本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《电视节目收视评估论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。关键词：生活型态；使用与满足；电视节目；收视动机；收视竞争；时间差异化策略摘要：了解不同类型受众的收视行为差异对电视节目的经营与制作具有重要意义。
电视节目收视评估论文 篇1：
中国电视节目的评估现状分析
【开栏的话】
电视节目评估是一门科学，也是电视产业发展的一个必要环节。中国电视节目评估活动已经开展近三十年，但是，目前仍然处在一个很不成熟的发展阶段。这意味着，还需要更多的研究者投入更多的精力。从本期起，本刊将陆续刊出北京大学新闻与传播学院陆地教授研究电视节目评估的部分成果，包括电视节目的评估现状分析和电视节目研发评估系统、电视节目制作评估系统、电视节目流通评估系统、电视节目传播系统评估、电视节目品牌系统评估以及运用新媒体、新技术的节目评估系统等。
任何商品的价值都是有大小高低的，因此，必须对商品的价值进行必要的评估。作为文化商品之一的电视节目既然具有价值，自然也需要对其进行某种评估。但是，评估的标准和方法不同，结果也不同，对节目的影响也是不一样的。就目前我国电视节目评估发展的现状而言，评估模式主要有三种：
政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值（主要指标是舆论导向）；
商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值（主要指标是收视率）；
研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值（主要指标是满意度）。
不同的节目评估模式适应不同特性的电视媒体。但是，不管是哪种模式的节目评估，都应当按照客观、公正、科学、真实的原则，对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性或定量的系统性的评价和估值。从市场的角度来衡量，节目评估既是一项专业的节目欣赏活动，也是一种对节目质量与价值进行检测的过程，更是促进节目质量和价值提升的手段之一。节目评估的直接目的是为了相对精确地评估节目的文化价值、社会价值和经济价值，供节目交易和广告销售参考。节目评估的最终目的则是为节目制作者提供指导、参考和借鉴，进而提升节目的传播效果和综合效益。此外，在商业广播电视媒体中，节目评估被当作工作人员绩效评估的参考指标之一，关系到广播电视台工作人员的收入。
一、从国外引进的以收视率为中心的商业评估模式
众所周知，在世界主要的广播电视体制类型中，美国是商业广播电视体制的代表。作为首屈一指的西方大国，美国是新自由主义全球秩序的倡导者和组织者，也是产业化、市场化、商业化程度最高的国度。因此，在商业广播电视节目评估领域，美国的电视实践最为典型。
商业广播电视节目评估很大一部分是通过受众研究来评估节目的。美国乔治·华盛顿大学的法伦教授（PatriciaF.Phalen）认为，美国的媒体受众评估和收视率调查方法伴随着媒介技术的发展而发展。他将美国商业受众调查的学术研究分为两类：一类是社会科学方法，定量研究信息系统特征即信息的质量以及受众数据与市场的关系；另一类是研究商业受众评估的理论分析法，一般从文化或批判角度进行研究。前一种研究是主流的，主要包括应用性研究和方法论研究。应用性研究主要包括收视率调查和流行度的调查。[1]
从20世纪80年代开始，我国广播电视媒体陆续引进了对电视节目的收视率调查评估。其中，央视-索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国最主要的两家收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月，是一家合资公司，但由于中央电视台的参股和密切合作，因此，不但短时间内顺利地适应了中国的“水土”气候，而且一直在中国广播电视节目收视率和收听率调查市场居于垄断地位。公正地说，收视率概念和调查方法的引进，量化了节目的评估指标，可操作性很强，促进了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视从业者的节目质量意识和行业竞争意识。但是，毋庸讳言，以收视率为核心指标的商业评估模式在中国电视节目的实践中也存在不少弊端和局限，主要是：
（一）样本少，易受污染
出于成本控制的考虑，传统的收视率调查测评布点太少（主要在大中城市），样本户数量也少（每个城市300～500个），容易受到污染（污染一个样本户，某个节目的收视率将有0.2%～0.33%的波动），不足以形成对节目全面准确的判断，更不能真正衡量出所有优秀的节目。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了“唯收视率论”的泥潭，最后导致以娱乐名义出现的“三俗”节目泛滥成灾。2011年10月24日，国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出“三不”，即：不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这个“三不”政策虽然没有就如何才能全面、正确地评估广播电视节目给出具体的指导，但是，至少指出了以收视率为唯一指标的节目评估标准是不科学的，甚至是有害的。2013年以来，一些抗战题材的电视剧出现了手撕鬼子、手榴弹炸飞机、弓箭手打败装甲车、女八路裸体敬礼等恶俗镜头，极大地玷污了中国史诗般悲壮的抗日战争，说到底也是制作方畸形追求收视率的动机在作祟。
（二）监管不到位
由于收视率调查的技术性、专业性较强，中国目前缺乏一个监管收视率调查行为和结果的行政机构，而市场的垄断性又使得收视率调查缺乏行业的有效监管，数据的公正性、可信度都无法得到第三方保障，收视率造假现象时有出现。从2010年7月1日起，《人民日报》连续发表《个别卫视收买样本客户？电视收视率发现造假行为》等揭露收视率造假的文章。其实，文中披露的样本户污染问题只是收视率一元化评估问题冰山之一角，收视率调查领域中还存在一些诸如数据篡改、数据寻租和数据滥用等问题。这些问题并不是什么不能解决的难题，只是没有机构、没有人去过问或管理。
（三）无法反映节目的满意度
