一、基于“文化艺术产品价格特点”的研究
了解文化艺术产品的特点及其影响因素, 是制定价格决策的基础。因文化艺术产品的特殊性, 其定价方式应有别于一般商品。如罗立彬主编的《文化市场营销学》一书中就指出, 文化产品除了其本身可被销售以外, 还具有二次销售的特性, 因为“其面对的顾客不仅仅包括最终消费者, 还包括广告商。电视台制作节目, 一方面希望满足电视观众的需求, 提高收视率;另一方面希望节目受到广告商的关注。”其次, 因为现场演出类的文化艺术产品, 无法像其他工业类产品一样被无限复制, 所以“供给扩张到一定程度后, 继续增加的可能性很有限, 此时其定价就完全受到需求的影响。”也就是说消费者的认知, 极大程度地决定了该文化艺术产品的市场价格。
文化艺术产品的定价与一般产品有共同之处, 会受到生产成本、供求关系、市场竞争等因素的影响, 也有与一般产品不同之处, 赵泽润主编的《文化市场营销学》中就有提到, 除了要考虑常规的生产成本、销售成本、储运成本和机会成本以外, “智力成本是文化产品的一个特殊方面, 艺术品或文学作品往往是智力投资的结果。”, 所以智力投资的水平, 也是决定艺术产品优劣, 进而决定其价格的一大影响因素。杨东篱在其所编著的《文化市场营销学》中就总结到“文化产品价格构成表现为:创意价格+载体价格+创意劳动力价格”。
二、基于“定价目标”的研究
不同的定价目标将决定文化机构选择何种定价策略, 定价目标越明确, 选择的价格策略就会越准确, 越有助于达到机构所制定的经营目标。对于文化艺术机构的定价目标的研究, 学者们的观点较为一致, 绝大多数文献指出:文化产品最基本的定价目标包括生存、利润最大化和市场份额最大化。
除了以上定价目标以外, 罗立彬在《文化市场营销学》中还提到当产品和市场较成熟后, 可以通过使用高定价来确立高端定位;弗朗索瓦和林一编著的《文化艺术营销管理学》书中补充了与竞争平衡有关的定价目标, 即“在生命周期处于成熟期的行业中, 多数企业会希望维持竞争的平衡, 并尽量避免价格战争。在这种情况下, 市场内的竞争者会彼此结盟, 以略低于市场领导者的价格售卖商品, 并且依靠与市场营销组合中的其他变量相关的策略来维持自己的市场份额”, 以及与罗立彬提出的确定高端定位定价目标类似的“与企业形象相关的定价目标”, 通过调节产品价格来调整企业在消费者心目中的形象和定位;孙亮在《文化艺术市场营销》中除了提到短期利润最大化的定价目标以外, 还增加了“预期投资回报率”这一定价目标, “持这种目标的企业将投入某项产品的资金的预期收益作为企业的定价目标, 定价时在总成本之外加上一定比例的预期收益, 这种定价目标适用于那些在行业中处于主导地位, 或产品具有独特性的实力雄厚的企业”;杨东篱在《文化市场营销学》中除了提出上述学者提出的八种定价目标以外, 还补充了第九种以文化传播效果为定价目标, 指出因为文化产品有特殊的价值导向作用, 具有社会责任与社会效益, 所以“对一些能够陶冶情操、培养民族感情和使人在心理上积极向上的文化产品适当地采取低价策略, 能够带来广泛的正面社会影响”。
三、基于“定价方法”的研究
企业确定了合适企业发展方向的定价目标后, 就要考虑如何让产品价格适应产品成本、市场需求以及市场竞争等各种因素, 以达到定下的目标。因此价格策略的第三步就是选择一种恰当的定价方式, 进而确定产品价格。
菲利普科特勒在《市场营销原理》中将产品的定价方法总结为:基于成本的定价方法、基于价值的定价方法、基于竞争的定价方式。在科特勒研究的基础上, 王育济、张友臣根据文化艺术产品的特性, 结合市场营销学的理论, 在《文化产业管理学》中将文化产品的定价方法总结为:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
杨东篱在《文化市场营销学》中对文化艺术产品的定价方法的总结比较全面, 基本涵盖了绝大多数著作和文章在定价方法这部分的内容, 他对《文化产业管理学》提到的三种定价方法进行展开, 提出了“成本导向定价法是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品价格的方法, 具体包括成本加成定价法、投资回报率定价法和盈亏平衡定价法三种”, 这三种方法分别指的是:
一、在产品的成本上加上一个特定比例的利润以计算出产品的售价;二、根据企业的目标收益反过来推算产品应以什么价钱投放市场, 才能够达预期收益, 其基本公式为“价格= (总成本+目标收益额) /预期销量, 或价格=单位成本+投资回报率X资本投资/预期销量”;三、用公式“盈亏平衡点价格=固定总成本/销量+单位变动成本”预测盈亏平衡点, 并以这个仅能补偿生产消耗, 却不能获得利润的价格销售文化艺术产品, 某些企业在开展价格竞争, 或者为了获得更大的市场占有率的时候, 会使用该定价方法。
需求导向定价法也叫“顾客导向定价法”, 杨东篱在其著作中将该方法分为“理解价值定价法、需求差别定价法和习惯定价法”。理解价值定价法主要是根据消费者对文化产品价值的感觉和认知程度来定价, 因为文化产品所附有的内涵价值往往不能用其生产成本来衡量, 孙亮在《文化艺术市场营销》中就有说到, “消费者对商品价值的理解不同, 会形成不同的价格认同, 企业要利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价值”, 所以该定价方法是文化艺术企业较常用的一种定价法;需求差别定价法是指文化企业根据不同的消费者群体、地域、时间、坐席位置、需求强度差异等因素, 制定不同的价格, 更大程度地接触到不同层面、不同需求的目标消费者。比如平日场的票价略低于周末场, 离舞台更近的位置的票价高于末排的位置等等, 以获得更多的收益和更大的市场占有率, 郑新文在《艺术管理概论》中将这种定价方法称为“区隔定价”;习惯定价法则是根据消费者日常消费形成的价格标准来定价, 也有不少学者将此类定价法归入“随行就市定价法”当中。
竞争导向定价法则是以市场中的竞争对手的价格为参照, 采取“随行就市定价法、竞争投标定价法、主动竞争定价法和公开拍卖定价法”等办法, 结合自身的需求来定价。其中随行就市定价法是现在文化艺术市场中最常见的定价办法, 一是符合消费者的消费习惯, 较容易接受;二是在竞争激烈的市场中, 为企业节省了调研的时间费用, 减少了风险, 又可以在一定程度上保证企业能够获得平均利润。竞争投标定价法和主动竞争定价法在普通文化艺术市场中用的较少, 多为大文化项目买卖、跨国文化企业在经营特色文化产品的时候采取该方法获得竞争优势。而公开拍卖定价法则以公开竞价的方式拍卖, 进行古玩字画等产品的买卖时较为常见。
除了以上最常见的三类定价方法以外, 弗朗索瓦和林一编著的《文化艺术营销管理学》中额外提到了“收入管理——实时定价法”。这种定价方法是基于信息技术的发展、线上数据库的广泛应用而出现的, 最初服务于航空业, 后被旅游业、酒店行业和文化艺术行业采用。它通过数学模型计算出最佳的产品定价策略, 实时调整市场营销策略和产品价格, 根据过去的销售数据预估之后的销售额, “如果通过模型计算出的销售预期低于预算, 企业可以通过增加推广费并降低票价来提高上座率。如果预测销售高于预算的话, 企业则可以减少推广费并提高票价, 以达到收入的最大化。”, 这种方法可以更好地解决供需之间的矛盾。
四、基于“定价策略”的研究
定价策略是根据定价方法基本确定了价格后, 利用定价技巧对价格进行调整, 以确保产品在不同的时期和阶段, 都能在市场竞争中获得更好的生存和发展, 并且更好地完成文化艺术机构特有的艺术使命。
赵泽润在《文化市场营销学》书中, 归纳总结了四种最为常见的文化产品定价策略。第一种是“新产品定价策略”, 可根据情况选择“撇脂定价、渗透定价、温和定价、仿制品定价”其中某种定价策略来为新产品打开市场。其中“撇脂定价策略”是指企业在行业壁垒坚固、竞争者缺乏的市场中, 可采取短期内追求最大利润的高价策略, 帮助企业快速地回收成本、筹集资金, 并掌握该产品的市场调价主动权;“渗透定价策略”是与“撇脂定价策略”相反的低价策略, 在上市之初利用物美价廉的特点占领市场, 投资回报的回收期长, 但可以获得更高的市场认知度;而“温和定价策略”则是一种介乎于两者之间的中价策略, 较为保守;“仿制品定价策略”则是有些企业通过合法方式模仿畅销商品, 廉价生产并以较低的价格出售, 以期获得利润的一种方式, 在服装行业较为常见, 但在文化艺术市场不提倡使用。
