下面是小编精心推荐的《社交网络论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！社交网站是最近几年才兴起的新型网络传播形式，之前很少有人看好。在出版传媒企业并购领域，默多克曾经多次做过第一个吃螃蟹的人。因为看好社交网站的市场前景，2005年默多克曾经以5.8美元收购MySpace社交网站，却因当时社交网站投放广告数量小、效果不佳而血本无归。如今市场变了，今年新媒体出版市场最大的变化就是社交网站的异军突起。
第一篇：社交网络论文范文
当电视媒体遭遇社交网络
2013年，专业显示器市调机构Display Search对全球15个国家进行消费者调查，结果显示全球有88%的平板电脑用户、82%的智能手机用户在收看电视时使用移动设备。Google与市场调研机构IPSOS(益普索)推出的全球多个国家的智能手机使用情况调查报告指出，中国城市智能手机的普及率从2012年的33%上升至47%，近一半的中国城市居民已经拥有智能手机。其中，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，这个比率远远高于美国的智能手机用户。
Display Search调查还显示，移动设备改变了消费者收看电视及在线节目的方式，对于很多人来说，收看电视时同时在智能手机、平板电脑上使用应用程序，已改变传统的看电视体验，多屏时代已经到来。而大众在移动设备上的活动内容中，社交网络、移动搜索排在最前列，高达97%的用户会进行娱乐活动。于是，我们自觉地一边看节目一边乐于分享。爱立信一份全球性的调查也显示：以周来计算，全球62%的人在看电视的时候都会使用第二屏，比2011年增长了18个百分点。
这些数据表明，观众在电视机边追逐扣人心弦的精彩内容时，也会手里捧着ipad、手机搜索相关内容继续补充，或者登陆微博、空间表达所思所想。那么，社交媒体扑面而来对于电视媒体是喜是忧?
湖南卫视总编室推广部主任汤集安强调，这绝非是“非你即我”，而是“竟——合”下的媒体生存新方式。“电视媒体也从中获得了发展机遇，多样化的新媒体为电视内容提供了更广阔的传播平台和更丰富的内容来源。”而对于新浪微博社区运营总监董文俊来说，社交媒体与电视媒体形成的独特关系，来源于媒体发展的必然。“电视不再是观众收看节目唯一的渠道，很多网友是通过视频网站收看，收视率无法准确反应这部分受众;其次，越来越多的观众在收看节目期间或者节目播出前后，会通过微博等社交媒体发表看法和意见。”另外，他还非常自信地认为微博已经成为电视节目是否受欢迎的风向标。而对外宣称有着6亿用户的腾讯空间社交平台部副总经理曾佳欣也赞同合作是双赢的观点。
在新浪微博上，湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》掀起了一股接着一股的讨论热潮。《爸爸去哪儿》不仅登上微博热门话题榜榜首，小童星王诗龄、kimi小小志、田亮的怪力萝莉女儿也成为网友们热烈探讨的对象。从2013年10月11日湖南卫视《爸爸去哪儿》首播至10月18日，8天时间《爸爸去哪儿》的微博讨论量超过200万。节目官方微博粉丝超300万。在微博上发起的“用一句话来证明你看过湖南卫视《爸爸去哪儿》!”获得14906条评论，“不要”“爷爷，你在家要好好的…黑米哥哥呢”成为网友们记忆深刻的“童言”。而在参与“《爸爸去哪儿》第一集看了几遍”微调查的8438名网友中，约三成网友表示看过3遍，看过5遍以上的网友也接近两成。在节目开播之初，很多人对张亮感到陌生。但随着节目的热播，张亮的关注度越来越高，个人微博粉丝数从十几万迅速突破千万大关，如今已经涨至了1021万，仅两个月，张亮的粉丝数就涨了一百多倍。社交媒体作为电视节目的影响溢出平台威力可见一斑。
