一、引言
民俗文化是某个国家、民族或地区集中的民众在生产生活过程中所创造、共享、传承的民俗生活习惯, 是整个社会的历史文化遗产, 它在长期的发展过程中, 已经融入造就了各地区乃至整个集体社会的民族精神。因此, 民俗文化的延续对民族地区, 也对集体社会的发展有着十分重要的意义及社会价值。
而在这个社会经济、科技、网络信息飞速发展的时代, 人们思想观念的变迁、多元化文化的冲击、文化产业开发不足等问题使得民俗文化正面临着传承发展危机。但社会的发展变革也为走向衰微的民俗文化带来了曙光。数字技术、网络信息技术的发展提升与传播理念的革新为信息的传播营造了一个新的环境——新媒体时代的到来。新媒体的便利便捷、传播速度快、受众面广、参与性强[1]、展现形式多样化等特点满足了人们当前对于信息的需求, 能一定程度弥补人们从传统媒体了解、感知信息的枯燥性、延迟性、非互动性[2]等方面的不足, 对民俗文化的传播推广乃至传承有着极大地推动作用。
二、民俗文化传播面临的问题
(一) 民俗文化传承出现断层尴尬
民俗文化是生活文化, 它难以通过文字读本传袭, 主要依靠人际和代际之间言传身教的途径传承, 传播形式较为单一、速度相对较慢, 传播的范围有地域和时空限制, 传承效率较低。而新时代的生活环境不断变化, 较为古老传统的、具有一定时代烙印的民俗文化难以顺应时代审美的变化进行转换, 再加上一些民俗文化技艺的传承逐渐人衰艺绝, 使得民俗文化逐渐演化为历史的“活化石”。[1]
(二) 文化受到新时代文化元素的冲击
新时代的到来, 新媒体文化、各类时尚文化、外来文化、追求娱乐和新鲜刺激的西方文化等充斥着这个技术、网络高度发达的时代。[3]而民俗文化的原生性较强, 与当前社会存在着很大的时代背景差异, [4]难以从已有的纸质民俗文化研究成果资料和“只可意会不可言传”的动态活性传承形式转化成当前人们喜闻乐见的数字化表现形式。[5]现代人们缺乏对民俗文化的深刻理解和诠释, 但又追求创新和娱乐, 对民俗文化的传统表现、传播形式及内容进行过度包装消费, 掩盖了其本貌, 使民俗文化的生存空间在处于变化发展的时代中不断减小, 影响力被削弱。[3]
(三) 民俗文化的产业化开发不足
尽管我国民俗文化资源丰富, 但却不能有效地在民俗文化产品的产品化转化过程中利用起来, 民俗文化产品形态较为传统、单一;民俗文化产品开发创新能力较弱, 难以迎合新媒体时代中人们的文化需求, 我国民俗文化产业整体的发展质量和数量亟待提高。针对民俗文化出现的传承危机, 相关部门组织采取了一系列的保护措施进行应对, 如非物质文化保护的相关政策制度及各类组织的民间保护工作。当前我国的文化产业开发主要针对自然与历史文化遗产、传媒文化及时尚文化[6], 而能对民俗文化保护起持续性发展作用的产业开发相形见绌, 缺少对民俗文化的重视。对民俗文化产业的重要性认知不足、缺乏保护资源投入及创新创意力量薄弱使得民俗文化的产业化发展受到较大限制。
三、新媒体对传播民俗文化的促进作用分析
(一) 新媒体能扩大民俗文化传播受众面
随着技术的不断发展提高, 新媒体冲击着人们接受信息的方式, 极大地改变人们的生活习惯。由于工作与生活节奏的加快, 人们的休闲娱乐时间碎片化, 阅读与学习习惯随之改变, 已由传统纸质资料、书籍大量转移到网络上。资讯传播的手段和媒介随着技术和时代的革新进步而变化增加, 也成为人们日常生活中了解信息必不可少的渠道和途径, 众多信息通过新媒体的平台发布, 民俗文化也成了各类媒体报道的重要素材之一。每到某一节日, 媒体便会报道该节日的相关信息, 尤其是相应的民俗文化活动, 如赏月、赛龙舟、扫墓等等。新媒体为民俗文化提高了曝光度, 使民俗文化得以进入更宽广的群众视野。[4]
此外, 在新媒体环境中, 人们能通过移动设备端, 在新媒体平台展示自己当地的地域性民俗文化, 也能根据自己的需求、爱好, 进行有选择性地了解其他地区不同的民俗文化, 参与到民俗文化的传播中。在人们体验民俗文化的交互交融过程中, 能扩大民俗文化的传播传承主体和数量, 让特定的民俗文化不再是某地区的专有物。而人们更乐于匿名和虚拟的网络交互, 正好迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求, 符合市场规律, 参与性强, 易被大众所接受。
(二) 民俗文化在新媒体环境中的传播更为便捷