收视率指标或调查虽然在一定程度上能够反映节目受众的规模，但无法对节目进行深度分析，也无法反映观众的要求，更无法准确度量观众的满意程度，因此，无法据此衡量广播电视品牌节目的价值，甚至会把优秀的节目淘汰出局。据统计，央视及各地电视台“收视率末位淘汰”的节目中，70%以上是文化教育类节目，而保留下来的是所谓收视率高的节目，如娱乐节目、日韩电视剧等。
（四）不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化
根据长虹集团委托第三方机构的调研，2011年北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前同一机构的调研结果是75%。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，在过去3年，网络视频收视率以每年300%到400%的速度增长。[2]也就是说，现在很多人是通过网络视频看影视节目，传统收视率调查的布点和样本完全覆盖不到这个越来越庞大的群体，因此，所谓的收视率调查数据充其量只是反映了部分受众收看节目的部分情况，根本不能反映市场全貌。
二、主要电视媒体自创的节目评估体系
其实，以收视率为核心的商业节目评估模式的局限和弊端早已为业界所洞悉和诟病，一些电视媒体也早就在探索取代的方式和制定符合自身情况的节目评估模式。特别是一些实力雄厚的大型电视媒体，在一时难以完全舍弃收视率评估指标的情况下，以“中体西用”的方式并结合自己的理解和“台情”，相继研发出了自己的节目评估体系。（参见表1）
从上述各台自创自行的节目评估系统来看，各有长短。中央电视台的节目评估系统比较注重节目的社会传播效果评价，指标的主观性较强；上海广播电视台和湖南广播电视台的节目评估系统更加注重节目的经济效益评估，指标的客观性较强。在评估指标设置方面，各省级电视台的评价模式大都包括收视率、满意度（或观众评议）、专家评审这三部分。广东电视台的办法是将节目按播出时间段进行分类，同一时间段内的节目，分别按收视率、节目技术质量、节目艺术水平、广告效益四项打分，最后乘以不同的难度系数，得出其综合考评分。但在实际运作中，广告效益这一指标并未被列入。
在评价体系运用方面，许多电视台主要用于宣传管理和节目调控，或供决策层参考。重庆电视台、上海东方卫视等定期向各部门公布评价结果，不一定能做到完全的公正和公平，但力求做到公开。重庆电视台还将节目评价与栏目人员稿费收入和节目成本投入挂钩，并将节目评价的各项目数据作为年度最佳专业人才评选的主要依据。湖南卫视和黑龙江电视台更是把节目评价完全落实到了各部门业务人员层次。一些城市电视台也相继初步建立了自己的节目评估系统，但总的来说比较简单，主要指标大同小异，权重分配和调查周期各异，基本不具有可比性和通用性。绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过了50%，有相当一部分超过了70%。
从已有的广播电视节目评估系统来看，我国基本上沿袭了美国的商业收视率调查和英国欣赏指数调查的基本模式，然后再结合我国的国情和各台的实际情况，选取相应的指标。但是，由于我国广播电视台数量众多，行政级别和经济实力各异，各自为“标”，各取所需，评估主体多元，标准不统一，评估对象（或指标）既不同源也不同步，指标权重随意，体系杂乱，缺乏可比性和通用性；而我国广播电视节目产业和市场的完整性、统一性又不可能同时接受五花八门的节目评估体系。因此，如何创建一个既吸取他国之精髓，又符合自己国情的以及具有独立性、客观性、连续性、非营利性、权威性等特征的节目评估体系可谓中国广播电视业的当务之急。
三、电视节目的其他评估体系
在商业评估体系和电视媒体自创自行的节目评估体系之外，还有若干影响不一的节目评估体系。从主体上来看，主要有以下四类：
政府主导的节目评估活动。这类节目评估体系主要以评奖为主，并非真正的、全面的节目质量和价值评估。但是，由于是政府或政府委托的有关机构出面主持，业界十分重视。如中国新闻奖、“飞天奖”、“金鹰奖”等。总体来看，这些节目评估侧重政治导向、社会传播效果，指标简单，主观性强，权威性有余，科学性不足。这些带有导向特征的评奖性评估，犹如海参、鲍鱼，虽然稀缺难得，但毕竟不是常态，不能当饭吃。而且，从国际惯例来看，政府部门一般都不直接参与具体的节目评奖，更不会参加具体的节目评估。
平面媒体主导的节目评估活动。这里的平面媒体主要指报刊。为了扩大影响力，一些报刊经常搞一些与节目质量或评奖相关的节目评估活动。有的是综合评估，有的是某类电视栏目的某个指标评估，如年度“十大”或“十强”创新电视栏目或频道等之类。这类评估活动通常有一定的经济效益，指标的系统性较差。
学院主导的节目评估。国际著名的影视节目评估或者评奖活动一般都少不了影视教学和研究机构的参与，如普利策奖、奥斯卡奖等。这是由节目评估或者评奖的客观性、学术性和科学性决定的。正因为此，国内一些著名大学的影视学院或者影视研究机构也会主办一些节目评估活动。早几年，中国传媒大学这类评奖活动较多。近两年，北京大学视听传播研究中心的中国电视满意度博雅榜评估活动异军突起，迅速在业界和学界产生了重大影响。虽然以学术机构为主的节目评估和评奖活动在国际上是主流，但是，在中国还需要一定的时间才能为政府和业界普遍认可。而且，学术机构主导的节目评估和评奖活动本身也需要不断完善。
民间机构主导的节目评估活动。由于上述几类节目评估或评奖的标准相对较严，大量的地市级广电媒体的节目很难获得评奖的机会，于是，一些民间机构瞅准这个空当，针对这些数量众多的基层广电媒体的节目，开展了五花八门的节目评估和评奖活动。这些活动的共同特点是：经济动机明显；评估或评奖标准随意。
综上所述，中国电视节目的评估主体多元化，体系零碎，指标设计随意，缺乏共通性、普遍性。成熟的产业和市场呼唤成熟的产品评估标准和系统。因此，中国电视节目评估体系建设还任重道远。
参考文献：
[1]JamesG.Webster，PatriciaF.Phalen，LawrenceWilsonLichty：RatingAnalysis：theTheoryandPracticeofAudienceResearch.Hillsdale，NJ：Lawre
nceErlbaumAssociates，2000.
[2]电视将死？北京科技报，http：//www.bkweek.com/3.1/1111/21/12270.html.
