第一篇：广告客户管理复习资料
广告经营管理复习资料
1什么是4A广告
美国广告代理协会，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳等。 2广告行业的属性
广告业属于第三产业、知识密集、人才密集、技术密集型产业，具有服务和文化属性。 3什么是达格码
即英文DAGMAR，为衡量广告效果而确定广告目标。指如果最先能确定广告目标，就能测定出广告效果，是结合经营分野的目标管理和广告效果阶段理论而形成的一种理论，是一种广告管理技术。 4广告公司分类
按广告公司服务功能和经营范围不同，一般可以分为广告制作、广告代理商和媒介代理三类。(按广告公司服务功能和经营范围不同，分为综合型代理广告公司和专门型代理广告公司;各类专业广告公司，分为广告制作公司，媒介公司，独立性广告公司、媒体广告公司和企业广告公司。按地域划分为本土广告公司和跨国广告公司。) 5什么是广告代理
指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所展开的广告活动。 6广告公司的职能部门
基本的业务部门有客户部，创作部，媒介部，市场调研部，行政部，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。(客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系。创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和共同工作后进行的。媒介部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。市场调研部通过调研更深入了解消费者。) 7什么是AE Account Executive，业务经理或客户执行。具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。
8品牌经理制由哪个公司创立
1929年由负责美国宝洁公司佳美香皂销售的普罗克特—甘布尔公司创立。 9广告经营的宏观市场环境有哪些
1政治法律环境：国家政策法规影响广告的市场机制，促进广告产业的发展;另一方面，也往往对广告行业的经营活动起到约不作用，规范其运行，使其符合公众要求和社会规范性。 2国际政治环境：国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。
3经济环境：经济因素往往是最直接最基本的因素，对广告行业的市场发展具有决定性意义。不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。
4科技环境：科学技术的发展直接影响企业的广告经营活动，影响企业的决策。
5社会文化环境：不同社会文化的差异直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。要根据不同文化环境因素，有效进行广告市场的培育。 10综合型广告代理公司的组织类型、基本条件是什么 组织类型 基本条件
1功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力 2必须有科学化、规范化的管理
3必须具有充足的财力 11广告的直接成本
制作成本，发布成本，交易成本 12.广告调查的内容是什么
是广告运动的基础，广告计划与决策的依据，广告运动成功的枢纽，是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。包括消费者调查;基本市场调查;产品或劳务调查;竞争调查。 13.广告市场的基本要素
广告主及广告费用;广告代理公司及广告代理劳务;广告作品;广告媒介与消费者 14.广告经营的特殊市场环境有哪些
主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。 15.广告行业自律的内容有哪些
广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。 16.什么是广告受众
即接受广告信息的受众;是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告活动成败的衡量标准。 17.什么是广告经营
是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。 18.什么叫广告代理公司
是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理 19.什么叫综合型代理
属于综合型广告代理公同的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以也称全面型代理。 20.什么叫广告审查
广告审查是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。 21.广告客户开发和争取要注意哪些
一、广告客户的选择,广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性
1.广告公司开发新客户：列出名单：有计划、有目的的开发;列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略;
2.广告公司开发与争取客户.如何对待小客户;利益权衡;争取大客户;
3.要有长远眼光，莫急功近利;要有经营头脑，莫不计代价;要量力而行，莫盲目求大;
二、广告客户的维系
1.客户维系的原则,判定其是否具有维系的价值：客户的发展;经营的目的,维系的代价。 2.如何维系：双双坦诚相待;提供高质量的服务。 22.中国广告公司面临哪些问题
1.是外资公司凭借其在资金、 人才、技术方面的优势对本士广告公司形成合围之势。 2.是对人才的挖掘，二是对广告客户资源的争夺，三是对媒介资源的争夺。
3.专业性调在公司、公关公司、咨询公司和媒介购买公司使本土广告公司利润大为缩减。 4.央视和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛 内部问题
1.广告公司对自我的宜传比较薄弱
2.原来了解本上市场和文化的优势逐渐消减，核心竞争力需要挖掘和突破 3.零散化运作，短视行为，缺乏管理经营精英。
4.广告专业化服务和代理效果是关系维持的根本，不能一味迁就广告客户。
23、什么叫广告经营活动的管理
广告经营活动管理是指对广告活动中具体事务的规范，比如不正当竞争等。
24、什么叫广告经营管理
广告经营管理是指广告经营的决策、计划、组织、指导、控制的过程。
25、(
23、24两个概念有什么区别) 目的不同：
广告经营管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调行动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标。广告经营活动管理的目的是使广告运动符合规范的展开，顺利的进行，维护广告主、 广告经营者和广告发布者三类不同主体的合法权益，维护市场秩序。 内容不同：
广告经营运作管理机制。
它包括广告主对其自身广告活动大方向的控制，如目标制定、编列预算等; 广告经营活动管理的内容
设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的语言、文字等经营性 创作活动。
制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。 发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告。
26、如何维持与广告客户的关系 、如何开发广告客户
如何维护：
1、广告公司客户的维持根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。
2、需要有坦诚相待积极沟通的合作态度。
3、广告的专业服务和代理效果是代理关系能否维系的根本原因。
如何开发：首先列出最想争取的客户名单然后实施有计划、有目的的争取。
1、选择潜在客户，对潜在客户的信息进行收集
2、积极与潜在客户沟通电话信函面谈
