的发展,网民数量与日俱增,他们身上所承载的文化传播力量不容小视。因此,鼓励草根,充分发挥和发掘他们的跨文化传播行为,会收到事半功倍的效果
2加大网络利用率,提升新媒体跨文化传播能力。
现阶段,我国跨文化传播多通过传统新闻媒体或其网络媒体进行。例如,中央电视台外语频道以及各大主流新闻媒体网站的英语频道等。虽然已经开始使用网络,但是其利用率却十分低下。网络新媒体在跨文化传播中可发挥的作用远不止新闻网站,它可以提供诸如视屏网站、社交网站、聊天室、电子商务等多种沟通渠道。在跨文化传播过程中,我们要善于挖掘网络新媒体的巨大潜力,将网络媒体的文化传播能力最大化。除过传统的跨文化传播方式,通过在网络上提供在线书籍、在线报刊、在线影视节目等可以为外国受众提供一种易于获取中国文化产品的途径。此外,网络除了大众传播的功能之外,还有强大的人际传播的作用,这点在社交媒体时代己经被无数次印证。一条引起大家关注的信息在社交工具上可以达到惊人的传播速度和传播量,这是传统媒体所无法企及的。因此,如果有一种可以突破国家界限的全球化社交媒体为我们所用,那么中国的跨文化传播就又获得了一条高效的途径。除此之外,微博、网络社区、聊天室等自媒体的大范围应用,将打破跨文化传播只停留在官方层面的现状,有助于网友自发地进行跨文化传播,无形中扩大跨文化传播的受众面。
3创作出具有共通性的中国文化作品络是一个公平幵放的平台。
各种不同背景的文化信息在网络上可以实现公平的竞争,网络受众会做出最公正的选择。而决定着受众喜好的往往是这些信息所传递的文化内涵。因此,为了在跨文化传播中,尤其是网络跨文化传播中取得成绩,就一定要创作出高水平、接受度高的作品。中国文化博大精深,是中华文明经过长期的演化汇集而成的。不仅有着悠久的历史传承和鲜明的民族特色,又有着时代的气息和国际化的品质。它身上浓郁的中国文化特质完全不同于西方社会。因此,在跨文化传播中我们一定要善于发现自身民族文化的闪光点。值得欣慰的是,现在越来越多的外国人开始了解中国、了解中国文化,比如语言、节日、饮食、服饰等。当然,西方人眼中的中国形象有几面的,但是也不乏有对中国形象产生歪曲的。因此,我们应该加大我们主动宣传的力度,我们需要为中国文化树立一个正确的参照标准,像西方社会传递一个真实的中国。与此同时,在跨文化传播内容的选择和制作上需要特别注意技巧。由于东西方文化背景、思维方式、接受能力等差异,在选择对外传播的内容时不能内外完全一致。传播同一条信息时,应内外有别,更多地站在受众的角度,考虑他们的接受方式和接受心理。以影视剧为例,美剧或好莱坞电影在全球范围内广受欢迎,一个很重要的原因是制作方选择了一种各文化背景的人群都可以读得懂的方式传递信息,而无需过多的本土文化背景就可以理解。而许多中国的影视剧在制作过程中往往忽略了这点,而经常选取历史、宫廷等题材,这种剧目比较考验观众对于故事背景的了解,无疑为跨文化传播提出了障碍。因此,在内容选择上,我们应尽可能选择比较具有共通性质的文化,这样在传播过程中会比较因其共鸣,也有利于外国人的理解。 4警惕文化霸权。
在全球文化传播领域,一直以来都存在着一种西强东弱的态势。西方世界利用其强大的文化传播能力对其他弱势国家进行着文化霸权。语言作为一种文化符号,是文化传播的重要介质之一。英语文化势力借助互联网的力量,承载着西方国家的价值观念、意识形态和思维方式不断地对非东方国家进行着文化输出。因此,在面对西方国家强势的文化攻击时,要时刻保持警惕的态度,不可一味地接受,也不可一味地抵制。对于其中先进的传播理念和传播技术我们应该开放态度进行学习,对于低俗的文化和消极的思想要主动摒除和抵制。.取其精华去其糟粕,才是对待西方文化输出的正确态度。
结语：文化软实力已经超越军事实力和经济实力,成为衡量一个国家核心竞争力最重要的标准。在世界范围内的话语权逐渐成为各国争相努力的目标。而提升国家文化软实力和扩大话语权的一个重要途径就是进行跨文化传播。因此,跨文化传播在全球文化传播过程中发挥着愈来愈重要的作用。尤其是随着网络传播时代的到来,网络新媒体的跨文化传播风生水起。网络新媒体技术和传播环境的优越性为跨文化传播提供了天然沃土。网络跨文化传播主体、传播渠道及传播内容的多样性和便捷性更是传统媒体无法比拟的,它拥有满足跨文化传播所需的一切条件优势,为跨文化传播提供了前所未有的便利。在网络跨文化传播时代,谁掌握了新媒体传播技术,谁就会在跨文化传播中取得突出成绩。因此,为了实现中国跨文化传播的长足发展,我们一定要发挥网络跨文化传播的优势,保持开放的文化态度,树立经典的中国文化形象,建立中国在国际环境中的话语权。