新媒体所依托的数字技术、网络信息技术的不断提高带来了技术与表现形式融合的新媒体媒介升级, 能承载文字、声音、图像、动画等不同形式的文化产物, 如各类论坛网站、微博、网络数字电视、数字广播、视频网站以及QQ、微信等。这些网络传播媒介具有信息储存数量大、储存时间长、信息感官体验全面、开放性强、传播形式多样、影响范围广、传播成本低、预期价值高的特点[1], 它们构成了新时代下的新媒体环境, 为多种表现形式的民俗文化展现提供新的载体。
相对于传统媒体, 新媒体能打破不同媒介、地区和时间以及人群之间等多重限制。人们受到地域的限制, 所能接触和了解到的民俗文化很有限, 随着时间的流逝, 使得一些优秀民俗文化面临着后继无人的困境。[7]而新媒体凭借平台即时发布信息、传播速度快、渠道多及技术手段强大的特点, 各个新媒体平台支持多种形式、格式的信息形式, 进入门槛低, 能突破时空和人群限制, 为人们能及时了解信息提供了极大地便利, 处于某特定地区的民俗文化可以通过新媒体平台进入更多人的视野, 跨界的信息交互也能促进了新的民俗文化表现形态、民俗文化多元化的发展, 共同推动民俗文化的传播和发展延续。
(三) 新媒体环境促生新民俗文化形式形态
新媒体可以承载多种形式、格式的信息, 如文本、图片、音频、视频等, 免去了印刷、出版、各类线下实体活动等操作性等各种要求较高又烦琐的传播程序, 极大地降低了传播的成本。新媒体以强大的数字技术和网络技术作为支撑, 可以将大量的数据信息存贮在其平台上。人们在使用新媒体平台时, 使用数据会存在平台中, 通过对平台数据进行分析, 能够分析出人们的文化需求心理及行为习惯, 为开发符合大众喜闻乐见的文化需求、新文化产品形式形态提供帮助。因此, 借由新媒体的虚拟性、新媒体媒介的个性化和个体化[1]以及强大的数据支持, 对民俗文化的参与和体验模式进行思考创新, 可以创造出新的文化体验模式、民俗文化新产品, 为民俗文化适应时代化的转换及创新、传播传承发展拓宽空间。
四、新媒体环境中民俗文化传播的策略选择
(一) 提高新媒体环境中民俗文化产品的质量, 为其良性传播提供内容基础
充分利用各种新媒体时代网络信息技术、媒介及创新思维挖掘、融合, 使用民俗文化素材题材, 开发新的民俗文化产品。民俗文化有许多可以想象、利用、发挥的故事背景、人文风情, 通过向社会各界收集、实地考究、故事挖掘等形式提取创作素材, 深入了解民俗文化, 尊重民俗文化的差异性和个性, 做到“艺术来源于生活又高于生活”, 让民俗文化产品传播的内容具有真实性、广泛性, 提升其质量和价值, 为人们对信息的娱乐时间碎片化需求提供“高营养精神食粮”。
(二) 创新民俗文化产品表现内容及形式, 增强民俗文化传播吸引力
在娱乐倾向化的新媒体时代, 要提高民俗文化的吸引力, 可适度迎合人们的娱乐需求, 抓住人们的需求心理, 在其表现形式、内容手法上进行再包装, 增强其趣味性, 对于生僻、少见的、不明晰的、难以理解的民俗予以形象化、通俗化。
其次, 对于一些即将失传或者少见的民俗进行拍摄专题纪录片、记录并创作图文故事等利用新颖的传播思维、巧妙的摄制技巧、良好的文字表达方式, 向大众真实、多角度、生动、全面地展现出来[4];对于人们不够明晰的民俗, 可以通过制作更为幽默生动的原创趣味科普视频、科普漫画、表情包等人们比较喜闻乐见、浅显易懂、不同于常规的文化传播方式来通俗地展现民俗文化, 让民俗文化焕发耳目一新的光彩。
(三) 发展创造民俗文化新形态, 提升民俗文化传播体验
民俗文化要能真正走进人们心里, 仅依靠阅读浏览的灌输式“目光”传播是远远不够的。新媒体时代到来, 人们的获取信息的习惯、渠道路径发生改变, 呈现出网络移动化、碎片化、娱乐化、多元化的需求倾向。近年来, 虚拟现实 (VR) 、增强现实 (AR) 等技术有了很大的发展突破, 为人们在视觉、听觉上获取信息的同时增加了触觉体验感知。因此, 要顺应时代发展的潮流, 可从注重民俗文化感知和体验的角度入手, 迎合人们的文化需求, 为民俗文化创造新形态。在此主要介绍两种新形态模式:
1.“线上+线下”体验模式
推出具有趣味性、娱乐性、快捷性、丰富性碎片化的线上网络民俗文化节等系列活动, 并充分利用特定地区的资源或历史文化积淀, 结合开展对应、多种的线下文化活动, 如整合文艺表演、趣味游戏、民俗文化展演、民俗文化体验等。“互动式”的线下活动能很好地呈现、推进线上的民俗文化传播内容形式, 让人们对民俗文化有更深刻的理解, 还能带动身边的人共同参与, 扩大传播面, 在提高人们参与体验感的同时也增强了民俗文化传播的效用。