新浪微博社区运营总监董文俊认为，这是与湖南卫视自《快乐男声》初次合作之后的又一次双赢胜利。“节目收视率和大众关注度获得了稳步、持续的提升。从详细统计数据分析可以看出，新浪微博的提及量和收视率指标也大幅增长。”另外，《快乐男声》《中国好声音》《我是歌手》等热门电视节目播出期间，相当一部分的观众通过QQ空间讨论节目话题并通过节目应用参与互动。在2013年8月9日播出的“快乐男声全国总决赛9进8”节目中，华晨宇的一首《我》成功引发爆点，网友们纷纷将这首歌曲分享在空间里，并通过说说表达喜爱之情。《快乐男声》官方认证空间发布的一篇关于华晨宇的日志不到半天时间即收获数万次“赞”。腾讯空间社交平台部副总经理曾佳欣认为这是双向互动的最佳结果，但有一个重要前提是“社交舆论影响力和传统优质节目都是非常重要的因素。”
社交媒体为电视节目的后续营销提供了绝佳平台，也将节目之外的消息与内容更好地反哺到节目。观众从最初的电视节目转移到社交媒体，热议之后再返回电视，形成了传播闭环，更好地达到了双赢的结果。
电视媒体与社交媒体的联姻，也导致了各种大数据的产生，为准确分析观众属性、收视习惯、购买行为等等提供了依据。电视媒体主打的是优质内容，社交媒体依靠的是众多用户，而且还能对合作产生的数据进行有效的分析，进而将内容有针对性地匹配给适合的用户。所以，未来能够取胜的电视媒体与社交媒体，除了会各种造势宣传之外，更要找到适合自己的另一个媒体，不管是用户习惯还是内容匹配缺一不可。是不是未来电视媒体得到社交媒体反馈回来的大数据后，会专门量身定做适合这些用户的节目内容?这样做，是否会本末倒置，让社交媒体主导电视媒体?带着这些问题，记者采访了相关人士。
Q：多屏时代给电视媒体带来了机遇还是噩梦?为什么?具体说一下。
A：事实证明，两者之间并不是简单的“非你即我”的关系，反而越来越明显地呈现出“竟——合”关系。一方面，多屏时代多渠道多媒体终结了电视等传统媒体“渠道霸权”的时代，在新的传媒竞争时代，电视媒体的确要和新媒体在受众、广告、内容资源、人才、技术等多方面展开激烈的竞争。另一方面，在遭遇新媒体竞争和挑战的同时，电视媒体也从中获得了发展机遇，多样化的新媒体为电视内容提供了更广阔的传播平台和更丰富的内容来源;电视媒体借助新媒体极强的互动性和参与性，可以与电视受众更紧密地交流互动，黏着受众;甚至电视媒体还可以和新媒体在节目制作等多方面开展深入的合作。比如，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐男声》、《中国最强音》就给网络、社交媒体带去了巨大的点击率、关注度和品牌拉升的力量和巨大的无形价值。
Q：湖南卫视一向在节目影响及舆论造势上一马当先，这方面有什么具体经验?
A：湖南卫视自建了包括金鹰网、芒果TV、芒果手机电视、他在网等在内的新媒体产业集群，并与门户网站、视频网站等合作，实现电视节目在互联网上的分销和二次传播。从快女、快男等大型活动到常规节目，在新媒体上的推广、互动成为节目宣传的重要一环，官网、各大门户、视频网站、社交媒体等齐齐发力，全方位展开电视节目的推广和互动。之后随着微博、微信为代表的社交媒体发展得风生水起，湖南卫视再次应时而动先后建立了官方微博和官方微信。2012年底，正当智能设备流行、二维码普及、移动轻量化产品大量被用户接受的时候，湖南卫视推出了电视互动APP“呼啦”。呼啦的诞生不仅能为电视提供新一代互动体验，也为电视商业模式的创新以及营销传播的改进注入了新能量。
Q：现在电视台制作节目是否既要考虑收视影响又要兼顾社交媒体用户口碑?
A：湖南卫视的核心受众是与新媒体主流用户高度关联的人群，因此湖南卫视优质的节目内容辐射到了门户网站、视频网站、微博微信等新媒体平台，节目的高收视率也带来了在这些平台的高点击率、高关注度。湖南卫视任何一档节目，从播出之前我们就会在网络上进行调研、征集，发动网友的力量，在播出后我们也特别关注在网络上的反映，包括微博关注度、点击率、网友的留言等，非常注重网友的口碑和评论。
Q：对于越来越多的社交媒体，湖南卫视如何选择适合自己的社交媒体合作?一个节目的打造是有了内容制作之后再是社交媒体的选择，还是先选择社交媒体再确定内容?
