1 产品介绍
喜马拉雅FM是国内音频分享平台, 2013年3月手机客户端上线, 两年多时间手机用户规模已突破2亿, 成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。 (1)
喜马拉雅FM的目标是打造一个声音平台, 成为声音领域的youtube。
喜马拉雅FM的口号是重新发明电台。
喜马拉雅FM的愿景是成为中国最大的声音分享平台。
喜马拉雅FM的使命是让人们随时随地, 听我想听, 说我想说。
2 定位分析
喜马拉雅FM诞生时, 互联网市场上已经是波涛汹涌, 以百度、360、腾讯、酷狗、酷我为代表的流行音乐软件, 这些早已上线的产品都在抢夺着用户和市场, 而喜马拉雅FM同样作为一个主打声音产品的公司, 却把精力放在了好多人都已忘却了的广播市场。但在此之前, 蜻蜓FM已经靠传统广播电台节目抢占先机, 这些似乎已经大大压缩了喜马拉雅FM的生存空间, 但喜马拉雅给了自己一个最宽泛的定义:“为喜欢声音的人而生”, 这样的定位既区别于在线单曲音乐软件, 又不同于传统的广播电台, 它对自己的定位决定了他要成为一个保罗各种乐音的综合性的声音平台。
3 用户分析
人们常用四种媒介表达信息:视频、图片、文字、声音。随着智能手机的发展, 人们似乎已经习惯了利用碎片化时间 (即公交、地铁、开车、晚间、睡前或者固定时间获取资讯等) 看新闻、刷朋友圈、刷微博、看视频等等。声音有着自己的优势, 就是解放双手和目光视线, 它具有强烈的伴随意义。
据调查男性用户多于女性用户且喜马拉雅FM的用户多数集中在20~39岁之间, 19岁及以下和40岁及以上人数较少。可推测出在20~39岁之间的这部分用户大多数应该已经进入职场, 所以针对这一部分的人群, 喜马拉雅FM选择相应的可能会感兴趣的内容并在用户工作空闲时间段或晚间私人时间播出优质内容, 这样会相对提高传播效率, 从而提高用户体验感。
从用户需求来看, 对于听众用户来说需要满足三个条件: (1) 恰当地利用好碎片化时间, 可以做到随时随地, 想听就可以听; (2) 能让用户快速、准确地找到自己感兴趣的内容; (3) 在播放音频时的收听质量体验度要好。对于主播用户来说, 能够分享优质音频或者可以创建个人电台, 并且能够满足普通大众通过声音的方式来表达与分享的体验的需求, 做到说我想说, 而且对于做得不错的主播用户来说, 还能从中获得可观的收益。
从使用场景来看, 用户在碎片化时间来到喜马拉雅FM的使用场景主要分为两类:一种则是上下班开车、乘公交地铁的时间段, 由于周围环境比较嘈杂, 用户这时候听喜马拉雅FM可以使自己的心情平缓下来, 缓解压力, 并且满足听觉上和精神上的审美需要, 创造“耳朵的享受”, 置身于自己的世界中;另一种则是晚间休息的时间段, 由于此时的用户更多的是处于放松状态, 已经是私人时间, 这样就有更多时间收听自己喜欢的电台来丰富自己的精神生活。在这些情况下, 人们用听来获取信息会更加舒适和方便, 从而达到陶冶情操, 丰富精神生活的效果, 这也决定了声音媒体的不可替代性和无法消逝的作用。
那么我们的目标用户就可以定位为上班族、汽车用户、学生、家庭主妇、不方便收看视频者、对文本信息疲劳者等。
4 传统电台与喜马拉雅FM的比较
相同点:收听形式与传统电台一致, 品牌性与细分性与传统电台一致。
不同点:
5 喜马拉雅FM网络营销实践应用之网站推广方法
5.1 搜索引擎推广
在百度搜索听书, 会出现听书排行榜, 软件排名第一名就是喜马拉雅FM。这有利于提高网站访问量, 第一眼出现在用户面前。有利于提高品牌知名度, 在很多客户的心里, 搜索引擎排名靠前的网站, 往往是这个行业里比较权威, 值得信赖的。搜索引擎关键词排名靠前, 无疑对网站的品牌形象大有好处。这样对提升客户的信任度是极好的。有利于提高用户下载率, 通过搜索关键词进来的流量都是精准流量, 因为客户是因为对您所经营的产品感兴趣才会搜索这个关键词, 从而进入到您的网站, 把握好这样的客户, 下载量自然不成问题。
