第一篇：企业品牌战略实施中的
论品牌联合战略在企业竞争中的作用
摘要
品牌联合是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。品牌联合战略为企业降低成本、规避风险，在企业相互竞争中提供优势机会。
关键词：品牌联合;经营战略;竞争优势
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Abstract
Brand joint is gradually developed in recent years, a brand management strategy, it won a greater competitive advantage for the enterprise provides a turning point, and can realize the win-win between enterprises. Joint strategic brand for the enterprise to reduce costs, avoid risk, in the enterprise competition advantage opportunity.
Key words: brand joint; Business strategy; A competitive advantage
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目录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
一、品牌联合战略的概念及其理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(一)何谓“品牌联合” „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(二)品牌联合的理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二、企业竞争中品牌联合的优势作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
(一)提高企业投入产出效益„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
(二)降低进入新市场的风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消费群„„„„„„„„„„„„„6
(四)促进技术的共同进步„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
三、企业竞争中品牌联合的风险与陷阱„„„„„„„„„„„„„„„„„8
(一)合作对象选择不合适，影响企业利益„„„„„„„„„„„„„„8
(二)联合的动机及利益的冲突„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
(三)合作一方丧失了其品牌特征的独有性„„„„„„„„„„„„„„9
四、品牌联合战略在我国企业竞争中的运用„„„„„„„„„„„„„„„9
(一)品牌联合战略在我国运用的主要方式„„„„„„„„„„„„„„9
(二)品牌联合战略在我国企业运用中应遵循的原则„„„„„„„„„„9 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
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一、品牌联合战略的概念及其理论基础
(一) 何谓“品牌联合”
品牌联合有广义和狭义之分，广义的品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。本文以广义的定义去论证联合品牌战略在企业竞争中的作用。
(二)品牌联合的理论基础
1、战略联盟理论
品牌联合战略首先运用的是战略联盟理论。战略联盟是指某一企业通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围，达到增强竞争力的作用。联盟是扩大企业范围而不扩大企业规模的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接(如供应商联盟或客户联盟)来创造新价值，获得竞争优势;横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接(如研发联盟、生产联盟、营销联盟等)来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益;各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维;改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。