A：在选择社交媒体时首先要考虑社交媒体的属性、功能是否和湖南卫视这档节目的定位相匹配，是否符合节目的需要。内容制作和社交媒体的选择是同步进行的，湖南卫视在节目制作和推广上有着超前的意识和前瞻性，往往在节目还在策划和制作的过程中，就会开始谈媒体合作，包括社交媒体的合作，合适的话就会将合作和互动方式植入到节目中，将节目和社交媒体互动密切结合。
Q：跟社交媒体的合作中，如何促成合作目的?具体一点，湖南卫视在其中扮演什么角色?
A：双方是平等的合作关系。有时候各类新媒体机构主动找到湖南卫视，也会有湖南卫视主动找新媒体合作，但大家的目的是相同的，都是希望让观众在观看节目之外，有更多的渠道和平台进行沟通、交流、互动。
湖南卫视第二季度大型活动《中国最强音》的15期节目在乐视、优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺这六大视频网站的点击率一共达到4亿2000万人次，远超同期的其他音乐节目;《快乐男声》在六大视频网站的点击率同样超过4亿，新浪微博话题讨论量累计超过1000万，百度贴吧相关发帖数近5000万。第四季度热播的《爸爸去哪儿》，前五期仅优酷一家的播放量超过2亿600万次，其中，第一期更创下单集全网最高播放记录，播放量高达4767万，在所有网络视频平台中也堪称第一;PPTV上《爸爸去哪儿》一周点击达到6500万;不仅如此，在百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上，《爸爸去哪儿》都稳居第一，在百度搜索《爸爸去哪儿》能找到相关新闻约2230万篇。百度指数更显示，爸爸去哪儿用户关注度和媒体关注度随着播放数量的增多而不断上升，最近一个月，用户关注度和媒体关注度分别上升了1143%和1634%，最近一季度，这两个数字分别上升高达19955%和247269%。
在新媒体当道、渠道不断扩张的媒介时代，内容的原创能力和内容资源的集成配置能力越来越主导着传媒核心竞争力的形成，所以湖南卫视在不断开拓媒介渠道和终端的同时，会继续根植于优质、原创内容的开发制作和创新。
Q：对社交媒体与电视媒体的合作的受众是否有过详细分析?
A：年轻人群是湖南卫视的核心受众，数据显示15—34岁的年轻人群占到湖南卫视收视人群的四成以上。而这一部分人群和新媒体的主流用户高度重合。优质的节目内容造就了湖南卫视在新媒体平台的强大辐射力，而节目在新媒体上的高活跃度和关注度又将年轻受众牢牢地卷入和黏着到电视平台，对电视收视起到反哺作用。传统电视平台和新媒体平台的相互作用，使得湖南卫视表现出握指成拳的系统平台影响力，从而在最大范围内牢牢锁定年轻观众。
QQ空间从来不发愁自己的盈利模式，毕竟自己有6亿用户，在此基础上需要选择的是适合自己的优质合作项目。与其他设计媒体不同，QQ空间的用户偏年轻化，于是在选择电视媒体的合作上，用户群吻合是第一准则。选择什么样的节目、什么样的话题非常重要，这一切将影响太多用户的真实体验。作为QQ空间而言，或许不缺少合作的电视媒体，需要考虑的是什么样的电视媒体才最适合自己。
Q：选择合作的电视媒体有什么标准与依据?内部会有什么流程?合作过程中，在其中扮演什么角色?
A：选择合作的标准对我们来说，首先是合作对象在品牌影响力上相当，其次是受众人群相对年轻，且有使用社交网络的习惯等等，这些是必要的前提，具体的合作方案和细则可双方再协商沟通。
Q：如何借力用力，通过电视媒体的内容将自己的优势体现出来?
A：对于QQ空间来说，我们可以关注到热点话题的趋势变化，同时也有运营热点话题的能力，如果能借助电视媒体共同来创造热点话题，同时借助电视栏目反向带动观众在QQ空间进行线上互动，这将是不错的合作方式，当然，对于电视台来说，通过大数据分析互动行为，也能为后续电视栏目采集优质的创意和内容。
Q：作为成熟的社交媒体，如何与电视媒体做到互赢互利?请举例说明。
A：对电视媒体利益来讲，大致可以表现在两个方面，一方面是电视热播的节目，可以在QQ空间里面做热点运营，如《爸爸去哪儿》，参与节目的明星可以在QQ空间开通认证空间，不断分享节目的花絮，吸引更多的粉丝参与，而QQ空间也可以对明星的认证空间进行推广等。另一方面，我们可以参考国外Netflix公司推出《纸牌屋》的运作方式，借助大数据分析来制作电视节目或者电视剧。中国的电视节目也可以借助社交网络的大数据分析，来定位选择观众可能喜欢看的栏目，选择能吸引观众的主持人或演员等。
Q：如何将社交媒体的互动性完美地体现出来?如何体现腾讯平台的数据价值、用户价值?
