近年来, 奢侈品这个词走入我国寻常百姓家, 我国也在国际奢侈品消费排行榜上名列前茅, 现如今我国消费市场已成为奢侈品重要竞争领域。在互联网与人们生活息息相关的今天, 探求基于互联网思维下的奢侈品品牌新营销策略对提高奢侈品竞争力、增加市场份额以及促进奢侈品持续发展具有现实意义。
一、关于奢侈品与奢侈品品牌的相关阐述
(一) 关于奢侈品
Luxury Good即奢侈品, 在《奢侈带来富足》一书中关于奢侈品的定义有这样的表述:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”通过该定义可以发现, 奢侈品是奢华生活方式的集合, 它与大众消费品相对, 具有价值昂贵、物品稀缺给、与众不同等特点。在现实生活中, 奢侈品从不缺乏仰慕者, 但能够拥有奢侈品的人缺不多, 只有极少数具有一定财富价值的人才有可能购买到。随着奢侈品的发展, 它的外延急速拓展, 除了传统奢侈品外, 还出现了“平价的奢华”等各种时尚品牌, 这在一定程度上冲击了传统奢侈品企业, 使得奢侈品市场竞争也日趋激烈。
(二) 关于奢侈品品牌
传统奢侈品品牌本身具有卓尔不凡的价值性, 奢侈品企业为凸显其价值, 在关于奢侈品品牌的营销方面也对营销方式有独特性与排他性的要求。但普通群众往往不具备购买能力, 因此奢侈品市场有限, 但随着互联网的发展为奢侈品进一步推广品牌、拓展市场提供了宝贵机会, 它不仅给奢侈品品牌带来了多元化的营销渠道, 还促进了奢侈品营销模式的转型, 即由纸媒等单一奢侈品品牌宣传走向互联网数字化宣传。
二、奢侈品品牌基于互联网思维的营销战略研究
(一) 构建网络平台, 扩大品牌影响力
奢侈品企业通过互联网进行品牌营销时, 应当构建奢侈品专门网络平台, 即一个基于奢侈品的虚拟空间, 并在平台上设立信息交流主页, 给喜欢购买同一品牌或者产品的消费者提供信息交流渠道, 为他们打造专门信息交流平台。具体而言, 企业在构建平台前应当仔细研究消费者的同质性并结合主要客户的意见, 确定相应信息平台主题, 促进消费者的参与度以及互动性, 从而方面企业应用这种方式构建与消费者的关系, 及时传递品牌信息, 并充分发挥意见领袖以及口碑传播的力量。上述方式可称之为体验营销, 即在管理与维护平台的过程中适当引导消费者, 但不过度推销, 在信息真实、多样的同时, 为消费者增加消费乐趣以及使用产品的信心。
(二) 促进网络营销与门店销售营销平衡
互联网营销方式与门店销售方式不同, 会给门店销售带来冲击。具体而言, 互联网营销模式通过互联网进行销售与传统门店销售之间有互相侵蚀市场份额的激烈矛盾, 在构建营销策略时必须重点考量该矛盾的处理方式。通过研究分析发现, 处理好该矛盾的关键是对互联网营销在奢侈品企业整体营销中所处的地位与战略意义进行把握。例如, 在关于奢侈品品牌面对的一系列问题方面进行矛盾调和, 比如如何解释价格差异?有哪些产品能够在网络上销售?将互联网主要作用于品牌形象的维护、品牌文化价值的诠释以及推广新产品方面, 而门店主要在于销售产品等。奢侈品企业构建这样的营销策略就能够达到处理矛盾的目的。
(三) 应用互联网开展新媒体营销
2016年, 艾瑞咨询数据表明我国网络广告市场已经具有2902.7亿元的规模, 互联网新媒体迅速崛起, 消费者消费习惯出现了极大地改变。因此, 奢侈品企业应当以自身品牌为核心, 针对目标人群, 在新媒体上进行营销。新媒体基于互联网技术, 相较于传统纸媒具有传播速度快、传播范围广的特点, 同时也极其便利了群众的信息沟通。目前奢侈品企业新媒体营销落后于其他行业, 但经多方探索在微博、微信和网络视频中设立营销账号, 通过新媒体自身的互动性以及传播性, 仍然能够迅速建立奢侈品营销场所。例如, 卡地亚与明星鹿晗共同铸造的Campaign就一时轰动, 极大地推广了卡地亚品牌。另外, 90后已逐渐成为新一代消费主力军, 且90后具有主球独特性、追求态度的特点, 将其纳入品牌营销策略的考量中, 对创新营销模式以及扩大市场份额均有益处。
(四) 对网络营销与其他营销方式进行整合
传统营销方式经久不衰, 必然有其独特的优势, 不可能彻底被互联网营销所取代, 在探究基于互联网思维的奢侈品品牌营销策略时, 应当将其与传统营销进行整合。具体而言, 在进行奢侈品品牌营销时应当那个全面彻底贯彻传播性营销理念, 坚持以消费者为核心, 将奢侈品企业的各种市场行为进行全面分析并加以调整, 综合分析各种信息, 与消费者进行有效沟通, 对营销模式进行创新, 力求多元化的营销手段对品牌传播一致性信息, 从而既能够满足消费者参与感、增加潜在客户, 又能促进奢侈品口碑的铸造, 突破奢侈品发展瓶颈, 打开新利润空间。
三、结语
综上所述, 奢侈品利用互联网营销对于奢侈品品牌而言极具挑战, 奢侈品企业需要立足于品牌之上, 关注外界社会环境变化以及网络营销发展方向, 及时调整营销策略从而促进奢侈品品牌的推广。同时, 互联网环境是复杂多变的, 奢侈品企业应以实时关注品牌负面信息并及时处理, 为品牌发展创造良好的环境。
摘要：随着我国社会经济的快速发展, 人们生活质量的日益提高以及消费能力的不断上升, 奢侈品在我国迅速崛起, 占领大量市场份额并吸引了国际目光。基于信息时代下互联网的普及, 我国网购开展得如火如荼, 奢侈品能否成功开发以及如何开发这块潜在市场是当下奢侈品营销应当重点关注的问题。因此, 本文鉴于此, 致力于研究互联网思维下的奢侈品品牌营销战略。
关键词：互联网思维,奢侈品品牌,营销战略
参考文献
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