传统市场营销理论框架一般由营销战略加营销策略构成, 或者说STP+4P, 虽然也有一些其他理论对4P提出了挑战, 比如说4S, 4C等等, 但是基本框架结构是不变的。这种框架结构延续多年的主要原因是相当的稳定且非常清晰, 企业可以相对容易地根据这种营销框架组织营销活动, 实现企业营销目标。但是, 随着营销外部条件的快速变化, 这个稳定的结构受到了严重的挑战, 越来越多的人开始寻求新的营销模式。
一、个性化营销对传统营销的挑战
个性化营销是随着现代信息技术和生产技术的革命而出现的一种新型营销战略, 这种战略思想继承和发展了传统的总成本领先战略和差异化战略的思想体系, 认为竞争优势的来源已经不是成本最低或者与众不同, 而是每一个产品都不同, 营销者能够根据每一个消费者的特定需求为顾客提供个性化的产品从而满足市场需求。
个性化营销思想的出现, 对传统的稳固的营销理论架构带来了挑战, 营销思想和战略在面临新的经济和技术条件时急需改变。这种挑战主要体现在以下几个方面。
(一) 对市场细分的挑战
传统营销理论建立在STP战略的基础上, 其主要思想是通过市场的细分和优势选择进入合适的市场, 并进行市场的差异化定位找到合适的利基, 确保企业的生存和发展。这种思想是建立在早些年的消费需求和技术条件的基础上的, 消费者的个性化需求还没有那么明显, 同时信息技术没有那么发达, 消费者的个性化需求难以准确地衡量, 只能通过统计技术描述某一个群体的需求共性。
随着消费者个性化需求的释放, 企业发现建立在统计基础上的市场细分战略已经越来越难以满足消费者的需求。在个性化营销时代中, 每一个消费者的需求都是与另外一个消费者不同的, 而且个体的需求变化速度很快不像群体的需求变化相对缓慢。以大数据和人工智能为代表的现代信息技术能够清楚地将这种不同描绘出来, 导致目前企业面临的消费者需求既非常复杂又充满变化。
(二) 对生产方式的挑战
在传统生产方式中, 由于面对的消费者是一个相对稳定的群体, 所以其产品生产方式也是与之相适应的工业化流水线或者稍微灵活一点的柔性生产方式。这两种方式基本上是建立在通过批量的扩大发挥规模经济优势降低成本的目标基础上。传统企业通过生产出一定差异化的产品, 再建立一个定位合适的品牌形象, 或者通过传播其文化价值观吸引一部分潜在客户群体来获得长期的竞争优势。
但是随着个性化需求的出现, 这种产品生产方式存在着很大的不适应性, 消费者的需求既复杂又快速变化, 传统流水线生产方式已经难以适应经济发展的需要, 尤其是新一代消费者品牌观念薄弱, 对品牌的忠诚度不高, 能打动他们的往往不是品牌而是一瞬间的感觉。将来的发展同样对企业的消费场景塑造提出了较高的要求, 生产企业和品牌运作企业的分离将是一个趋向。生产企业运用个性化制造系统生产产品, 品牌运作企业负责营造消费场景。
(三) 对渠道和信息沟通的挑战
在传统4P理论中, 将渠道和促销是分割开来的, 在传统理论看来这两个职能是不一样的, 前者负责实物流后者负责信息流, 但实际上将这两者分割开来的行为并不合理, 很大程度上这两个职能都是通过渠道商来完成的。渠道商在促进商品分销和流通的过程中, 也起到了信息传递的作用, 在传统的物流技术和信息传播技术中, 渠道商不仅将商品散播到每一个终端, 同时也将营销信息传递给每一个消费者。
随着个性化营销的出现, 渠道商在整个营销网络中的作用越来越弱, 甚至不乏被取代的可能。首先传统渠道商分销的是几乎同样的产品, 在面对每一个消费者都不一样的个性化产品时就无能为力了;其次现代物流技术的发展导致渠道商的重要性下降, 生产企业甚至可以通过第三方物流直接将产品分发给消费者;最后现代信息技术在生产企业和消费者之间架起了直接沟通的桥梁, 消费者甚至可以直接向生产者定制产品而完全不需经过渠道商为媒介。
二、DVD营销模式的内涵
个性化营销理论的出现对传统营销理论的挑战十分明显, 在营销实务界已经出现了许多有益的尝试, 在理论界也有不少新的研究, 取得了一定的成果。但是不少研究成果还是延续习惯模式, 在营销组合策略上进行变革, 将4P变成其他内容, 没能对更为重要的营销战略思想进行反思, 因而也就没能对更具有决定性的市场细分思想进行变革。基于这种思想, 本文通过对营销战略和策略的共同变革建立了DVD营销模型, 供大家探讨。
(一) 需求 (Demand)
需求是市场营销的起点, 从本质来讲市场营销就是一个不断发现消费者需求并满足需求从而实现企业目标的过程。在营销理论中, 营销者对于需求的理解过程也经历了一个漫长的历史时期, 出于对需求概念的不同理解导致形成了不同的营销哲学。从早期的以企业为主的生产观念、质量观念和推销观念, 到开始注重消费者需求的市场营销观念和社会市场营销观念, 有着非常清晰的逻辑。
消费者需求来源于消费者本身的各类需要, 当某种需要与具体的产品相结合就形成了明确的需求, 所以从某种意义上来讲, 需求就是消费者用来满足自己的某项需要的具体产品, 同时还要考虑消费者的购买能力。在传统营销理论中, 消费者需求的发现是建立在统计为基础的数据上, 通过抽样方式获取部分消费者的数据, 用小样本数据去替代消费者整体的需求状况, 因此这种发现的需求其实是不精确的, 仅能发现某一个群体在消费需求上的共性, 而群体内部的差异被有意无意的忽略了。建立在这个基础上的差异化是群体和群体之间的差异化而不是个人和个人之间的差异化。
