方案是对一项活动具体部署的安排和计划，那么方案的格式是什么样的呢？如何才能写好一份方案呢？以下是小编整理的关于《娃哈哈推广策划方案》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。
第一篇：娃哈哈推广策划方案
娃哈哈桶装水高校推广方案策划书
娃哈哈城建小组
组长：申志宽
组员：张书凤
王宽 黄劝利刘冉 刘凯峰
目录
目录
一、前言........................... 3
二、策划背景分析 ......................... 3
2.1、企业简介 ........................ 3
2.2、产品简介 ........................ 3
三、策划人任务与目标 ........................ 4
四、策划主要思路和创新之处 .......................... 4
4.1主要思路： ....................... 4
4.1.1现状分析 ....................... 4
4.1.2产生商机 ....................... 4
4.2创新之处： ....................... 5
五、消费者分析 ............................. 5
六、竞争者分析 ............................. 6
6.1竞争者产品分析 ...................... 6
6.2竞争者价格分析 ...................... 6
七、成本收益分析 ......................... 6
一、前言
推广方案是为娃哈哈桶装水在某一未开发的消费领域开辟新的市场，发现新的消费商机，针对特有的消费人群进行产品的策划与销售。娃哈哈纯净水是获得中国名牌、国家免检双重认证的知名产品，娃哈哈桶装水同样采用尖端水处理技术、一流的设备、先进的工艺、科学的管理，确保了娃哈哈桶装水与瓶装水完全一致的品质。市场上对于桶装水的需求还有很多高消费市场未被打开，此次推广策划方案主要阐述娃哈哈桶装水在高校市场的开发。
二、策划背景分析
2.1、企业简介
杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元，拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。
2.2、产品简介
娃哈哈纯净水是获得中国名牌、国家免检双重认证的知名产品，娃哈哈桶装水同样采用尖端水处理技术、一流的设备、先进的工艺、科学的管理，确保了娃哈哈桶装水与瓶装水完全一致的品质。 娃哈哈桶装水——健康生活的放心水!
三、策划人任务与目标
1、 首先调查各高校对于桶装水的需求状况以及所属消费者的消费习惯、消费能力等等与产品推广有关的事项。
2、其次明确各高校对于桶装水在校园内推广的支持度及学校相关政策，还有高校内相关竞争产品的消费状况。
3、分析估算成本——收益率。
4、对调查结果进行分析研究，再结合高校与娃哈哈公司的有关规定与有关现状等因素，综合以上各种因素，综合分析项目可行性，确定市场的可推广性。
四、策划主要思路和创新之处
4.1主要思路：
4.1.1现状分析
在校园内，学生日常用水主要靠学校水房提供的热水，不管是冬天还是夏天均是在校园水房提水，首先拿冬天来说，每个宿舍每天热水的使用量非常多，也就是说每天宿舍都要有几个人人去提水，费时费力，再加上学校人多、水房水慢、水管少再加上冬天天气冷的原因等等会使得学生厌烦每天提水但又不得不提，。再说夏天，天气非常热，如果还是到学校水房提热水，大热天的喝热水，很多学生感觉不方便，甚至会把水放凉了再喝等这样就又会产生很多麻烦。
4.1.2产生商机
由学生的抱怨与不满中可以察觉到商机，那就是如果不用跑远，在宿舍冬天能喝上热水，夏天能喝上纯净健康的凉水这样既节省了学生的时间、又很便利，由此就想到用桶装水来解决问题，而要想解决所有问题，还须配有饮水机，这样才能满足学生冬天有热水、夏天有凉水的想法。所以我们就想如果娃哈哈给每个宿舍免费提供一台饮水机，而学生来消费娃哈哈桶装水，这样就会极大的拉动娃哈哈桶装水的消费。
4.2创新之处：
1、巧妙地运用了消费者(学生)的抱怨、惰等心里，顺从消费者意愿创造市场。
2、从大方面来讲，如今社会高速发展，各大高校也在逐步完善各种基础设施，而针对学生用水问题，学校建立公共水房只是临时性问题，随着发展，饮水机会入住学生宿舍帮着解决学生日常饮水问题，也符合社会先进的、时代改变、生活档次提高的大格局。然而再此局未形成之前，娃哈哈抓住此次机会算是具有前瞻性的决定。另外虽然饮料行业入住校园安装饮水机的项目可能已有先例，但大部分市场仍待开发。
3、另外虽然饮料行业入住校园安装饮水机的项目可能已有先例，但大部分市场仍待开发，现有高校桶装水市场潜力很大。
4、重要的是这一市场随时可能被市场上其他同类产品所占领。
五、消费者分析