编校：郑艳
作者：陆地
电视节目收视评估论文 篇2：
我型，故我看
关键词：生活型态；使用与满足；电视节目；收视动机；收视竞争；时间差异化策略
摘要：了解不同类型受众的收视行为差异对电视节目的经营与制作具有重要意义。运用生活型态和使用与满足理论，针对不同生活型态的受众收看电视节目动机的差异提出假设，并对国内318名被试进行问卷调查，发现不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，除生活扩展型和享受人生型的受众与体育类节目的收看呈显著相关外，其他生活型态受众与不同类型电视节目的收看并无显著相关性。基于此，国内电视台在应对激烈的收视竞争时，一方面应丰富节目类型，避免同质化倾向，另一方面需采用同类节目播放时间差异化策略，提高收视率。
面对电视频道数量的增加和节目形式的多样化，受众从过去被动的“有什么看什么”转入到主动的“看什么选什么”，受众的收视行为越来越取决于个人。当人们消费结构由单一、大批量的大众消费，转变为复杂个性化的分众消费的今天，不同类型的受众对不同类别的电视节目有着各自的兴趣和爱好。在CNKI数据库中，笔者以“生活型态”和“收视行为”为关键词进行组合搜索，发现目前我国学界尚无从生活型态视角对受众收视行为的探讨。基于此，本文结合使用与满足理论和生活型态理论，提出以下假设：不同生活型态的受众偏爱的电视节目类型是不同的，不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，继而根据假设编制调查问卷、收集相关数据并运用多元回归分析进行假设检验，以期了解不同类型受众的收视行为差异对电视节目的经营与制作所具有的意义。
一、文献综述
（一）生活型态理论
生活型态（lifostyle）是一种通过人们态度、兴趣和行为的评估来反映他们心理倾向的方式，它将行为与心理活动串联在一起，分析不同心理下的行为选择活动。生活型态提供了一个了解人们心理偏好，评估个体态度、兴趣和价值观的取径，比针对人口变量的研究更有效。生活型态是个人特质、态度、兴趣、行为以及一种个体价值判断的形式，与个体的心理、社会特质具有关联性，且与消费、媒介使用的行为也有关系。有关生活型态的研究较常采用A.I.O的取径评估，该取径用于评估消费者的行动（Activities）、兴趣（Interest）以及意见（Opinions），并提出五种不同的生活类型：
（1）时尚型（Fashionable）：认为生活每一部分都要呈现出流行以及时尚感。
（2）生活拓展型（Life expansionists）：在生活中非常积极并且活跃。
（3）享受人生型（Enjoying life）：追求生活中的愉悦以及放松。
（4）喜好洋物型（Preference for foreignproducts）：偏好外来品，强调外来品优点。
（5）大众媒体怀疑型（Media skeptics）：对大众媒体（例如报纸、新闻）的报道有所怀疑。
（二）使用與满足理论
使用与满足理论（uses and gratification theory）是由Katz、Blumler和Gurevitch在1973年提出，该理论从受众角度出发，分析人们如何使用媒介来迎合他们的社会与心理需求。Katz等认为受众会出于不同的使用动机选择不同的电视节目，并通过收看这一行为从中得到满足。其理论特色在于将受众视为理性、主动并且基于心理需求与社会需求进而使用媒体的一群人。该理论提出后引起了学界的关注，对受众选择特定媒介的动机和满足自身需求原因之间的联系进行了研究，如Cho J，DeZuniga等学者指出：“受众采用特定媒介内容是为了满足社会与心理的需求”。他们认为传播的需求与社会及心理需求之间产生互动，便出现媒介使用，因此受众使用特定媒介的动机和满足社会与心理层面相关，受众会基于这些渴望产生动机去选择性地使用媒介，并且来满足这些需求，受众的动机通常与消遣娱乐动机、信息动机、社交动机（包含个人身份以及社会连结）、喜好动机这几种动机有关。因此，使用与满足理论能很好的探究受众出于自身何种需求和动机，选择性地使用特定媒介或媒介内容获得满足。
二、研究问题
针对生活型态的研究，采用A.I.O的取径评估可将受众的生活型态分为五种，对于受众来说，选择特定媒体形式或内容是一种消费行为，是不同生活型态的展现。根据使用与满足理论，受众选择使用特定的媒体或内容是出于不同的动机，希望通过这个行为从中得到满足。受众使用媒介的动机主要有自我肯定动机、获取信息动机、学习动机、消遣娱乐动机和社交互动动机等。因此，本研究认为不同生活型态的受众使用特定媒介或内容的动机是各不相同的，对媒介内容的偏爱也是不尽相同的。基于此，提出以下假设：
H1：不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的；
H2：不同生活型态的受众偏爱的电视节目类型是不同的。
学者黄书清和庄春发将电视节目分为九类，分别是戏剧、新闻、社教/休闲、综艺、电影、运动、儿童/卡通、财经、其它等。谢章富则将电视节目划分为八类：新闻类节目、社教类节目、综艺类节目、体育类节目、戏剧类节目、教育文化节目、创作类节目和特别节目。本文借鉴学者黄书清、谢章富等人对电视节目的分类，将我国的电视节目分为新闻类节目、科教类节目、体育类节目、综艺类节目和电影戏剧类节目共五大类，并提出以下问题：
Q1：五种生活型态的观众收看电视节目的动机是什么；
Q2：五种生活型态的观众偏爱什么类型的电视节目；
Q3：不同类型的电视节目与收看动机之间有何关联。
三、研究对象与研究方法
（一）研究对象
本研究以电视受众为研究对象，采用问卷调查法进行研究，利用线上、线下问卷调查收集数据，总计发放382份问卷，其中有效问卷318份，问卷有效率为83.25%。其中，被试148人为男性，170人为女性。被试年龄层集中在18～25岁区间的共有194人，集中在26～35岁区间的共有90人。受教育程度方面，162人为本科生，148人为研究生。
（二）研究方法
本研究将变量设定为媒介使用频率、节目类型、生活型态、收看动机与人口统计学变量。媒介使用频率变量包括对电视、广播、杂志、电影和互联网的使用；节目类型共五类，分别为新闻类节目、科教类节目、体育类节目、综艺类节目和电影戏剧类节目。根据A.I.O的分类，将生活型态分为时尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大众媒体怀疑型五类，本研究在参考SarrinaLi所提出的生活型态测量量表的基础上编制了调查问卷；在收看动机变量的选择上，参考Rubin和刘懿骅所提出的收看动机，并结合五类生活型态将本研究的受众收看动机划分为自我肯定动机、获取信息动机、学习动机、消遣娱乐动机、社交互动动机以及监督环境动机；人口统计学变量包括性别、年龄、教育程度、收入和职业五个方面。通过问卷调查收集相关数据，使用SPSS17.0软件对所收集的数据依次进行信度、效度检验和多元回归分析。