第二种是“产品组合定价策略”, 即文化企业为了降低某一单项产品的经营风险而开展的产品以组合的形式生产和营销定价策略。其中最常见的是“产品线定价策略”, “文化企业根据不同质量和档次, 结合消费者的不同需求和竞争者产品情况, 来确定不同的价格”, 比如在图书市场中的, 我们会看见同一本书会推出平装版和精装版以供消费者选择;“选购品定价策略”是文化企业向消费者提供核心产品的同时, 还有选择配套的附件和周边产品与之搭配, 利用选购产品赚取边际利润;“连带产品定价策略”与“选购品定价策略”类似, 是指主体产品必须和连带产品配套使用, 书中提到有些企业“将主体产品定低价以吸引消费者购买, 而将附属产品定高价, 以获取长期利益”;“产品群定价策略”是指文化企业将几种产品捆绑销售, 比如音乐季出售的套票、图书经销商的整套书籍等。
第三种定价策略是文化企业尽早出清产品或在市场淡季时使用的“折扣定价策略”, 包括“数量折扣”, 量大则价从优;“品种折扣”特定的产品因为市场需求小或扩大知名度等原因而采取降价出售;“现金折扣”是因减少了银行手续费等原因, 对使用现金购买商品的消费者给予一定的优惠或提供返点卷;“季节折扣”对于因季节变化而产生的需求变动带来的库存压力或现金流紧张等问题, 用季节折扣的手段予以缓解;“功能折扣”和“业绩折扣”, 是根据中间商在分销过程中所承担的功能、责任的不同, 或者对业绩突出的中间商, 给予不同的优惠。
“心理定价策略”是文化企业经常使用的定价技巧, 根据消费者的需求, 结合心理学的理论知识制定的一种价格策略。赵泽润主编的《文化市场营销学》中总结了以下几种策略:“尾数定价策略”价格低廉的产品用零头结尾, 因价格给人精准的感觉, 消费者感觉更有信赖感;“整数定价策略”多用于质量较上乘、价格较高的产品, 提升产品的档次和形象;“声望定价策略”利用企业的品牌效应制定文化产品的价格, 书中特别指出“因为消费者往往以价格判断质量, 认为价高质必优”;“招徕定价策略”则是利用消费者求廉的心理, 特意将某些产品定为很有吸引力的低价, 招揽顾客前来, 然后再用这些低价产品带动别的正常价格或者高价产品的销售, 实现企业整体的营销目标, 也有别的学者将此策略称为“牺牲品定价”;“分档定价策略”是文化企业将产品通过消费者年龄或购买时间的不同等因素, 分成几种档次的价格, 也称“差别定价策略”或“分级定价策略”。
除了以上的定价策略, 杨东篱还在《文化市场营销学》中提出“特殊偏好定价策略”, 即“利用消费者对某些产品的偏好制定价格的策略, 每个人都有自己特殊的文化需求和偏好, 文化企业如果能够抓住消费者的特殊偏好来指定产品价格, 就会带来可观的经济效益”。弗朗索瓦和林一编著的《文化艺术营销管理学》则补充了“需求价格弹性定价策略”, 对完全无弹性需求的产品适度提升价格, 对完全弹性的产品适当降价, 获得更高的市场占有率。文化艺术产品定价是营销组合中非常重要的一环, 直接影响文化市场对产品的接受程度、艺术产品在消费者心中的定位以及企业所获利润的多少。如何选择合适的价格策略需从企业战略目标、文化产品本身、市场现状和消费者需求等各个方面综合考虑, 在产品不同的生命周期里, 根据实际情况及时调整价格策略。尤其是对于现场表演艺术行业来说, 在许多企业已经可以通过规模化生产实现降低成本、提高利润的时候, 表演艺术的产品却永远无法通过提高生产力来降低制作成本, 但艺术家的工资和所有演职人员生活所需的开支随着通货膨胀一直在增加, 所以现场演出类产品的价格一直居高不下。如何能让文化艺术的消费者理解并接受文化产品的价格, 进而成为文化艺术产品的忠实消费者, 帮助文化企业实现其商业战略目标和艺术目标, 还需要综合运用市场营销组合的技巧, 通过营销的手段层层推进、逐步实现。
摘要：随着我国文化艺术产业的兴旺, 市场上可供选择的文化娱乐艺术产品越来越丰富。如何为文化艺术产品的定价才能使文化艺术机构得到可持续发展, 成为了许多学者的研究方向。以“文化定价策略”为主题搜索中国知网数据库, 共搜索到中文文献325篇。在赵泽润的《文化市场营销学》、孙亮的《文化艺术市场营销》、罗立彬的《文化市场营销学》、郑新文的《艺术管理概论》、弗朗索瓦和林一的《文化艺术营销管理学》、杨东篱的《文化市场营销学》、张友臣的《文化产业管理学》等十余本文化艺术市场营销著作中, 每一本均有一个篇章专门讨论文化艺术类产品的定价模式或价格策略, 足见其重要性。笔者结合目前搜索到的文章和著作进行梳理, 并从被研究的最详尽的“文化艺术产品价格特点”“定价目标”“定价方法”“定价策略”四个方面进行阐述。
关键词：文化艺术市场,文化市场营销,定价方法,定价目标,定价策略
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