A：电视台跟社交网站的合作，需要双向联动才能达到最佳的效果，社交舆论影响力和传统优质节目都是非常重要的因素。说到腾讯平台的数据价值，一方面QQ空间的热议数据是衡量节目火爆的标准之一，另一方面，QQ空间可以针对特定的参与人群做属性分析，如在QQ空间热议《爸爸去哪儿》的用户，我们可以分析这个群体用户的年龄属性、学历属性、性别属性、触网终端属性，以及热议的趋势等等，这些数据对电视媒体来说都非常有参考价值。
Q：对于社交媒体今后的发展如何看待?
A：社交网络已经成为人们生活中不可缺的一部分，人们习惯于在社交平台分享生活中的点点滴滴，而随着时间的沉淀，社交网络上的朋友也都成为熟人，从而让熟人间的口碑传播更加发挥得淋漓尽致。而随着移动端的便捷性，人们将更加依赖社交网络，所以未来人们通过社交网络的影响做出的决策行为将越来越重要。
新浪微博“热门话题”的抓住了“台网联动”的这个趋势，找到电视台与新浪微博两者在其中的利益共赢点，在商业模式上找到了创新点。尤其电视台“制播分离”后，更多电视台将更多精力投入到节目后期的推广宣传上，再加上各大视频网站自制剧的增多，其实也增加了节目营销的需求，这些都为新浪微博提供了商业价值的基础与土壤。反过来而言，新浪微博在“台网联动”中凸显的价值与影响力大小，则完全取决于自己平台上用户的活跃程度。这一点，电视媒体的内容优势也非常重要。
Q：与电视媒体合作，会给你们带来哪些益处?你们凭借什么优势吸引对方合作?
A：对于电视节目来说，仅以传统收视率作为衡量标准，已经远远不能全面反应节目受欢迎的程度。首先，电视不再是观众收看节目唯一的管道，很多网友是通过视频网站收看，收视率无法准确反应这部分受众;其次，越来越多的观众在收看节目期间或者节目播出前后，会通过微博等社交媒体发表看法和意见。从研究数据可以看出，微博已经成为节目直面观众的重要平台，在某种程度上，微博已成为节目是否受网友欢迎的风向标。
在国内市场，拥有数亿用户的微博，为电视台、电视节目提供了一个高效的观众服务平台，社交电视2.0暨“社交化的台网联动”正在颠覆传统的电视1.0模式。相比较传统的电视广播方式(单点触发，所有人接受)，社交电视2.0的传播路径是一种蜂窝式的结构，通过受众以网状接力方式传递。将社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来。用户一边看电视一边和其他的观众一起参与讨论、分享自己的感受，从而影响更多的潜在观众加入其中。不管对于微博还是电视台，在合作中都可获得更加广泛的受众，扩大电视观众和社交媒体使用者这一双重身份用户的覆盖范围。
Q：选择合作的电视媒体有什么标准与依据?内部会有什么流程?合作过程中，在其中扮演什么角色?
A：新浪微博的合作范围已经覆盖央视以及国内所有重点卫视。合作洽谈方面，由新浪媒体拓展部负责对接各电视台，根据双方需求进行具体衡量。大多采用资源互换的方式进行合作。
Q：如何借力用力，通过电视媒体的内容将自己的优势体现出来?
A：具体来讲微博比较关心内容的输出和落地，也就是在电视节目中的体现。举个例子，《中国好声音》节目中会通过字幕、标版、口播等方式将微博内容露出，从而在节目播出过程中实时引导观众参与。
Q：作为成熟的社交媒体，如何与电视媒体做到互赢互利?请举例说明。
A：2013年湖南卫视播出《快乐男声》与新浪微博的合作是双方获益的典型案例。《快乐男声》前期与新浪微博精心策划，通过台网联动、节目中植入社交环节(V神)等方式加强观众引导。节目收视率和大众关注度获得了稳步、持续的提升。从详细统计数据分析可以看出，新浪微博的提及量和收视率指标也大幅增长。另外，新浪微博从互赢互利的合作中也提升了用户活跃度，一举两得。
Q：微博与各个媒介都有合作，微博在跟电视媒介合作方面有哪些新举措?