四、数据分析
（一）信度和效度分析
在进行假设检验前，本文采用Cronbach’α系数对问卷的信度进行检验，如果信度系数在0.7以上，说明问卷具有较高的信度。经检验，生活型态的信度系数数值均大于0.7，收看动机的信度系数数值均大于0.8。经过因子分析后发现原先设定的“喜欢吃快餐”与“乐于冒险”两个题项皆不到0.5，因此在表1中将这两个题项删除不予考虑。各因素可靠性分析结果显示，最小值在0.70以上表示内部一致性很高。
在对受众的收看动机进行信度与因子分析后发现，原先设定的收看动机中，可将获取信息与学习动机两项合而为一，因此本研究重新命名该因素为“信息学习”动机，而其他构建的题项保持不变。表2显示各变量的信度值均在0.86以上，且内部一致性较好，问卷具有可靠性。
（二）多元回归分析
通过了信度和效度检验后，需要进一步对本文提出的假设进行验证。根据研究目的和变量类型，笔者选择多元回归分析进行假设检验。多元回归分析是反映一种现象或事物的数量根据多种现象或事物的数量的变化而变化的规律。多元回归分析通过分析各种要素间的数量依存关系，进一步揭示出各要素间内在的规律。本研究将通过两步来对本文所提出的假设进行检验。
首先，对人口变量、媒体使用行为、生活型态、节目类型与受众收看动机进行多元回归分析，见表3。
經过多元回归分析后发现：
（1）人口变量方面，年龄与自我肯定呈现负相关，即受众的年龄越大，收看电视节目越不是出于获得自我肯定的动机。
（2）媒体使用行为方面，看杂志的次数与自我肯定动机正相关，而看电影次数与自我肯定、信息学习、社交互动、监督环境呈负相关，也就是说越少看电影的受访者越会产生上述四种收看动机。
（3）生活型态方面“时尚型”受众与信息学习动机呈正相关：“生活拓展型”和“享受人生型”受众与信息学习和消遣娱乐两种动机呈正相关：“喜好洋物型”受众与自我肯定动机呈正相关“大众媒体怀疑型”受众则与信息学习和社交互动呈负相关，也就是说越相信大众媒体的被试越会因信息学习与社交互动的动机而使用媒体。
（4）收看节目方面，综艺类节目的收看与消遣娱乐和社交互动两种动机呈正相关；新闻节目的收看则与信息学习和监督环境两种动机呈正相关；戏剧电影类节目的收看则与所有动机呈正有关；科教类节目的收看与信息学习动机正相关；对体育类节目的收看与所有动机无显著相关性。
综上可见，不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不尽相同的，对不同电视节目类型的选择动机也是各不相同的。因此，假设H1成立。
其次，对人口变量、媒体使用行为、受众生活型态与节目类型进行多元回归分析，见表4。
通过对人口变量、媒体使用行为、生活型态与节目类型的多元回归分析发现：
（1）“时尚型”受众与看杂志时数以及看电影次数正相关，即看杂志的时数以及电影的次数越高，受众则越会呈现时尚型的生活型态，他们收看电视节目的动机主要是信息学习。
（2）“生活拓展型”受众则与体育类节目收看呈负相关，也就是越对体育类节目无收视习惯的受众越会呈现生活拓展型的生活型态。
（3）“享受人生型”的受众与收入以及体育类节目收看呈负相关，即收入越低且越不看体育节目的受众越呈现出享受人生型的生活型态。
（4）“喜好洋物”型受众则与收入呈负相关，与看电影次数呈正相关，即收入越低且越常看电影的人会呈现喜好洋物型的生活型态。
（5）“大众媒体怀疑型”受众则与看电视时数呈现负相关，与看报纸时数呈现正有关，即看电视少而看报纸多的人越会呈现大众媒体怀疑型的生活型态。
综上可见“生活拓展型”和“享受人生型”两种生活型态与体育类节目的收看呈负相关，即越是呈现出这两种生活型态的受众越不喜欢收看体育类节目。而其他的生活型态与电视节目类型之间未显示出显著的相关性。因此，假设H2未通过验证。
五、研究结果
（一）不同生活型态的受众观看电视节目的动机各有差异
电视作为人们繁忙紧张生活中的一种润滑剂，是消遣娱乐的一种方式，因其信息内容的多样性、丰富性、及时性而成为人们获取资讯、学习知识的重要渠道。研究发现，不同生活型态的受众收看电视节目的动机存在着差异。在节目类型的选择上，生活拓展型和享受人生型的受众不喜欢体育类节目，可能由于体育类节目存在竞争和悬疑感，在某种程度上会让上述生活形态的受众的内心感到焦虑，无愉悦感，因此他们并不喜欢体育类节目。除此之外，研究未发现其他生活型态的受众有各自偏爱的电视节目类型。
（二）不同类型的电视节目对应的收看动机也各自不同
综艺类节目的收看与消遣娱乐和社交互动两种动机正相关，这与Rubin的研究结果相符合，即综艺节目就是为受众提供放松和消遣娱乐的。本研究发现新闻类节目的收看动机是信息学习和监督环境，这与新闻类节目向公众提供最新消息的作用有关。科教类节目的收看与信息学习动机有关，这与其偏向于教育以及新知识的传送有关。戏剧电影类节目的收看与所有动机成正相关，主要是因为这一类型的节目题材最为丰富多样，内容也多反映社会现实，受众从中既可以娱乐放松、学习新知、了解社会，还能通过某些影视角色的投射获得自我肯定。可见，不同类型的电视节目对应的收看动机是各自不同的。
（三）生活型态的不同导致受众的收视动机不尽相同，但是收视动机的差异却并未反映出受众对电视节目类型存在显著的偏爱差异
不同生活型态的受众收看电视节目的动机是不同的，不同类型电视节目的受众对应的收视动机也是各自不同的。在过往研究中发现，生活型态的不同会导致个体在消费行为、媒介使用上的不同。已有研究运用生活型态探讨网络相关科技产品的使用行为，发现不同生活型态的消费者所使用的科技产品具有差异，但本文的研究结果发现生活型态对媒介形式的选择有正向影响，对媒介内容的选择却并无影响。
（四）电视台应采用节目多元化和同类节目播放时间错峰策略来应对当下激烈的收视竞争
目前，国内电视频道多，地方卫视间的收视率竞争异常激烈。一旦发现受众最近喜欢什么节目，便去制播同类或相近类型节目，这导致各卫视节目的同质化倾向严重。而且各卫视喜欢将同类型或相似类型的节目放在相同时间段播出，节目内容同质化、节目播放时间接近使得受众选择单一，更重要的是会导致地方卫视在同一时段竞争同一波受众流。这样的竞争不仅使得各卫视收视率很不稳定，而且还会导致强者更强、弱者更弱的局面。