第三篇：大众传播媒介对社会发展的影响
自第二次工业革命以来，大众传播媒介迅速发展，媒介传播技术不断提高，人们视传媒为社会变迁的工具，大众传媒越来越植根于人的普遍生活需要之中，在经过口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播五次传播革命的当代社会中，大众传播媒介扮演着推动社会的科技发展，信息化、全球化过程的重要角色。
早在1958年，美国社会学家勒纳通过对中东地区国家做过一次调查后，首次提出了传播与国家发展的理论，他认为，随着科学技术的进步，大众化传播媒介设施普及于穷乡僻壤，大众传播媒介所快速大量传递的信息在很大的程度上推动社会发展。1964年，施拉姆出版的《大众媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》进一步发挥了勒纳的学说，认为传播事业的发展同社会总体水平发展的一定阶段相适应，传播与社会其他部门是相互作用的，没有准确有效的传播，现代工业化社会所需要的技术、教育和经济基础就不可能建立起来。他说，“我们的结论是：如果得到充分合理的使用，大众传播界同样在20世纪60年代，加拿大的传播学者麦克卢汉收到了英尼斯关于媒介传播力的影响，提出媒介决定论和“地球村”的概念。自麦克卢汉提出“地球村”的概念后，随着大众传播媒介的更新换代，世界之间的联系越发紧密，尤其是互联网的出现和发展，使“地球村”的预言成真，经济全球化、文化全球化甚至是政治全球化也在大众传媒的推动下逐步实现。 从一系列的传播学理论上可以看出，大众传播媒介对社会发展具有极大的的推动作用。分别体现在经济政治、大众文化和生活方式各个的方面。
在经济领域，随着大众传播媒介的迅速发展，新的传播手段出现和发展，广告也飞速成长。从报纸广告、广播广告、电视广告发展到网络广告，因为强大的媒介存在，所以广告宣传无处不在，极大的推动了商品经济的发展。其次，伴随因特网技术发展，出现了新的交易方式：电子商务，即商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，越来越多的人参与最简单的电子商务活动：网购。新型的购物模式在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置，推动了市场经济的发展。现在随着媒介的发展，电子商务即将向智能化发展，电子商务的出现和发展为经济全球化进程起到重要作用。
在政治领域来看，现当代的大众传媒对政治关注的密切程度在近几年来有很大的提高，大众传播媒介在国内政治行为中扮演着愈来愈重要的角色，并进一步影响国际事务或某一领域的全球化进程。正是由于媒介的不断发展，它开始承担越来越多的责任，一方面负责为民众传递国家的意志与决策，要通过不同的媒介手段，准确公正的将政策内容传达给受众，由于媒介的迅速发展，传播手段也越发多样，传达速度也越来越快，现在很多的政府都在实行政务公开化管理;另一方面大众媒介承担着在政治事件中某方发言人的角色，充分维护其利益;最后，大众传媒还发挥着最主要的监督与制约的作用，最明显的体现是网民以网络为平台，充分发挥网络舆论监督的能力。这表明，大众传媒作为国家与社会的连接因素，对社会政治发展起到非常重要的作用。
在文化领域，大众传媒在文化传播过程中，承担着继承与发展的责任。大众传媒能有效的体现文化的整合功能，在现当代社会迅速发展的情况下，大众传媒是通过各种新型的传媒手段对传统文化进行继承和发扬，将中国传统文化的魅力传播出去，并且合理吸收外国优秀文化，推动文化交流与发展。大众文化是以大众传播媒介为依托而发展的，随着大众传媒的多样化、技术化的发展，大众文化也随之发展，内容更为丰富，传播途径也更为广泛。作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务。其发展也成为社会文化前进的一种力源。
在生活方式领域，大众传媒改变了受众的生活方式。拉扎斯菲尔德认为，大众传媒的迅速发展，使人们淹没在表层信息和通俗娱乐的洪流之中。受众在传媒迅速发展中，成为信息的被动接受者，失去了积极参与社会的热情，满足于“被动的知识积累”。但在另一个角度，新的传播手段，使民众的社会生活越来越丰富多彩，受众在潜移默化中接受大众传媒在生活中产生的巨大的影响，对大众文化发展起到重要的作用。
