论文题目：WWF（世界自然基金会）平面公益广告传播效果研究
摘要：世界自然基金会平面公益广告传播效果的研究,通过在广告资源网站“Welovead”上设定搜索条件进行搜索,搜索到了 124件平面公益广告作品,将其作为研究样本。在对124件作品的归类整理中发现,世界自然基金会的平面公益广告主要分为野生动物保护类、海洋保护类、森林资源保护类、气候保护类、淡水及湿地保护类,其中野生动物保护类的作品最多。这些公益作品的特征表现为人本性、情感性和号召性,以及具有强烈的爱心和责任感。为进一步探究其传播效果,针对世界自然基金会的124件平面公益广告开展深入访谈和眼动研究,通过实证研究发现,平面公益广告中具有震撼力的广告创意最能吸引受众的关注,野生动物保护是世界自然基金会平面公益广告关注最多的主题,动物形象是世界自然基金会公益广告中运用最多的形象元素,平面公益广告取得的传播效果的好坏情况突出体现在受众反馈上,在传播过程中此类平面公益广告获得的受众评价大多为正面评价等一系列结论。立足于上述研究结论,可以明确世界自然基金会平面公益广告传播效果研究的系列启示,具体表现为:创意层面,应该注重广告创意的震撼力、相关性、原创性,应该注重人性化的广告创意准则、力求感性诉求与理性诉求的完美结合、要突出审美功能与文化效应等;表现层面,应该注重设计元素的搭配与和谐、突出广告主题;传播渠道层面,应该注重实现跨媒体的整合传播、目标受众的精确化,通过制定良好的媒体计划以提高平面公益广告的到达率。
关键词：WWF;平面广告;效果;公益
学科专业：新闻传播学
摘要
Abstract
绪论
0.1 研究背景和意义
0.1.1 研究背景
0.1.2 研究意义
0.2 课题研究的现状
0.2.1 国内研究现状综述
0.2.2 国外研究现状综述
0.3 研究内容、方法、创新点
0.3.1 主要内容
0.3.2 研究方法
0.3.3 创新之处
0.4 相关概念界定
0.4.1 WWF
0.4.2 平面公益广告
第1章 WWF平面公益广告的类别与特性
1.1 WWF平面公益广告的类别
1.1.1 野生动物保护类
1.1.2 海洋保护类
1.1.3 森林资源保护类
1.1.4 气候保护类
1.1.5 淡水及湿地保护类
1.2 WWF平面公益广告的特性
1.2.1 人本性
1.2.2 情感性与号召性
1.2.3 爱心和责任感
第2章 WWF平面公益广告获取传播效果的影响因素与意义
2.1 WWF平面公益广告获取传播效果的影响因素
2.1.1 广告创意因素
2.1.2 广告表现因素
2.1.3 传播渠道因素
2.2 WWF平面公益广告获取传播效果的意义
2.2.1 传播效果是检验公益作品好坏的关键因素
2.2.2 传播效果的检测利于把握受众的心理动向
2.2.3 公益广告的根本目的是获得传播效果
第3章 WWF平面公益广告传播效果的实证研究
3.1 理论模型与研究假设
3.1.1 理论模型
3.1.2 研究假设
3.1.3 研究假设阐释
3.2 研究对象与研究变量
3.2.1 研究网站的选择
3.2.2 抽样方法
3.2.3 研究变量
3.3 数据统计与分析
3.3.1 野生动物保护是WWF平面公益广告的突出任务
3.3.2 动物形象是WWF平面公益广告的核心元素
3.3.3 原创性是WWF平面公益广告开展创作的抓手
3.3.4 画面的和谐是WWF平面公益广告表现的主体处理对象
3.3.5 受众的良好反馈是传播渠道运用的头号准则
3.4 检验结果
第4章 WWF平面公益广告传播效果研究的启示
4.1 创意层面
4.1.1 注重广告创意的相关性、原创性、震撼力
4.1.2 注重人性化的广告创意准则
4.1.3 强调感性诉求与理性诉求的完美结合
4.1.4 突出审美功能与文化效应
4.2 表现层面
4.2.1 注重视觉设计元素的搭配与和谐
4.2.2 突出广告主题
4.3 传播渠道层面
4.3.1 着力实现跨媒体的整合传播
4.3.2 要求目标受众的精确化
4.3.3 精准制定媒体计划,提高广告到达率
结语
参考文献
致谢
附录A WWF平面公益广告调查问卷
附录B 被试对象眼动数据统计