今天小编为大家推荐《广告文本论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！[摘要]在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，未能反映出多样化的真实的社会现象，存在着对女性固定成见、性别歧视等刻板成见，并跟随权力主体的要求而创造着新的女性形象，笔者将其概括为“广告中的女性形象”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论，旨在呼吁改善广告中那些失实的如性形象。
第一篇：广告文本论文范文
广告文本“伪互文性”探析
摘要：本文在分析广告文本互文性表现的基础上，探讨广告文本“伪互文性”，分析广告文本“伪互文性”产生的原因，并提出避免广告文本“伪互文性”的解决策略。
关键词：广告文本 互文性 伪互文性 语境文本
作为当代西方后现代文本理论的核心概念，“互文性”主要具有四层不同的含义：(1)文本内部的文字符号、语言系统、社会情节、知识话语等不是独立的单一的，而是与其他文本及知识话语存在着广泛复杂的联系。(2)读者在阅读原文时并非带着指令性的被迫性的态度，而是已经存在着类似阐释学的前理解结构。(3)读者在与文本交流时产生一种新的互文。(4)读者和评论家在对作品评论时所产生的“书写性文本”是一种互文的产物，其中充满了互文性。①
“一切文本皆互文”，以互文性视阈来看广告文本，广告文本也存在普遍的互文现象。广告文本互文性体现在以下方面。
第一，同一文本内部要素之间的互文。这种互文也被称为内互文，主要表现在构成同一广告文本的文案、图像、音乐等各种要素的互为阐释、相互指涉上。以周润发演绎的百年润发电视广告为例：唯美的广告画面描述了一个荡气回肠的爱情故事。一个阔别家乡多年的游子某天回到了家乡，眼前的所见所闻早已物是人非，看到一群在练戏的孩子，他触景生情，回忆起年少时期的女友。女友为当地戏曲名旦，美丽、温柔，两人相依相恋，却无奈时事变迁，只能天各一方。正当他暗自伤心时，却与女友重逢。短短一分钟的广告蕴涵了一段人生的悲欢离合。男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于男主人公周潤发丰富的面部表情表现出来，白头偕老的情愫也借助周润发一往情深地给女主人公洗发的镜头表现出来。广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。——青丝秀发，缘系百年”点出产品“百年润发”。广告语的出现提炼了广告主题，刻画了产品的个性，增强产品的亲和力，有效弥补了画面的不足。该广告故事是在一段悠扬婉转的京韵曲调中发生的。背景音乐是香港玉女周慧敏演唱的《红颜知己》里的京剧部分，音乐不变，只是把歌词改为“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你”。引用京剧的音乐给人增加一种古典的优美，而且歌词很符合百年润发的内涵。广告音乐与画面、广告语互为烘托、互为诠释，形成奇妙的互文张力。优美的音乐，动人的画面，感人的广告语，完美阐释了情深义重的深厚情感，使人听后心里泛起阵阵涟漪，产生一种共鸣，极大满足了消费者对真挚爱情的内心需求，使得消费者与品牌之间有了一种心照不宣的互动。受众不仅记住了品牌，还对这个产品顿生好感，起到了良好的宣传效果。
第二，广告文本与其他文本的互文。这种互文也被称为外互文，大致体现在以下三个方面。
广告文本与广告文本的互文。这种互文又表现为两种情况。第一种情况是广告文本与自身以往广告文本的互文。有一些广告作品在推出后，影响非常大，即使是时过境迁，只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以引发人们的追思。在广告创作中，如果在以往自身广告的基础上改写成新的广告作品，那么新旧之间就构成互文关系，这种互文不仅延伸了广告的时间长度，为今天的广告增加了历史的丰厚感，而且还唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆。比如：刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头的温馨场景，和周润发版广告形成互文，让众多消费者在看到新广告后怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。第二种情况是与其他广告文本的互文。在广告创作中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中以新面貌出现，原来的意义指向发生了很大的改变，新旧广告之间形成奇妙的互文。例如万宝路香烟的西部牛仔形象，一直是男子汉气概十足的硬汉形象，但在另一则禁烟广告中，还是那个为人熟悉的牛仔形象，不同的是嘴里的烟却弯曲着垂了下来，这是个宣传吸烟导致阳痿的公益广告。另外，这种互文还多见于比较广告中。比如：中国移动公司对联通公司广告的改写。中国联通广告：一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧。”后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束后，出现了“中国联通”字样。为回击中国联通的广告，中国移动用原班人马做了广告：一年轻人(还是联通广告那个人)，拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗?信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么?”这时候，年轻人的母亲(还是联通广告的)出来说：“那咱不换了!”此广告结束后，出现了“中国移动通信”。两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。