3、争取小客户：一旦她们成长起来会和广告公司建立长期合作关系。
27、广告市场的主体
广告市场的四大主体：广告主、广告公司(核心地位)、广告媒体、广告受众
关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者、广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。
28、广告传播效果有哪些
广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服， 或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等;行为层级效果指试用或 采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。
29、媒介广告业务的来源跟经营方式
媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。二是由广告公司代理。三是媒介业务员承揽
30、分析市场环境对广告经营的意义
分析市场环境有利于广告公司精确所要发布的广告要面向的目标受众 1. 分析市场环境有利于避免在广告经营管理过程中触犯法律法规 2. 分析市场环境有利于广告公司在发布广告过程中选择合适的发布媒介。 3. 分析市场环境有利于广告公司了解同行业的制作成本，以减少自身的经营成本。 4. 分析市场环境有利于广告公司选择合适的广告创意表现形式。
31、国际广告一体化的策略
所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。国际广告策略有一体化策略和本土化策略。一体化策略即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。
32、奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯 奥美(Ogilvy & Mather)
简介：奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。 智威汤逊(JWT)
简介：智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。智威汤逊广告公司自成立以来，智威汤逊(JWT)一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。 李奥贝纳集团(Leo Burnett Worldwide)
简介：美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司。 麦肯环球广告(McCann-Erikson)
简介：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。 麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一。
第二篇：广告管理复习
第一部分：广告管理体制
名词解释
广告管理：对广告行业及广告活动的社会管理，指政府职能部门、广告行业自身和社会监督
组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处
在我国，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一
定的广告管理法律法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制、惩处，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康有序的方向发展
我国广告管理以政府行政管理为主导，以广告行业自律与社会监督管理作为必要补充。三者
相互依存、相互协调、相互补充
我国广告管理存在的问题可概括为：①虚假广告泛滥成灾②消费者投诉不断③广告立法才刚
刚起步④广告执法力度不够⑤广告法制化建设任重道远
最大的问题，是广告管理体制亟待变革，甚至是革命
广告行政管理：国家家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律法规相关
政策规定，对广告行业和广告活动进行监督检查控制指导，是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。 广告审查制度：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、
广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告行业自律：指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自
行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求
广告社会监督：通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对
广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议
科学管理体制的建构：
(一)以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主
渠道作用：①培养高素质的广告管理、执法队伍②完善广告管理法律法规③加强执法力度，防止以情代法和以权代法④变事后监督为广告事前、事中和事后全过程管理
(二)独立、具有权威的广告审查机构，完善审查制度
(三)加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理
能力
(四)继续发挥社会监督对广告的日常监督作用：①加强受众自我保
护意识②社会监督组织的保障作用
中国行政主导型广告管理体制检讨
体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊
1、“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺
弊端：身份雷同、管理权限相似、职责模糊
2、由体制不顺带来广告管理缺乏层次
影响：在泛行政化的广告管理体制下，广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制与广告行政管理系统有太多的相同、相似之处，却缺乏彼此之间的明显区隔。在我国的广告管理过程中，无论是哪个管理系统出手都有几分行政管理的影子，而缺乏行政管理之外的层次性管理。
主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱
1、 广告行政管理主体混乱，多头管理：
我国广告行政管理主体混乱，多头管理现象十分严重，在利益的驱使下，土地规划局、城管等多家单位纷纷越权涉足广告管理，造成多头执法、权责不明的不良后果。
2、广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革
3、广告管理的法律、法规体系有待健全和完善
4、执法队伍水平偏低与执法力度有待加强
制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺
1、 广告审查“双轨”制的制度性缺陷
其
一、广告经营者、广告发布者集广告经营和广告审查于一身，受经济利益的驱使，在审查广告时，往往把关不严，或不能严格审查，致使虚假或违法广告“漏网”。 其
二、广告经营者和广告发布者同属广告审查者，彼此职责不清，责任不明。 其
三、多头、分散和重复审查。
2、 由相关行政主管部门审查特殊商品广告的制度缺陷
其
一、由有关行政主管部门审查其下属企业的广告，由于二者上下行政隶属关系和难以割舍的千丝万缕的联系，容易造成审查过程难以依法进行或审查结果的“审而不查”。 其
二、将药品、医疗器械、农药、兽药以外的其它商品或服务广告排除在相关行政主管部门的审查之外，此前由广告经营者、广告发布者审查广告的种种制度缺陷，依然故我，没有任何改变。
