论文题目：食物包装颜色饱和度对健康感知的影响
摘要：随着肥胖问题的日益加剧和饮食相关疾病发病率地逐步上升,越来越多的消费者关注饮食健康问题,营销学者们不得不重视食品的健康属性。在这一背景下,健康饮食消费行为的相关研究成为学术界的热点话题。迄今为止,越来越多的研究表明食物标签、食物包装、食物品牌等外部线索会影响消费者对食物的健康感知。然而,就食物包装颜色而言,学者们研究了食物包装颜色的色相和饱和度对健康感知的影响,相对来说,忽略了食物包装颜色饱和度这一因素的影响。由于鲜艳的颜色往往令人兴奋,所以营销人员经常使用鲜艳的颜色对食物进行包装设计。但是,鲜艳的包装会影响消费者评价食物的健康程度吗?综上,我们试图探究鲜艳的包装是否会影响消费者评价食物的健康程度,即探究食物包装颜色饱和度是否会影响消费者对食物的健康感知。具体而言,本研究主要探讨如下三个问题:（1）食物包装颜色饱和度是否会影响消费者对食物的健康感知;（2）味道感知是否在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中起中介作用;（3）权力感是否在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中起调节作用。为了探讨以上问题,我们设计并完成了三个正式实验。实验一采用单因素组间设计,检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应。实验结果表明,食物包装颜色饱和度显著影响消费者对食物的健康感知,即消费者认为高饱和度（vs.低饱和度）包装的食物更不健康。实验二采用2（食物包装颜色饱和度:低vs.高）×2（权力感:低vs.高）两因素组间设计,探究权力感在食物包装颜色饱和度对健康感知影响中的调节作用。实验结果表明,权力感调节食物包装颜色饱和度对健康感知的影响,即权力感是食物包装颜色饱和度影响健康感知的边界条件。具体而言,对于低权力感的个体,食物包装颜色饱和度对健康感知的影响差异显著;对于高权力感的个体,食物包装颜色饱和度对健康感知的影响差异不显著。实验三采用单因素组间设计,更换了实验刺激物,检验味道感知在食物包装颜色饱和度对健康感知影响中的中介作用。实验结果表明,食物包装颜色饱和度显著影响健康感知,且味道感知在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中起部分中介作用。一方面,食物包装颜色饱和度可以直接影响健康感知,即消费者认为高饱和度（vs.低饱和度）包装的食物更不健康;另一方面,食物包装颜色饱和度可以通过影响味道感知进而影响健康感知,即消费者认为高饱和度（vs.低饱和度）包装的食物更美味,进而认为该食物更不健康。根据上述研究结论,可以得到以下营销启示:（1）食品生产商在进行包装颜色设计时,需要关注饱和度对消费者健康感知的影响;（2）营销人员在制定营销策略时,需要考虑到食物味道和健康之间的联系,使其更符合细分市场的需求,促进销售。一方面,针对不同目标的消费者,制定具有针对性的营销策略;另一方面,在利用鲜艳暗示美味时,还应该考虑到食物美味的负面效应——不健康;（3）低权力感的消费者应该全面细致地了解包装食品,例如细致地查看包装上的营养成分表等信息,而不应该仅仅根据食物的包装颜色评价食物。
关键词：食物包装;颜色饱和度;健康感知;味道感知;权力感
学科专业：企业管理
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.2 研究框架
1.3 研究方法与技术路线
1.4 研究创新点
第2章 文献综述
2.1 颜色
2.2 健康感知
2.3 味道感知
2.4 权力感
第3章 研究假设与理论模型
3.1 研究假设
3.2 理论模型
第4章 实验设计与数据分析
4.1 预实验:选取正式实验的刺激物
4.2 实验一:检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应
4.3 实验二:检验权力感的调节效应
4.4 实验三:检验味道感知的中介效应
第5章 研究总结与展望
5.1 实验总结
5.2 研究结论
5.3 理论贡献
5.4 营销启示
5.5 研究局限与展望
参考文献
致谢