广告文本与外部文本的互文。这里所谓的“外部文本”是指广告作品以外的其他文本，比如远古的神话传说、寓言故事、优秀的文学作品、世界闻名的艺术作品、有影响力的影视剧作品及刚发生的新闻事件等。这些文本在广告的目标受众中有一定的影响力。广告与这些文本形成互文关系，一方面是借助原有文本已造成的巨大影响，另一方面是通过受众有意识的关联，将目标受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来，使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如：美国一家治头痛的药品公司巧借美国前总统克林顿性丑闻事件做广告。克林顿因与莱温斯基的性丑闻事件险遭弹劾，这当时是他最头痛的一件事。该公司抓住这个时机巧妙地大做文章，请广告设计师绘制了一幅广告画，上面画着克林顿一脸痛苦状，头上贴着一张莱温斯基的小照片，广告语是：专治各种头痛。广告活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。产品的特性与特定事件的互文关系形成了震撼人心的奇妙的效果。幽默的创意把宣传治头痛的药品广告做在了美国总统的脑袋上，也使人们将这种专治头痛的药品铭记于心。
广告文本与文化的互文。任何一个广告文本都是在文化语境中产生的，都承载着一定的文化内涵。广告文本与文化的互文是指广告文本与某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念形成互文。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。广告文本与文化的互文不仅说明广告编码者是基于自己的文化背景对广告进行编码，也强调广告接受者基于自身文化背景对文本的解读，包括接受者的认知心理、文化惯例、社会习俗和宗教价值观等。
广告文本对互文性的运用，从效果上来分有积极互文性和消极互文性两种，前者加强了广告效果，后者却造成广告被误读，危害了品牌形象。前面在分析广告文本互文性表现时所举的案例多是充分利用了积极互文性而提高了广告效果。这里，我们把后一种广告文本互文性称之为广告文本“伪互文性”。“伪互文性”虽然也能对文本作出解释，但它解读的意义与传播者所要传播的意义产生了较大的差异，以致传播传而不通，意义断裂，造成相反结果。具体说来，广告文本“伪互文性”是这样发生的：传播者与接受者使用的“当前广告文本”是相同的，但是他们解释广告文本使用的“前文本”却是不同的。广告传播者的“当前广告文本”与“前文本A”形成互文，广告接受者解读“当前广告文本”时，却与“前文本B”形成互文，没有与传播者所希望的“前文本A”产生互文。这种互文的不一致、偏离，导致广告被误读。产生广告文本“伪互文性”的原因主要是广告传播者不了解接受者的“前文本”，导致传播产生偏离。具体而言，有以下原因造成：
广告传播者不了解广告接受者“所处的语境”文本。当广告接受者在接受广告文本时，其所处的社会语境总会自觉不自觉地与广告文本发生互文，传播者如果没有充分了解消费者身处的社会语境，不了解接受者的心理，就会产生“伪互文性”。
以2006年4月肯德基“鼓励篇”电视广告为例：广告主角是两男一女三个读高三的伙伴，三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生则只顾着吃肯德基。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边“潇洒”地抛吃鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转，高考结束，小东落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一掷，广告结束。广告播出后，引起了很大争议，遭到网民的一致抨击。认真读书但没吃肯德基的小东没考上，吃肯德基的天天玩的男同学竟然考上了北京的大学，这是在倡导“读书无用论”。许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满，甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。
肯德基借力高考事件，希望通过“鼓励篇”表现友情关心，鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败，肯德基是年轻人的朋友。但肯德基的目标客户群——广大高考青年学子在解读该广告文本时，却没有这样领会这层意思。对于他们而言，现在是备战高考的关键时期，此时此刻，每个人都希望通过自己的奋力拼搏，考上理想大学，根本不会考虑失败了如何东山再起。而广告却让他们产生这样的看法，“我虽然勤奋，但人生无常，我仍可能是失败者。”这实在是让他们难以认同，情感上接受不了。在高考临近的情况下，肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境，因而导致广告失败。