因此，大众传媒的迅速发展，也从各个方面对社会发展产生强有力的影响，在一定程度上推动着社会发展。
第四篇：试论广告对大众文化传播的负面影响
20世纪广播、电视、电影以及网络等电子媒介的出现标志着大众社会的形成和大众文化的出现。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也造成了人们对于变化和新奇的渴望，促进了人们对于轰动和刺激的追求。大众传媒引起了人们生活方式和价值观念的变革，而广告做为大众媒介强有力的伙伴，在突出商品的迷人魅力，预告新生活方式，展现新价值观念同时，也作为一种文化传播行为，以其所负载的观念、意识广泛地、潜移默化地影响着广大受众的思维方式和行为方式，对此许多学者均有所论述。美国著名的广告研究家珀特曾说：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能地接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操作手段。”日本的小林太三郎在《广告基础》中指出广告“在社会和文化上的意义是，传播商品知识、提供娱乐和话题、发布流行信息及培养文化。” 而早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，就提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。
随着大众媒介与大众文化的迅猛发展所带来的一系列问题的出现，媒介批评也日受关注。社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。当代美国批判社会学的代表人物丹尼尔•贝尔则把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来，认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义)，对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用，而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性，使人们丧失了超验的信仰，造成文化失去聚合力，导致西方社会领域的断裂。丹尼尔•贝尔对大众传媒负面功能的批判，实际上就是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。这里必须引起我们注意的是西方传播学者、社会学家对于大众媒介、大众文化的批判意识、批判思想。
本文拟从广告角度，分析当前我国大众媒介文化某些不良倾向性的产生原因，进而试图揭示出广告与大众文化之间存在的某种互动联系。
现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。
中国改革开放20余年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，甚至在某种程度上可以说，广告成为创造当今高度消费社会的强大力量。从最初的功能告知型广告到开始发挥“说服型”传播功能，现代广告通过不断唤起人们的欲望，来创造新的消费意识。
事实上，在今天当我们打开报纸、广播、电视以至于电脑，广告信息均会扑面而来，无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但是就在商业广告大大推动了现代社会的经济发展的同时，新的问题也随之产生，那就是我们似乎走上了另外一个极端，在商业广告等现代促销手段的推动下，畸形消费行为、消费心理开始大量出现。 美国制度学派经济学者凡勃伦早在1899年出版的《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”的概念，也就是说当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便