企业的品牌战略必须根据企业的战略和产品的特性来具体制定，具有独特性，不可复制，是企业核心竞争力的具体表现。
2、认知心理学理论
品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向
4 其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。
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二、企业竞争中品牌联合的优势作用
对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于：
(一) 提高企业投入产出效益
品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。
(二) 降低进入新市场的风险
品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者(例如通过重大的广告宣传或价格战)，但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消费群
有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。
(四) 促进技术的共同进步
在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品
6 已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。
除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。
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三、企业竞争中品牌联合的风险与陷阱
联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点：
(一) 合作对象选择不合适，影响企业利益
合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。 另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。
(二) 联合的动机及利益的冲突
与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。
(三) 合作一方丧失了其品牌特征的独有性
品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。
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四、品牌联合战略在我国企业竞争中的运用
(一)品牌联合战略在我国运用的主要方式
1、企业与同行的联合
企业与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和。但是同行之间并不是没有合作的余地。例如，由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。2003年宝钢集团与世界第一大钢铁企业——法国阿塞洛公司的联合，这体现了宝钢新时期经营战略的重要方面，能使其在新一轮的国内钢铁建设热潮中，降低成本，提升技术，保持优势，并稳步推行国际战略。
2、企业与经销商的联合促销情况
企业与经销商联合主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 四川升达林业产业股份有限公司是发展木质装饰材料产业的大型生产经营企业，自1996年成立以来一直以这种联合促销方式进行销售，公司以“关注环保、关爱人生、回归自然、持续发展”为基本理念，在短短的十几年时间里，做成了木地板行业里的佼佼者，并与2008年成功上市。由于目标一致，销量的增加于双方都有利，因而对于提升销量却有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商通常扮演的是“推着走”的角色。
3、企业与其他行业的联合促销 这是联合营销最常见的形式，与前两种相比，第三种类型有着显而易见的优点，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，可共享联合之利。 2002年9月份陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤·好猫”酒：五年陈酿、十五年陈酿。就运用了品牌的联合战略。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销，在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。从998年柯达胶卷与可口可乐之间的“巨星联手、精彩连环送”，到“小天鹅-碧浪”的洗衣房，品牌联合战略扮演的是一个非常经济而又有效的市场营销工具。 兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下，得人心者得天下商场如战场，此兵法用之于市场营销也极为合适，企业对促销工具的灵活运用的最终目的就是诉诸于心，诱之以“行”联合促销的最佳方式是基于战略性考虑的双赢联盟，如此才能将品牌联合战略的效果得到极限发挥。