广告编码者和解码者與“当前广告文本”互文的“文化文本”不一致。广告文本是在特定文化语境中生成的，编码者从自己的价值观念、文化心理、认知体系等文化背景出发对广告文本进行编码，在编码中，如果忽略了解码者的文化程度或者文化背景，就会导致解码者不能准确领会编码者的意图，会以“文化文本B”而不是编码者的“文化文本A”来理解“当前广告文本”，这样就产生了“伪互文性”。
以耐克“恐惧斗室”广告为例：该广告描述的是一位篮球运动员(美国NBA巨星——勒布朗·詹姆斯扮演)进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”)中，逐层挑战对手(包括身穿长袍的中国人模样的老者、形似敦隍壁画飞天造型的美女、金钱、两条中国龙等)，直至取得最后的胜利。在广告片中出现的中国老者(代表中国功夫)、敦隍壁画中的飞天形象与龙是被广大中国人认同的代表中国传统文化精神、凝聚着中国传统文化内涵的形象，是中国文化的象征符号。然而广告片展示的三者形象是：中国老者代表了“夸张的宣传”，在美国篮球明星勒布朗·詹姆斯面前不堪一击;“飞天”美女象征“诱惑”，暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，美女随之粉碎;两条中国龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪，试图阻挡勒布朗·詹姆斯，也没有成功。广告片把中国老者看做“夸张宣传”的象征、把“飞天”美女看做诱惑的象征、把中国龙看做是烟雾妖怪制造者的象征，这显然是对中国文化的误读甚至是亵渎。广告一播出便掀起轩然大波，许多网民认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克的这则广告虽说创意很好，借这则广告鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前。但由于恐惧斗室广告创意人对中国文化的误读，导致广告引发中国消费者的强烈反感，被中国政府叫停。
品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息的不一致，造成广告“伪互文性”。企业在开展广告活动时，如果广告主题经常变化，品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息不一致，并且缺乏有效的关联与一致的风格特征，这样的变动不仅不利于消费者的识别与认知，还影响他们对品牌形象的理解，也会造成广告文本的“伪互文性”。央视曾播放过一则哈药集团做的“为妈妈洗脚”的公益广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚，让孩子准备上床睡觉，又忙着去伺候自己的婆婆，帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了，儿子若有所思，随即也打来一盆水，晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。广告播出后，颇受好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。而这则广告却被许多消费者误以为是“雕牌”做的。雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌。消费者心目中形成了既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。而哈药集团屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，诸如巩俐代言的“盖中盖”口服液、李丁代言的“一片顶五片”的高钙片、赵本山代言的“泻痢停”等广告都饱受非议。当一则和以往完全不同的感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药集团联系起来。
广告文本互文性打破了广告文本所固有的边界，使任何一个广告文本都置身于一个复杂庞大的关系中，构成了广告文本对另外一个文本的引证与参照的关系。在广告传播中，编码者通过文本编码植入自己的意向，读者在解读文本时自身的知识和经验体系与文本产生互动。广告传播者若想与目标受传者成功进行“对话”，就必须预先估计接受者可能会援引的“前文本”，努力使广告文本与“前文本”形成有效互文，避免产生“伪互文性”。针对广告文本“伪互文性”的产生原因，笔者提出以下解决策略。
洞悉受众的“语境文本”。传播者在对广告文本编码之前，必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，了解受众的心理，所处的语境，这样才能使受众的“语境文本”与“广告文本”实现有效的互文。上述的肯德基“鼓励篇”被严重误读，主要在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境：高考未到，每个人更关心的是如何成功，而非失败后如何受鼓励。所以在高考临近的语境下，肯德基应该传递的信息是成功与奋进，比如可以推出“励志篇”，告诉青年学子，只要你勤奋努力、积极备战，成功就一定属于你，而肯德基就是你们成功最好的见证者;而“鼓励篇”则可以放在高考张榜后，肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息，激励他们继续努力。面对批评浪潮，肯德基很快修订了“鼓励篇”广告。在新版“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了，修改后的情节是：小东骑着自行车接到电话，电话那头的伙伴称：我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同，删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。