A：与电视媒介合作更强调“实时互动”，主要举措是“台网联动”方案，也就是在节目播出过程中，将节目内容精准定投给用户。
Q：如何将社交媒体的互动性完美体现出来?如何体现微博平台的数据价值、用户价值?
A：新浪微博的价值简单点说就是“信息的快速获取和传播”。新浪微博是国内最大的社交媒体平台，如何从每天数以亿计的信息中挖掘出用户价值、商业价值是未来的主要任务，这也是“大数据”的价值。
Q：在跟电视媒体合作中遇到哪些困难或者有趣的事情?
A：因为各电视台、栏目对于社交媒体认知度的不同，在合作中也会产生一些问题。例如对于新浪微博排行榜、社交指数算法的不理解等等。当然，对于新浪微博来讲，这些确实是需要持续优化的方向。
Q：对于社交媒体今后的发展如何看待?
A：从twitter经验来看，社交媒体与电视强强联合是一个趋势。不管是从用户共享还是广告价值都有很多值得深度探索的方向。新浪微博对电视台、电视节目产生的影响，不止是影响收视率，而是最终转化收视率。
第二篇：社交网络发展特征与动态分析
社交网站是最近几年才兴起的新型网络传播形式，之前很少有人看好。在出版传媒企业并购领域，默多克曾经多次做过第一个吃螃蟹的人。因为看好社交网站的市场前景，2005年默多克曾经以5.8美元收购MySpace社交网站，却因当时社交网站投放广告数量小、效果不佳而血本无归。
如今市场变了，今年新媒体出版市场最大的变化就是社交网站的异军突起。新一年的统计数据显示，社交网站占据网民总上网时间的17%，占据各类媒体消费总时间的6.12%。这是一个极具魔力的数据，加之美国社交网站在新一年里纵火于北非颜色革命与西亚的阿拉伯之春，资本更愿意在追逐利润过程中进一步提高媒介影响力。《金融邮报》预测全球社交网站出版市场的广告份额将从2010年的43亿美元增加到2011年的59.7亿美元，当前社交网站的用户概貌及传播特征
社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。
目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家;Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。
究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动;活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾·威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫·艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。
我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上;两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75%左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。
与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75%以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75%的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。
社交网络的优势与商机
目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24%的在线展示类广告收入，相当于该国10%的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2%，而2011年的增速为17.7%。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。
首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90%的商家认为社交网站对他们的生意很重要;有93%的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11%的商家已经进行了三年以上的营销;有39%的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间;有52.6%的B2B公司和46.2%的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上;还有17%的商家正准备进行此类营销;只有2%的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。
其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58%的营销商每周花六小时以上在社交网站上;34%的人花11小时以上;更有15%的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41%的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告;而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63%，有47%的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。