消费者主要是各高校的在校学生，学生的消费需求上面已经简单分析过，由于学生消费能力有限，所以消费能力是娃哈哈必须考虑与分析的，还有就是消费量、消费人群细分等等(另附一份娃哈哈桶装水校园推广方案问卷调查报告)，写详细说明了部分消费者的各方面态度。
六、竞争者分析
6.1竞争者产品分析
如今饮料市场行业竞争相当激烈，硝烟味甚重，无时无刻不在抢占着消费市场使其产品遍布每一个有消费者的地方。对于娃哈哈桶装水市场上更有许多同类竞争产品，市场上的桶装水大致分三种：一种是矿泉水，一种是天然净水，一种是纯净水。如益利天然矿泉水、景田矿物质水、景田太空水、乐百氏矿泉水、乐百氏纯净水、娃哈哈矿物质水、娃哈哈纯净水、锦源山矿泉水、龙夫山泉水等，市场上四成消费者饮用纯净水(例如：娃哈哈、怡宝)，三成消费者饮用天然净水——山泉水(例如：鼎湖山泉)，矿泉水(例如：益力、景田)，湖水(例如：农夫山泉)等。
6.2竞争者价格分析各种品牌价格定位不同，所以在市场上针对不同消费者竞争能力不同，各大桶装水品牌在校园内多多少少也会进入，但没有放太大精力，所以高校桶装水市场较混乱，没有那一品牌非常突出或者占领大部分市场。其他竞争者与娃哈哈相比有一部分有价格优势，而高校的消费群体又是价格敏感型消费群体，其他桶装水品牌价格很迎合高校消费人群，符合消费人群的购买能力。
七、成本收益分析
由于娃哈哈桶装水的实际成本不知，暂无法进行成本收益分析。
第二篇：娃哈哈启力饮料网络推广策划书
一.项目介绍
近几年来，功能性饮料层出不穷，越来越多的功能性饮料面向社会，由此可以证明，饮料的行业市场导向正在由普通饮料向功能性饮料转型。零售业态的发展是根据消费者的需求而生的。为了在众多的功能性饮料品牌之中脱颖而出，就需要做整体的广告策划，目前网络广告是最为便捷，受众最多的媒体途径，所以本次策划在广告策略的选择上，主要以网络推广为主。
二.产品基本情况分析
娃哈哈本身已经是一个优势品牌了，很多人都十分熟悉娃哈哈的产品，启力正是一款娃哈哈推出的优势功能性饮料。现在市场上普遍存在的功能性饮品主要有，他/她、尖叫、脉动、红牛...其中红牛的广告策略最为突出，主要表现为电视广告，活动赞助。启力也必须在原有的基础上进行正确的广告推广，才能更好的吸引消费者，提升品牌魅力。
三.产品诉求点
启力，是一款运动型功能饮料，富含牛磺酸，能够迅速的为人体补充所需要的能源，唤醒一整天的活力，启力的目标群体定位在年轻群体，例如现在的80,90后，这些群体普遍正忙碌于紧张的工作中，如果这个时候能够有一款饮品让他们在忙碌困乏的时候，即刻补充能量，释放激情，将会迅速的被市场接收和认可。
广告诉求点：能量 动力 精力
广告词：甩开困乏，释放动力——启力·新活力
介绍：在进行广告投放的时候，此广告词将会以任何的媒体形式存在于整个画面中。
画面：本次策划需要拍摄一组广告写真，即寻找10种不同行业，每一个行业搭配启力的产品，推出广告画面，搭配上广告词，职业的设定可以是，服务业、零售业、医疗......等上班族。此种广告给人的印象更加深刻，和消费者的现状更加贴合。
四.广告策略
1、微博营销
微博是近期的热门话题，微博也是在年轻群体中广为流传的传递信息的产物，对于广告而言，微博也是全国性的媒介工具，启力在进行微博营销的时候，选定几个大号进行转发有奖的活动，扩大启力的曝光度。
2、网络广告话题营销
话题营销是一种新的广告传播方式，启力要想得到传播，利用话题营销可以达成，拍摄启力创意微电影，并且发起活动，全国征集启力微电影剧本。将会让话题营销得到极大的传播，同时也让消费者更加了解启力的产品。
3、搜索引擎竞价排名
搜索引擎竞价排名是为了提升启力形象而需要做的市场推广，例如百度排名，搜狗排名都是不错的选择。
4、贴吧论坛举办活动
将全国作为主打的市场，利用1.45万个论坛，全自动2013智能注册机进行广泛发帖。例如百度贴吧，猫扑、天涯、人人....
5、网络广告
在各大强势网络首页购买广告位置，投放平面广告的同时，进行弹窗视频广告的投放，在全国的区域内投放的主流网络媒体主要有，新浪网、腾讯网、现代消费网、环球咨询网、网易、39健康网....
五.活动内容
开展启力网络微电影剧本大赛，吸引来自全国各地的微电影爱好者，参与其中。在全国的范围内，进行铺天盖地的网络宣传，照成轰动效应。
第三篇：娃哈哈校园促销策划方案
班级:财务1031姓名:叶春舒学号:H20106063161
目录
一、
二、
三、
四、
五、
六、
七、
八、
九、
十、
封面 前言(促销目的、目标) 促销活动主题 促销时间、地点、范围、对象 环境分析(消费分析、产品分析、竞争分析) 促销活动内容安排(活动执行方案) 活动前期安排(媒体宣传、人员安排、材料准备、场地布置等)促销活动控制与管理、人员安排、危机控制、安保、注意事项等 费用预算(列表) 活动效果预测
二、前言：通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出校园促销方案，让学生可以更好的了解这个产品，让启力走近我们的校园生活。
三、促销活动主题
“启力，给我们带来全新的体验。”
四、活动促销时间：2012年5月28~30日
活动促销地点：广西工业职业技术学院
活动促销范围：东食堂门口
活动促销对象：校园学生
五、环境分析