洞悉受众的“文化文本”。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告传播者需要了解消费者的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告宣传中更显得要尤为重视。在跨文化广告传播中，为使广告获得消费者的内在认同感，被消费者愉快地接受，就需要对广告在不同文化中进行互文性处理。如“万宝路”香烟，在美国被塑造成了豪放不羁的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性对坚忍不拔的男子汉精神的向往;但是在香港，“万宝路”为了适应香港的文化特征，成为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本，又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人;在我国大陆，则变成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。
广告创意的“一致性”。在品牌传播中，品牌要为消费者认知品牌创造条件，传播者不仅要熟悉受众的“语境文本”和“文化文本”，还要在广告创意中使品牌在各种不同时期的广告文本涵盖若干持续与熟悉的元素，让它们具有一致性的“长相”。这些持续与熟悉的元素可以是视觉上的、言辞上的或者是态度上的。它们的持续不变，使得广告传达给受众的是一致的信息与统合的品牌形象，从而形成了一股整合的力量，产生巨大的震撼力。按照广告大师奥格威的话来说，“任何一则广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都应考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象”。比如：“绝对”伏特加的广告。十几年来，“绝对”伏特加一直在平面广告中采用以酒瓶为中心，以“Absolute”配合一个可以点明创意核心的单词为标题的标准广告格式，表现题材虽涉及城市特征、自然环境、文化传统、服装设计、影片及明星等多方面的内容，但在丰富的设计中保持了惊人的一致性特征。“绝对”伏特加广告创意的一致性使得广告保持持久效力，有力塑造了品牌的独特形象。再比如喜之郎果冻广告，亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了对产品具体功能的诉求，而是诉诸情感，传达“亲情无价”的品牌价值观，把着眼点落在了给人们带来的情感享受上。用“亲情”来整合不同广告片的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群，儿童、情侣、家长、老人，虽然牵涉到的具体产品不同，表现内容相异，但这些广告文本传达出的品牌核心信息却是一致的。正因喜之郎广告保持一贯的形象，使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。(本文为浙江省教育厅2009年度科研项目“广告文本互文性研究”阶段性研究成果之一，项目编号：Y200909343)
注 释：
①张首映：《西方二十世纪文论史》，北京大学出版社，1999年版，第431~432页。
参考文献：
1.郭光华：《国际传播中的互文性》，《国际新闻界》，2010(4)。
2.马中红：《互文性：一个无限广阔的广告创意空间》，《中国广告》，2006(8)。
(焦树民为中国计量学院艺术与传播学院副教授;李冬明为江西日报社记者)
编校：张红玲
作者：焦树民 李冬明
第二篇：电视广告中女性形象的文本解读
[摘要]在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，未能反映出多样化的真实的社会现象，存在着对女性固定成见、性别歧视等刻板成见，并跟随权力主体的要求而创造着新的女性形象，笔者将其概括为“广告中的女性形象”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论，旨在呼吁改善广告中那些失实的如性形象。社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。
[关键词]电视广告 女性形象 文本解读
在这个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”Ⅲ。无论我们把眼光投向哪里，都无法躲避广告，广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》中提出：我们许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受广告的影响。并受它巧妙的操纵与控制。而在以男性为中心的社会文化环境中，女性是沉默的，大众传播媒介过滤出的是男性审美标准的女性形象。