再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88%的商家认为社交网站会带给自己的公司/产品更多的曝光率;有72%的商家认为会带来更多的订户/网络流量;有62%的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名;有49%的商家认为会减少其广告支出;有43%的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多
期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59%;而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。
另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92%的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75%的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3%的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83%的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77%的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82%的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81%的商家表示不会利用MySpace去做广告;9%的比例保持原样，5%的比例将减少预算;仅有5%的商家准备投资到该网站上。
最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86%，今年则减少到72%。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28%。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17%，内容创意与动力分析次之，各占10%，监测占7%，战略与研究各占6%，团体经营占4%，其他3%。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。
社交网站大规模的竞争趋势
今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2%。2011年达到28.86亿美元，增幅为45%。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。
这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36%的份额，MySpace占有4.45亿，占32%的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22%。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50%，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19%，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23%。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2%的股权，今年有望占据该领域总额的60%。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。
社交网站的异军突起引起了新媒体巨头Google的恐慌，从而让更多的对手卷入社交网站市场争夺狂潮。作为占美国2/3搜索市场份额的老大，Go~Igle今年六月推出社交网Google+以对Facebook发起反攻。其主要四项功能区别于Facebook，包括Circles将用户好友分组，可以与特定好友进行不同内容的分享;Hangouts实时的多用户视频功能;Huddle的组群即时通讯功能;Sparks的同一话题不同用户连接之功能，力图对Facebook的各类内容与服务发起全面挑战。七月初，为了应对Google+，Facebook联手微软以85亿美元的高价将skype吞并，为了该视频功能能够加入其社交网站页面，以对抗Google+的Hangouts的视频功能，同时也带来skype的1.45亿用户。这一大战是社交网站崛起的重要标志之一，对于数十亿美元之在线广告市场份额之争夺，其硝烟再起实属难免。
可以预测，Google很难在这场战争中取得胜利，主要取决于社交网站独特的新媒体技术特征。因为社交网站是封闭的，用户资料皆为隐蔽之信息，竞争对手很难获得。相对Google来说，精确搜索很难进入此一领域。与面对的长尾市场积少成多不同，社交网站却遵循着马太效应，Google+版本目前只对少数用户开放，Facebook的影响力是Google+很难达到的。Google之前精心打造的社交网站Wave与Buzz都没有取得市场进展，均说明其在社交网站市场的短板效应。