用户在查找信息时, 通常会将查找的特有名称信息为条件进行搜索, 而这些搜索条件正是我们搜索营销的诉求点。所以, 关键字是决定营销推广成败的关键。
5.2 网站内部资源推广
网站内容资源:网页登录喜马拉雅FM, 进入主页, 可分热门推荐、节目分类、人气主播。节目分类有热门、有声书、儿童、相声评书、音乐、历史、情感生活、人文、脱口秀、娱乐、英语、教育培训、小语种、商业财经、健康养生、3D体验馆、头条、广播剧、戏曲、电台、IT科技、旅游、汽车、动漫游戏、名校公开课、党团课、影视、时尚生活、诗歌。且这些分类还有细分, 如有声书中分言情、悬疑、武侠、都市等。
站内广告:在节目的播放页面, 头图和详情是可以加入广告商的信息。播放页面下拉的信息流广告位是可以放客户的广告图片导入到外部链接。
站内推广区:软件下载的不同版本如:i OS版、Android版等满足不同用户的需求。特色产品:声创空间, 这是线上与线下结合的方式。如苏州高新区文体中心牵手喜马拉雅FM建“声创空间”, 该“声创空间”的“耳机森林、声音银行、声音图书馆”等特色项目, 将成为高新区文体中心图书馆衍生出来的特色文化服务。去图书馆阅读的市民不仅可通过音频方式快速而准确地获得优质的有声读物, 还可通过个性化的音乐和优质的文化内容来舒缓工作压力。可以说, 它颠覆了传统图书馆的运作模式, 是在“互联网+”的大环境下做出的一次创新性尝试。无论是专业知识的选择, 还是优质文化的输出, 声音这一载体, 必然成为移动互联时代传播的重要途径。而喜马拉雅FM声创空间, 正是利用平台优势与资源优势, 为用户精选出优质文化内容, 让传播声音中穿透出更多的人文价值。
5.3 关联网站推广
营销关联网站:“新声活商城”, “新声活商城”是天猫喜马拉雅好声音旗舰店, 旗舰店里卖的是耳机、音箱、车载等可以听书的设备。有声化平台, 如果你觉得自己的声音有特色并且喜欢朗读等, 那就可以入驻有声化平台, 用户可以在网站上传自制的节目, 你也可以成为一名主播, 自己可以拥有自己的电台, 听到自己的声音。
5.4 资源合作推广
合作伙伴内容:合作版权机构有人民文学社、博集天卷、文轩、中信出版社、磨铁图书、果麦、新经典、阅文集团。
5.5 信息发布推广
喜马拉雅FM有官方博客、微信公众号、新浪微博、QQ公众号、贴吧、兴趣部落格等。比如喜马拉雅FM官方微博发布“一线财经记者@陈一佳美丽又专业, 听她讲解全球顶级富豪在看的书, 不会错!”有关注喜马拉雅FM官方微博的粉丝就会知道这个消息, 并且通过转发, 可以使更多的人知道喜马拉雅FM。
喜马拉雅FM的贴吧也会发布消息, 比如招募主播。除了贴吧外, 在喜马拉雅FM上用户的评论互动也非常活跃, 平均每秒就有100次互动 (关注、评论、点赞、转发) 产生, 同时, 在平台外的分享, 平均每秒就有4次社媒互动 (分享、回流) 产生。
5.6 病毒性营销方法
该APP是免费下载, 并且该APP中多数听书都是免费的。从历史到人文读物到言情小说等, 如龙应台《家是什么》、杨绛《人生有命》等。
5.7 社会化网络推广
例如在微博上发布“#123知识狂欢节#12月1~4日, 喜马拉雅知识狂欢节震撼开启, 3000位知识大咖, 8大分会场, 海量课程全场5折, 转发此微博写出你喜欢的大咖或课程, 抽送iphone X (1台) 、小雅音箱 (5台) 等”此类与网民互动活动。
问答式网络社区:例如在微博中发布“90后提一个问题, 00后来回答一下”, 下方讨论区有网民互动回答。