1.消费分析:它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。红牛占据市场多年，，深受消费者喜爱。但启力作为新品上市的功能饮料，它受众范围小，消费观不高。要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。
2、产品分析:品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力,促进”标本兼顾,提神不伤神,正宗保健功能"这一品牌核心内涵的突出,在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心,凭借娃哈哈的品牌优势,启力饮品在市场就有较为稳定的消费保障.
3:竞争分析:市场上出现的功能性饮料有以补充能量的著称的红牛,预防上火的王老吉,护嗓治疗慢性咽炎的清嗓苦茶,有护嗓润喉功效的莱阳梨汁.这一系列产品的存在,面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说,要想在激烈的竞争中,迅速吸引目标是很难的.
六、
第四篇：娃哈哈营养快线营销策划方案
2011-4-27
前言
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。
目录(略)
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。
竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。
消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向;复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大。
制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱
些。
一、策划目的
本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划
1、优势(S)
(1)产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。
(2)创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
(3)优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
(4)跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。
(5)品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
(6)公司管理者的管理能力强，员工素质高。
2、劣势(W)
(1)品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。
(2)营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
(3)娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。
3、机会(O)
(1)饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。
(2)作为中国的本土品牌，受到国家重视。
(3)我国加入WTO后，出口机会增加。
4、威胁(T)
(1)国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。
(2)饮料行业可替代性高。
(3)市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
(4)目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 娃哈哈的市场位置
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，
在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
工作和其他活动的开展提供参考依据
二、市场状况分析
三、产品分析
娃哈哈营养快线
配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B
6、维生素A、维生素D、维生素B12
保质期：12个月
容积：500ML
宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位
企业入市战略：强势开发战略
主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋
评价：
1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者的认可.