是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，当然广告宣传也是不容忽视的一个方面。现代商业广告惯用的手法之一就是向受众展示一个不同于现实存在的充满魅力的虚幻世界，同时巧妙地将广告中的人文意义赋予到产品或服务上，让受众相信，只要消费这种产品即可进入这样的世界，从而获得向他人炫耀的资本。目前许多高档消费品，如汽车广告、房地产广告均借助于这种消费暗示心理，“至尊”、“尊崇”等概念不绝于耳，纵容“炫耀性消费”行为，其消极示范作用是不容忽视的。由于社会贫富差距的存在，广告示范鼓励低收入人群与高消费者盲目攀比，会导致低收入人群的超前消费，在我们整个社会金融信用体系还不够完善的今天，无疑会带来一系列社会问题。 广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，进而重塑社会消费心理，最终构成了大众文化的组成部分，并深深地影响着大众文化的价值取向。我们在生产领域倡导节俭、努力和严谨，在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气，形成了一对尖锐的矛盾。广告所创造的享乐主义的世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，组成了一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。 在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。
广告的本质是以促销为目的的有极强针对性的商业活动，因而商业广告总是提供给我们关于“优裕的生活”和“美好的社会”等笼统的观点或形象，流露出一种浓厚的中产阶级趣味，在媒介经营越来越依赖于广告的今天，广告的这种价值取向无疑会对大众媒介文化产生极大的反作用力，大众媒介产品的中产化倾向已是一个不容忽视的现实问题。
当广告越来越成为媒介主要的收入来源，甚至于可以决定媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。这也不难理解，广告主只会对那些目标受众与其产品一致的媒介产品感兴趣，换言之，媒介产品想要得到广告资金的支持，就必须考虑到其节目受众、节目定位是否符合广告主的口味。有学者称，中国有12亿人口的消费市场是一个完全错误的概念，事实上在中国只有3亿人具有一般消费能力，显然在这3亿人当中，新兴的中产阶层是消费的中坚力量，于是大众传媒迎合中产阶级的文化趣味，在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路也就毫不奇怪了。
如今打开电视，我们会发现电视广告中充斥着中产阶层气息，广告中出现的室内家居环境、布置装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中人们娱乐休闲的方式等都具有明显的中产阶级面貌，这些着意营造的中产阶层的生活方式仿佛时刻提醒着人们这是一个中产阶层的时代。成千上万的电视广告在不遗余力地为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，然而现实世界并非真的像广告中所展现的那样美好，中产阶层化的广告提供给受众的只是一个不完整、不真实的世界，它让人们的眼界越来越局限在一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效地误导着人们，为人们塑造着同样的消费欲望和生活梦想，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值形态。正如联合国《多种声音一个世界》报告中所指出的那样，“广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”
大众媒介的崇高使命之一就是关注最广大受众的生存状态，为他们提供一种意见表达、情感渲泻的工具，媒介应关注社会方方面面，应关注生存于社会中的各个阶层。中产阶层毕竟只是一个小的社会群体，它不能代表整个社会，尤其在我国，普通市民阶层、占有最广大人群的农民阶层都是当前媒介应当给予高度关
注的阶层。我们必须看到，当作为一种文化形态的大众文化越来越趋向于“小众”，它也就失去了与其它文化形态，尤其是精英文化相对衡的优势，从而失去了特色，失去了生存之本。但在这里也产生了一个无法回避的矛盾，那就是与精英文化不同，大众文化与生俱来的市场文化的趋利本性也使得大众文化不再把商品的美学价值和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的、有时甚至是最重要的目的，显然如何将大众文化的趋利性与大众媒介的崇高使命完美结合是一个非常值得我们关注的课题。另外，虽然大众媒介产品中产化是一个复杂的连锁反应过程，但广告所扮演的角色以及广告在大众文化传播中所应当承担的责任与义务也是非常值得我们深思的。
