一、引言
服务设计通常是指对系统和流程的设计, [1]它通过整合各利益方之间的需求点进而优化或创新服务模式, 目的在于为顾客创造有用、好用且希望拥有, 为组织创造有效、高效且与众不同的服务, 进而营造更好地体验, 传递更积极地价值。目前的果汁店服务流程中, 顾客最大痛点在于等待时间过长, 特别是对于排队等候的顾客, 由于果汁店后台员工处理水果效率低下, 导致顾客在整个被服务流程中体验较差。现有果汁店服务流程在提升顾客体验和满意度方面还有较大的提升空间。
二、服务设计理念
(一) 服务设计原则
Stickdorn等人[2]在《This is Service Design Thinking》一书中提出“以用户为中心 (User-centered) 共创性 (Co-creative) 有序性 (Sequencing) 可证性 (Evidencing) 整体性 (Holistic) ”等五个服务设计核心原则, 得到了多数服务设计研究者的认同。以用户为中心强调服务应从用户本质需求出发进行构建, 并对用户体验格外关注;共创性强调服务由利益相关方参与至服务设计过程中共同创造;有序性强调服务应可视化为一系列相关的行动, 通过精心安排服务故事营造服务的节奏, 梳理服务的时间线并在每一个触点上引导用户的兴趣;可证性强调无形的服务应通过服务媒介或服务故事等被用户所感知, 以证明其价值;整体性则强调服务设计应从服务的整体环境以及服务本身的完整性进行考虑, 进而完善服务内容。在该五项原则下的指导下, 服务设计应当紧紧围绕用户最迫切的需求, 将服务体验融入设计的全过程, 对服务的发生进行有序编排, 在服务各利益方之间流畅地交互中将服务显性化, 凸显服务价值。
(二) 服务设计方法
1. 利益相关方地图
利益相关方地图是服务设计的基础工具之一, 它能够帮助我们建立起一个可视化的人与人之间的关系地图。通过图形方式代表员工、用户、管理者、合作伙伴和其他利益相关方, 并绘制和分析这些要素之间的相互作用以及利益关系。
2. 服务蓝图
服务蓝图[3]将服务系统的流程和各个环节, 以及各利益相关方在服务系统前台和后台的行为交互形象化、视觉化。它提供了一种把服务合理分块的方法, 再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
3. 服务原型
把服务设计概念建立快速模型, 在实际开发之前可以模拟场景来进行用户测试。从纸面模型到高仿真模型, 服务原型的还原程度没有限制, 可以根据实际项目需求灵活选择。以低成本在实验室环境下对服务概念进行测试可以尽早发现问题降低试错成本。
(三) 服务触点
触点[4]就是可以让顾客对服务产生感知的相遇。对于触点的考量是服务设计的关键。触点分为三大类:物理接触点、数字接触点和人工接触点。果汁店中服务台、灯光等就是物理接触点。果汁店中的无线网络以及手机支付等属于数字接触点。果汁店前台员工, 后台员工等就是人工接触点, 良好的形象以及服务态度是人工触点提升体验的前提。通过对触点的选取和设计, 在服务的前中后提升各个触点的用户体验, 可以让顾客完整连贯地感受到好的被服务体验。
三、果汁店现有服务流程分析
(一) 利益相关方
从整体上看, 果汁店的利益相关方包括内部利益相关方和外部利益相关方。其中内部利益相关方主要包括果汁店管理者, 前台员工, 后台员工, 营销人员等;外部利益相关方主要包括顾客, 原料供应商, 房屋租赁商, 竞争对手等。内部与外部利益相关方的交互活动主要包括管理者与房屋租赁商之间的商业活动, 前台员工与顾客之间的服务活动, 营销人员对顾客的宣传活动, 后台员工与供应商之间的交易活动等。
从果汁店的核心服务角度看, 果汁店服务利益相关方中主要包括服务提供方和服务感知方。服务提供方主要是是果汁店前台员工和后台员工, 前台员工主要负责对顾客的需求提供服务支持和对接, 后台员工主要负责对水果的加工和设备操作;服务感知方主要指顾客, 是果汁店服务的目标对象, 顾客服务需求对果汁店服务流程起决定性作用。
(二) 现有服务流程