2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。
3、属于乳饮料的强势品牌,
4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。
5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。
6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML
四、营销战略
1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。
2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。
3、WO战略：改进内部弱点，，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。
4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。
娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选
择ST战略。
企业应采取的SWOT战略：ST战略 1.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。
2.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。
3.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度
4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.
5.娃哈哈营养快线是以"营养,健康"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。
6.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.
五、产品策划
六、包装定价策略
七、娃哈哈营养快线具体推广方案建议
写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝
结束语
结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。
第五篇： 娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。
第一部分：市场调查
一、营销环境境分析
企业市场营销环境中的诸多因素
二、产品及消费者行为分析 第二部分：广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
八、推荐媒体介绍 第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告载体介绍
七、早餐广告附加值
八、广告费用预算(略)
一、营销环境分析
企业市场营销环境中的诸多因素
国民经济运行状况良好,经济增长强劲
全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%;第二产业增加值72387亿元，增长11.1%;第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第
一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元(不包括关税和农业税)，比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
表1-1
GDP增长带动饮料市场发展
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值.文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉.康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。
总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承"健康你我他 欢乐千万家"的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友.是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。
二、产品及消费者行为分析
1、为饮料消费者“把脉” ――-饮料品类变数大，情有独钟不容易
在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6%的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(14.3%)或超过了(18.0%)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。
但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者(71.2%)都不会只局限于一种饮料，而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。
在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(80.1%)虽然在国内市场普及的肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料(81.3%)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。
在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”)、追求方便(“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子，哪个便宜就买哪个”)等五个群体。
2、消费者行为分析――购买习惯
1)超市舒适，小店方便，都是购买好去处
10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
2)零星购买为主，小批量存放也方便
与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4%的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9%的消费者为了方便会多买一点存着要喝的时候可以随时拿到;只有7.6%的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 3)广告接触先声夺人，产品接触推波助澜
伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4%)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4%)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。
按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 4 、产品分析
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战!
而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲
暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。
第二部分：广告策略
一、广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈市场份额，
二、目标市场策略
1)通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。
三、产品定位策略
娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战!营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战!其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。
四、品牌形象策略
由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。
五、广告诉求策略
由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
诉求重点：品牌的价值，清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取) 诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人(家长)代为支付相关费用。
诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取)。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
六、产品表现策略
1、广告主题
(1)娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
(2)娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
(3)纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战!