Google唯一占优势的技术特征就在于其强大的搜索功能，如用之于其社交网站的文本挖掘功能，把搜索结果连接到Google+，这就触犯了美国的反垄断法。因为这是一种滥用互联网搜索统治能力的做法，为了排挤竞争对手将搜索结果引到自己的网站或服务，排挤对手的网站链接。在Google+刚刚运营之始，欧盟委员会和美国德克萨斯州司法部长就对其在线竞争进行调查。美国国会参议院司法委员会反垄断小组委员会也就Google是否在搜索结果中偏向自己一方进行调查。受其影响，6月24日当天早盘结束时Google股价下跌1.4%至每股473.56美元。Google+出师不利，表明即使互联网巨头进人日渐崛起的社交网站领域也不一定能成功。不过，社交网站市场的争夺才刚刚开始，虽然地处不同竞争地带，新媒体市场领域Google一家独大的局面正在悄然发生着变化。
作者：王积龙 蒋晓丽
第三篇：社交网络中青少年的印象管理行为
社交网络与印象管理
如今，社交网络已成为人们日常交往的重要工具，以其特殊的传播方式为青少年的自我展现提供了崭新空间。《中国青少年上网行为调查报告》显示，截至2013年12月底，中国青少年网民规模已达2.56亿，占整体网民的41.5%。①社交网络于青少年来说不只是一种媒介工具，更是一种生活方式。青少年投入了大部分精力在社交网络上聊天、恋爱、交友，努力迎合他人对自己的预期，利用各种方式说服别人相信自己确实符合预期中的某些品质。这一系列行为的背后都涉及青少年对自身形象的塑造，對自己留给他人印象好坏的操纵，简而言之，即印象管理。
美国社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出“印象管理”，认为它是个体在他人面前呈现自我并控制外界对其印象的一种技巧。人们通过印象管理展示出别人所期望的行为，从而使他人通过对自己行为的理解，做出符合自己计划的行为反应。②之后，美国实验社会心理学家琼斯等在戈夫曼研究的基础上，把印象管理理论的研究范围扩大到“人们企图控制他人对自我个人特征的印象”。1982年，鲍梅斯特对印象管理作了更全面的阐述：“印象管理是利用行为去沟通自己和他人间的信息，旨在取悦观众和建立、维持或精练个体在他人心目中的形象。”由于社交网络裂变式的传播，每个人都有可能在不自觉中建立与他人的联系，因而印象管理就显得颇为重要，尤其是对作为社交网络主要使用者的青少年来说。
青少年印象管理动机分析
单向灌输已经无法满足青少年的社会化需求，社交网络的出现恰好迎合了他们的“口味”，网络虚拟社区就像一个“精神的联合体”，青少年在“社区”中可以实现平等交流。用马斯洛的需求层次理论来研究青少年在社交网络中印象管理的动机，不难发现，处于社会化关键期的青少年，所面临的是获得自我实现、自我认同与社会归属感。
1.自我实现。印象管理有助于人们发现自身潜能。在印象管理之前，人们须省视自身，明确优势、劣势。很多时候，人们“面对面”的印象管理通常受到非语言特征的限制，例如穿着打扮、面部表情、精神状态、环境等，使得自身的观点、立场无法顺畅表达，而社交网络改变了这种状态。在社交网络中非语言特征处于缺失状态，这种以计算机为中介物的交流给双方预留了组织语言、完善思考的时间。在这期间，人们可以最大限度地挖掘自身的优点，自我省视，将自身的优点完全表露出来。
2.自我认同。自我认同是个人根据自己的经历进行反思后理解到的自我，而印象管理的过程即不断自我反思的过程。由于自身角色定位的限制，青少年的交际范围、交往对象具有一定的局限性，青少年无法在现实世界中获得人际交往的满足，留给他人的印象也相对“固定”，导致青少年从一定程度上来说缺乏自我反思。然而在社交网络中，青少年的交际范围成倍扩展，陌生人居多的环境中需要他们进行精准的印象管理。在同他人建立联系的过程里，人们会不停收获他人对自己的评价，从而调整自己的语言、行为，获得自我认同。
3.社会归属感。由于人类固有的社会属性，每个人都希望得到社会的认可，融入某一社会群体。在社交网络中，由于关系网的密集，青少年对于“孤立”的恐惧加深，希望融入某一特定群体的欲望逐渐增强，因而会更加注重自身的印象管理，自觉调控，显现出与该群体一致的价值观、道德观，谋得共识，最终得到别人乃至社会的认可，按照自己的期望控制社会交往的结果。
印象管理行为的可视化倾向
在社交网络中，随着技术的发展，单纯的文字已经不足以满足青少年印象管理需求，其线性特质无法真实再现人类复杂的情感纠葛。同时，文字容易被篡改、编排，具有一定的欺骗性。这种欺骗性引发了人们强烈的厌恶，人们期待更真实、更具现场感的印象管理行为。因此，可视化的途径应运而生，即图片和视频。
1.图片。随着技术的发展，针对图片或照片的修葺软件层出不穷，如美图秀秀、美颜相机等。艾莉森等人认为社交网络上个人资料中的照片能够进一步支持文字描述中的内容，让人们觉得有面对面接触的感觉。人们会有意识地选择带有自己形象的照片，一方面是为了呈现自己的容貌，另一方面强调了对他们有重要意义的特征和品质。
图片或照片具有可选择性，满足了青少年“自我抬高”的需求。青少年越来越倾向于这种可视化的手段，增加自身留给他人的积极印象。2008年，斯特拉诺在调查中发现，青少年在为社交网络选择照片时考虑的首要因素是“迷人”，而时隔一年后斯巴克调查了爱沙尼亚12～17岁青少年如何选择社交网站首页的照片，发现他们首先考虑的因素同样是“好看”。青少年在管理自身印象时，会尽可能多地展现自身美好的一面，而照片相对于文字更具有说服力。