在以男性为中心的社会文化环境中，在男性主导的媒介制作机构与机制中，男性的话语权至上，女性的声音是沉默的小部分，在这种因素的指导下，日益发达的大众传播媒介，过滤出的是男性审美标准的女性形象。他们看似丰富多彩、千变万化，事实上却被刻板化、客体化。这样扭曲了女性在现实生活中的形象，严重阻碍了女性的发展。
一、电视广告和女性形象
1970年，Pingree等人(1973)发展出广告中性别歧视(Sexism)程度量表。其测量标准如下：
第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品。
第二级：女性的角色与位置符合刻板印象(家庭、秘书、助理等)。
第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。
总的来说，在众多的广告作品中，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、审美评价相对模式化等问题。国内研究者刘达临等指出在我国广告的性别歧视倾向十分明显。概括起来主要表现在四个方面：
(1)强化传统的角色分工。在广告中，科学性、权威性、生产性的人物多由男性担当，而生活性、消费性、服务性的人物则由女性担当。
(2)强化女性的文化客体。一些广告中，女性袒胸露臂，成为了人们茶余饭后的欣赏品。而男性则西装革履，因为他们是文化主体，主体是不能被暴露于光天化日之下的。
(3)将女性作为商业化的盈利手段。
(4)宣扬青春职业，色情至上。
以上4个方面，可以根据特征将其归结为两大类型：第一、对女性的角色定式：由于从广告的表面符号呈现中难以被普通受众识别，因而也被称作“隐形歧视”；第二、对女性性征的强化：相对于前者，无须深入分析符号的内涵意义与价值观念，便可以被普通受众察觉，因而被称为“显性歧视”。更有研究者对此进行了生动的比喻，借用张爱玲小说中的“白玫瑰”和“红玫瑰”来比喻广告中的这两类女性形象。
二、传统女性形象的书写
(一)关于女性气质
1、“贤妻良母”式的角色定型
洗洗涮涮的主妇、端茶递水的母亲、温柔顺从的妻子……这是我们在广告中最常见的女性形象。汰溃洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效的洗涤功能，金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇的代言人，广告通过塑造这样一些千篇一律的形象，将女性定格为“温柔”、“贤惠”、“顺从”等气质。
目前我国的电视广告中，女性被严重定格在“逊色于男性”的诸类角色中：从经济身份上看，女性较男性，更多处在“家庭为主”的角色，或者就是“职业不明”；从出现的环境上看，女性也往往被划定在厨房、浴室等家庭私人环境中；而即便在同样的家居环境里，男女所分别担任的工作也存在类似的定型，即：女性从事家务劳作，男性享受休闲娱乐。
戈夫曼曾经这样解释广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心。女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“附属形式”或是“以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性”。例如：床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，她们不是在擦地板就是在攘浴盆。
2、男性的附属品
如何才是成功的男人?——房子、车子、还有一个漂亮的女人。在广告中，我们常常会看到这样的画面。
这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：
1、份、职业不明，且没有思想，全然无知的陪衬品。
2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖。
3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。
在北京现代御翔广告中，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的象征。
这时的女性更是从上文提到的一个“服务者”、“照料者”，沦落成了“依赖者”、“寄生者”。不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步。确切地说，在这样的广告里。虽说出现了女性，但她却并不真正“在场”。比起“贤妻良母”。女性在此处则更为明显地被放逐到一个“缺席”的地位，“她”很显然已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是用来堆砌这位男士的“成功”——“她”只是“他”的附属品。
(二)关于女性身体
女性的外表身体一直以来都是广告创意中永不落伍的元素。但广告中所谓“女性的美”，从来都不是自然的，总是难以摆脱以男性为审美主体的源头。
记得多恩(Mary Ann Doane)曾经举过一个有趣的例子，她说，在电影里，女人戴的眼镜通常并不指观看能力的不足，而是指积极的观看，或者干脆就是观看的事实，而不是被看。知识女性可以既观看又分析，通过篡夺凝视的权利，她对整个女性形象再现系统构成了威胁，似乎她已经强有力地移到了窥视的另一端。所以，大部分电影中漂亮的女主角都是不戴眼镜的，或者一开始以戴眼镜的呆板形象出现，当她丢掉眼镜的时候，她才成为一个真正的女人。
