一、快速消费品的概念
快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods, 即FMCG) 是指销售速度快、价格相对较低、使用寿命比较短的货种。近年, 有种新的叫法是PMCG (Packaged Mass Consumption Goods) , 他是指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售, 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。尽管快速消费品的绝对利润相对较低, 但因其销售量巨大消费者高频次的重复使用消耗, 通过大规模的销售市场来获取利益, 因此其商品的累积利润可以很高。最容易让人理解的对它的界定, 典型的快速消耗品包括包装的食品、个人卫生用品、化妆品、烟草、酒类和饮料及非处方药 (OTC) 等[2]。
二、消费者心理与快速消费品包装设计之间的关系
快速消费品三大基本特点, 即:1) 便利性:消费者可以习惯性的、随意的就近购买, 不需要货比三家计较价格。随处可见的百货店、超市、商场都可购买;2) 冲动从众心理:消费者在购买时很容易受到其销售场所的影响。如人都有随众心理, 一大群消费者围着一样产品大肆购买时, 不知名者通常会随波逐流下意识认为这件商品值得购买;3) 品牌忠诚度不高:消费者对其并不单一, 永远都只使用一个品牌的产品, 很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些异于其他产品的特征就决定了消费者的购买心理、其消费习惯:迅速、简单、感性、冲动、好奇、习惯。这些特点也决定了产品包装的重要性, 更加关键的是商家要使商品品牌化, 大众化, 要使消费者在众多的同类产品中选择到自己的产品, 从而得到利益[3]。
一个好的包装设计是否优秀就在于这个设计是否新鲜、恰到好处及能否与消费者产生共鸣, 完全站在市场和消费者的角度出发, 不是为包装而包装, 要给消费者带来购买的愉悦感, 适当合理的包装才是大众真正所需要的。包装即使一种传播手段也是一种销售手段, 是让大众快速接受新产品的最有效、最有利的途径。生产者、品牌、商品信息及功能的传递, 就需要在产品的包装设计中提供准确的文字、图形、标志、材质等这些包装语言, 这些形式语言会与消费者心中产生某中关联来影响其心理, 从而获得消费者的审美认同和情感接受。正确认识、了解消费者心理与快速消费品包装设计之间的关系, 研究其消费心理与消费行为的关联, 才能设计出一款优秀的快速消费品包装[4,5,6]。
三、情感因素在快速消费品包装设计中的应用
1、快速消费品包装设计中的造型
社会的不断进步, 人们的思想更加开放, 接受能力越来越强, 快速消费品的包装中造型的设计更具情感化特征。情感化设计更强调情感化体验设计, 设计者借由此来影响消费者的消费行为, 有趣味、生动形象、富有意义的包装造型更能激发消费者的购买欲, 来获得心理满足、购买欲望与情感体验。例如JEAN PAUL GAULTIER设计的经典香水包装和日本设计的一系列男女性身体造型的饮料瓶, 设计者恰到好处的借助女性三围比例关系、人物身体造型来进行容器造型的创造, 因此赋予包装容器造型以人体之美的情感与意义, 能很大程度上满足和迎合使用者的感官刺激, 激发消费者的使用欲望。除了情感设计特征之外, 设计者还会借助容器造型的体积大小来对消费者产生心理影响, 高频次被采购与消耗, 所以大多数消费者比较关注购买效益, 即希望同等价钱, 在保质前提下购买到尽可能多的商品。因此, 包装设计者往往针对消费者的这些心理有针对性的进行容器造型设计[7]。
2、快速消费品包装设计中的材料
在当今的包装设计中, 包装材料所内涵的情感力量已被设计者挖掘并广泛地运用并获得了成功。现代快速消费品包装在材料设计时常利用材料的特性与文化的差异来迎合消费心理与审美价值, 设计出满意度较高的产品包装。如今对于快速消费品包装材料现阶段的发展趋势是减量化和资源再利用。纸质包装在国外已经占到所有包装材料的40%以上, 因其可回收再利用, 来源广泛及易印刷、包装性能良好, 已在西欧、美国和日本等国广泛应用, 取代了塑料及薄膜包装。国外设计师将购物袋变为了纸质, 袋子做了一个胃和消化道的切口, 露出了里面的水果和蔬菜, 产生了自然的图形装饰。增加了袋子的趣味性还有提醒人们捐赠食物帮助饥饿者深刻内涵。但是在中国纸质包装的产品远远少于塑料包装的使用量。包装的减量化概念将对包装消耗量起来极大的作用, 而倡导的以简单化的包装空间的小型化来实现节约能源、节省空间的绿色包装结构设计, 也将在快速消费品包装中得到重视[8]。
四、结语
快速消费品包装设计, 要强调包装的品质与细节, 加强包装的环保性, 包装造型结构的简约化、小型化;产品包装色彩朴素而不简单、低调又不失趣味;包装材料的节省及循环再利用。最重要的是考虑到包装设计能对其产品的销售性, 包装自身的艺术性和销售力, 还有注重消费者的体验感。对快速消费品包装所进行的设计是一种带有目的性, 秉着能解决生活中一类小问题的发生的创造性活动。由于快速消费品包装商品自身的属性特征决定了对其包装设计的研究更应该注重消费者心理活动对其结果的重要性。进一步研究消费心理、审美心理更能帮助设计者较好地、实际地解决包装设计中产品的包装与人类意识之间所存在的一系列问题, 才能设计出更多、更能满足消费者需求、获得更高满意度的商品包装。设计者在包装设计过程中不仅要以一个设计师的身份进行创新活动更要以一位消费者的眼光来审视商品包装想传达给人们的情感信息。
摘要：快速消费品与人们日常生活联系极为紧密, 融入生活的每个角落。伴随着全球经济的快速发展, 生活节奏的加快, 相对应的快速消费品行业得到了发展, 并暗含着巨大的发展空间。因其自身的商品属性已决定此类商品包装设计需更加注重包装精神功能的传递。为了能找出消费者心理与包装设计之间的关系, 在包装设计中要充分考虑消费者购买商品的心理与情感因素。本文主要从心理与情感两个方面的因素具体分析两者在快速消费品包装设计的应用[1]。
关键词：快速消费品,包装设计,消费心理,情感因素
参考文献
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[7] 钟辉, 张艳洁.情感化设计驱动品牌激情消费[J].艺术教育, 2014 (3) .
[8] 王娇基.于消费者行为分析的快速消费品企业营销策略分析-一饼干市场为例[D].辽宁:辽宁师范大学, 2011.