(二)品牌联合战略在我国企业运用中应遵循的原则
1、合作品牌的目标市场相同或相近
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最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用碧浪、小天鹅都属于各自行业的二线品牌，面对的都是二三类市场的普通家庭，拥有相同的市场目标，通过两者的联合促销，把碧浪与小天鹅联系起来，给目标消费者留下深刻的印象。
2、合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态
联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间的平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”，达到水乳交融的境界没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，那合作肯定不会长久，也不会有效。
3.合作品牌形象上的一致性。
合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消费者把合作品牌联系起来达到共鸣的效果，麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一直性注定了他们的合作成功，试想拿非常可乐在麦当劳里售卖将会是怎样一种结果!
4.强强合作效果更好
联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合，如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠张“柯达免费冲卷，免费享受冲卷胶卷的优惠”;反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。
联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。
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参考文献
[1]欧阳云等主编，《财务管理》，北京：清华大学出版社、1997.4 [2] 刘春长编著，《电子商务》，北京：中国城市出版社，1998.12 [3] 王超主编，《服务营销管理》，北京：中国对外贸易出版社，1998.12 [4] 苏亚民等主编，《现代营销学》第三版，北京：首都经贸大学，1997.5 [5] 范秀成，张彤宇.论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济与管理，2003，25(9)：2-6.
[6] 关忠诚，程刚.联合品牌战略研究[J].重庆大学学报：社会科学版，2006，12(2)：38-43. [7] 原永丹，董大海，刘瑞明，金玉芳.品牌联合的研究进展[J].管理学报，2007，4(2)：243-248. [8] [美]阿克D.品牌组合战略[M].雷丽华，译.北京：中国劳动社会保障出版社，2005.
第二篇：企业文化在企业战略管理中的作用
摘要：企业的战略管理包括五项相互联系的管理任务，即企业的愿景、企业的使命、企业的目标、企业的战略以及战略的实施。这五项任务形成一个循环体系，不断调整，以适应企业发展的需要。任何企业战略的成功实施都离不开本土文化，离不开企业自身的文化。本文主要是对企业文化对企业战略管理的作用进行研究，提出一些见解。
关键词：企业文化;企业战略;战略分析;战略管理
20世纪80年代以来，企业管理从经验和科学管理进入了文化管理，企业文化日益成为企业竞争力的核心。企业文化是指一个企业的指导思想、经营理念和包括价值观、道德观、行为规范在内的工作作风等。企业情况不同，企业文化也各不相同。但有一点是共同的，即每个企业都有与企业发展相适应的，有自己特色的、广大职工认可的行为规范、规章制度、企业理念、职工价值观等等。正是这些有形的硬文化和无形的软文化，指导着企业战略的实施，支撑着企业的发展。
一、企业文化和企业战略的关系
目标带动战略，战略驱动文化。企业必须确立目标，进而达成目标。达成目标需要战略支持，战略的实施需要信念的支持。企业文化是企业战略思想的表现，也是企业家团队信念的表现。企业文化和企业战略看似两个泾渭分明的概念，其间有着十分紧密的联系，主要表现在以下几个方面。