3、独立性缺乏与随意性泛滥的并存
在广告审查“双轨”制下，广告审查者有二：一是有关行政主管部门，一是承接该广告经营和发布业务的广告经营者和广告发布者;
与此相应，其广告审查活动，前者独立性缺乏，后者随意性泛滥。
4、广告审查标准过于抽象、笼统
5、广告审查结果的法律责任追究机制欠缺
组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛
1、广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失
2、行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足
3、行业自我管理：管理水平与能力有待提高
4、行业自律运作：制度建设任重而道远
身份不明、定位不准——广告社会监督之难
1、广告社会监督组织的存在身份
由国情决定，我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质，并由此决定，广告
社会监督组织具有二重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要反映广大消费者的意愿，保护其合法权益。
2、广告社会监督组织的角色定位：“官意民办性”或者“官民二重性”
3、广告社会监督组织的监督机制
广告代理制
我国广告行业存在的最大问题，是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来;
广告市场运作管理：广告管理机关按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广
告经营者、广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，
以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的
一种管理制度。
广告代理制：由广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，广告发布者通过广告经营者承揽
广告业务;广告经营者位于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广
告主和广告发布者提供双向服务
零代理：广告公司把从媒体所应得到的佣金再返还给广告主，显然，这种做法违背了《广告
法》和《广告管理条例》的相关规定。而“零代理”的出现则是广告公司发
动价格战的一种极端方式
原因：首先，强势媒体形成卖方市场。
其次，强势的广告主形成买方市场。
再次，广告代理机构代理能力尚待提高
广告主衍生广告公司：通常称作In-house广告公司。企业与广告公司之间存在直接的股权关
系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主
那里获得比较稳定的代理权的广告公司。
媒介广告公司：
户外广告
户外广告管理：由县级以上人民政府，组织广告监督管理、公安、城建、环保等部门，依照
广告管理的法律、法规和户外广告的设置规划、管理办法，对户外广告实行
的规范化管理。
户外广告要与社会人文环境相适应(不得妨碍交通、影响市容)，要与自然环境相和谐(不得破坏文物古迹、破坏风景地区优美环境)
户外广告的登记管理
户外广告的内容管理
户外广告的安全问题：广告主与广告经营者发布广告时，为图更好的效果使户外广告结构复
杂、为图低成本而选择廉价原料;而我国大部分省、自治区、直辖市
并未出台专门的户外广告管理办法，对户外广告的设计、安装、质检
没有做出明确规定。
广告管理机关会同公安、环保、城建部门，在查验户外广告内容的同
时，也需查验其安全项目——如抗风抗震、结构是否坚固等
户外广告的维护问题：对已经残缺不全的户外广告，广告管理机关会同城建、环保、公安等
部门，应及时采取补充、更换、清理的措施，保证市容的和谐美丽
比较广告
比较广告又称竞争性广告、对比性广告或比附广告，是广告的特殊表现形式，是指广告主为了加深受众对自己商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。
《广告法》第12条)规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务
比较广告的分类：自比：企业自身的新旧产品之间的比较
泛比：自己的产品与其他企业同类产品进行不指名的比较
贬比：攻击性比较，指名比较，抬高自己贬低对手
弱比：弱小的企业与知名企业比较，争取获得注意、同情、支持
网络广告
网上经营主体是指以营利或宣传为目的，借助计算机和互联网技术从事经营活动并因此享有权利和承担义务的经营者
广告主体：指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者
广告违法行为
广告违法行为：指广告活动中，广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律、
法规的行为
广告违法行为构成条件：①具备违反我国广告管理法律、法规的行为事实
②必须有对广告管理法律、法规所保护客体的侵害。客体：广告管
理秩序、广告经营秩序、广告宣传秩序、广告受众的财产和人身权利
③广告违法行为由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行④广告违法行为人主观上必须有过错
广告违法行为的行政责任：工商行政管理机关依照行政法律程序和权限，对违反广告管理法
律、法规的广告主、广告经营者及发布者，视其情节轻重，分别给予不同的
行政处罚。
七种：停止发布;公开更正;通报批评;没收非法所得;罚款;停业整顿;
吊销营业执照活广告经营许可证
广告违法的民事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告中的违法行为，使用户和消费者
遭到损害，或有其他侵权行为，应承担的赔偿责任
广告违法的刑事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告活动中违法行为性质恶劣、后果
严重，非法所得数额较大，触犯了刑律，构成了犯罪。所承担的法律责任由
司法机关追究其刑事责任
其他名词解释
广告表现：借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众，
并给其留下深刻的印象，以促进其购买行为的实现
广告表现管理：广告管理机关依照广告管理的法律法规以及一定的道德标准、社会利益规范，
对广告表现实施的管理
广告表现的可识别性：指广告在表现形式上具有的、区别于其他信息传播的明显特征和标志，
使消费者易于辨别，从而避免误解。
① 要求广告可识别标志明确
② 禁止出现新闻广告
民事诉讼：是指人民法院在当事人和全体诉讼参与人的参加下，依法审理和解决民事纠纷的
活动。
第三篇：广告经营与管理期末复习整理资料
哈哈各位新年快乐，附上亲手打的复习资料一份，祝大家新年快乐，仅供参考
简答题
一、我国广告管理存在的问题?P3
5主要存在四大问题：
1、广告管理的法规问题
2、管理人员的素质问题
3、行业自律问题
4.、消费者的监督能力问题
二、广告公司的业务运作流程p8
3广告公司的业务运作是围绕客户的代理服务展开的，无论是客户的整体广告代理活动还是客户的单项广告业务代理，一般都要经过以下工作程序：客户接洽与委托---代理议案---广告计划---提案的审准与确认---广告执行----广告活动的事后评估与总结，只是根据广告代理业务的难以程度不同，其运作程序略有繁简不同的差异罢了。
三、我国行政管理的主要内容p
431、进行广告立法和对法规进行解释
2、对广告经营单位的审批，审批主要包括两方面的内容：一是对广告经营资格的审批; 二是对广告经营范围的审批。
3、对广告主和广告经营者的监督与指导
4、对广告违法案件的查处与复议
四、广告法规的特点p40
1、目的性，其目的就是维护广告市场的正常秩序，维护消费者合法权益
2、多层次性，在广告法规的构成中既包括全国性的广告法规和地方性的广告法规，又可分为专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章等，具有不同的层次。