5.8 电子邮件推广
你关注或订阅某本小说或是哪位主播, 如果内容有更新, 就会有信息通知你并采用用户的历史听纪录或是订阅等数据来做推荐。如《灵魂美文》这档读物, 博主灵魂有香气的女子有粉丝数236435人。关注该主播后, 该主播节目更新之后会在所有关注粉丝的喜马拉雅软件的动态页面显示新节目。
6 喜马拉雅FM的发展前景分析
在传统媒体的竞争中, 广播电台一直处于弱势。随着中国经济的发展, 私家车的数量迅速提高和移动互联网时代的到来, 为广播电台的衰弱, 打入了一针强心剂, 焕发出新的生机。借由网络衍生出新的内容和价值, 移动网络电台就此诞生。
但移动网络电台发展中仍存在问题, 主要是以下两方面。
第一, 因为各移动网络电台的内容运营模式透明化, 导致多个电台的音频内容同质化严重。节目分类大同小异, 基本集中于新闻、财经、音乐、综艺、有声小说等版块。现如今网络上传播较广的节目也不仅只存在于一家电台, 有些比较热门的节目, 都同时在两家以上的电台进行传播分享。
虽然这些知名的节目播放平台很多, 但是移动网络电台只有声音没有画面, 现在许多荧屏节目冲击观众眼球, 用户更偏向选择视频播放平台。所以, 这些节目虽然花费了昂贵的代价, 但是在某种程度上并没有给电台本身带来独特的竞争优势。
第二, 版权问题。国家日益重视原创者的版权保护和经济利益。侵犯版权, 是一种违法行为, 其中产生的纷争将是移动网络电台发展的绊脚石。所以为了保护原创者的合法权益和移动网络电台的前景发展, 应该将着重点放在如何提高电台本身节目的原创性和质量上, 以优质的原创内容赢得用户的喜爱, 创造移动网络电台的独家优势。
对于以上问题, 喜马拉雅FM的运营策略是以内容版权为核心, 精品内容成为其发力点。就大环境而言, 国内版权保护意识的增强与整体商业环境的改善, 也使得内容生产者敢于投入制作付费精品。付费精品的回报也会反过来刺激内容厂商进一步加大投入, 制作更好的内容回馈用户, 从而在产业内形成良性循环。喜马拉雅FM在做好有声读物等知识产权保护的同时, 还开展与线下实体出版社、知名作家、线上网络文学社的合作。目前已与包括阅文集团在内的国内9家一线图书公司签订了独家内容合作协议, 拥有很多图书的独家有声改编权。另外, 喜马拉雅FM还与众多知名自媒体人或公司签署独家排他协议, 例如郭德纲、逻辑思维这些自媒体生产的音频内容, 就只能在喜马拉雅FM一家平台上收听。
7 结语
根据国家政策推动电台良性的发展, 互联网行业资本活跃, 多元社会场景催生听众需求, 技术变革推动电台智能发展, 移动网络电台的发展前景还是比较可观的。喜马拉雅FM相较传统电台和其他电台APP, 其产品定位和用户分析, 都满足消费者需求, 从而进行网络营销推广, 并结合自身与移动网络电台存在的问题, 从而创造竞争优势。由此可见, 喜马拉雅FM的发展前景不错。
摘要：在移动互联网迅猛发展的大背景下, 音频作为伴随性媒体能够最大化地利用用户的日常碎片化时间, 较其他听书APP和传统电台, 喜马拉雅FM能够脱颖而出, 正是因为它精准的目标用户定位, 做好目标受众细分, 创新节目内容, 优化节目形式, 满足消费者的需求, 并利用网络营销, 保存现有优势, 快速抢占市场份额。除此之外, 本文还分析了喜马拉雅FM的发展前景。
关键词：网站推广方法,喜马拉雅FM,发展前景
参考文献
[1] 丁毓.喜马拉雅FM打造“耳朵经济”[J].上海信息化, 2017 (7) .
[2] 闫虹丽.国内移动网络电台的运营模式及发展策略研究[D].郑州大学, 2016.
[3] 刘峰.音频传播生态圈的构建:移动互联时代的机遇与挑战——以喜马拉雅FM为例[J].中国广播, 2016 (3) .