前文研究发现，生活型态虽然对受众选择电视节目没有显著影响，但是生活型态却与受众收看电视节目的动机有关，而且不同电视节目对应的收看动机是不同的。因此，一方面电视台应该将节目多元化，增加节目类型，让不同生活方式的观众都能找到自己喜欢的节目；另外一方面还可以采用节目播放错峰策略，即与其他竞争的电视台在同类或是相近类型节目播放上错开时段，主动对观众进行分流。采用节目多元化和节目播放时间差异化策略，培养出稳定的收视率。
（责任编辑：陈艳艳）
作者：李洁 许鸿昌 程曦
电视节目收视评估论文 篇3：
电视节目评估：从量化分析走向质的研究
摘 要：随着我国电视市场竞争的加剧，如何建立客观、公正的电视节目评估体系，已经成为行业、学界和政府监管部门关注的焦点。当收视率成为评价电视节目的唯一指标甚至成为导向时，其评价体制日益成为人们诟病与批判的重点。全面构建综合性电视节目的评估体系，应既要考虑量化分析又要注重质的研究。因此，收视率调查与满意度考察这两个方面的有机结合，是当前电视节目评估的理性回归与必然选择。
关键词：电视节目；评估；收视率；欣赏指数
作者简介：郑欣，博士，南京大学新闻传播学院副教授 210093
近年来，电视传播从传者本位向受众本位传播模式的转变，在很大程度上影响甚至变革了电视的传播乃至电视节目的制作与播出。于是，观众群体的收视行为模式则成为对某一电视(台)节目或频道进行评价的晴雨表。
节目播出是当前各电视台、频道生存发展的主业，电视产业集团或电视台频道的品牌影响力归根结底由节目质量的高低来决定，而电视节目评价则成为评判电视节目质量的基本途径，也成为电视媒体业界、学界和社会十分关注的问题[1]85。
至今为止，电视节目评价主要是以量化的指标因素来反映节目的好坏与受欢迎程度，而主要依据是观众的收视行为。对于走向产业化，走向市场的电视媒介来说，收视率是一个难得的市场信号，它意味着各电视台、各栏目在市场上的占有份额，意味着各媒介间的利益分配，由此促使电视界从自身发展的角度日益关注收视率指标[1]8688。
一、收视率：量化的电视节目评价指标体系
伴随着视听市场的发育成长及竞争的不断加剧，“收视率”(“视听率”)这一如同“受众”等从西方舶来的概念，已日益引起人们的关注和重视。受众研究专家修·贝维尔(Hugh Beville)对视听率调查有如下描述：“视听率调查对传媒业和通讯业有很重要的意义。视听率决定广播电视节目的价格及演职员的收入，决定不同长度广告的价格，决定媒体的受众规模，在市场中的排名及媒体的市场价值。媒介机构主要负责人的工资和奖金也依据视听率的高低来决定。视听率甚至影响媒体管理人员及节目制作人员的职位升降及去留问题。”[2]12
电视制播机构需要通过收视率来了解观众和竞争对手，以提高传播的针对性与有效性，并以此为依据销售时段，获取相应的回报；广告主和广告商也需要根据收视率，进行时段价值评估和选择性购买，将有限的广告费用在刀刃上。电视传播是一种随时间流动而线性延伸的传播，为使时间富于价值，电视传播必须吸引尽可能多的观众，收视率便是评估观众多寡的重要指标。在“一寸光阴一寸金”的电视传播中，收视率不啻是时间与效益这一关系的最好诠释者[3]3。
收视率调查是为了检测电视节目的收视效果而设定的一种受众调查方式。所谓收视率，是指在一个人口群当中，所有电视用户或所有人，收看某一个节目或电视(台)频道的估计百分比。收视率是度量电视观众人数及构成的方式之一，通常由收视率调查机构提供(出售)数据。而收视率指标是一个指标系列，包括总体测量指标和累积测量指标。通过总体测量指标，可以判断在某一时间点上的收视情况；通过累积指标，可以分析评价某一时间段的观众收视行为。电视收视率评价总体指标是关于特定时间内观众收视人数规模和所占份额的指标，该指标包括收视率和占有率。前者为一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众人数(或家户数)总体的百分比，该节目的收视率同样也是节目所在频道的收视率；后者为特定时段内收看某一节目(或频道)的人数(或家户数)占打开电视机总人数(或家户数)的百分比，也是占所有频道总收视率的百分比，它更能表明一档节目(或频道)在视听市场上的竞争力[1]107。
收视率调查最早源于西方。英国从1937年起最早开始进行视听率调查，并于13年后开始进行电视观众调查。美国的受众电视调查也已有60多年的历史，20世纪40年代后期尼尔森公司已经将调查扩展到2/3的美国家庭，现在尼尔森公司、阿比伦公司与AGB公司已垄断了美国的专业电视受众调查。
20世纪80年代前，我国的收视率调查还是一张白纸，这源于中国电视的特殊身份——它是意识形态工具，只需要完成上级的宣传任务，无需调查受众意见。原来所谓的观众调查，主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层次上。直到改革开放之初，源自西方的传播学开始登陆我国。与传播学理论相伴而来的运用社会科学研究方法对受众与传播效果进行研究，对我国新闻传播界的影响甚大。1982年，我国首次开展全国性的读者、听众、观众的大规模调查，这是我国传播界直接借鉴西方传播学研究方法的最初尝试，由此引发了日后新闻传播界特别是电视界为了解观众、把握传播效果开展的一系列调查。反思过去长期无视观众的种种做法，我国电视界开始认识到，传播者与观众都是电视传播的重要组成部分，观众的信息接收及其反馈，是传播活动不可或缺的环节。电视作为一种大众传媒，其功效的发挥是以观众的存在为前提的，离开了这个土壤，电视传播将失去“存在的合理性”。过去那种“传播者本位”、“我办你看”和“我传你收”的忽视观众需求与能动性的传统模式，与电视传播的发展趋向已经不相适应了。于是，一些电视台开始学习采用科学方法，尝试自办或委托其他机构进行观众调查。1986年，中央电视台开始运用计算机对其日常节目(主要是晚间黄金时段)进行收视率统计。与此同时，上海、广东等电视台也相继采用抽样方法进行收视率调查[3]56。进入90年代中后期以来，我国电视传播界最引人注目的动向之一，便是在节目改版、创设、淘汰、评价与编播制作以及广告经营活动中，广泛引入收视率指标，这标志着中国电视传播界对收视率指标的正式承认和接纳。