果汁店现有服务流程主要有三部分构成, 服务前、服务中、服务后。服务前的流程包括顾客方面的需求产生, 前台员工方面的招呼声;服务中的流程包括顾客方面的阅读菜单、寻找口味、下单、等待、询问打包等, 前台员工方面的确认订单需求、向后台传达订单信息等, 后台员工方面的明确处理水果类型和数量、水果前期处理 (包括清洗、去皮、去核、切块等) 、水果榨汁、装杯、打包等;服务后的流程包括顾客方面的付款、离开, 前台员工方面的结账、问候, 后台员工的果汁机清洗、处理台清理等。将果汁店核心服务利益相关方的操作流程放在在同一时间线上, 得到果汁店现有服务整体流程如图1所示:
四、果汁店服务流程优化
(一) 触点分析
1. 服务前触点分析
服务前的触点主要出现在顾客和前台员工之间, 在此交互过程中顾客主要是产生需要喝果汁的需求, 并来到果汁店前台与果汁店前台员工接触。前台员工接待顾客, 以便在下一阶段了解顾客的需求。服务前阶段, 顾客主要有两种类型, 一种是前排顾客, 一种是排队顾客, 后者在果汁店客流高峰期的占比非常高。排队顾客几乎没有加入到果汁店的服务流程中, 与果汁店员工没有交互。
2. 服务中触点分析
服务中的触点主要出现在顾客下单行为完成前后, 以外部交互为主。在下单前, 顾客会更仔细地阅读菜单, 寻找符合自己口味地果汁品类, 随后顾客下单表明自己的需求。在顾客阅读菜单, 寻找口味的过程中, 前台员工主动咨询顾客需求。顾客下单时, 前台员工会向顾客表明订单是否有效。顾客下单后, 最主要的行为就是等待, 在此期间, 顾客与果汁店服务几乎处于脱离状态。由服务蓝图的可见线位置可知, 顾客在长时间的等待过程中, 可以看见果汁店后台员工的行为过程。在顾客等待期间, 前台员工向后台员工传达订单信息和后台员工对前台信息的接收, 明确需要处理那些水果等信息。
3. 服务后触点分析
服务后期果汁店服务的触点在外部交互方面主要体现在顾客的付款和前台的结账, 以及顾客离开后前台员工的祝福问候等。在内部交互方面主要体现在前台员工的结账行为需要后台结算系统的服务支持。
从上述对服务前中后期的触点分析中可知, 服务中阶段后台员工在果汁制备阶段所消耗的时间过长, 顾客在排队等候中处于与果汁店服务脱离的状态, 顾客在此阶段的被服务体检较差, 提高服务中阶段的服务效率是排队顾客最迫切的需求。
(二) 服务流程优化
顾客等待过程漫长的主要原因是后台处理水果的时间较长, 将后台员工对水果进行清洗、去皮、去核、切块、榨汁等流程移至果汁店服务前环节, 可以有效减少顾客等待的时间 (如图2) 。即后台员工事先将水果进行处理和榨汁, 顾客来到果汁店后可以直接选择已经榨好的果汁。在此服务流程中, 排队顾客的等待时间亦将大大缩短, 顾客的被服务体验也将得到明显提升。
五、总结
基于服务设计理念, 通过服务设计相关方法, 对果汁店服务流程进行梳理和触点分析可知, 现有服务流程中主要问题在于服务中阶段后台员工对水果前期处理效率较低, 导致顾客排队等候时间较长, 体验较差。将后台员工对水果前期处理环节移至服务前阶段, 可以有效降低顾客排队等候时长, 提升顾客体验和满意度。
摘要：本文基于服务设计理念, 通过服务设计方法, 对果汁店的服务流程进行梳理分析, 发掘果汁店现有服务流程存在的问题。通过对现有服务流程的优化, 改善顾客用户体验, 提升顾客满意度, 为果汁店服务流程优化设计提供参考。
关键词：服务设计,果汁店,服务流程
参考文献
[1] 罗仕鉴, 邹文茵.服务设计研究现状与进展[J].包装工程, 2018 (24) :43-53.
[2] Stickdorn M, Schneider J.This is Service Design Thinking[M].Hoboken:John Wiley&Sons, 2011:34-51.
[3] 吉宗玉, 徐明.服务蓝图法--一种有效地服务设计方法[J].东华大学学报 (自然科学版) , 1999 (5) :77-79.
[4] 库珀.交互设计之路[M].北京:电子工业出版社, 2006:10.