2. 虚拟体验活动
在分析人们文化需求和把握民俗文化的基础上, 利用VR、AR并结合网络技术, 创新应用思路, 开发新颖、有吸引力、体验感强的多种民俗文化产品和创造虚实结合的沉浸式参与体验模式, 如数字民俗动漫、民俗体感游戏、民俗文化VR展厅、民俗虚拟体验等等。人们能通过有内容、形式各异、场景多样、脱离地域时空限制、生动、逼真的虚拟民俗文化产品, 快速、深度地体验到民俗文化, 提高人们参与民俗文化的热情与激情和民俗文化体验趣味性, 引发人们的再造想象, 满足人们娱乐性浏览式的文化需求, 增强人们对民俗文化的参与感、获得感和认同感, [1]将民俗文化的展示、保护传播及发展提高到一个崭新的阶段。
(四) 整合新媒体平台和资源, 扩大民俗文化传播影响力
在互联网技术的发展下, 各类资源大量、分散地充斥在新媒体平台中。在娱乐倾向化新媒体时代中, 人们对待许多事物的传播态度是拒绝说教, 更热衷于社交分享、互动参与和新鲜感。因此, 在民俗文化的传播过程中, 各平台要提高资源整合能力, 平台互通, 实现传播资源共享, 充分发挥各自优势, 根据大数据背景下的受众人们的需求心理和媒介接触习惯进行思考创造, 将民俗文化的内容和形式创新化、新颖化, 引发更多人的关注和参与。注重信息的收集和反馈, 紧跟消费需求、创意、技术、平台等方面的变化和趋势走向, 拓宽传播渠道, 通过时下流行的爱奇艺、优酷、腾讯、土豆等视频网络媒体平台、直播平台以及微博、微信等自媒体平台对民俗文化进行多方位、多方式的传播, 增大民俗文化接触面, 充分调动新媒体环境下的多种传播资源和渠道平台, 向大众展示不同民俗文化风采, 更好地了解民俗文化, 领略民俗文化魅力, 推动民俗文化在新媒体时代中的传播发展。
(五) 加强民俗文化产业化开发, 提高民俗文化经济价值
在新时代, 人们对新事物的追求程度更高更浓烈, 因此, 在大多数人心中属于传统文化范畴的民俗文化产业化开发可从创意角度出发, 充分利用丰富的民俗文化资源、新媒体资源, 创新民俗文化产品, 从民俗文化产品的创作、制作、衍生等产业链不同环节入手, 从文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业方面发展民俗文化创意产业;将传统民俗文化作为文化元素、题材融入现代影视作品、书籍、音乐等多种不同形式的文化衍生品中, 拉动周边产业行业的发展, 加强民俗文化产品的精品化、特色化、网络化, [8]提高民俗文化的影响力。
民俗文化在新时代新媒体环境下的产业化开发, 是对自身的可持续性发展, 也是为创造具有代表性的文化产物、打造广受认可的、带有中华民族特色的文化品牌做出努力, 提高民俗文化的经济价值, 促进民俗文化的传播和发展。
五、结语
民俗文化是一个地区、一个民族、一个国家乃至整个人类社会宝贵的精神、文化财富, 影响着人们的生活的各个方面, 有着巨大的社会价值。
在民俗文化面临传承传播挑战时, 人类智慧与物质的共同发展开创了新媒体时代, 它带来了文化传播思维与途径的颠覆性改变, 为传统民俗文化的传承发展提供更多的动力和丰富的发展传播路径。民俗文化需要抓住新媒体时代的发展契机, 借由新媒体在传播中的效用, 紧跟时代脚步, 在提升自身文化产品的同时, 拓宽传播的渠道路径, 促进民俗文化的传承和延续。
摘要：民俗文化是人类社会在长期发展过程中产生并传承下来的宝贵财富, 而当前在多种因素的共同冲击下, 民俗文化传承发展面临着极大地挑战。随着物质经济基础的提升, 数字网络信息等技术得到极大地发展, 催生并开启了新媒体时代, 也为民俗文化的传承传播发展提供了机遇。文章从民俗文化传播现状问题和新媒体对民俗文化传播促进作用分析入手, 对民俗文化在新媒体环境中的传播发展进行了探析, 从民俗文化产品质量、内容形式、展现形态、传播介质资源、衍生品、产业化开发等方面提出对策, 希望能为民俗文化的延续发展提供一定参考借鉴, 助力民俗文化发展。
关键词：民俗文化,新媒体,传播
参考文献
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