3、规范性，对广告活动中社会关系的调整具有规范性的作用，对人们的广告行为进行规定， 是人们从事广告活动所应遵循的行为准则。
4、强制性，广告法规具有法律的强制性，它是国家意志的体现，国家往往采取强制性的手段来保护广告法规的权威性，对违反广告发对的人和事进行惩罚。
5、稳定性，作为法规，一但被制定出来，并开始颁布实施，就要在一定时期内发挥作用，并保持其稳定性。
五、目前中国广告市场发展存在的问题p9笔记
1、广告主的广告观念落后
2、广告业结构不平衡
3、广告公司的服务水平有限(水平低)
4、广告监管体制不科学
5、广告人才素质有待提高
6、我国地区经济发展不平衡
六、广告公司的客户服务制p11
1广告公司的客户代理服务是以各种服务制度为基础来提供保障的。主要包括了：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单位制度、业务保密制度等。
七、广告审查的程序p46
广告审查的程序主要包括了四个阶段：
阶段一：承接登记。对广告主的一些基本情况进行登记，并按照广告法规的相关规定，想广告主收取广告主的主体资格证明和广告内容及其表现形式真实性的证明材料。
阶段二：初审 。 把广告内容及其表现形式与广告主提供的各种证明文件或材料一一进行对照，按照广告法规进行全面审查。审查完成后，应提出提出初审意见。
阶段三：复审。初审完成后，广告业务人员负责人应对广告审查人员的初审意见进行复审，
并根据复审结果提出复审意见，根据复审意见决定是否准许改广告的代理或发行。
阶段四：建立广告业务档案。广告审查完成后，有关承接登记、初审、复审全过程的材料应进行归档，以备查验。
八、广告行业自律特征p48
1、自发性 2,、自愿性 3.道德约束性
4、灵活性
九、网络广告的优势p156
1、交互性强
2、传播空间广
3、费用低廉
4、传播效果统计更精确
5、广告发布的灵活性
6、投放目标的针对性
十、我国广告社会监督的三个层次(哪个是最高层次)p58
我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：广告受众对广告的全方位监督、广告社会监督组织的保障作用、新闻传媒的舆论监督(也是最高层次)
名词解释
1.广告经营：是指国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识人才和技术优势对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。
2.广告管理：管理是指国家工商行政管理机构和广告行业组织以及社会监督组织，对广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对其进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告、维护广告行业政策运行的目的。
3、广告产业：(p6)就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的转么化行业。
4、广告代理：(p63)是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。
5、广告行政管理：(p38)是指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告行业及其广告活动进行监督、检查、控制、和指导。
6、4A广告公司：(p73)是指美国广告代理公司协会即4A(American Association of Advertising Agencies)会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港的分会的会员。
7、AE制：即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。
论述题
1、广告代理制收费方式p68+1
21⑴、佣金制。这是广告代理最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制，这主要是就媒介代理的收费标准的而言。
⑵、协商佣金制。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主和广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的佣金比率，广告公司把媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告公司。
⑶、实费制。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中的一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。
⑷、效益分配制。效益分配制将代理的权力与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所实际产生的销售中分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立销售承包商业应该承担一点风险。
⑸、议定收费制。根据具体的广告个案，对代理的时间成本和对外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。
2、我国现行广告法规存在的问题(主观客观)p
41⑴、法律条款不够细化，缺乏可操作性。我国《广告法》规定得比较原则，缺乏有针对性的细化规定。《广告法》于1995年已经实施，单配套的相关法规还在进一步拟定中，一些具体的行业广告任然处于规范管理的边缘，具体的审查办法和发布标准仍然不确切，使得一些虚假广告和其他不恰当的广告表现有机可乘。
⑵、违法处罚缺乏力度。
⑶、调整范围已不能适应当年广告业的发展。
⑷、法律体系构架不尽合理。
⑸、执法力度有待加强。
3、我国广告行业自律呈现问题，怎么去完善?p
54(一)呈现的问题有
①广告自律组织缺乏足够的约束力和权威性
②自律规则太少，不健全;已有的规则太抽象，可操作性不强
③广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄
(二)如何去完善
①在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能
②自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法
③自律组织的工作方法可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法
④针对目前中国广告行业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会和中国各地广告协会应加强这方面的工作，以市场需要、行业发展需要为出发点，针对当前突出的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。 ⑤最后，针对广告活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告行业自律的宣传，如开展广告法规和自律规则的学习和研讨，交流经验，办培训班，办刊物等，以增强整个行业的自律意识。
填空题
1、 广告市场四大主体
2、 广告代理制的市场基本原则有四个：成本原则;利己—利他原则(“双赢”原则);自我
利益原则和完全信息原则
3、 广告代理制发展的三个时代：处于媒体衣服地位的媒体推销时代;脱离媒体的媒体掮
(qian)客时代;独立的专业化代理时代
4、 广告的双重代理制：首先，广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特
殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒介购买媒介源(版面，时段)媒介支付广告公司代理佣金。P1
25、 广告公司的分类：广告公司一般可分为 独立经营的专业广告公司、兼营广告公司、和
行业广告公司