第一、优秀的企业文化是企业战略制订获得成功的重要条件。优秀的文化能够突出企业的特色，形成企业成员共同的价值观念，而且企业文化具有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同的、克敌制胜的战略。
第二、企业文化是企业战略实施的重要手段。企业战略制订以后，需要全体成员积极有效的贯彻实施，正是企业文化具有导向、约束、凝聚、激励及辐射等作用，激发了员工的热情，统一了企业成员的意志，为实现企业的目标而共同努力奋斗。
第三、企业文化与企业战略必须相互适应和相互协调。战略制订之后，企业文化应该随着新战略的制订而有所变化。但是，一个企业的文化一旦形成，要对企业文化进行变革难度很大，也就是说企业文化具有较大的刚性和一定的持续性，在企业发展过程中有逐渐强化的趋势。因此从战略实施的角度来看，企业文化要为实施企业战略服务，又会制约企业战略的实施。所以，企业在进行重大变革时，必须要考虑与企业的基本性质与地位的关系问题，因为企业的基本性质与地位是确定企业文化的基础;同时要发挥企业现有人员的作用，保证企业在原有文化一致的条件下实施变革。企业高层管理者要着重考虑与企业原有文化相适应的变革，不要破坏企业已经形成的行为准则。
综上所述，企业在进行战略管理分析时，应给企业文化以足够的重视。只有企业文化与战略共同发挥作用才能使企业更好地发展。
二、企业文化在企业战略管理中的作用
企业文化的核心价值观始终是企业生命力的基本点，是企业理念客观存在的必然。企业思想是企业文化的主线，企业的社会使命与责任属于企业文化的核心理念之一，企业的战略规划受企业思想的制约，以企业使命为基础性依据。如《南网方略》是南方电网公司企业文化的精髓，它为企业的战略计划、战略实施和战略分析等做出了统一的标准。因此，企业战略的研究、规划与实施必须与企业文化的塑造和提升并重。
企业战略制定以后，就需要全体成员积极有效地贯彻实施。企业文化通过其物质文化层次、制度文化层次、精神文化层次的共同作用，激发员工热情、统一群体成员意志。
第一、企业文化为战略实施提供行为导向。在企业中往往并不是所有的员工都能在同一时间对企业新的发展战略、经营思路做到完全领悟，在这种情况下，大家如何齐心协心往前走，就需要企业文化的引导。首先，企业文化能显示企业发展方向。企业文化的概括、精粹、富有哲理性的语言明示着企业发展的目标和方向，这些语言经过长期的教育、潜移默化，已经铭刻在广大员工心中，成为其精神世界的一部分。其次，企业文化能诱导企业行为方向。企业文化建立的价值目标是企业员工的共同目标，它对员工有巨大的吸引力，是员工共同行为的巨大诱因，使员工自觉地把行为统一到企业所期望的方向上去。因此优秀的企业文化能有效弥补人的有限理性不足，将广大员工的行为引导到共同的企业发展目标和方向上来。
第二、企业文化具有独特的激励功能。企业文化做得好的企业很注重对员工的物质激励，如实施员工投股计划、高级管理人员的股票期权制度等。这很好地满足了人们对财富最大化的需求;另一方面，文化管理的一个最大特点是注重一种精神文化氛围的营造，通过共同使命的认定、团队建设、情感的管理等来满足人们对非财富最大化的追求，使大家能认识到在企业工作的价值。因此，企业文化可以全方位起到一种激励的作用。
第三、企业文化具有良好的约束功能。这种约束功能主要包括，硬约束和软约束。硬约束主要表现在制度的约束;软约束主要表现在文化的约束。制度的约束常存在不足，因为制度是人制订的，人是有限理性的，所以很难完善，而且落实制度的监督成本也往往很大。相对来说，文化这种软约束是硬约束的补充。通过共同的舆论导向，共同的行为模式，形成员工自觉的行动。南方电网公司能在六年的时间内快速融合、发展，以《南网方略》为核心的企业文化发挥了重要作用。南网方略，明确提出了企业的行为理念、服务理念、团队理念和廉洁理念，得到了员工的支持，成为了激励员工干事的力量源泉。达到了最佳软约束功能。
三、建立符合企业发展战略的企业文化
通过对国内企业文化与国外企业文化的研究与分析，在未来的全球竞争中，企业要立于不败之地，必须要建立自己优秀的企业文化。但是，企业文化建设涉及到方方面面，需要系统思考，协调关系，最主要的是企业文化建设必须要符合企业发展战略要求。
第一、企业文化理念必须以企业发展战略为依据。企业理念中的基本理念，如企业目标、经营理念等，与企业的发展战略所规定的产业结构、未来目标、经营方向直接相关。例如企业若采用成本领先的竞争战略，则企业理念应突出强调成本意识和成本管理。若企业实施一种人力资源的职能战略，则企业理念应突出人才理念和人本精神。
第二、企业制度和行为文化必须以企业发展战略为依据。例如企业若实行差异化战略，则企业在规章制度的制定上则较为灵活，给员工的空间将较为宽泛，鼓励员工进行创新。而一个规章制度制定比较严谨的企业与崇尚自由创新的企业战略是不相符合的。总之，制度和行为要与企业发展战略相匹配和适应。
第三，企业物质文化必须以企业发展战略为依据。物质文化是企业文化理念的载体，也是企业战略实施的重要条件。如近年来，全球经济增长减缓，市场竞争变得越来越激烈。许多企业纷纷调整竞争战略，企业的经营理念也相应随之发生变化。为了在新的竞争环境中重新定位企业形象，展示企业新的文化理念，获取新的竞争力，许多企业纷纷进行企业品牌标识的创新和切换，道理就在于此。
