一、项目介绍:
山东HM生物科技有限公司, 由山东某创业投资股份有限公司投资设立。公司依托济南市平阴县六万亩丰富优质的玫瑰资源, 顺应玫瑰产业的发展需要, 进入玫瑰深加工行业, 逐步延伸产业链, 实现优质种植、产品深加工、销售及旅游观光一体化, 致力于将平阴的玫瑰产业做强做大。主要生产销售玫瑰花冠茶、玫瑰功能茶、玫瑰微粉、玫瑰花鲜素、玫瑰鲜花液、玫瑰精油等玫瑰深加工系列产品。
二、项目问题:
1.公司已完成全产业链条布局和线下、线上销售网络, 但营销模式定位不清晰导致回款和利润不佳, 销售存在着机会因素和机遇因素;
2.上游“公司+农户”, 下游“公司+代理商”的模式, 过于聚焦于农业公司 (山东HM生物科技有限公司) 且重资产不好复制, 缺少商业板块运作;
3.济南市平阴县地域品牌和企业品牌并没有形成全国性热度, 双方均没有带动;
4.玫瑰观光旅游是个系统的工程并非企业一己之力可以完成, 虽然通过三产融合可以直接带动企业发展, 但旅游业和休闲农业发展本身就是长线的过程;
5.公司产品品类齐全, 但缺少一个食用玫瑰行业代表性的明星产品, 即没有大流量端口;
6.公司营销团队与新模式还存在一定的差距, 略显传统和保守;
7.食用玫瑰全范围内的同类企业多数处于原料端没有形成强势品牌, 产品同质化严重且存在价格竞争;
8.企业成立初期花费1000万找了上海某营销策划公司, 反倒让企业发展战略越来越不清晰且走了弯路。
三、问题解决办法:
1.坚持产品品质和研发投入, 正确理解投入性亏损;
2.放弃不必要的细分市场, 聚焦女性 (或女性为引领) 服务品牌和产品品牌;
3.总公司与商业公司双轨制度:在总公司基础上成立商业公司, 完成轻资产的复制, 新店面的运营管理“装入”新的商业公司, 新公司做直营店和连锁店加盟管理;
4.全国首个中央厨房研发门店体验新零售 (1+N模式) :建立以店为中心的中央厨房, 研发玫瑰花为原料的“茶”及“餐”;同时将其它天然健康食材做融合出品。店面完全聚焦于消费场景:工作、工作休闲。企业在品牌上做出一个“小资”“素食”“简餐”的网红餐厅品牌;餐厅直接定位于白领“好吃、好看、好闻、不胖、美肤、养生”痛点, 结合“轻餐简食”成为白领社交的“副中心”, 通过听觉、视觉、触觉、味觉全景的体验, 下图为示例:
5.通过让面带动产品以组合或礼包形式, 直接提高客单价2倍以上。
6.全国一年销售30万杯, 60万人广告效应:在明星产品做成茶饮并设计一配二的方式, 将你茶杯带走, 带入工作的办公台面上, 形成流动性的广告, 将产品直接与工作场景融合, 成为小资“小馋”“小饿”的首选同时也增加产品复购率。
7.2019年降低广告投入加大体验式消费, 成为多种体验模式:工厂体验、服务店面连锁体验、网红体验, 因为产品特点, 增加体验频率带动性产品销售;
8.以新零售店为中心自建周边渠道, 改变原有电商没有流量没有销售的问题。
9.新模式训练员工进行KPI考核, 实行淘汰制度。
作者简介:
史杰松:中国企业营销学者, 营销战略管理博士, 大学营销管理教授。营销畅销书《营销策划有用即真理》作者, 原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA (诺基亚) 通讯集团营销高管, 现任某知名大学营销战略管理讲师, 北京知行合一营销策划机构咨询师, 北京极芝客大健康产业集团执行董事。史杰松老师长期为大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨询服务, 擅长营销战略规划、人力资源设计、品牌营销策划、渠道招商、企业战略融资等咨询。同时史杰松老师还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务, 其成功运作的极草5X冬虫夏草、农产品终端责任保险、IQAIR全球高端空气净化器、“东北1号”有机食品、美家尽有家具垂直电商、同福碗粥、百脑汇商业已成为商学院MBA案例。
栏目背景:
《看项目◎学营销》是国内首个通过挖掘中小企业项目讲解背后商业模式、盈利方式、市场定位点、品牌营销、市场融资等原创内容的栏目。通过互联网自媒体、FM网络电台以及微信社区进行全国传播, 2019年预计总收听人数超过1000万人。
创新创业是时代的潮流且不可逆, 创业辅导的活动和节目虽然很多, 但能做到企业本地本土案例, 内容实用实效的节目几乎没有, 同时创业型企业家或成长型企业家最想知道的是结果, 关心的是他们行业相似或体量相同的企业是如何运作?如何成功?如何失败的?因此在市场内容供需关系不平衡下《看项目◎学营销》栏目孕育而生。
栏目定位:
通过真实案例为中国中小企业或成长型企业提供分析项目、运作项目、鉴别项目的内容与资讯, 主要满足以下三种人群痛点:
1.初创型企业家, 痛点在于没有资金进修正规的营销学院同时身边缺少能看懂项目并且能指明具体方法的人;
2.成长型企业家, 在企业转型期 (比如传统地产企业) 缺少好项目信息和挖掘好项目的能力, 想投资又不敢投资;
3.企业管理爱好者或从业人员, 市面上找不到接地气、实用适用的案例教学的教材或学习渠道。
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