在个性化营销时代, 营销者要做的是努力去挖掘每一个消费者而不是一个群体的的需求特性。得益于新技术的不断出现, 企业对消费者的需求信息收集手段有了极大的提高, 不仅更为精准而且能动态追踪消费者的需求变化甚至做出提前预判。通过对随身穿戴设备、手机、摄像头、感应器等设备收集的数据以及消费者主动在网络上发布的各种信息进行收集, 利用大数据和人工智能等技术进行分析, 企业可以很清楚的了解每一个消费者的需求特征。在个性化营销年代, 企业获取消费者信息的能力变成最重要的能力, 企业营销活动的首要工作不再是对市场进行细分而是去了解每一个消费者的个性化需要。
(二) 价值 (Value)
价值在营销理论中一直是一个比较模糊的概念, 一般来说价值是指消费者对产品能够满足自己需要的能力的主观评价, 越能满足消费者的需要, 该产品的价值就越大。在实际市场营销活动中, 这种价值源于消费者对产品或服务的主观评价, 而和该产品的成本无关。
在传统营销中, 在衡量消费者所收获的价值时, 一般是从产品整体概念的角度出发的, 认为消费者价值取决于所获得的产品的本身的功能, 以及附着在产品上的外观、质量、品牌、包装以及附加服务上。所以传统企业营销过程中力图通过生产功能丰富, 设计新颖, 包装精美, 附加服务众多的产品同时降低成本来获取消费者的青睐, “性价比”就是这种营销战略的最核心的竞争优势。
但是不可否认的是, 消费者对于产品价值的认定其实是非常感性和主观的, 这种评价取决于产品本身、消费者的主观意识和所处的客观环境这三者之间的互动。而且值得指出的是, 在不同的社会发展周期中, 这三者的重要性是完全不一样的, 在匮乏年代消费者更注重的是产品本身, 希望用最少的付出得到最多的产品, 在现代尤其是大量的新生代消费者更加关注其内心的的意识和消费的环境, 传统的做法已经很难获得消费者的欢心。
在个性化营销中, 产品固然还是为消费者创造价值的基础, 但是消费者更加关心的是在什么环境下获得产品, 消费场景的营造成为一个重要任务。若干年前, 网络购物成为新潮, 极大地影响了线下零售, 但是最近两年大量网络电商又开始搞线上线下一体化, 回归实体;新零售企业要么变成无人化, 要么将人员服务优化到极致, 都是为了为消费者提供极致的消费体验。通过消费场景化, 满足消费者体验要求, 极大地降低了消费者的品牌忠诚度, 许多老牌企业有可能一夜之间被消费者抛弃, 新创企业也有可能一朝爆红。
(三) 传递 (Deliver)
在市场营销中, 只有高效率的价值传递活动才能促成交换的达成, 如何在了解并且创造了顾客价值以后将这种价值传递给客户, 是实现营销活动价值的最后一步。所以在市场营销活动中, 传递活动是继需求和价值后的关键一环, 其成败决定了企业营销的成败。
在传统营销活动中, 传递工作是由两个职能完成的, 就是渠道和促销。如上文所述, 渠道职能主要负责的是商品的流动, 体现了产品价值的传递;促销职能则被认为是信息的传递与沟通, 这两个传递之间具有一定的割裂性, 往往很难良好的匹配起来。尤其是在这个过程中渠道和促销逐渐的趋同化, 很难体现出个性化区别, 消费者的个性化需求难以得到满足。个性化营销中的传递同样包括了产品的传递和信息的传递, 但是和传统营销活动不同的是这两个传递活动不是割裂开来的, 而是通过营造一定的消费场景有机地整合成为一个整体的过程。比如说在网络营销过程中, 企业通过网络方式和消费者进行信息的沟通, 在达成交易条件后通过第三方物流方式向消费者传递产品;在O2O模式中, 消费者可以在线下门店通过观察、试用等方式获取产品信息, 在网络上下单并进行支付, 然后通过物流获取商品;在现代的新零售模式中也可以通过移动互联网获取产品信息, 在网络上下单并支付却到实体店里现场消费。所有的这些变化, 都是为了通过不同组合的价值传递方式让消费者获得最好的消费体验, 提升消费者的价值收益。
尤其要指出的是, 在个性化营销过程中, 由于技术的发展, 中间商的重要性正逐渐下降, 不管是物流功能还是信息传递的功能都在随着新技术的发展而逐渐弱化, 消费者可以借助现代化的信息技术直接与生产企业进行便利的沟通, 不仅能提高信息传递的准确性也能提高经济效率, 使企业更贴近市场, 所以将来的市场营销模式可能会更注重两端:产品或服务的生产端以及营造消费场景的最终零售端, 甚至零售端都可以由生产企业来直接担任。
三、结语
新时代的营销实践需要我们不断去发展营销思想和营销理论, 能够指引实务界不断前行。个性化营销的出现对传统的营销思想提出了重大挑战, 如何发展出适应新形式的营销理论是我们要做的一个重要工作。DVD营销模型是对营销思想的一次小小的探究, 它能起到一定的作用但必然还存在着许多问题。希望各位学界同仁能批评指正, 共同探讨。
摘要：传统的由营销战略加营销策略组合组成的市场营销理论很长时间来一直指导着实务界的营销活动。但是随着经济和技术条件的变化, 个性化营销理论对于市场细分战略、产品生产方式和渠道与沟通职能都产生了重大挑战, 通过需求、价值和传递建立的DVD营销模式能够整合营销战略和策略, 较好地满足个性化营销时代的需要。
关键词：个性化,营销,模型