综上所述，企业文化建设离不开企业发展战略。企业战略是一个企业的长期规划，必须把它作为一项重要工作来抓。对于尚未进行战略发展规划的企业来说，企业文化建设的首要任务之一，就是要规划出企业发展战略的轮廓，或者制定出企业发展战略目标方向，并以此作为企业文化建设的基本依据，才能将企业文化建设工作扎实有效地推进下去。
四、总结
企业文化在企业战略管理过程中起着极其重要的作用。正确运用企业文化能使战略计划目标的制定和企业整体目标一致，使企业朝着更高、更远、更有利的方向发展，最终实现企业愿景。一个拥有优秀文化的企业将文化作为重要资源，将企业的发展愿景以企业文化的形式渗透给员工，从而使企业战略从制定到实施，都能够得到可靠的保障。
第三篇：企业实施品牌战略研究
考籍号：910810101857姓名：刘文庭
专业：工商企业管理指导教师： 李兴国
题目：企业实施品牌战略研究电话：18773184053
目录
摘要————————————————————————
一、绪论
二、企业品牌战略意义————————————————
三、我国企业目前的现状与分析 ————————————
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策————
结论——————————————————————————
致谢--------------------
参考文献 ————————————————————————
【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的
竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业
必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简
要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
一.绪论
【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划
企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便
引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产
品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威
胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入
竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导
地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察
南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业
必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中
国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司
旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
三、我国企业目前的现状与分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显着地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商
品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显着性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。着名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作
结论
当今世界的主要特征是全球化，中国加入世贸WTO，标志这中国转型进入市场经济。任何时代的国际竞争都，以实力为基础。跨国公司在全球建立自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌他们所向披靡，无往不利。世界经济已经进入了品牌竞争的时代。
如何运用品牌战略的方法和理论建设自己的品牌?对绝大多数中国企业来说他们缺乏的不是理论而是实践。本文对战略品牌实践和操作进行了介绍。
致谢
经过这段时间的努力，关于企业品牌战略的研究论文终于完成了。在这个过程中也出现了很多的难题，但是都在老师和同学的帮助下完成了。同时在查找资料的过程中我体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初对企业品牌战略的粗略认识到最后能过对有些问题进行探讨，我体会到实践对学习的重要性。以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做让我明白理论与实践的重要性。
