商业银行个人理财业务是指, 商业银行以金融市场为导向, 通过一系列营销手段, 引导银行个人理财产品流向目标客户, 以满足客户的需求同时实现银行利润的最大化。具体来说, 就是基于客户的收入、支出、资产、负债、保险等财务数据和一定的财务模型假设, 全面综合的考虑客户的各种财务目标, 对客户风险偏好进行测试, 对投资组合进行调整, 基于现金流、资产价值、各项财务指标的分析, 帮助客户制定个性化的理财规划, 向客户推荐需要的金融产品, 并出具理财报告。
个人理财业务作为一项专业要求较高, 并且具有量身定制特点的金融服务, 它最初出现在美国, 继而在欧洲以及亚洲的日本、香港等经济发达国家和地区得到了迅速的推广。西方国家的商业银行自20世纪70年代以来, 在金融创新浪潮的冲击下, 个人理财业务得到了快速发展。由于国外银行大多数商业银行可混业经营, 其个人理财服务内容广泛, 一般涉及银行、证券、保险、信托、基金等多种产品和服务, 可为富裕客户人群提供个性化理财顾问服务和全面的资产管理服务。在过去几年里, 美国银行业个人理财业务每年的平均利润己高达35%, 年平均盈利增长率更是达到12%~15%。
20世纪90年代末期, 我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人理财服务。2004年11月, 光大银行推出了投资于银行间债券市场的“阳光理财B计划”, 开创了国内个人理财业务的先河。中小股份制商业银行成为推动个人理财业务发展先锋的直接原因是, 在信贷投放高速增长的背景下, 中小银行储蓄存款占比较低, 缺乏可靠的资金来源, 而发行人民币理财产品能够增强其吸储能力, 缓解资金趋紧的压力。2006年以来, 随着个人理财服务需求的日益旺盛和市场竞争主体的多元化发展, 银行个人理财产品市场规模呈现爆发式增长的态势。商业银行面对转变经营模式、拓展收益渠道的压力, 以及激烈的市场竞争环境, 各银行逐步意识到唯有加快理财业务发展的创新步伐, 通过负债结构与收益结构的转变, 逐步形成理财产品与储蓄存款的联动效应, 才能在同业竞争中立于不败之地。
如今, 几乎各家商业银行都推出了相应的个人理财的业务种类。但与西方发达国家相比, 我国的股份制商业银行个人理财业务发展明显滞后, 国内商业银行个人理财服务还处于比较初级的阶段。
由于目前社会经济发展水平不高, 加之银行对个人理财业务在认识上和观念上的滞后, 长期以来我国股份制商业银行往往更注重对大企业、大客户的金融服务, 而个人银行业务仅仅局限在单一的居民储蓄业务。一些商业银行对个人理财业务缺乏足够的重视和支持, 现今国内银行的利润来源主要还是存贷差, 而个人理财业务带来的中间业务收入仅占非常小的一部分, 且发展个人理财业务需要大量的人力物力, 各商业银行在短期的付出和回报不成正比的情况下, 一些商业银行对个人理财业务的关注和支持力度不够。
银行理财品种缺乏, 没有针对不同客户人群进行个性化的设计, 这同客户需求显然存在一定的差距。国内银行的个人理财业务还停留在很浅的层次, 多数是存贷产品的组合, 最多只能做咨询服务。对银行来说, 结构性理财、信托、票据等成本、风险相对较高的理财业务占比较高, 而基金、保险、券商理财等业务收入较高的产品占比不足。对客户来讲, 现在的个人理财还只是一种技术服务, 而不是一种真正让客户获得智能效益的服务。
商业银行营销手段普遍比较缺乏, 拓展客户方法少, 缺少有技术含量的营销方式, 营销业务往往停留在关系营销的低层次上。商业银行的市场开拓意识不强, 很多银行仍然习惯于过去那种坐在办公室里等客上门的做法, 守株待兔, 主动出击参与市场竞争的意识不强。由于缺乏必要的宣传, 一些商业银行即使设计出一些不错的理财产品, 实际上了解的客户也不多。此外, 虽然通过营销带来了客户, 但相关的业务咨询, 后续的客户维护却出现衔接不上的状况, 使得许多客户关系犹豫维护不到位, 最终导致客户的流失。
先进的信息科技手段利用率低, 一些银行的自助设备、电子银行, 特别是网上银行利用率很低, 许多简单的存取款业务、代收代付业务, 完全可以采取机器处理或客户自助的方式解决, 但目前这些业务却往往集中在柜台办理, 银行的排队现象十分严重, 引起客户不满意。此外, 个人理财业务, 要体现以客户为中心的理念, 力求为客户一站式服务, 这就必须依赖于前后台业务的整合。而目前商业银行机构设置中, 个人理财业务往往归口于各个银行部, 不能形成独立的业务系统, 导致个人理财的业务条块分割。
商业银行往往缺乏复合型专业理财人员。个人理财业务是知识密集型业务种类, 要求银行人员是知识面广、业务能力强、实践经验丰富的复合型人才, 不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能, 还需要掌握证券、保险、房地产等相关知识。而且个人业务复杂零碎, 需要理财人员有耐心有恒心有信心有耐心。但目前商业银行的理财队伍显然难以应付综合理财服务的要求, 各家银行虽然不断进行培训, 但离真正的理财经理要求有较大距离。高素质专业团队的缺乏, 制约着商业银行为客户提供全面的个性化金融理财服务。