6、 我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、和广告社会监督 三个子系统
构成。
7、 综合性广告公司的职能部门，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大
职能部门组成。
8、 事先审查的特殊商品：利用广播、电影、报纸、期刊和其他媒介发布的 药品、医疗器
械、农药、兽药、等商品的广告以及广告法规规定的应该进行审查的其他广告，必须在发布之前依照有关法律和法规由有关行政主管部门对广告进行审查，未经审查的不得发布。
9、 对外贸易的四种方式：跨境交付、境外服务、商业存在和自然人流动 四种服务提供方
式
10、 影响媒介的定价因素
对于整体媒介而言影响媒介的定价因素有三个方面：
1. 发行量或收听收视率 2.媒介的权威性 3.媒介的受众成分
在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告的定价：
1.时间 2.具体节目 3.版面 4.整售与零售 5.长期刊播与短期刊播 6.指定刊播与非指定刊播
第四篇：广告文案复习资料
一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法?“观察”不选。ABD
2、下列可以作为产品诉求点的是：(品质)(品牌)(服务)(形体)都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：(从属)(平行)(等同)(都不是)。
4、广告人应当具备：(洞察)(理解)(创造)(劝阻)都选。
5二、名词解释
1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。
3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。
4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。
五、写广告标题。
六、广告正文和随文写作。
第五篇：广告媒介复习资料
第一章广告媒介
1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
3..媒体策划的主要内容：(何时何地何种何量何人)
①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。
②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。 媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。
③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。
④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。
⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。
第二章广告媒介分类
一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。
二、按媒体的涵盖面分类
国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。
三、从受众对媒体的感知来分类
视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。
第三章广告媒介的特性
一、杂志
杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年度报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。
二)杂志的特点：优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。
不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
二：报纸媒体的特性：优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸
不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
三、广播的特性 ：优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。
不足1.转瞬即逝，不易保存;2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
四、电视特性：优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强
不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
五、网络广告媒介
优势：速度快;海量信息;传播范围广，几乎不受时空限制;双向互动，反馈便利;多媒体形式;广告效果测评较易。劣势：信息冗杂;受众受知识技术、设备限制较大;信息可信度不高;花费较高。
六、手机广泛应用的前景
第四章媒介策划的基本概念(重点)
一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。
指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%(注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数)，然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。
加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。
二、CDI与BDI CDI:(Category Development Index)品类发展指数。BDI: (Brand Development Index)品牌发展指数。 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。 运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100
CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。 高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场;市场前景比较好，品牌还具有发展空间。 低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。 低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。
三、电视媒体的评估方法
1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况
2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。
3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。 收视资讯的运用：
1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。
2、收视人口与收视率：
收视人口(Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 在商品的对象消费者群体被确定以后，就有
对象收视人口(Target Audience)：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
对象收视率(Target Rating)：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。
3、观众占有率(Audience Share)：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。