广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。
毛泽东在《新民主主义文化论》中提出我们需要的是民族的、科学的、大众的文化，我们主张大众文化通俗化，因为通俗是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识，我们坚决反对庸俗，因为庸俗是无条件地迎合某些低劣的需要。
但是现在我们媒体上播放的很多广告都在一味迎合低俗，甚至以性为手段，大搞噱头。前几年在广州曾投放一款方便面的灯箱广告，画面是一个美女泡在浴缸中，广告词是“泡的就是你”，此广告一出顿时引起多方面的严肃批评，并被迅速撤掉。显然这个广告以性联想、性暗示来吸引受众的关注，且广告语粗俗不堪。近来在电视上还看到一个肝病预防药品的广告，使用“小心---肝”作为广告语，在运用话语中有意给人造成错觉，整个广告给人一种暧昧的感觉，非常不好。现在许多广告可以说毫无创意可言，机械模仿、粗制滥造的广告随处可见，比如说酒广告，现在大多数酒广告一定会有美女出现，因为有酒有色才够享受，这虽然粗俗却被很多广告人大加利用，甚至奉为创意原则。
一些广告创意人抱怨我们国家对广告表现手法、内容限定太死，导致他们无从发挥，其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。我很欣赏98’戛纳广告节获奖广告
----TBWA广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。
“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉------原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的勇气，我想所有看过这则广告的人都会留下深刻的印象，并深受其感染。庸俗低劣的广告会降低人们的欣赏水平和审美能力，广告人作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。像那种在广告中滥用语言、盗用概念的现象也必须加以制止。
广告既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响，所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。
第五篇：大众传播媒介对学生社会化影响的调查报告
大众传媒是指包括网络、电影、广播、电视、报纸和杂志等面向大众传播媒体。随着国民经济的高速发展，大众传媒与家庭、学校、同辈群体和公众意见一起，被认为是影响个人社会化的五个最重要因素。家庭、同辈群体对个人社会化的影响是深刻和持久的，但它们带有地域性;而大众传媒面向的是社会公众，它的影响是广泛的、巨大的。大众传媒不仅可以控制社会舆论、引导受众态度，它的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动过程中，这一点对于正处于社会化重要阶段的青年来讲尤为重要。当代的中学生正处于人生发展的关键时期，在信息量不断增长、传媒手段不断丰富的今天，他们受大众传媒影响的广泛性和深刻性已越来越明显。中学生对社会的认知、行为及心理无时无刻不在直接或间接的受到影响。作为祖国的未来一代，能接受良好的教育，受到有益信息的影响，促使其健康发展，应是全社会的义务和责任，我们通过这样的调查和研究在充分研究大众传媒对青年学生影响的同时希望能得到社会的关注和重视，能通过传媒手段给我们的中学生以至整个的社会创造一个较好的文化环境。
我这次开展调查的目的是调查研究大众传媒对学生社会化的影响，旨在能在下一步的工作和实践中能通过我们的努力让我们的学生正确的了解社会、认识社会、关心社会，让我们的下一代能够健康的成长。调查方法是以一般问卷法和个别访谈相结合的方法。问卷表包括20个题目，共做了100份问卷表，调查对象包括学生，家长还有教师，个别访谈了5个学生。调查结果是每个调查对象都认为大众传播媒介对学生的影响很大。以下就是我们的调查分析。
一、大众传媒对中学生认识社会和关心社会的几点正面影响
1、传媒手段的先进和丰富使中学生获取信息的手段更加多样化，知识面和想像力都大大扩展。