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第四篇：企业实施品牌战略的思考
文章标题：企业实施品牌战略的思考
1967年，美国可口可乐公司总经理曾宣称，假如可口可乐所有工厂在一夜之间被大火烧毁，它能在三个月内起死回生。因为只要可口可乐的牌子还在，就可以向银行贷款，恢复生机。
这就是名牌品牌的作用。
近年来，塑件化工厂把“品牌战略”工程摆上了战略地位，这是我厂在经营
理念上的根本转变。目前，塑件化工市场充满机遇和挑战，机遇是我们的塑件产品占领了消费量占全国总量40%的浙江、广东两省市场;挑战是韩国、东南亚国家的产品大量抢占国内市场，我们面对的是国际化竞争大市场。因此，我们必须创造出自己的品牌。
生产名牌产品是一个系统工程，它贯穿于企业的采购、科技、质量、生产、包装、管理、销售、服务全过程。品牌不仅要具有高雅的品质、完善的服务、合理的价格，还要具有独家特色。品牌的独家特色，不仅存在于产品本身，更应体现在企业内部的品牌形象上，即先进的科技水平、有效地管理、高素质的职工和企业强大的凝聚力。作为国有大型企业的塑件化工厂，我们应从这几方面入手，建立我们自己的“新晶”牌塑件品牌形象。
一、科技创新，推动品牌创新
企业发展需要创新，塑造品牌同样需要创新。随着经济结构的变迁，这个物质生产中起主导作用的因素，已经由以前的设备转变为科技和信息，知识、科技已成为今日经济的核心。
创新首先要以市场为导向，开发研制高附加值的新产品，力求单位产品效益最大化。市场是技术创新的起点和终点。建立面向市场的技术创新机制，首先是科研要面向市场，市场是客观存在，又在不断发展变化。只有深入分析和把握市场，根据市场需求确定研究开发方向，才能实现市场价值，产生经济效益。近两年来，塑件化工厂根据不同用户的需要，不断开发新产品，增加品种和规格，提高产品的市场辐射力，先后创出了DTA1340、DTA1640-1947系列洗衣机内桶、医用塑胶、汽车内饰等专用牌号和产品。这些产品在性价比上已具备了和国外产品竞争的能力。占领了一部分市场，国内一些知名的洗衣机厂商甚至主动求购，这在以前是不可想象的。同时我们还不断开发更好、更新、附加值更大、科技含量更高的产品，真正做到了“生产一代、储备一代、预研一代”。这充分说明了创新才能不断拓展市场，才能赋予“新晶”牌塑件品以新的生命。
但是，还应看到，虽然我们现在一年生产的塑件品种牌号比过去20多年生产的牌号总和还要多，那也仅仅是60多个牌号，而国外同类装置能生产二三百各牌号。所以，要和国外大公司竞争，我们开发新产品的压力还很大。需要不断努力，大力开发新产品，积极提高新产品的科技含量，抢占更大的市场，在用户心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。
科技创新还体现在把企业文化转化成产品投入市场，不仅有社会效益，而且能产生巨大的经济效益。一直以来，企业文化都是以一种潜在的方式存在于人们的头脑中，其价值也是模糊的。人们对企业的有形资产都能脱口而出，但往往忽视企业文化、才能等隐性资本。然而恰恰是这些隐性资本支配了有形资产，在影响着企业的发展。试想一下，如果没有一批管理者的经营才能、工程技术人员的知识，我们还会有“新晶”这样的品牌吗?企业文化也是资产，要把企业文化作为一项资产来管理。科技可以减少原材料、劳动时间、资本、空间和其它投入的需要。所以，塑件化工厂要创出“新晶”这样的名牌，还需要不断引进人才。以各种措施激发科技人员的积极性和创造性，推动企业不断发展。从某种意义上说，品牌形象也是建立在知识、企业文化基础上的竞争。
二、科学有效的管理是生产名牌的内在要求
科学有效的管理是名牌产品对生产过程的内在要求。管理就是要根据现代化大企业实际要求，科学地制定和完善全面的规章制度，使企业的生产经营各个部门、环节都有章可循，生产经营的各个部门、每名职工都必须严格按照规章制度办事，不能走样。对违犯规章制度和企业纪律的行为严肃的惩处。
目前，我厂在管理上仍需进一步转变观念，彻底抛弃粗放经营、一岗定终身等弊病。尽快树立靠服务求生存，凭本事定岗位的新思路。要加强全体职工的竞争意识、质量意识、创新意识、效益意识。闯出一条“服务生存、竞争取胜、创新发展”的新路子。我厂从去年开始全面推进成本战略，坚持眼睛向内，挖潜增效。从每一个岗位抓起，从每一滴水、每一度电入手，精打细算，把各项费用的发生都严格地有效地管理之中，取得了显著效果，现在各项费用都稳重有降。但是，我们还存在未抓住重点关节的问题。如因工作责任不清、权限不明、管理不到位发生的工作推诿扯皮现象。今年3月，一塑化装置发生VS电机烧毁事故就是明显的例子，事故发生后，电气、仪表专业竟查不出事故原因，落实不了事故的责任者。正如刘书记所指出：VS电机事故直接损失14万元，这需要我们职工节约多少水，多少电?所以，电气仪表合
二为一是个不错的改革举措。重点却要在岗位责任制、明确专业分工等管理上下功夫。