借鉴发达国家银行发展个人理财业务的经验, 结合当前商业银行在发展过程中出现的种种问题, 经后大力拓展个人银行业务需要从以下几个方面着手。
要充分认识个人理财业务的重要性和可行性。在观念上, 彻底改变固有的思想, 彻底调整个人理财业务营销战略, 提高个人理财业务营销效率。银行内在的各部门应建立更好的联系, 各条战线集中兵力协力作战, 有劲往一处使, 提高个人理财业务的工作效率。个人理财业务对银行来讲, 投入的费用少二佣金高, 而且固定操作的成本也低, 不仅能增加了利润而且回避了因开展其他业务所带来的风险。为了争取更多的利润, 西方国家商业银行提供的金融品种已经越来越丰富, 服务范围也已经越来越广, 和传统的存贷款业务相比, 个人理财业务在利润比重中有后来居上的趋势。在与外资银行竞争上, 以个人理财业务为代表的金融服务显然是中资银行的软肋, 我国银行对此必须要有清醒的认识。
加强个人理财业务产品的研究和开发, 满足客户多元化的需求。目前国内商业银行的个人理财方面的金融产品同质性很强, 且真正适合理财服务的品种并不多。金融产品是做好理财的关键, 商业银行可以在不违反现有政策的前提下创新理财业务。改进现有服务品种, 完善功能, 使其更加适应市场竞争的需要。如以银行卡为载体, 对已有的私人银行业务产品、功能进行完善。不断推陈出新, 开发新的金融理财产品, 以赢得客户的信赖和长期的支持。在研究竞争对手及国际先进银行的个人理财业务产品类型的基础上, 结合本行的实际, 努力推出能代表本行特色的精品业务, 以满足商业银行客户多元化需求。随着金融改革的进一步的深化, 银行、证券和保险三者的合作可能将更加密切, 为银行提供更多的个人理财业务品种创造了条件。各商业银行可根据自身制定的战略和客户定位的原则, 确立个人理财服务的拳头产品, 树立自身的品牌效应。
引入现代营销观念, 加大金融理财产品市场营销力度。宣传和广告是信息时代必不可少的工具, 尤其当商业银行的金融创新业务取得成果时, 就必须全力以赴做好该成果的推广与运用。此外各商业银行要合理确定目标客户, 针对不同客户群, 实行客户分层服务和差异化营销。商业银行合理确定目标客户群并进行客户分层的根本目的, 在于依据客户价值与贡献度差异, 集中商业银行有限的资源用于提升对价值高且贡献大的客户的服务品质。商业银行要重视对存量客户的深度开发和营销, 不断提高存量客户的贡献度。要不断加强高端客户关系管理, 争取获得更多的业务量。对数量众多、业务稳定的中端客户群体, 要采取稳固保持的营销策略。通过质量、服务的升值提高客户满意度。通过多种渠道、多种形式的产品宣传, 使客户逐步了解金融产品的功能和手段, 能够充分享受金融产品带来的实惠, 由被动变为主动地接受银行提供的个人理财金融服务。
加快个人理财业务电子信息化建设, 大力开展网络服务。首先要加快自助银行的建设以及电话银行、手机银行、网上银行等服务系统的开发, 对系统中已有的个人理财金融服务品种进行不断的升级和完善, 使客户借助营业网点的自助设备和电话银行、手机银行、网上银行等手段自助完成个人理财金融服务。银行要做好日常系统的维护和保障工作, 防范信息技术带来的系统操作的风险, 及时处理手机银行、电话银行、网上银行和自助银行等不能正常使用等问题。
加快培养和引进个人理财业务方面的专业人才, 努力提高个人理财队伍的整体素质。个人理财客户经理是银行与个人客户之间的桥梁, 也是银行的形象代表, 其素质的高低将直接影响个人理财业务质量的高低。因此, 要在银行员工中选拔业务熟练、知识面广、具有丰富的市场营销知识和客户服务经验、有奉献精神和敬业精神、整体素质较高的优秀业务人员充实到个人理财客户经理的岗位上去。商业银行要建立选拔、引进和培训机制, 努力提高理财经理的综合素质。商业银行要尽早培养或引进相关的专业人才, 努力提高个人理财员工队伍的整体素质, 为未来竞争打好基础。要进一步健全激励机制, 加大绩效工资在不同岗位、不同层次的分配比重, 要在收入上体现简单劳动与复杂劳动的分配差距, 通过公平、合理的分配体制, 激励员工尽职尽责地做好自己的本职工作。
摘要：个人理财业务业务范围广、风险低、经营收益稳定, 在商业银行业务发展中占据着重要位置。随着我国经济持续、快速、健康地发展, 老百姓的投资意愿及现代理财观念增强, 商业银行的个人理财业务也得到了快速的发展。本文结合目前商业银行个人理财业务的发展现状, 思考如何有效提升商业银行个人理财服务进而推动我国商业银行个人理财业务的发展。
关键词：商业银行,个人理财,产品,营销
参考文献
[1] 李恒光.我国私人银行业务发展探讨[J].青岛:青岛科技大学学报, 2007.
[2] 金维虹.现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务[M].北京:中国金融出版社, 2007.