随着中国企业自身的不断发展壮大, 中国经济政治文化影响力的不断增强, 尤其是中国2万亿的庞大外汇储备, 中国企业已经不断地发出了“走出去”的声音, 然而在走出去的背后, 中国企业遇到更多的是因管理、文化、法律、理念上的矛盾所引发的挑战。
北京时间3月28日晚, 吉利汽车以18亿美元的价格收购瑞典汽车企业沃尔沃100%的股权。但不同于联想收购时IBM的举国热情, 这次的收购人们更多的是冷静的思考, 理性的质疑, 作为一个刚刚起步的民族品牌能够有效整合沃尔沃这个百年名企吗?这是大家对这次收购合理质疑。笔者认为, 这次合并对中国的汽车产业来说, 对吉利来说, 绝对是机遇与挑战并存, 获利的同时必然也孕育着风险。SWOT分析可以有效的分析企业的内外部优势和劣势, 以及存在的机遇与风险, 这为我们客观把握和分析吉利未来的发展提供了有效的依据。
1 吉利收购沃尔沃的优势
1.1 吉利的内部优势
(1) 技术和规模:作为中国最大的民营车企之一, 吉利从1997年进入汽车制造领域以来, 凭借灵活的经营机制, 引进人才努力研发自主技术, 发展技术创新, 快速成长为中国经济型轿车的主力品牌。由于在技术和规模上, 吉利已经有了一定的实力, 所以为其进一步整合沃尔沃的技术奠定了基础。
(2) 财务状况:吉利成功在香港上市, 建立了较好的融资平台, 并且自身财务状况良好。
从上图[1]可以看出, 2006年到2008年, 吉利的利润一直有持续稳健的增长, 尤其2008年后, 增长更为迅速。吉利虽然市场占有率不高, 但由于吉利低成本战略执行的好, 所以依旧有很大的竞争力和发展空间。而良好的利润率为提高投资者信心, 为整合后的进一步发展的再融资提供了基础。
(3) 自身内部结构:不像福特自身收购了众多名牌高端汽车, 吉利自身正好缺少沃尔沃这样的高端车型, 有利于整合吉利自身发展结构和有效满足不同客户需求, 而不会造成内部无谓的损耗。
(4) 自身企业性质:吉利自身作为纯粹民营企业, 与合资和国字号企业相比, 虽然在技术和融资上不占优势, 但正因如此, 吉利作为私企将更有利润的激励, 而且最为重要的是没有国有企业的深刻的官僚束缚, 其决策更加灵活。
1.2 外部优势
(1) 市场潜力:吉利自身在中国市场生产、营销和服务网络较为完善, 合并有利于沃尔沃在吉利的基础之上, 凭借自己在中国市场良好的口碑, 更好的打开内地市场, 可以推动沃尔沃自身的脱困与发展。
(2) 政府的支持:虽然吉利是私营性质, 但是其背后却得到了政府的支持。第一, 此次收购, 在现金支付的16亿美元款项中, 只有一半出自吉利, 另一半由沃尔沃将建工厂所在地政府提供。其次, 沃尔沃自身低调高贵的气质很适合公务用车, 将来政府为了扶持民族企业, 吉利也可以在政府采购中争取到大量利润, 就是说政府还将在政策上给予支持。
2 吉利收购沃尔沃的劣势
2.1 技术劣势
汽车关键部件的制作技术工艺以及核心发动机一直是制约着中国汽车事业发展的软肋。中国国内几个重要车厂, 清一色都是引进了外国技术, 吉利自成立以来, 虽然在技术上有了一定的基础, 但是还远远不够成熟, 无法与外资或合资大厂进行有利竞争。
2.2 市场占有劣势
吉利在全国市场的占有率为2.54%;按省级市场看, 吉利市场占有率比较高的有甘肃5.23、贵州5.22%、河北5.19%、青海4.91%、宁夏4.61%;除了河北, 都在中西部。占有率比较低的有上海0.16%、浙江0.90%、北京0.94%、江苏0.98%、重庆1.17%。这些省市都属东部发达省份或直辖市, 并受本地 (周边) 强势的乘用车企业影响。总部所在的浙江省也仅有0.90%的市场占有率。我们按乘用车上牌量大小及其他辅助因素, 将全国省级市场分成了三个等级 (发达市场、次发达市场、发展中市场) 。吉利市场占有率表现最好的是发展中市场 (仅在海南稍差) , 其次是次发达市场 (在安徽、湖北、吉林、重庆稍低) , 在发达市场市场占有率表现不好 (直辖市、东南部沿海省份偏低) 。同时我们分析了每个省区市吉利及其他15家主流车企的市场占有率, 及16家企业在每个省区市的相对排名。吉利在全国的总排名第15。吉利的相对排名稍好些的有:贵州、河北、青海、西藏、宁夏、甘肃等。