2.视频。网络视频以其所具有的动态性、纪实性，带给人们强烈的视觉冲击，提供了更有效的印象管理手段。网络视频记录下的“第一现场”，是对人或事非编码的“真实世界”的展现，意欲以感官的“真实性”和窥探来赢得眼球，进行自我印象管理。当然，网络视频的“真实性”有待考证，由于它受到人的主观因素影响，因而常常是人们印象管理之后的产物。
用网络视频进行自我印象管理的行为主要有以下几种：第一，记录自己的所见所闻或生活点滴，以此反映自身价值观、道德观等，获得他人的认可，完成积极的印象管理；第二，模仿某个明星或者某个反面经典人物来修饰自己的形象，给他人留下深刻印象，迎合大众喜恶，更多地是想吸引眼球，获得围观，拓宽自己的交际平台；第三，选择性拍摄，展现自己某一方面的特长，如唱歌、跳舞等，或是选择自己身体的得意之处，如脚、手、眼睛等获取他人对自身优势的关注及认可。
然而，随着可视化行为激增，这种倾向也带来了负面效应，即青少年在自我展现过程中更多依附于技术而不是自我行为的约束。技术使他们尝到自我印象管理成功的甜头，仿佛自己的“本体”已经不重要了。这就导致很多青少年将目光局限于技术的运用，忽略了自身的不足，使现实中的自我约束逐渐衰败。从这个角度看，青少年应认清印象管理的“表面”效应，更多地从印象管理中发现自身不足，注重完善自我。
印象管理行为的正负效应
美国著名精神病医师埃里克森的“人格发展八阶段理论”认为，每一个体人格的发展都要经历八个阶段，每一个阶段都需要克服一个主要的矛盾或危机，只有在本人与外界环境的作用下合理地解决这个矛盾和危机，才能完善人格。③对于在青少年时期的人们来说，他们处于个性发展的第五阶段（即自我同一性和角色混乱的冲突）及第六阶段（即亲密对孤独的冲突）。
一方面，由于生理和心理的变化，青少年对周围世界开始有了自己的评价与判断，自我意识增强，情感更加丰富；另一方面，他们缺乏对现实世界的了解，缺乏独立的辨别能力和自主行为能力，对自我角色的认同经常处于冲突和混乱之中。因而，无论青少年是印象管理行为的“发出者”，还是“接受者”，都存在一定的正负效应。
1.从“发出者”角度解读印象管理的正负效应。除了可以扩展交际圈，培养人际交往能力外，青少年作为印象管理的“发出者”，在对自我形象的塑造过程中，通过他人对自己的评价，他们可以更加清楚地认识到自身的优势和不足，做到扬长避短。这有利于改善青少年的自卑心理，树立信心，驱赶消极情绪。
然而，这种做法也容易使青少年自视过高，无法客观地评价自身。在虚拟社交网络上的印象管理相对易行，通过修饰过的文字、图片、视频，加上社交网络裂变式的传播，青少年很容易受到他人的吹捧，并沉溺其中。尤其对于那些在现实世界中印象管理效果较差的青少年来说，虚拟网络世界就是无法摆脱的“海市蜃楼”。此时，青少年往往逃避现实，无法与人正常交流。再者，社交网络注重个人信息的传播和分享，使其容纳了各种不同性质的文化，而青少年由于生理和心理上不成熟，面对多元文化时不可避免地会感到迷茫，个体价值选择容易偏离。
2.从“接受者”角度解读印象管理的正负效应。青少年作为印象管理的接受者，他人成功塑造自我形象过程中所使用的方式、技术、策略是值得借鉴的，有助于自己在印象管理中提升能力。
但不可否认，在人们进行自我印象管理的过程中存在不实成分。不法分子利用网络世界的虚拟性，进行“假我”塑造，将自己建构成完全符合对方期许的形象，混淆视听，不少青少年的人身安全因此受到侵害。青少年由于缺乏一定的自我防范能力，因而容易掉入陷阱。
多戴尔等人发现，青少年和罪犯都经常登录社交网站，并且一半以上的性侵害罪犯伪装了身份。他们将自己包装成乐于交往的青少年，给对方留下良好印象，进而骗取信任，实施犯罪。因此，青少年在印象管理过程中，不仅要时刻提醒自己约束自身行为，“由内而外”进行印象管理，也要提防他人制造的虚假形象对自身造成伤害，不要轻易泄露自己的信息。
结 语
现代社会中，青少年不仅体验着网络的便利，也接受着网络对生活的改造。在印象管理过程中，青少年可以认清自身的优势与不足，从社交网络中接收他人多样的“反馈”，进一步明确自我。但是，青少年必须认清其中的“危机”，分清“现实”与“陷阱”，做到展现自我与完善自我、保护自我并存。
注释：
①《2013年中国青少年上网行为调查报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201406/t20140611_47215.htm，2014年6月11日
②王艳虹 郭德俊：《应聘者印象管理研究评介》[J]，《首都师范大学学报（社會科学版）》，2004年第2期
③【美】Jerry M.Burger著，陈会昌等译： 《人格心理学》（第6版）[M]，中国轻工业出版社，2004年版
参考文献：
①【加】欧文·戈夫曼，冯钢译：《日常生活中的自我呈现》[M]，北京大学出版社，2008年版
②Ellison N. Heino R. &Gibbs J.Managing impressions online： Selfpresentation processes in the online dating environment[J].Journal of Computer-Mediated Communication，2006
③陈晓婧：《新网络社交时代的自我呈现》[J]，《淮阴师范学院学报》，2012年第2期
④黄少华 李魏华 郭叶红：《网络空间中的自我呈现》[J]，《未来与发展》，2009年第4期
⑤陈小文：《QQ网名中的自我呈现》[J]，《东南传播》，2010年第8期
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
作者：蒋俊男