收视率从传播话语中的“另类”到走上“前台”，与特定的社会时代背景密切相关。20世纪90年代中期以后，电视业的市场化、产业化趋势已趋明显。一方面，1998年召开的我国九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，3年后将实行自收自支，电视业将被推向市场，完全靠广告维持生存。另一方面，到20世纪90年代后期，几乎所有省级台都已上星，昔日以行政区划为界限的割据局面已不复存在，代之而起的是众多上星台在全国范围内与中央电视台一起争抢“市场大饼”。随着观众和广告商的选择性同时增大，节目竞争、观众竞争尤其是广告竞争愈趋激烈。当传统的行政式管理和纵向调控功能逐渐淡化时，电视竞争必然要求新的市场规则出现，收视率无疑是这一规则的集中代表。此外，境外资本对中国市场的扩张冲动，也迫使各电视台更加自觉地去熟悉和运用与世界接轨的收视率规则。在生存与发展的驱动下，各电视台开始不遗余力地追求收视率、分析应用收视率，力图强化竞争实力，增加与广告商对话的筹码[4]。
二、阿拉伯数字崇拜：对收视率热的冷思考
尽管收视率不过是一串枯燥的阿拉伯数字，但在电视节目制作者的心目中却是仿佛来自天堂的福音或地狱的恐怖。收视率蹿升意味着节目受众增加，下降就是节目受众减少。当然，这并不因此意味着电视制作者真的如此关心受众，而是关心收视率背后的魔影——广告。在美国，电视节目收视率每一个百分点都是赤裸裸地拥抱着金钱。虽然中国的媒介和广告投放者对待收视率还未到如此这般地步，但某一节目收视率的升降肯定会牵引该电视频道(台)广告的消长[5]278。因此，现实中的收视率绝不是一串简单的阿拉伯数字，而是一根神奇的指挥棒，在电视节目、受众、电视媒体和广告主之间建构了一种奇异的怪圈，并引发出更深层次的关系组合。即电视媒体是商品进入受众(即消费者)的中介，而电视节目则是联结电视媒体与受众的纽带，收视率是评价其联结程度的指标。
目前，在节目评价操作中，已有相当多的电视台建有精确量化的节目评价体系。虽然还有一些电视台的这一体系尚未定型，但是在引入收视率指标方面都是一致的，且收视率指标所占份量大多较重。自1995年“央视调查咨询中心”的成立、1996年央视索福瑞媒介公司诞生和同年AC尼尔森公司登陆我国之后，国内收视率调查呈迅猛之势，收视率市场被激活。
与收视率调查市场的狂飙突进相映成趣的，是各电视台、广告公司对收视率需求的如饥似渴。许多电视台不惜以高价竞相购买收视率数据，把收视率作为衡量节目质量好坏的主要标准，依据收视率去编排节目，给频道和栏目定位。以“点”论价已成为电视节目购销中的热门话题。收视率俨然成了使电视台这一台大机器运作的指挥棒，以收视率为中心成为从业者默许的共识。而收视率调查公司的另一大客户——广告公司，对收视率的倚重并不亚于电视台。对许多广告公司来说，投放广告到哪家电视台、哪个频道及哪个时段，都要看其收视率[6]。
将收视率作为衡量节目成功与否的惟一标准的做法，必然导致电视台在制订节目计划时，只考虑收视人数多少，而忽视节目的品质和创意，忽视小众利益和收视意愿。其结果是出现了各种粗制滥造的电视剧和娱乐节目大行其道，而高雅节目则安排在非黄金时段甚至面临被砍掉的尴尬局面。因此，收视率“热”的一个直接后果就是很容易导致节目品质的急剧下降。不少电视台、节目主创人员为了吸引更多的收视人群、为了抓住更多的观众的眼球、获得更多的注意力资源，不停地迎合大众的口味，制造出大量的粗俗节目。尤其在我国，国民素质整体水平还不高，在电视机前的“常客”们多数是知识、文化水平相对较低的群体。追求收视人群最大化导致了大量的以娱乐、搞笑为主的游戏节目、电视剧的出现，充斥荧屏、占据黄金时段的为各电视台津津乐道的大多数是粗俗的“保留节目”。这些节目虽然有着较高的收视率，但往往又是业界批判的对象，批判它的“流俗”和浅薄并因此给广大观众乃至整个社会所带来的种种负面影响。
尽管收视率及其调查有着十分重要的作用，但它并不是万能的，因为收视率的高低是由许多因素所决定的。譬如：栏目受众定位(是大众栏目还是小众栏目)；播出时段开机率及特征开机率；时段栏目竞争激烈程度；前后栏目的相似程度；前一栏目的收视率高低；栏目的播放频次以及播放的时间长度；播出时段、受众收视喜好与栏目定位的关系；季节及节假日的影响等。因此，准确地评价一个栏目需要多方面的考虑，特别要将那些容易造成收视率差异的因素考虑进来[7]。因此，尽管收视率在一定程度上能够代表受众的意见，能够为媒体生产和调整节目提供参考，但它并不能全面、准确地度量与反映受众对节目的满意程度。收视率调查数据只能用来统计和分析收视行为选择的结果，而不能够说明收视行为选择的原因。收视率是个估计值，它们不能精确地测量观众规模，并不能完全体现节目质量，与收视效果也没有必然联系。这些无疑都是收视率调查的局限所在。
收视率成为唯一的标准还会导致整个评价体系的扭曲。无论是在节目质量评估中，还是在广告定价上，虽然目前建立的一些电视节目质量评估体系都还有其他一些指标(如专家评估、观众反馈等)，但大多主观性较强，于是收视率就依仗着一堆客观数据成为实际的唯一标准。应当指出，对收视率的追求应该是对目标受众的最大化的追求，而不是全体受众。过分追求高收视率、硬要扩大目标受众的范围，就容易出现媚俗等不良倾向，从而不利于电视业的健康发展。中央电视台的《对话》栏目十分引人注目，它把目标受众锁定在关注社会经济的高素质人才上，没有刻意地去“通俗化”。尽管它的收视率并不算高，但是不能否认它的节目质量。据央视满意度调查发现，《对话》属于“叫好不叫座”的一类。在广告定价上，收视率的一元标准在这里行不通。《对话》栏目的收视率偏低，广告价位却颇高。这说明《对话》分众化成功，以多元标准向一元标准发起了挑战。实际上，标准多元在国外早就存在，国外许多媒体除了注重收视率这一指数外，还大力倡导欣赏指数调查。英国BBC用“欣赏指数”衡量电视台节目品质；美国也推出“热情指数”和“表演者指数”，定期了解观众对电视节目的评价；加拿大广播公司提出“享受指数”；法国则提出“兴趣指数”。香港地区从1991年起也正式进行“电视节目欣赏指数调查”。作为一种节目品质导向指标，欣赏指数和收视率共同来衡量节目成功与否，用多元来挑战一元，避免了因标准单一而导致的诸多隐患和弊端[6]。
由此可见，收视率只是评判电视节目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一节目的人数多寡，而无法说明观众对节目的喜好和评价。观众们是“边骂边看”，还是“看了还想看”，从收视率数据上是无法得知的。要使电视传播者和广告商了解观众在收看电视之余的主观反映，了解观众的心态和需求，以便有针对性地制定媒体计划和目标，就必须在收视率之外寻求新的指标，这应该是一种品质导向指标。它有助于扭转纯粹收视率导向，提升节目品质。纪录片的欣赏指数一般高于电视剧，但是收视率则有可能低于电视剧。在目前大多数国内频道还未细分的情况下，单纯以收视率来决定节目在频道中的地位是很不公平的，这样做的结果很有可能就是鼓励花哨肤浅，而不追求思想深刻。以收视率论英雄的“末位淘汰制”很有可能抹杀精品。正是在这一背景下，欣赏指数调查逐步成为评判电视节目新的重要手段。