由上图及分析数据, 我们可以看出, 由于吉利品牌自身给消费者留下低端印象和不够先进的技术, 造成了吉利的市场占有率一直徘徊在较低的位置, 并且仅凭借自身的较低的价格, 吉利也主要是在次发达和发展中的地区的市场有相对较高的市场占有率, 而在发达地区的市场所占比例很低。
3 吉利收购沃尔沃的机遇
3.1 战略转型的机遇
应该说, 吉利低价的差异化战略只能帮助其站稳脚跟。但关键的是“长时间的低价造成吉利无力提高体系内供应商的层级, 这也严重影响了吉利的质量”。[3]尤其是到了2007年, 随着零部件成本提高, 持续的低价导致了吉利无法完善服务, 无法丰富功能, 这就会影响其销量, 没有销量和利润, 也就没钱做研发。
对吉利来说, 收购沃尔沃的重要战略机遇就是让市场重新审视吉利。通过100%全资收购获得沃尔沃的品牌与技术, 增加吉利的附加值, 从而提升在消费者心目中吉利低端低档次的地位, 提升整个集团的利润率。
3.2 国际化机遇
虽然目前吉利的重点还是在中国国内市场, 但是一个国家的市场毕竟是有限的, 从长远的发展来看, 吉利一定会走出去, 进行全球布局, 那么这时沃尔沃的桥头堡的地位就显现出来。欧美等发达国家和地区是沃尔沃销售的主要地区, 吉利将来可以通过沃尔沃经营的销售、生产、服务网络为跳板向欧美布局。
4 吉利收购沃尔沃的挑战
4.1 企业文化的挑战
企业文化的冲突将是吉利的首要问题。如果不能真正吸收沃尔沃的企业文化, 吉利就会出现两种不同文化理念的冲突, 比如追求短期利润与营造长期品牌的冲突, 这将无法长久地为支持品牌不断地进行技术革新而提供支持。
4.2 技术吸收的挑战
技术的吸收既是一种机遇, 但其实也是一种挑战, 他有双重的性质。问题在于凭借吉利的现有技术水平, 能否有效吸收沃尔沃的技术来形成自身的研发能力。
4.3 经营的挑战
目前摆在吉利面前的困难是怎样让沃尔沃迅速的起死回生, 做到盈利。否则, 对吉利来说将是巨大的包袱。沃尔沃在经营上的最重要的问题是成本控制, 作为一个规模较小的企业, 沃尔沃在规模、管理、采购体系、产品平台、资金和运作方面由于规模较小, 所以很难进行有效地成本控制, 造成其在欧洲市场运营不佳。在中国市场, 如何能在较短的时间里为沃尔沃营造良好的销售渠道来与众多外资车企竞争, 对吉利来说将是一个不小的挑战。
4.4 国外法律和劳资的矛盾
从众多的收购案例中可以发现劳资纠纷一直都是中国很多走出去的企业的软肋。因为在国内大部分企业对劳工组织都极度不重视, 出去了就毫无应对国外强势劳工组织的经验。如果不解决这个问题, 收购后吉利将内乱不断。
5 结语
从以上的SWOT分析, 似乎可以看出, 吉利目前的优势是相对的, 也就是它的技术和市场占有率只是基础性的, 起步性的, 与合资和外资大企业相比, 它远远算不上是优秀, 我们可以看出吉利的优势主要突出在对成本的控制、自身的性质和来自政府的支持, 其他方面与别的大企业相比, 吉利的劣势还是很明显的。从分析中, 可以看出, 尽管收购为吉利在转型和国际化等方面提供了机遇, 但是对于吉利来说最为迫在眉睫的挑战更加明显, 尤其是经营的挑战和可能的劳资问题, 这都是很多中国企业没解决好的重大问题。从以上分析, 笔者对吉利未来的发展还是很担忧的。
摘要：随着中国企业的发展, 越来越多的中国企业试图并购优秀的外国企业以获取先进的技术, 一个重要的例子就是吉利并购沃尔沃。虽然此次并购可能会以此给吉利快速发展的机会, 但是由于在企业文化、技术、战略等方面的阻碍, 吉利一定会面对很多挑战。我们的研究就是用SWOT分析来分析吉利收购沃尔沃是利大于弊还是弊大于利, 而我们的结论看起来是有些悲观的。
关键词：吉利,沃尔沃,收购,SWOT
参考文献
[1] 仝亚娜.你不一定知道的真相:吉利竟是中国盈利能力最强的[J].商业分析, 2010.
[2] 吉利收购沃尔沃, 危险与机遇并存[N].新浪财经, 2010.
[3] 吉利收购沃尔沃, 战略转型对技术和品牌的诉求[N].凤凰财经, 2010.