(4)营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
2、广告内容：
户外广告画面设计张帖 主题同上
七、广告媒介策略
本次广告投放主要选择北京早餐工程广告，在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主，具体方法： 终端促销、宣传为主，告知为附。
八、推荐媒体介绍：
北京市早餐工程发展概况
2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉开了序幕;2002年4月19日，开始正式面向社会征集形象标志，征集活动将于5月20日截止;
2002年8月31日，北京“早餐工程”标志正式出炉，“早餐工程”经营点统一悬挂此标志;2002年6月26日北京早餐工程中标企业产生：北京金三元阳光餐饮有限责任公司、北京首钢饮食服务公司、河北千喜鹤饮食股份有限公司、湖南成龙华天放心早餐工程管理有限公司，北京市顺粮众望餐饮有限公司。2005年春天，北京润雨枫凡国际广告公司正式与五家企业确立全面合作关系，独家代理北京早餐工广告招商。
★走进北京早餐工程幕后
市政协九届五次会议上，朱养慈等委员分别提出了关于方便群众，实施“早点工程”的提案。建议本市推进早餐摊点产业化经营，让百姓吃上放心早点。据统计，此前北京城八区经营早餐业务的餐饮点约占全市餐饮点的20%，不能满足市民需要。而大部分是无证无照的流动摊商，卫生状况和食品品种、质量都存在问题。此外，现有的早餐经营仍沿袭手工作坊式生产，品种质量参差不齐，还存在品种单
一、营养不均衡的问题。
根据委员和群众的意见、要求，市政府把发展早餐市场、解决群众吃早点难问题列为2002年的60件实事之一。市商委按照市政府的要求，正式启动了“早餐工程”，并在朝阳区进行试点后在全市范围内展开。
到2002年底，城八区内已完成规范化的早餐经营网点500个，发展统一制作、连锁经营的新的早餐经营网点200个。同时，市商委在对政协提案的办理报告中表示，将争取用2至3年时间，实现按每千户居民及社区内间隔500米左右，配置1至2个早餐供应网点，使城八区社区内早餐供应网点覆盖率达到90%以上。而在早餐经营过程中北京市商业委坚持"十统一”原则，即统一标识、统一形象、统一着装、统一生产、统一配送、统一价格、统一质量、统一服务、统一管理、统一文化，从而实现管理的标准化、程度化和科学化。
★北京早餐状况调研
近一半北京人不在家中吃早餐
调查显示，家里、单位或学校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地点。将近一半北京人不在家吃早餐;逾八成人在15分钟内吃完早餐;在外吃早餐人们最看重的是卫生;北京市民对早餐问题的最大苦恼是时间紧、无法注重营养搭配。53.8%的被访者通常在家里吃早餐;26.2%的人一般在单位或学校的食堂吃早餐;选择街头小摊解决早餐问题的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐车边、餐馆或饭店解决早餐问题的人相对要少得多，选择比例分别为5.1%、3.6%和1.5%。
超过一半的人选择在家里吃早餐，这样一方面是经济实惠，另一方面饮食卫生也有保证。而且家人互相都知道对方的口味，这样的饭吃起来也比较可口。但是在家里吃的不便之处是太浪费时间。而另外46.2%的人则选择在学校或单位食堂、路边小摊等处解决早点问题，其主要原因恐怕就是图节省时间。不过在外面吃尤其是一些街边小摊小店，其卫生状况也着实令人担忧。随着现代人生活节奏的不断加快，人们在衣食住行方面的要求会越来越趋向快捷和舒适。除非家里有闲人，否则选择在家中现做现吃早餐，还真是个令人头疼的问题。因此，一个方便、卫生、可口而且讲究营养均衡的早餐点确实解决了人们的大问题。69.0%的人非常重视早餐的营养搭配
从营养学角度来看，早餐对一个人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人虽然没有时间准备早餐而且吃早餐的时间非常匆忙，但大家对一顿有营养的早餐的作用还是非常重视的。
69.0%的被访者认为“早餐提供的热量和营养在一天的工作生活中十分重要，很重视其营养搭配”;25.1%的人“因为时间紧等方面的原因，每天吃早餐只是为了填饱肚子，不太注重营养搭配”;只有5.9%的人认为“吃早餐只是一种生活习惯，不太看重早餐，而比较看重其它两顿饭”。
在这些重视早餐营养结构和搭配的被访者中，65.5%的被访者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果类的摄取量不够;33.3%的人提到肉类的摄取量不够;28.2%的人感觉谷物和豆类的摄取量不够;22.6%的人提到油脂、糖类的摄取量不够;15.8%的人认为蛋、奶类的摄取量不够。
因此，74.4%的被访者希望“在早餐的营养搭配方面再多下一些功夫，让自己的膳食结构更合理一些”;65.6%的被访者表示，如果有可能，希望“早餐品种更丰富一些，味道更好一些”;46.7%的人希望“吃早餐的时间更充裕一些，提高早餐的消化质量”。