三、欣赏指数：以节目品质为导向的满意度考察
收视率调查回答的只是“收视行为如何”的问题，而不能够回答“收视行为为何”的问题。要知道观众为什么作出这样或那样的收视行为选择，通过进行一些背景因素和前景因素的分析虽可略知一二，但都只是间接的判断。要直接地从观众那里获得数据，就必须采用不同于收视率调查的方式。电视业界和媒介调查研究者一直在寻求能解决“为何收视”的答案，电视观众满意度调查即是其中的一种。观众满意度调查是用来测量观众对收看过的频道或节目的满意程度的评价方法，国外和香港一般将之称作电视节目欣赏指数调查。所谓欣赏指数(Appreciation Index，AI)，是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标，这是在收视率这个“数量”指标之外的一个“质量”指标[8]。它的提出是为了解决收视率调查的不足和促进电视市场的多元化竞争。它与节目的时段、时长无显著关系，可以比较不同频道和不同定位的栏目，是一个反映电视节目内在质量的稳定指标。满意度也好，欣赏指数也好，这种收集观众对电视节目评价数据的调查，一方面能够用来掌握各类节目观众的评价得分，并进行比较(如按总体满意度或欣赏指数之类的指标进行排序)，另一方面也可直接分析观众收视的内在原因即对电视节目品质的欣赏状况[1]93。
欣赏指数调查是由英国首先推行的。早在二战时期，英国BBC就曾经进行过广播节目的欣赏调查。到1980年代，逐渐发展成为比较成熟的电视节目欣赏指数调查。受此影响，香港是亚洲最早开始欣赏指数调查的地区之一。具体的调研工作将所有电视节目大致分为三类：时事(新闻)与公共事务类，资讯类和娱乐类。有的学者研究发现，无论收视率高低，在同一档次收视水平上，新闻及公共事务类节目的欣赏指数最高，资讯类节目第二，娱乐类节目最低。1998年和1999年在香港的欣赏指数调查证实了这一假设。在欣赏指数前20名的排序中，收视率最高的娱乐节目所占的比例反而最低，只有20%—25%；时事类节目的欣赏指数为25%—35%；而资讯类节目达到了40%—55.5%。也就是说，欣赏指数提供了与收视率完全不同的另一种视角来评价电视节目，收视率高的，欣赏指数并不一定高；欣赏指数低的，收视反映也可能不错。
央视调查咨询中心于2000年3月至6月在全国27个大中城市进行了一次欣赏指数的调查。这次调查把59个节目划分为经济、体育、新闻、专栏、综艺5大类，结果发现，新闻类节目的满意度与收视率具有非常显著的正向相关关系，显著水平达到95%以上；而专栏类节目只有在文化水平较高的人群中满意度才成为影响收视行为的重要因素；而在体育类、经济类、综艺类节目中，满意度与收视率没有显著的相关关系。这意味着，在评价专业性较强的，诸如体育类、经济类、综艺类等节目的品牌化程度时，仅仅依靠收视率指标不够全面。因为这些节目本身只针对某一特定的受众群体，不可能在观众的绝对数量上占有优势。欣赏指数调查为这些节目提供了一种新的立足依据，即其收视率虽然不是最高的，但是收视群体稳定，而且目标受众的评价也比较好[9]。
由此可见，收视率高的节目，欣赏指数不一定高，收视率低的节目，欣赏指数也不一定低。换言之，收视率的高低并不影响人们对节目的评价，欣赏指数具有一定的独立性，是一个相对稳定的能够测量节目品质的指标。有研究者指出：高收视率的节目不一定获得高欣赏指数，原因是此类节目会有两类观众，一种是对节目有较好认识甚至认同的观众，另一种是没有认识的“随机”观众，前者倾向给予节目较高的欣赏指数，后者则会给较低分数，因此该节目的平均欣赏指数会被后者拉低。另外，新闻和资讯类节目会较娱乐节目具有更高的欣赏指数。研究者认为：观众对电视节目的态度还决定于他们收看时所花的气力及满足程度之比。他们一般希望尽量增加满足感而减低自己的脑力付出，收看娱乐节目尤其如此。但在收看严肃节目时，他们愿意投入更多努力，希望可以学习或得到预期的东西，因而产生更多的获知感，所以对这类“有要求”节目的欣赏评价也较高[10]。从上面研究成果可以发现，欣赏指数较之收视率而言，对于受众层面的效果分析要深刻得多。从心理发生学角度来看，收视率看重受众对节目的直觉效果，欣赏指数在认知结构上已跃入到思考(分析和综合)，上升到意志和情感领域，无疑反映了真正的审美鉴赏活动。可以说，收视率注重的是社会个体的微观效果，欣赏指数则注意到了自我评价与社会评价的结合，我们应当特别注意欣赏指数的社会审美功用的导向作用。不可否认，在目前的我国电视节目考评体系中，收视率调查依然是被媒体和广告商普遍接受和认可的一种工具。但从发展趋势来看，在继续进行收视率调查的同时，结合采用满意度或欣赏指数指标将具有必然性。这不仅是因为收视率调查无法反映观众对节目的喜好和评价，也难以排除节目时段、定位和编排等多种因素的影响，而且更重要的是，有助于改变目前这种对经济收益的追求让电视忽略了自己的文化功能、社会功能和教育功能的现象，让电视节目走出“迷失”，改变既有的思维定势，摆脱对收视率的一味盲从，立足节目，追求精品，引导受众，而不是迎合大众。
四、“质”“量”之辩：收视率与满意度的关系研究
有人说电视产业是天然地追求受众最大化的，制作者往往遵守的是“大数法则”。正是这种天性才使诸多的电视制作者成为“收视率主义者”，收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒，成为一个挥之不去的既定标准。这种状态下，虽然精品栏目、节目和频道也不是乏善可陈，但“收视率主义”毕竟已经导致了浮躁肤浅和庸俗无聊充斥荧屏，而一些有品位和思想但收视率并不高的节目、栏目乃至节目品种则遭到冷落、排斥甚至无法生存[11]409。
这就是质和量的区别与矛盾。收视率调查分析是把观众当作数字看待，目的只在计算受众数量大小，将他们看作是具有等值的单位。所反映的也只能是收看电视节目观众人数的多少，是“量化分析”。而要了解电视节目在观众心目中的质量、评价和受欢迎程度，则还需进行必要的“质的研究”，即所谓的满意度调查。
作为电视市场分析、节目评估的指标，眼下收视率具有垄断地位，是当仁不让的权威。从央视到各地方电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留，收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。这就需要我们对收视率这一客观指标本身要有客观的评价。