这是从电影的角度对女性的“看”与“被看”做了精辟的归纳，而在广告中，我们同样也可以得到相类似的验证。典型的便是几乎所有的隐形眼镜广告女主角摘下厚重的框架眼镜，往往立刻成为被男性追捧的对象，而在这之前，她们都是无人问津的“丑小鸭”，并
且广告也总是乐意表现出那些女性对于这种“无人问津”的尴尬和痛苦。
在许多广告中，我们都能发现，女性往往会十分在意于男性对其外表的看法和评论。在这里，无论是广告中的，还是现实中的女性，其眼中只有广告里男性的态度，女性不再通过自己的眼睛来审视自身，而是被男性的审美观所操控。
三、新形象的书写
为了更好的标榜自己和保护自己，男性权力主体开始采取柔和策略，对于女性又加入了新的形象元素：智慧、自信、独立，包含着许多传统中的男性气质。带有明显的阿尼摩斯人格倾向。
(一)智慧生活型的新女性
徐静蕾做过一个洗发水广告。广告中男友留下一句“你要等就等吧”后离去，女主角(徐静蕾)每日都回到电话旁边等待，白天、雨天、黑夜……(她每晚当然都会用这个牌子的洗发水)。终于有一日男友回来说“我爱你”，女主角却出人意料的回答：“我也爱你，再见”。然后洒脱的离去。
这个广告中塑造的女性，已经不再是非理性的、依赖的，她的所作所为，一切是跟随自己的心理感受，她要的就是这种体验。她们大胆的表现着自己，接受或是拒绝，一切由自己做主。这里的女性。已经具有了传统男性的性格特征。她们不是柔弱的，她们自信坚强，是带着我们所说的阿尼摩斯倾向。
(二)令人欣赏的大女人
飘柔洗发水有一则广告，是展现一个女孩的头发在用过飘柔之后的润猾、飘逸、迷人。广告中，他的男友背她在肩上，她的长发瀑布似地倾泄在她男友的肩上。看起来，那位男士体力已经严重透支，要吃不消了，而那个女孩还一副奴隶主的样子，嘴里娇嚷：“快点啦!”看着有几分俏皮、几分霸气和可爱。而她的男友则一副受奴役样子，乖乖地加快了脚步。
在这则广告中，此女孩的行为举止特别类似于传统的大男人。她的身上带有明显的男性气质，这种男性气质容易产生女性的共鸣，大女人顺理成章的被推上广告创意中去。这里的女性已经脱离了传统赋予她们的社会职能，她们有了自己崭新的生活方式：独立自主，自信勇敢、坚毅果断。尽力展现自己的人生价值。她们不再是被男性任意支配的，她们身上有男性的霸气、进攻性和独立性。
结语
我们认为，不能完全排斥女性美的外在表现，这是自然性别差异表现的必然结果，但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所湮没，应将这种美的理念运用到媒介广告创作中去，冲破女性刻板印象的阴霾，显现完善女性内涵的新形象。
作者：张海艳
第三篇：互文性在广告文本中的符号学体现
摘 要：自克里斯蒂娃提出互文性理论以来，作为西方后现代主义文化思潮中的一种文本理论，它被越来越多地运用到各个领域之中。本文以互文性理论为基础，分析了广告文本符号所体现的互文性效果，从而体现出互文性在广告中的作用。
关键词：互文性 广告 符号 文本
作为继罗兰巴特之后当代法国著名的语言学家、符号学家、文学理论家和文艺批评家，茱莉亚·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）自1965年到法国留学之后就投入到了符号学的研究之中，先后发表了《符号学：解析符号学研究》《语言——未知物：语言学导论》以及《诗歌语言的革命》等著作，并提出了解析符号学理论。她的理论受到了当时各种理论和思潮的影响，马克思、索绪尔、乔姆斯基、弗洛伊德等人的思想都对她的思想理论的形成产生了一定的影响，这些人的思想同时又是她所批评的对象。解析符号学理论突破了传统的结构主义语言符号学的局限，为人文科学的发展作出了不可磨灭的贡献。本文主要分析克里斯蒂娃的文本间性理论在广告中的运用以及其产生的效果。
一、理论背景
关于符号的论述我们可以追溯到古希腊时期。亚里士多德认为，口语是心灵经验的符号，而文字则是口语的符号。符号学作为真正的科学研究出现是在索绪尔和皮尔斯的时代，索绪尔和皮尔斯关于符号的“二元关系”和“三元关系”学说奠定了现代符号学的理论基础。索绪尔指出，“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学。因为这门科学还不存在，谁也说不出它将是什么样子。但是它有存在的权利。它的地位预先已经确定。语言学只不过是符号学这门总学科的一部分。”[1]索绪尔在“二元关系”学说中指出，符号是一个包括能指和所指两个要素的一种二元关系。能指和所指分别代表事物的概念和音响形象。符号能指和所指之间的关系就是意指关系，它既可以指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也可以指这一过程的结果：意指更深层次上的意义。可见，索绪尔把语言研究看作符号学的一个分支，但不少符号学家自此得出另一结论。罗兰巴特在《符号学原理》中明确指出：“符号学是语言学的一部分，是具体负责话语中大的意义单位的那部分。这样一来，目前在人类学、社会学精神分析与文体学中围绕意指概念所做的研究就呈现出统一性。”[2]自此，罗兰巴特提出了符号学作为一门独立学科的可能性，并开始了语言学与符号学两个学科真正分家的历史。