74.8%的人希望“早餐工程”进入自己生活的小区。
在目前公营或私营的早点供应地都没有成规模的现实情况下，市民们在早餐方面碰到了诸多难题。因此，北京市商委启动的“早餐工程”受到多数居民的拥护和赞成。
当问及是否希望“早餐工程”的网点设置在自己生活的小区内时，45.6%的人表示“非常赞同”;29.2%的人表示“比较赞同”;11.8%的人认为“无所谓”;也有7.2%和6.2%的人表示“不太赞同”和“很不赞同”。总体看，多数人是希望在小区内设置这种网点的。 ★北京早餐工程前景规划
为了更好地经营放心早餐工程项目, 进一步扶持本市早餐企业的发展，更好地为百姓解
决困难,北京市政府以及五家早餐经营企业委托北京润雨枫凡国际广告有限公司对早餐工程进行广告招商，所得广告费用绝大部分用于北京早餐工程的再建设和深度开发，进而使早餐经营企业扩大经济收益，使北京早餐工程迈向良性循环、健康发展的快车道。 第三部分：广告计划
一、广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈市场份额，
二、广告时间
开始时间：2005年7月1日 结束时间：待定
三、目标区域
北京城区及远郊区县
四、广告诉求对象及重点
诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
诉求重点：品牌的价值、清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取) 诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人(家长)代为支付相关费用。
诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取)。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
五、广告媒介选择与发布计划
建议娃哈哈营养快线广告大幅度投放在北京早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高，诉求时间长的媒体效果会更好，广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。
六、广告载体介绍：
2002年首批设立早餐车99辆、早餐亭151个，分布在东城、西城、宣武、崇文、朝阳、海淀、石景山、昌平、大兴等地区并以每年20%的速度递增。截止目前早餐亭发展为421座,早餐车发展为375辆 ●媒体价值分析 1. 受众传达优势
地点集中：以点带面，网络覆盖北京市城八区及远郊区县，深入社区， 与北京居民生活、工作息息相关。
时间集中：以早餐车为例，经营时间为早六点至十点(早餐亭全天营业)，正是北京一天人流的最高峰。
既是广告媒体，又是全新的销售渠道。企业产品可以通过早餐经营公司统一配置各早餐网点，在早餐亭及早餐车上进行相应产品的销售。
广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效，长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加影响。 广告形式多样
户外宣传
+
零售铺货
= ? 2.社会效益优势：
通常情况下，参与政府公益活动比平时广告投入的效益增强三倍左右。既能达到品牌宣传效果,又能体现企业的社会价值。 3.价格： 刊例价：
早餐工程载体区域分布 早餐媒体图释
早餐车: 外观总面积:1.21m*0.56m 企业广告具体位置在早餐车的两侧，高0.7米，长0.6米，广告面积为: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面积0.7m*1.1m.=0.77㎡ 广告伞规格4.91㎡。全部广告面积为6.58㎡/车
早餐亭：
企业广告位置在正面檐子下面，长4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭两侧墙体，每侧长2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.广告面积合计13.5㎡/亭。 七，早餐广告附加值
1、自广告投放之日起三十个工作日内，早餐从业人员所着统一配发的服装背面或左侧胸前
显示海天标识;时间一年。
2、新闻发布会支持
3、早餐广告客户产品销售渠道支持
自广告投放日起，相应早餐经营网点须销售早餐广告客户指定产品，并保证早餐广告客户的产品在早餐网点其它同类产品销售中占压倒性优势或达到单一品牌的专卖。具体铺货方法见下表：
铺货方法：
(1)客户直接供货
早餐广告客户直接对早餐经营点供货，采取现货现结方法，由早餐广告客户组织供货给早餐经营点，并由早餐经营点负责人以现金方式支付货款。
(2)早餐经营单位代为供货
早餐广告客户为早餐经营企业供货，再由早餐经营企业统一配置到各早餐经营点位，供货第一个月早餐经营企业不支付现款，自第二个月起，早餐经营企业以现款方式支付货款，第一个月货款至广告合同终至日结算。
八、广告费用预算(略)