广告语言丰富多彩且贴近生活, 在语体上具有明显的修辞特征。修辞手段的运用使语言大为增色而因此产生新颖别致、耐人寻味的艺术效果。广告语体吸收了文艺语体的某些特点, 有其特殊的审美要求。而修辞手法的运用增强了广告语言的表达效果, 使广告别具一格。词义修辞方法主要是指借助语义的联想和语言的变化等特点创造出来的修辞手法。限于篇幅, 本文只介绍了一些在广告英语中常用的词义修辞手段。
1 比喻
比喻是广告中常见的修辞手段, 它把一种商品以另一种更加生动的形象来表达其内涵, 使其更加易于理解和接受, 从而唤起消费者对产品的美好联想。
1.1 明喻
明喻是比喻中最直接的形式, 它常用like, as, as if等把具有某种共同特征的两种事物连接起来, 从而道出它们之间的关联, 使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性和真实性。如农场保险广告L i k e a good neighbor, State Farm Insurance is there.广告直截了当地告诉消费者, 这个保险就像您的邻居一样为您着想, 有什么事情尽可以拜托, 因此它自然会引起消费者对该公司的好感。又如童鞋广告As soft as Mother’s hands.广告中明喻的运用给人以深刻的印象。
1.2 暗喻
在广告中暗喻也经常出现, 有时只有本体和喻体, 它们在形式上互相联系, 而有时本体和比喻词不出现, 只出现喻体, 并且用喻体来代替事物本身。如胶卷广告Kodak is Olympic color.广告中只出现了本体, 即柯达胶卷, 而喻体没有出现, 它用奥林匹克这个名词来代替, 这就利用了奥林匹克这个在人们头脑中象征高品质的名词来体现出柯达胶卷的高质量。暗喻是明喻的隐含形式, 它所强调的相似点也就更加鲜明突出。又如旅游保险广告You’d better off under the umbrella.比喻的运用牢牢地抓住了消费者的心理。
2 拟人
拟人的修辞手法是广告英语中十分常用的手段, 它能赋予语言以生命的感觉, 把所宣传的商品人格化, 使它具有人所特有的情感, 令消费者容易接受, 并与之产生感情上的共鸣。例如手表广告Unlike me, my Rolex never needs a rest.广告说劳力士手表不需要休息, 暗示消费者它劲头十足且提供24小时的永恒服务, 这巧妙地宣传了手表的优良品质, 并把产品人格化, 使商品具有更大的吸引力。拟人的手法在此应用得非常自然贴切, 使得该广告生动有趣。又如鲜花广告Flowers by Interflora speak from heart.它形象地告诉消费者们鲜花在向人们“倾诉衷肠”。拟人的手法使商品有了生命, 给消费者一种亲切感, 拉近了商品与消费者的距离。还有公益广告Arthritis discriminates against women.广告提醒妇女要重视与男性相比女性更容易患关节炎的事实, 把关节炎比作人, 使其具有人的行为和情感, 使读者产生好奇感, 并想进一步了解。
3 夸张
夸张是广告语言中非常显著的特色, 它运用丰富的想象力在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征, 以渲染客观事实, 增强语言的生动性和感染力, 迎合消费者的心理。比如音响广告Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall.夸张在此起到将原有的事物故意进行夸大, 突出主题, 渲染气氛的作用。又如化妆品广告Coverage so invisible, it’s time to rewrite history.广告想要告诉消费者这种化妆产品具有很高的透明度, 用在脸上不但看不出而且能够帮助掩盖瑕疵, 这使得产品美感倍增, 吸引了消费者的眼球。在广告中这种幽默的表达不但夸大了化妆品的功效, 而且丝毫不影响原文的气势, 衬托了广告主题。而另一则化妆品广告Look young in only two weeks.也起到了类似的效果。还有服装广告It’s Going to Be A Mad March Here at Simpson Piccadily.广告用“Mad”说明削价达到了疯狂的程度。夸张的使用使要表达的事物形象更加突出和鲜明, 更容易引起读者的注意和兴趣, 引起其情感上的共鸣。
广告英语语体是英语语言中的一种功能变体, 它利用语言的信息功能和感染功能起到宣传和劝说的作用。修辞手段不仅大大增加了广告语言的吸引力, 同时也使其更具有风趣幽默的风格, 增强了广告的说服力和感染力。随着社会的发展, 信息传播介质的层出不穷, 广告语体会具有更加鲜明的时代特征。
摘要：广告语体是新型传播媒介下形成的一种新语体, 它具有浓厚的修辞色彩。许多广告都是利用各种修辞手法来达到期望的效果。本文从词义修辞的方面对广告英语语体进行了归纳分析。
关键词：广告,语体,词义修辞
参考文献
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