克里斯蒂娃的解析符号学致力于在动态中把握符号，把符号学研究的领域扩展到人的生活世界的各个方面，尤其是非语言的广阔社会和文化之中。在对文本进行符号学分析时，克里斯蒂娃强调文本意义的生产性，认为文本不仅仅是一种语言学现象[3]。她认为文本是一种动态的意义生产过程，它本身具有开放性和未完成性的特点，文本间性就是其中的一个中心概念，也就是我们常说的互文性。克里斯蒂娃用文本间性这一概念作为符号系统的文本和其它意指系统之间的关系，认为任何文本都不是孤立存在的，它总是与过去的文本和现在正在创作的文本相互联系着，“任何文本都是对其它文本的吸收和转化”[4]。换句话说，任何文本都是其它文本的互文性结果。所以，任何符号都不具有一成不变的意义，它们是符号空间和时间参数的交汇。符号与符号之间相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络。
互文性这一概念一经提出，很快成为后结构主义研究方法的主要理论武器。起初，互文性主要应用于对传统文学和诗学文本的分析研究。因为传统文学和诗学文本是一种具有“无穷代码”的文本，是基于能指的无限运动，它由能指不断产生、活动再重组，并不断扩散，形成一种多重联系网，从而能充分地体现文本的互文性。如今，随着互文性理论的不断发展，越来越多的学者从不同的角度对其进行阐释，它的研究领域已经扩展到了非文学领域，如建筑、绘画、服装以及多媒体文本领域（电视、电影、音乐、广告等），得到了广泛的关注并取得了长足的发展。
二、互文性在广告文本中的体现
从社会符号学的角度来看，语言、插图、图像、声音等都可以看成是一种社会符号，并且它们不是静态存在的，而是在社会历史大环境中相互作用且表意的，所以符号具有社会性。《巴黎竞赛画报》封面上有一个身着法国军服的黑人青年正在致军礼。我们看到的这个符号的所指意义是他表情凝重，眼睛向上，可能凝视着飘扬的三色旗。但这个符号所要表明的更深一层的社会意义是：法国是一个伟大的帝国，它的国民不受种族歧视，忠实地在它的旗帜下效力。这个黑人在为所谓他的压迫者服务时表现出来的热忱，再好不过地回答了那些诋毁所谓的殖民主义的人。而作为寄生语篇的广告，是一种特殊的社会交际行为，它的功能是传递信息，目的是针对目标受众诉求产品信息，刺激诱发其购买欲望，促成购买，最终赢利。这就使得广告语言及表现方式具有了无比的开放性和包容性，它可以综合运用各种体裁和修辞手法，并融合各种文化因素来表现自己。这种符号间的相互交织交融，使得广告文本表现出很强的互文性。
（一）广告中的引用产生的效果
引用在广告文本中被越来越多地采纳，通常引用的都是生活中耳熟能详的一些事物。把它们恰当地运用在广告文本中，一方面要让观众能够理解，同时要唤起观众足够的想象力并能使他们把它和所推销商品的长处和特点结合起来，达到使广告语“言不尽之意，见于言外”的效果，还可以表现出一定的文化品位。有一则售楼广告：“欲穷千里目，更上一层楼。”我们知道，王之涣《登鹳雀楼》中的“欲穷千里目，更上一层楼”，表达了一种无止境探求的愿望：要想看得更远，看到目力所能达到的地方，就必须站得更高一些。诗句用在楼盘广告中则产生了新的互文意义：如果想在社会上获得更高的地位，就不应该满足于自己目前的成就。引用一诗句一是为了提高售楼量，提醒投资者和消费者应该有长远的目标，认清房地产市场的形势，作出明智的选择。
另外，引用歌词也是制作广告语常用的一种策略，因为歌词通常会说出人们心中所想，更容易打动人，使消费者迅速地对广告做出反应。也许歌词和广告所要表达的含义有着某种联系，所以广告商们通常会使用歌词来实现他们的意图。有这样一则用歌曲表达的奶粉广告：一个穿着袋鼠服装的小朋友一边跳一边唱：“袋鼠妈妈，袋鼠妈妈有袋袋，袋袋就是为了为了保护乖乖。”在唱完这段歌词之后，一个画外音向我们展示了广告的主题——澳优奶粉。首先这则广告以儿歌的形式来展现，很大程度上吸引了一批潜在的观众——二三岁的小朋友，他们会很快被广告中的唱词吸引并跟随广告中的小朋友一起跳起来。另外，歌曲中的袋鼠向观众影射了奶粉的产地——澳大利亚，歌曲中“袋鼠妈妈的袋袋”因而有了新的互文意义：如果吃了澳优奶粉，就可以提高免疫力，就能更好地保护小宝宝。
（二）广告语中的仿拟产生的互文效果
仿拟就是把人们原本十分“熟悉”的语言形式“陌生化”，这种“陌生化”具有两种明显的效应：一是造成新奇现象引起人们的关注；二是增加理解难度，强化人们的感知。仿拟有时也采用换字术，把人们熟悉的本体转变成一个陌生化的喻体，产生变异美。
广告语中的仿拟打破了语言表达的固定模式和审美定势，创造出受众经验世界中完全陌生、新奇的东西，使受众产生新奇感和惊愕感，吸引受众去联想、去寻味，引起受众的兴趣和关注，进而达到广告的最终目的——促成购买。仿拟还可以借助人们熟悉的谚语、成语、固定模式等，让民俗文化认知模式发挥作用，唤起受众的归同感，从而让受众记住该广告中的产品。例如有一则口病药的广告词只简单地用了4个字：“快治人口”。这则广告是在仿拟成语“脍炙人口”，仿拟后词的意义已成为：很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。当人们在朗读和理解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或好的事物大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬，彼此相关的修辞效果。还有如一则航空公司的广告词：“Love at first flight”。这则广告仿拟了常用动词短语“Love at first sight”（一见钟情），互文意义极其明了：本航空公司的服务会让你宾至如归，乘坐之后定会情有独钟。可见，仿拟是广告语言中普遍使用的一种修辞手法，它的互文效果是相当明显的。