观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合(Audience Composition)：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
四、印刷媒体评估：
印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。 阅读人口=发行量×传阅率
五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在
媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。
1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。
2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。
3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之;人潮来向效果较好;去向次之。
4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。
六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。 主要的评估工具：
千人成本(CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可)：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率
收视点成本(CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
第五章 媒体质的评估
一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
质的评估要素：(掌握)①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高;反之则低。因讯息之间存在相
互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：
1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。
2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊
登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。
二、广告效应系数(CMEA)：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费
者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源(媒介)的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数(CMEA)。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
第六章 营销环境分析(非重点)
一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
二、营销计划的内容
(一)背景资讯分析
1、市场状况(前叙)
2、竞争者：定义主要的竞争者;各竞争者的市场占有率;分析其优势与劣势;预测其未来的动作。
3、消费者：既有使用者;潜在使用者;消费群体的变化;购买观念的变化;需求的变化及购买行为的变化。
4、品牌状况：品牌发展回顾;销售成长状况;知名度及品牌形象;品牌的SWOT。
(二)行销目标：
1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。
2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。
(三)营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划;产品线延伸;新产品上市;产品的优先顺序(多个产品)
2、价格策略：零售价、批发价、利润
3、渠道策略：各地区渠道的提升计划;新产品的渠道策略;经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划;行程;促销效果的预估;广告在其中扮演的角色。
第七章 竞争品牌媒介分析
一、竞争者的判定
1)竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2)竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。
二、竞争分析的内容
市场分析：广告分析——客户服务部
媒体分析——媒介部
广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接);品牌/产品;市场分额的改变 (延续性的比较);消费行为;地域分布 广告现状：品牌/产品;客户品牌回顾
三、竞争对手媒介分析 一)以市场来分析
1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化;
2、各市场中有广告的品牌数及变化;
3、各市场投放量及投放量的成长;
4、市场投资季节性及变化;
5、市场中主要的投资品牌;
6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。 二)以品牌来分析
主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。
1、品牌在全国投放量、占有率及成长;
2、品牌在各市场投资比率分布状况;
3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV (SHARE OF VOICE )媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算. 三)竞争品牌媒介策略分析
针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。
1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者(现实和潜在的)定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性;选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析竞争品牌的媒体类别运用
竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。
3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。
4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。
5、媒体比重
分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。 竞争分析的基本过程( 品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别) 示例——彩电广告媒介投放分析(ppt47)
分析内容：整体类别花费;主要对手的花费/广告占有率;地区与品牌分布;季节性;媒介运用
第八章媒介目标及目标阶层设定
一、广告媒介的目标及目标人群的确定
一)媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。
具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二)目标对象阶层设定
消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、品类购买风险分析