收视率遭受质疑最多的则是其调研方法的科学性问题。收视率原本是指某一特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。从理论上讲，获得最理想收视率的调查方法，是每家每户的电视机上都装有专门记录每个家庭成员收视情况的收视仪，它把家庭中每个成员的个人收视情况按秒记录下来，然后由调查员定时收取收视卡，或通过一定线路实时地传输给专门收集收视率的调查公司进行统计分析，这样得到的收视率就会十分精确[12]。但由于这样的调查手段极其复杂和昂贵而且也不可能，所以实际上大部分的收视率调查比较普遍使用的是抽样调查方法和日记记录法。由于我国现阶段经济发展不平衡，城乡差别、地域差别较大，对收视率调查大多也只能采用价格低廉且样本量小的日记法，只在较少的几个大城市采用了精确度高的人员测量仪法。这就会带来一系列非常难以把控的问题，如日记法自身存在的局限性，8分钟以下节目的无法统计，被调查者填答过程中的配合与认真程度，以及样本的选择如何保证其科学性和代表性等问题，更不用说其中因为利益关系有可能出现数据弄虚作假的问题，这一切都会制约着收视率的准确性和真实性。
对收视率的质疑，还来自于收视率在通常电视节目评价标准和实际运用方面存在着明显的局限性。首先，收视率调查是一种定量的描述性调查，其结果是以上所有因素作用的综合体现。收视率数据能解决“是什么”的问题，收视曲线则是过去一段时间内样本观众(至多是按人口统计特征划分)群体收视趋向的忠实记录。但是要回答“为什么”的问题，要正确评估是哪些因素左右了收视率的高低，还必须用诸如内容分析、收视效果调查和预测研究等专项调研加以完善。其次，收视率调查数据只能作为大众节(栏)目(如新闻类、综艺类、影剧类节目等)的直接评价指标，对于一些特定观众节(栏)目(如经济类、读书类节目等)，其收视率不能简单地拿来与大众节(栏)目的收视率作横向比较和排行。再次，收视率调查数据能够告诉我们某一节(栏)目过去某一天、某一周的节目收视率及其收视曲线，却无法对观众未来的收视形态进行结构性分析[12]。
此外，对收视率提出质疑，还因为虽然目前电视传播界越来越看重或依赖收视率，却出现了当前电视节目质量与品位的大幅下滑现象。这表明了电视传播界缺少对收视率的深度把握。很多电视人只是停留在对收视率原始数据的初步观望上，缺乏对收视率数据的深入挖掘，未能对收视率数据进行再消化、再吸收。由于收视率能够直接体现出受众的数量，受众数量又与广告的收入紧密相连，这就使一些电视台仅仅以收视率作为节目的评价指示，使电视的竞争演变成单纯的争夺受众数量的竞争[13]。
由此看来，要对电视节目作出正确和公正的评价，需要充分认清收视率的积极作用和不足之处，并采用更为科学的方法和手段来努力弥补缺陷。如果对收视率及其作用作偏颇、狭隘的理解，并在此基础上片面地追求收视率，就可能会带来电视节目的畸形发展。收视率虽然是电视节目评价体系的重要指标之一，但它仅仅体现了电视节目的“量”的标准，而无法体现出受众对电视节目“质”的评价。而观众满意度则反映了观众收看过一个电视节目后对其的总体评价，它是观众对电视节目内在“品质”的评价指标，是观众收看电视节目之后的主观反映，表达了观众的心态和需求[14]。因此，观众满意度和收视率都是将电视观众作为电视节目的中心，二者都能为电视节目评估提供一定的依据。收视率是观众收看电视节目的比率，观众满意度是观众收看电视节目的满意程度。两者既有关联，又有不同。
关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些实证性的研究。研究的结论基本上有以下几点：(1)满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是量，而满意度反映的是质；(2)观众的态度和行为之间并不相互排斥，态度影响行为，行为反证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响；(3)基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说，观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。(4)收视率和满意度之间的这种弱相关性，也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”(收视率和满意度都高)、“叫好不叫座”(收视率低而满意度高)、“不叫好叫座”(收视率高而满意度低)和“不叫好不叫座”(收视率和满意度都低)等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面采取可能的改进对策[15]1920。
既然收视率和满意度具有互补性，特别是满意度指数可以弥补收视率某种程度上的不足，所以应当使两种调查相配合，由此可从观众方面得到较为全面的效果反馈。满意度调查可以建立由0到100或由1到10的量度标尺，要求观众对不同类节目的各种质量指标(如节目的制作质量、可视性、权威性、娱乐性、益智性、主持人表现、播出安排的合理性等)打分，评价节目是否值得看以及收看的兴趣或享受的程度。根据这些量化指标再进行深入分析研究，会使节目评价更加实在，更有助于深入了解观众的需求、深刻反思节目创作的成败与播出的效果。
总之，电视节目评价体系需要多方面的数据和反馈的综合，才能做到全面、客观、公正。收视率的调查，使电视节目策划者通过看过节目的观众的“量”了解到节目的影响面。而满意度调查提供的观众意见和评价，使电视节目策划者了解到观众的需要和节目的不足，从而在改进编排、提高节目质量等节目管理方面更能对症下药。可以预言，观众满意度和收视率调查研究的不断进步和完善，将相辅相成地促进我国电视事业的健康发展。
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(责任编辑：赵仁康)
Assessing Television Programs：From Quantitative Analyses to Qualitative Researches
ZHENG Xin
Key words：television program；evaluation；the ratings；appreciation index
作者：郑 欣