（三）广告语中的文化差异所产生的互文效果
不同的广告受众肯定有不同的文化背景，至少在一个大的普遍范围上都会有文化差异，例如中国文化和西方文化。所以，某些广告会因为创意需要而援引某些被普遍认可的社会价值取向来推销其所宣传的产品，以增加广告实用价值以外的文化附加值。这种现象通常被称作文化互文，即广告所援引的源文不是具体的文本或图像，而是源文所体现的某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。例如有一年春节前刘翔所作的可口可乐的广告，广告中身在巴黎的刘翔因为春节不能陪父母而满怀愧疚，他沮丧地走进一家西餐厅，握住叉子准备吃西餐时，却发现盘子里竟是年味十足的中国饺子，紧接着服务员递给他一瓶可口可乐，他一口气喝完后马上就出现了两个穿着唐装的卡通娃娃告诉他要带他回家。画面一转，刘翔的妈妈从厨房端出一盘饺子亲切地向围坐在餐桌周围的人问道：“谁要饺子？”门外刘翔拿着可口可乐说：“我要。”门开了，一家人兴奋而又激动地拥抱。画面最后，刘翔拿着可口可乐对观众说：“没有一种感觉比得上回家。”我们知道，中国社会以家为单位，“家庭是社会的细胞”就是专指中国文化圈而言的。“家”的观念深深植根于中国人心中。广告给观众带来得感觉是：喝可口可乐就可以感受到“家”的甜蜜温馨，二者结合得自然融洽，不会让人觉得牵强。
当然，广告符号只是传达视觉信息的载体，在一定环境下，仅仅语言交流中的一个词就可以传达一个圆满的概念，有时候甚至仅用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而效果甚至比文字语言表达更加形象生动。例如一则国际品牌的女用香水广告仅用一个单词“irresistable”（挡不住的诱惑），关键是依靠它所配的画面：一只被咬去一口的苹果上放着一瓶香水。人们依据这一画面可以联想到与其类似的典故——伊甸园的故事：夏娃吃了智慧树上的果子，变得百般娇媚。亚当未能抵挡住夏娃的诱惑，便偷尝“禁果”，由此有了人间第一对夫妻。因此，不难看出广告把女人比作夏娃，把男人比作亚当，广告画面旨在向消费者传递这样一个概念：使用该香水，会使你魅力无比，对男人有不可抵挡的诱惑力。
三、对广告互文性的进一步思考
从以上的例子可以看出，不管使用什么样的方式，互文性在广告中是随处可见的。广告互文性的产生在一定程度上是概念合成的结果。Fauconnier&Turner提出过概念合成的看法[5]，即在两个输入心理空间的基础上，通过部分映射有选择性地将两个空间的元素加以匹配，部分地投射到合成空间。形成的合成空间不是一个静态空间，而是由组合、完善和扩展所产生的新创结构，而且新创结构的形成过程受到语法、语境和文化的制约。
姚明为中国人寿保险代言的广告中，一开始出现在受众面前的画面是姚明举起一个篮球准备投篮，接着聚焦一个特写篮筐的场景，但镜头放大之后出现了姚明“要投就投中国人寿”的广告语。这里，姚明投的篮筐与中国人寿进行了嫁接合成，生成了新的意义关系：姚明投保险。因而其广告的创意就在于：“投篮”与“投保险”形成跨语域而体裁交融的互文性效果，因明星效应使受众尤其是广大粉丝极易受其言说“要投就投中国人寿”所劝服而产生移情心理的情感共鸣。
概念合成的过程使得广告文本的产生有了无限可能性，也是广告文本互文性的原因所在，因而也是好的广告创意的源头之一。广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合的过程。创意是广告的灵魂，是从现有的符号要素重新组合而衍生出来的。概念合成的广告互文性资源所产生的意义是对社会关系、知识系统和文化身份的确定。广告中的符号与符号组合被用于说服与鼓动，因而起到改变受众行为的种种诉求作用，从而实现广告的最终目的。概念的不断合成，为广告文本的产生提供了更为开阔的想象与操作空间，最终激发出更有活力、与众不同的广告创意。
由此可见，任何广告文本的生产都是与其它文本不断互动的结果，互文性为广告文本的生产提供了广阔的想象与操作空间，对一则好的广告创意的产生是不可或缺的。好的广告应当充分发挥广告文本符号的横向与纵向的关系。以意义的增值为手段，力争赋予商品社会符号价值，让商品带上特定的意义，从而在众多的广告中脱颖而出，变得与众不同。对于互文性的研究、分析与应用，还需要我们不断地探索。
注 释：
[1]Saussure.F.de.Course in General Linguistics[M].Beijing：
Foreign Language Teaching and Research Press，2003.
[2]罗兰巴特.符号学原理[M].王东亮等译.北京：三联书店，1999.
[3]罗婷.克里斯蒂娃的符号学理论探析[J].当代外国文学，2002，
（2）.
[4]Kristeva Julia.La Revolution du Language Poetique[M].Mouton，
1984.
[5]Fauconnier，G.& M.Turner Blending as a Centural Process
of Grammar[A].In M.Adele Goldberg（ed.）Conceptual Structure，Dicourse and Language[C].Stanford: CSLI Publications，1996.
（多晓萍 甘肃兰州 甘肃政法学院人文学院 730070）
作者：多晓萍