信息数量以几何级的速度在不断冲击着我们的生存空间，尤其是网络的出现，更使信息的冲击达到无以复加的地步。调查显示，50的中学生在空闲时间喜欢上网查询信息。这些信息使中学生的知识层面和知识结构都得到了很大的扩展，而且也使他们掌握了不断获得新知识的方法，这对于他们成长的作用是不可忽视的。
2、开放的媒体环境为中学生的个性发展提供更为有利的条件
开放的媒体环境为当代中学生提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，这为中学生的个性发展提供更为有利的条件。
3、传媒环境的繁荣使中学生呈现出具有时代特色
在青少年的价值观念中，自我无疑是最重要的，自我意味着独立，是现代社会最起码的思想资源。当代中学生有自己的时尚和娱乐，有自己的语言和表达方式，大多数中学生认为，我们这一代人和父母一代在消费观念和处世目标上都有很大的不同，他们崇尚自主自立，相信自己的选择，青少年独立自主适应了现代社会生存竞争的需要，有利于发挥当代青少年的创造性，开拓新的道路。
二、大众传媒对中学生认识社会和关心社会的几点负面影响
大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，通过大众传媒传播的大众
文化为盈利而制作，表现出庸俗性、娱乐性，平庸化的东西被奉为新潮而流为时尚，深刻而且崇高的东西被视为落伍，文化生产与消费中所出现的媚俗现象越来越严重，而中学生的认识能力有限，缺乏有效的鉴别，造成随意模仿，容易产生不良的生活习惯。如当代中学生所表现出来的炫耀消费、彰显个性的名牌消费现象等②，造成了中学生攀比心理严重，助长了校园奢靡风气的盛行。另外，诸如沉迷网络、早恋、追星等行为在很大程度上是由于缺乏自我控制而形成的。这些都反映出中学生的思想意识、价值观念尚不成熟，受到大众传媒的负面影响显得尤为严重。
1、大众传媒的商业运行促使青少年对时尚的追求，造就了中学生追求时尚的消费观念 当代青少年所表现出来的炫耀消费、彰显个性的消费主义与现代广告有着密切的关系。调查显示在学生们购买学习用品时有39的人受到广告的影响，有7的人受到很大的影响。追求时尚是当代青少年所流行的消费方式。
2、大众传媒在商业利益的驱动下对世俗文化的宣传使中学生的审美情趣走向低俗化。 中学生审美的低俗化表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行;他们更愿意去追求浅显直接，更倾向于对直观形象的接受，读图已成为当代青少年最主要的阅读方式，文字在某种程度上成为可有可无的东西，调查显示有18的学生认为在同学中看日本卡通画的人很多，有51的人认为比较多。
3、恐怖电影、警匪片中的残酷打斗使中学生中暴力行为升级
随着香港台湾的一些电影电视剧的引进，一些武打片、功夫片、警匪片蜂拥而至，血淋淋的场面、触目惊心的格斗、瞠目结舌的作案手段通过演员的表演和电脑特技，使青少年眼花缭乱，他们甚至把小偷当成了英雄，把恶霸当成了偶像，把黑社会当成了他们理想的练兵场。这些年，中学生之间的打斗越来越升级，拳脚相交已成家常便饭，持刀行凶者也不在少数。一些电影电视节目在某种程度上已经扮演了教唆犯的角色。
三、克服大众传媒对学生的负面影响的一些建议
1、全社会行动起来，抵制媒体毒素
行政部门对虚假广告、夸大事实的广告要严格审批，取缔黄色的、暴力的、低俗的广告，自觉抵制低俗广告。
2、充分发挥学校教育的主导作用。学校教育是一种有目的、有组织的自觉能动力量，从一定意义上说，在学生的品德发展中起主导作用，决定着他们的发展方向。而学生接触媒体是必要的，禁止他们接触是不可能的。面对大众传媒这柄双刃剑，学校应该秉着教育者的良心，对中学生正确运用媒体实施有效的引导，增强他们筛选和辨别多种渠道信息的能力。
3、开展丰富多彩的社会实践活动，活跃中学生的文化生活。开展为中学生所愿意接受的健康的文体娱乐活动和社会实践活动，使学生将书本知识与生产生活实际联系起来，认识检验书本中真理，感受人生的复杂多味，使他们不致于在不良信息闯入大脑时乱了方寸，迷失方向。
4、重视家庭教育。家长应该引起足够的重视，发挥自己社会经验丰富的优势，指导孩子正确接受信息，同时还要分析孩子的信息源，并与学校保持联系。
四、结语
大传媒与学生发展有许多值得探讨的东西，让我们来共同关注这一重要命题，共同为中学生的成长创造一个良好的环境。让我们携起手来，共同推进教育事业不断发展，为促进学生的健康成长做出切实的努力!