应该指出，企业的党员干部廉洁公正、严格遵守各项规章制度情况对企业科学有效的管理起着决定性的作用。一般职工如果违犯了企业的规章制度，对企业的影响只是局部的。如果企业的党员干部特别是主要领导干部对自己要求不严，不能自觉地遵守企业的规定，对企业的生产经营
的影响则是全局性的和决定性的。所以，企业管理更要注重对干部的管理，要以“严”取胜。
三、培育名牌员工队伍
企业要创名牌，必须提高职工素质，培养造就一批素质高/敬业爱岗的名牌员工。有些企业虽然想一心一意地创“名牌”但未必能在市场竞争中获胜，原因之一就是忽视了职工素质的培养，很难设想，“名牌产品”会出在一个职工素质低下的工厂里。业界有句名言：产业的现代化必须先“化”人。此话不假。企业要创名牌产品，必须要有名牌职工作保证。众所周知，美国是世界公认的“经济巨人”，美国企业的产品遍布全球，他们成功的奥秘之一就是重视员工的培育。通用电气公司要求公司全体技术骨干每月集中学习8天，大学毕业且在本公司工作4年以上的职工，每年听课学习要达到500小时。并且，在企业里实行“职务轮换制度”，目的是培育自己的管理人员。正因为通用公司既重视制造产品，又重视培育“名牌员工”，所以，才使企业兴旺发达，经久不衰。
目前，在塑件化工厂广泛开展的“职工素质与品牌形象”主题教育活动，充分体现了提高职工素质、培育名牌员工的重大意义。我们不仅要培育职工遵守“五项纪律”的自觉性，还应该注重职工业务能力的提高。如今，我们厂已经没有了像一塑型车间“堵漏大王”—陈德旺那样出类拔萃的职工了。为了“新晶”名牌，在厂内培养有绝招、会绝活的个工种职工迫在眉睫。相对而言，我厂在对管理干部/技术人员的培养方面要重视得多，如送出集训、进修，场内岗位轮换等。但受益面、受教育者还不多，还需加大力度、增加人数。同时，要提供给他们充分的发展机会和空间，注重层次，使干部队伍能够经受住考验。
培育名牌职工还需重视对人才的引进、开发和储备。当今世界最大的竞争是人才的竞争，只有培育出“优质”人，才能由“优质”人生产出优质的产品。资源开发的重心已由物质资源开发转向人力资源开发，人才是第一资源。令人欣喜的是“以人为本”的管理理念已经在我厂得到实践。所以，我们每年都要抢“名牌生”，作为后备力量。我厂每年都有人才流失，人数虽少，影响却大。我们应该提供优越的生活条件和待遇、提供人才发展机会来吸引人才，留住人才。需要说明的是，我们培育的名牌职工实际上是注重科技、注重知识。就是要通过科技、自主创新而不是资金、资本或自然资源，来表达我们品牌形象的鲜明特色。
四、增强企业的凝聚力
凝聚力也是品牌的内涵之一。凝聚力从哪里来?首先，它来自于企业领导的率先垂范。领导者的他人格魅力是战胜困难、开拓前进必不可少的条件。我们面临的是社会负担重、原材料不足、原料涨价、经济技术指标低等困难。从表面上看，所有问题都集中在物上，但一个被忽视的因素却是缺乏“人气”---凝聚力。所以，我们要培养凝聚力，就要树立战胜困难，勇担责任的勇气，人人出力，人人努力，形成一各大气候，这就是我们“新晶”品牌的隐形资本。
其次，要重视对企业精神、企业文化的培育。企业精神是由企业职工的道德规范、行为准则逐渐凝结起来的一种共同价值取向。它表现为全体职工的向心力、凝聚力、责任感和使命感。一个企业的活力就是品牌的精髓，在于企业职工的积极性、智慧和创造性地发挥。企业要在职工中倡导、培育并能在实践中逐步形成一种同心同德、励精图治、拼搏向上的企业精神，就能形成积极向上的群体意识。
再次，要与职工建立和谐的劳动关系。特别是企业对职工的关心。目前，我常一个人在一个岗位上工作几十年直到退休的状况一定要打破。职工对企业的认同感腰增加。应该以提高待遇、拓宽工作范围、机遇发展机会等方式把职工的命运和塑件化工厂的命运联系在一起。
名牌战略是一项长期艰巨的系统工程。我们在建设名牌的同时，更要注重“新晶”品牌的独家特色，那就是苦练内功，塑造全方位、多功能的企业品牌形象，并赋予其丰富的文化价值，成为“新晶”品牌的精神财富。
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第五篇：实施品牌战略促进企业发展
广州市立白企业集团成立于1994年，是一家大型日化企业。近年来，在跨国集团纷纷介入中国市场，竞争日趋激烈的情况下，公司坚定创民族品牌的信念，深入持久地实施品牌战略，走出了一条成功之路。目前，集团精心培育的品牌“立白”已经成为我国洗涤用品市场的主导品牌之一，“立白”商标被认定为广东省著名商标，是我市私营企业首次获得省著名
商标称号。在实施品牌战略中，企业的综合实力也显著提高，已发展成为拥有10家全资企业和6家合资企业，在省外设立4家分公司的大型企集团，企业总资产达3.66亿元。2002年，企业销售收入达14.20亿元，上缴税收5105多万元。从1996年起连续6年被评为“广州市私营企业纳税先进单位”。企业乐善好施，造福社会，从1994年至今累计为社会福利体育事业捐款近1000万元。主要做法是：
一、抓质量管理，依靠质量创品牌