购买风险
类型：
1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。
2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者;社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者; 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者;
第九章地理性策略
一、地理市场的评估要素 一)评估市场因素
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况
二)CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。
1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力;
2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。
根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。 品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度;
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入;相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。
二、交叉评估
第十章媒介选择与组合
一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体;②根据商品和服务的特性选择广告媒体;③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯;④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量;⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度;⑥还需考虑广告的费用
(媒体选择的考虑：主 / 次;上市期 / 延续期;到达率或频次;经济效益/ 效果;定性/定量)
定性：媒体环境，媒体特征
定量：经济效益;多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择
目标覆盖;媒介环境;竞争环境;成本效益
目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估;频道选择;时段选择;节目选择(了解)
二、媒介组合的目的(书第八章)
①扩展媒介方案中的到达率(增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众);②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均;③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体;⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息;⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众;⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势;⑧能够实现不同创意的需要。
三、媒介组合的方式
1)确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率;成本效益合算;因地制宜，因人而异
( 所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标) 媒介类别组合;媒介载具组合;媒介区域组合
媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面(是否与品牌定位相吻合)2.受众习惯(所揭露的媒体是否受众迎合)
3、商品特点(媒体是否可以发挥产品的特点)
4、信息内容(媒体能否有效传播广告信息)
5、媒体特性(本媒体的独有特征是怎么样的)
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.总收视点(GRP — Gross Rating Point )。为所有播出档次收视率的总和(专指电波媒体)。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率(GRP=R×F)，在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。 2. GI(总印象): Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次 。
3.到达率(Reach)。指消费者中在一定时间内(通常指4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。
4.接触频次(Frequency,简写为F)。指在一定时间内(通常指4周)接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。 5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的(广告B点)所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。 7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。 目标对象到达率：
二、媒介比重(应用题15分)
媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面
一、营销因素：产品生命周期;品类关心度;新商品与既有商品;市场企图;市场占有率;品牌形象;品牌忠诚度;竞争压力;商品使用和购买的频率;商品对象阶层。
二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动;创意冲击力;讯息的复杂程度;创意单位的大小;创意版本的数量;广告目的。
三、媒体因素：媒体干扰度;媒体环境与品牌的相关性;媒体行程;媒体类别。
第十三章
媒介行程
排期模式1. 持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
3、脉动式排期
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
题型：
1、判断题(一分一个，四个)
2、填空题(一分一个，十个)
3、名词解释(四分一个，八个)
4、简答题(八分一个，三个)
5、应用题(十五分一个，两个)
1.对新媒体的认知
2.手机媒介的应用前景
应用题：
媒介比重设定(第十二章)
例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：
上例：
a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为? b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为?
第五章
三、媒体质与量的评估(应用题15分)(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关)
媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。
说明：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1(100%)。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。