在激烈的市场竞争中，产品质量是打响品牌、赢得市场的关键。企业成立之初，我们就把质量视为企业的生命，建立了严格、规范的质量管理网络。一是坚持高标准完善质量标准体系。完善的质量标准体系是提高产品质量的基础。立白集团是国内第一家采用OEM贴牌生产模式的洗涤用品企业，有各类产品贴牌生产企业29家。针对贴牌生产容易出现管理失控、标准不一等问题的特点，我们根据产品特性，分别采用国家标准CB系列、行业标准QB系列、公司标准Q/(CZ)IB系列，共建立了153个产品标准，形成了从原材料、包装物、半成品到成品的一整套严格、规范的质量标准体系。我们还坚持不断更新、完善，修订、提升各类产品标准，使产品质量始终紧贴消费者的需要，始终领先于其他同类产品。二是坚持严要求实行严格的检验检测手段。在立白集团生产基地——广州立白(番禺)有限公司，建立了50多人的质量检验检测队伍，并从国外购置先进的分析测试仪器，提高了产品质量检测的可靠性。配合质量标准体系建设，建立了相应的检验检测项目，从原材料到产成品，从常规理化分析测试到产品应用洗涤测试，每一道工序都必须经过产品检测，每一次检测都必须经过生产过程检验、中心化验室检验、集团公司检验室检验“三关”，从而确保了产品的质量。对贴牌生产企业，采取点样分析、随机抽样相结合的办法，解决了生产过程中质量检测代表性问题。当产品出现质量问题，我们一抓到底，决不手软。企业刚开发生产牙膏的时候，前几批产品部分指标不合格，我们果断决定将这几批产品作报废处理。为此，企业损失了几十万元。但我们认为，为了维护良好的品牌形象和企业的信誉，付出这样的代价是值得的。三是坚持高水平提高工程控制能力。产品制造控制水平往往决定产品质量的稳定性。我们加强了对生产自动控制操作员工的培训，配备工程技术人员作现场技术管理，使生产与质量始终处于良好的控制状态。同时，引进全自动控制生产线，从原材料投产、生产过程控制到工艺参数检测，实现高度自动化，把一切人为因素造成的质量问题降到最低限度，确保了产品质量的稳定性与过程控制的准确性。
严格的质量管理，使企业上下形成质量就是生命、质量就是市场、质量就是饭碗的观念，人人重质量，人人管质量，使质量管理落到实处。产品质量有了保证，在消费者中、在市场上也就树立起了良好的品牌形象。多年来，企业产品抽检合格率达100%，客户满意率在98%以上。2002年3月，“立白”获得了国家质检总局颁发的“国家质量免检产品证书”，目前正在申报“中国驰名商标”。
二、抓科研开发，依靠科技立品牌
我们坚持把科研开发作为树品牌、兴企业的根本途径，大力加强产品研究开发。成立了专门的研究机构，构建起多层次、多学科的科研队伍。由一批博士、硕士、工程师担纲成立了多个专业课题组，开展从原材料到产品配方的研究开发和技术储备工作。同时，加强与国内名牌大学精细化工专业的专家、学者的联系，与国内外从事原材料及应用研究开发的多个部门也建立了长期的协作关系。近年来，我们先后与清华大学化工学院、清华大学诚志股份公司共同研究洗涤剂中聚合物应用研究课题，解决了长期使用洗衣粉后衣物纤维变硬的技术难题;与丹麦诺维信公司开展无磷洗衣粉及洗涤剂用酶配方研究，提升了无磷粉的洗涤效果;与无锡轻工大学化工学院共同进行二合一香波配方研究。坚持不懈地开展科研开发，使企业从单一产品发展到拥有洗衣粉、牙膏、液脱类、皂类、个人护理、纸、化妆品等七大类共50多种系列产品。同时企业还完成了数十种高品质、高附加值产品的技术开发储备工作，为产品的升级换代作了充分的准备。
三、抓以诚取信，依靠服务保品牌
在企业发展的过程中，我们把服务作为提升企业品牌价值的重要手段，更新服务理念，规范服务程序，坚持以诚取信，力求以信取胜。我们注重学习国内外先进企业的管理经验，在发展中不断完善企业服务质量保证体系，不断规范整体的服务标准及规章。
建立了严格的顾客投诉服务工作程序，设立消费者投诉专线，对于距离公司100公里以内的，安排专人上门;超过100公里的，由市场业务经理或省区经理负责解决或提供服务。仅去年一年，就处理了各类投诉20O宗，投诉办结率达100%。同时，注意规范客户管理，不论是直接服务于生产、销售的供应商、加工厂、经销商等直接客户还是广告公司、顾问公司、银行
、物流公司等间接客户，均签订详尽的客户合同，严格执行合同条款，一切按合同办事。我们还专门成立了法务部门，对企业合同文本进行法律审查，规范客户服务和管理工作，使企业建立了良好的信誉。此外，公司还严把经销客户管理关，对客户的经营能力和信用等进行严格考察，确保了经销客户的素质和稳定。
四、抓品牌效应，走规模化、专业化发展道路
为了积极应对入世的挑战，实现企业的可持续发展，我们不断丰富产品生产线，实行多品牌齐头并进。目前，公司已先后培育出“立白”、“彩奇”、“碧影”等八大品牌。为了适应企业集团化、专业化生产的需要，我们还不断扩大销售网络，在努力开发国内市场的同时，积极争取自营进出口权，努力参与国际竞争。同时，投资2亿元在番禹永兴工业区兴建了占地200亩的大型生产基地，在芳村购买了8000平方米的办公大楼。我们坚信，只要深入持久地实施品牌战略，企业一定能不断发展壮大。到2005年，我们完全可以实现销售收入超50亿元的目标。打造广州日化行业的“航空母舰”。
努力开拓创新实现跨越发展